[PDF] Piano di marketing territoriale per la Provincia di Belluno Eurac

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A?FONDO

Piano di marketing territorialeper la Provincia di Belluno

Eurac ResearchNovembre ? ??

FOTO ?: iStock/katerinasergeevna ?: iStock/GitoTrevisan ??: iStock/nailzchap ??: iStock/?yparade ??: iStock/Fly_dragon?y ??: iStock/DusanManic ??: iStock/piola??? ??/??: iStock/toos ??(?)/??: iStock/evgenyatamanenko ??: iStock/vvvita ??: iStock/Doctor_J ??(?): iStock/piola??? ??: iStock/Poike ??: iStock/ultramarinfoto ??: iStock/Bogdanhoda ??: iStock/MarekKijevsky ??: iStock/RyanJLane ??: iStock/Daniele Orsi ??: iStock/Marilyn NievesPiano Marketing Territoriale (PMT)Provincia di Belluno

Center for Advanced Studies

Eurac Research, Novembre ????

IMPRESSUM

COORDINAMENTO E DIREZIONE

Prof. Harald Pechlaner

AUTORI

Giulia Isetti, Anna Scuttari, Gerhard Vanzi

CARTOGRAFIE

Peter Laner

INFORMAZIONI

Eurac Research - Center for Advanced Studies

Viale Druso ?, ????? Bolzano/Italia

T ??? ???? ??? ???

RINGRAZIAMENTI

Si ringraziano per la preziosa collaborazione nella realizzazione del presente studio la Provincia di Belluno, i membri del CDA e i soci della DMO per il loro supporto e la loro attiva presenza durante gli incontri partecipativi organizzati nel corso del progetto. Un sentito ringraziamento è dovuto a Gianluca Lorenzi, Leandro Grones e Paolo Perenzin dei Comuni di Cortina d'Ampezzo, Livinallongo del Col di Lana e di Feltre per la disponibilità a ospitare e sostenere tali incontri. Si ringraziano inoltre per la collaborazione alla raccolta dati e allo svolgimento del progetto: Lorena Viel, Alessandra Cinti e Gabriella Faoro della Provincia di Belluno, le singole amministrazioni comunali e i loro sindaci, la Fondazione Dolomiti UNESCO, la Camera di Commercio di Treviso e Belluno - in particolare il Dottor Federico Callegari - e il team di Eurac Research: Daria Habicher, Peter Laner, Mirjam Gruber, Andrea Omizzolo, Isidoro De Bortoli, Sebastian

GRAFICA

Elisabeth Aster, Alessandra Stefanut

ILLUSTRAZIONE

Oscar Diodoro

Sommario

??? Introduzione

La provincia di Belluno: analisi SWOT

?.? Analisi Territoriale: risorse e imprese ?.?.? Punti di forza

Punti di debolezza

Ricerca di mercato: contesto, mercati, competitors

Opportunità

Minacce

Verso un nuovo sistema turistico

?.? Vision, mission e values

Assi strategici

Tessere la destinazione: governance, servizi di base, prodotto turistico Avvolgere l'ospite: mercati, brand, informazione e comunicazione

Budget

Implementazione e accountability

Conclusioni e raccomandazioni

??Introduzione “Ignoranti quem portum petat nullus suus ventus est"

Non esiste vento favorevole per il marinaio

che non sa dove andare

Seneca

In un contesto di crescente competitività, sempre più le destinazioni turistiche avvertono il bisogno di sviluppare e implementare strategie che ne garantiscano la sosteni bilità , sia economica, che sociale e ambientale. Seppur vero che i veloci e radicali cambiamenti che caratterizza no l"attuale società ed economia costringono a periodici aggiornamenti e aggiustamenti delle strategie, è altret tanto sicuro che iniziative come il presente lavoro siano fondamentali per procedere nello sviluppo del turismo. Non dovrebbero essere intese come progetti sporadici e a sé stanti, bensì come un punto di partenza, la base per la costruzione di un nuovo approccio e un modo di pensare costruttivo che si dipani oltre il breve lasso temporale che esse abbracciano e oltre l"ambito del turismo stesso. Il presente lavoro, redatto dalla Provincia di Belluno con il supporto di Eurac Research, costituisce il Piano Marketing Territoriale dell"area della provincia di Belluno riguardante i comuni con?nanti con le Province Autono me di Trento e Bolzano e quelli ad essi contigui. Il piano, attingendo al Fondo Comuni di Con?ne, ha il ?ne di di segnare le linee guida per l"investimento di , milioni di

euro su questi territori e costituisce un"opportunità unica per fornire linfa vitale all"economia turistica trasforman-

do le enormi potenzialità di sviluppo turistico delle zone di con?ne in risultati concreti. L"obiettivo del piano consiste nell"incremento della red dittività del settore turistico ottimizzando l"occupazione dei posti letto, aumentando la permanenza media e la spesa degli ospiti. Il perseguimento di questo obiettivo non deve tuttavia andare a scapito della qualità di vita e della salvaguardia del patrimonio naturalistico e cultu rale. Solo nel caso che l"attività turistica contribuisca a migliorare la qualità di vita della popolazione residente e a valorizzare il patrimonio territoriale, il turismo ha la possibilità di essere sostenibile nel medio-lungo periodo. Al ?ne di garantire che siano tutti a fruire e trarre vantag- gio dalle iniziative di sviluppo territoriale, e non pochi a scapito di tanti, e nella piena convinzione che le strategie possano essere applicabili solo in un contesto collabora tivo e sinergico, sin dall"inizio si è sottolineata l"import anza del confronto tra i diversi attori attivi sul territo rio, sia economici (turismo, agricoltura, commercio e artigianato) che amministrativi (comuni, provincia, DMO, parchi, Fondazione Dolomiti UNESCO). Il coinvolgimento attivo di questi attori è stato non solo un asset prezioso nella parte di analisi e progettazione grazie al loro know- how, esperienza del territorio e network, ma anche un requisito fondamentale nell"implementazione del piano stesso, dal momento che essa non può e non deve pres cindere da una concertazione degli sforzi di tutti. ??La provincia di Belluno: analisi SWOT Il Piano Marketing Territoriale della Provincia di Bellu no prende vita a partire da un"analisi dei punti di forza e di debolezza della provincia stessa, nonché delle opportunità e delle minacce provenienti dal quadro socio-economico locale e globale in cui va contestua lizzata. L"analisi SWOT, acronimo per indicare i punti di forza (Strengths), i punti di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threaths) relativamente a un"organizzazione o un prodotto, è un metodo utile anche per capire quali potranno essere gli orizzonti di sviluppo per un territorio come la Provincia di Belluno. Questa analisi riesce a evidenziare il potenziale di un territorio, dato dalla combinazione tra punti di forza e condizioni favorevoli di contesto, ma al contempo riesce anche a individuare delle modalità per gestire i punti di debolezza o reagire alle minacce al business provenienti dall"esterno. In?ne, la SWOT permette anche di individu are i fattori di di?erenziazione rispetto ai territori con correnti, favorendo la creazione di destinazioni uniche e attrattive. Normalmente, l"analisi SWOT è strutturata in una mat rice, al cui interno si considerano fattori interni (punti di forza e debolezza) e i fattori esterni (opportunità e minacce). Nel caso della Provincia di Belluno, l"analisi territoriale di risorse e imprese costituisce l"analisi inter na e produce la de?nizione di punti di forza e debolezza, mentre la ricerca di mercato costituisce l"analisi ester na e o?re uno spaccato del contesto, dei mercati e dei competitors, quindi delle opportunità e delle minacce all"orizzonte. Entrambe le analisi sono qui brevemente presentate, con riferimento a metodi e risultati speci?ci in schede di approfondimento.

Premessa fondamentale alle analisi che seguiranno

è quella della divisione della provincia bellunese in ? macro-aree, divisione che rispecchia la logica del ?nanziamento tramite fondi di con?ne:

La zona ? - Comuni con?nanti

-racchiude i comuni con?nanti con le Provincie dell"Alto Adige e del Trentino -copre il ??? della super?cie totale della provincia di

Belluno

? L"analisi territoriale ha compreso: desk research di documenti e piani strategici esistenti, di dati statistici secondari u?ciali e loro

elaborazione, mappatura degli indicatori attraverso strumenti GIS, ?? interviste qualitative semi-strutturate con stakeholder locali,

analisi delle interviste e loro mappatura attraverso il software WinRelan/Gabek per cristallizzarne i concetti chiave, social media analy

sis (tramite il software TalkWalker), network analysis (tramite il software Gephi). -conta il ? ? della popolazione residente totale (dati ?? -contribuisce al ? ? delle presenze turistiche (dati

La zona ? - Comuni adiacenti

-comprende i comuni limitro? ai comuni con?nanti -copre il ??? della super?cie totale della provincia -conta il ??? della popolazione residente totale (dati -contribuisce al ? ? delle presenze turistiche (dati

La zona ? - Altri comuni

-comprende i comuni più a oriente della provincia, non contingenti ai comuni con?nanti -copre il ? ? della super?cie totale della provincia -conta il ? ? della popolazione residente totale (dati -contribuisce al ??? delle presenze turistiche (dati Il presente piano analizza la situazione di tutte e tre le zone, ma propone azioni di intervento prevalentemen te concentrate sulle zone ? e ?, in quanto esse ospitano insieme l"??? delle presenze turistiche e sono oggetto di interesse per il ?nanziamento mediante Fondo Comuni di Con?ne. ?.? ANALISI TERRITORIALE:

RISORSE E IMPRESE

La piani?cazione strategica dello sviluppo turistico di una provincia non può prescindere da un"attenta analisi del contesto socio-economico, che costituisce lo scenario in cui si andrà ad operare. Partendo da questo presuppos to, la prima fase del progetto si era posta come obiettivo di condurre un"attenta analisi territoriale che consentisse di de?nire, non solo attraverso l"analisi di dati oggettivi, ma anche attraverso il contributo degli stakeholder loca li, le principali condizioni interne di forza e debolezza (risorse naturali, culturali, umane e ?nanziarie)

Figura ?: Densità demogra?ca

Figura ?: Intensità turistica

?.?.? Punti di forza Numerosi sono i punti di forza individuabili nella pro vincia di Belluno, che verranno qui di seguito brevemen te categorizzati ed elencati. a.

Posizione geogra?ca

-Vicinanza geogra?ca a grandi bacini di domanda -Vicinanza a grandi aeroporti (Venezia, Treviso) b. Infrastruttura funiviaria -Presenza di una buona infrastruttura di impianti di risalita -Adesione al carosello Dolomiti Superski c.

Paesaggio

-Inclusione di ? dei ? sistemi delle Dolomiti UNESCO nel territorio provinciale -Varietà e autenticità delle risorse naturali (montag- na, laghi, ?umi, pianura, etc.) d.quotesdbs_dbs9.pdfusesText_15

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