[PDF] 06 Marketing Strategico - Posizionamento [modalità compatibilità]

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LezioneEconomia e Marketing

Matrice BCG

Matrice GE

Posizionamento6

Marketing Strategico

Segmentazione

TargetingPosizionamentoMarketing Strategico

Posizionamento

(Valdani, 1986)

Posizionamento

Il Posizionamento è un"operazione compiuta

prima di tutto sulla mente del consumatore non sul prodotto, attraverso una serie di azioni che consentono al prodotto di occupare una certa posizione nella mente del consumatore rispetto ai prodotti concorrenti. (Ries & Trout: Product Positioning)

Posizionamento

Quale posizione ha il prodotto nella mente del Consumatore? Posizionamento = insieme di percezioni, sensazioni, valutazioni che il Consumatore manifesta verso il Prodotto considerato confrontandolo con i prodotti concorrenti.

Non ha niente a che fare con il prodotto e le

caratteristiche dello stesso, bensì è messo in relazione con la percezione che il Consumatore ha del prodotto medesimo.

Posizionamento

Il posizionamento comincia con la

differenziazione Non bisogna solo essere "differenti" dalla concorrenza, ma le differenze devono essere quelle richieste dal cliente.

Posizionamento

Per posizionamento s"intende

la posizione o lo "spazio" che un prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto al loro ideale di prodotto, vale a dire la "personalità distintiva" di un bene percepita dal consumatore rispetto agli altri beni che soddisfano il medesimo bisognoDifferenze e somiglianze percepite tra servizi concorrenti (Valdani 1986)

Posizionamento

Il posizionamento è uno dei punti di maggior rilevanza del

Marketing Strategico

è il

collegamento tra prodotto e consumatore orienta il Marketing Mix

Posizionamento

Le possibili sceglie del posizionamento che si vuole avere verso il consumatore sono due. - Market Sharing, (Ripartizione del Mercato) nel caso in cui la domanda esiste già e viene soddisfatta da una definita offerta. L"azienda che vuole introdurre un nuovo prodotto nel mercato, deve

offrire prodotti di qualità migliore ad un prezzo inferiore.Il nuovo prodotto viene "condiviso" (sharing) con altri prodotti simili.

-Market Innovation, contesto nel quale non esistono ancora concorrenti, nel quale bisogna creare una domanda e un mercato nuovo. - Tutti i mercati partono come Innovation e, se redditizi si "evolvono"

verso lo Sharing.

Market Share = Quota di Mercato

Requisiti del Posizionamento

- Rispondente alle attese del target (beneficio offerto) - Distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio) - Immagine percepibile e memorizzabile (sua percepibilità) - Unicità - Desiderabilità - Credibilità

Le Mappe del Posizionamento

Prodotto A

Prodotto B

Prodotto CVariabile 1 Variabile 2

Variabile 2

Variabile 1

Qualità Prezzo

Versatilità Prezzo

Reperibilità Prezzo

Qualità Servizi Prezzo

Quantità Servizi Qualità Servizi

Immagine Notorietà

Accessibilità Convenienza

Innovazione/Tradizione Lusso/Economicità

Leggero/Sostanzioso Saporito/Delicato

Sperimentale/Tradizionale Informale/FormaleVariabile 1 Variabile 2

Le Mappe del Posizionamento

Prezzo AltoPrezzo BassoQualità Alta

Qualità Bassa

Vuoto di mercato

Le Mappe del Posizionamento

Le Mappe del Posizionamento

Le Mappe del Posizionamento

Le Mappe del Posizionamento

Le Mappe di Percezione

Le Mappe del Posizionamento

Individualismo

Lusso

Prodotto BProdotto CProdotto A

Posizionamento Azienda vs Consumatore

Il posizionamento è come il prodotto è definito dal Consumatore riguardo a importanti attributi, è il posto che il prodotto occupa nella mente del consumatore in relazione ai prodotti in competizione. Il posizionamento e i vantaggi attribuiti dall"Azienda potrebbero essere differenti da quelli attribuiti dal consumatore. Il Consumatore non può ad ogni acquisto ripercorrere il processo valutativo fatto per il primo acquisto. Il Consumatore semplifica la decisione d"acquisto organizzando i prodotti in categorie in base a un complesso di percezioni, impressioni e feeling che il consumatore ha sviluppato nel tempo e verso cui ha un atteggiamento conservatore, ne consegue che i posizionamenti nella mente del Consumatore possono non essere aggiornati con la realtà di prodotto. Il posizionamento è solo una fase di un"attività di marketing efficace, che comincia con un"analisi del mercato localeper individuare i segmenti che potrebbero essere insoddisfatti delle offerte di prodotto attuali. A questo punto l"azienda sceglie dei segmenti-obiettivo(target) ai quali proporre un"offerta superiore. Il posizionamento è la fase successiva, nella quale l"azienda comunica la propria offerta ai segmenti di mercato individuati. Per posizionarsi, l"azienda deve primaeffettuare la segmentazionee il targeting. (Kotler)Ruolo del Posizionamento

Esempio: la Volvo ha scoperto che un segmento di dimensioni significative di automobilisti attribuiva un valore molto elevato alla sicurezza del veicolo, ma nessuna casa automobilistica offriva una sicurezza di livello

adeguato. Così ha scelto di posizionarsi come "l"auto più sicura".Ma non basta dichiarare come ci si vuole posizionare: la Volvo ha dovuto

effettivamente realizzare l"auto più sicura, altrimenti concorrenti e clienti avrebbero scoperto il bluff. Oltre a realizzare le automobili più sicure, la Volvo deve anche progettarle in modo che trasmettano un"immagine di sicurezza superiore e siano percepite come tali. Inoltre, deve proporre ripetutamente il tema della sicurezza in tutta la pubblicità e la promozione.

1. Attributi del prodotto2. Attributi simbolici3. Benefici attesi4. Occasioni d"uso5. Categorie del Consumatore6. Classe di appartenenza del Prodotto7. Confronto diretto/indiretto verso uno specifico concorrente

8. Immagine di qualità (rapporto qualità/prezzo)

9. Tecnologia del prodotto/produttore

10. Nazione di produzione

11. Collegamento con Opinion LeaderStrategia del Posizionamento

Le caratteristiche che il prodotto può vantare per differenziarsi e caratterizzarsi rispetto alla concorrenza nella percezione del consumatore/cliente sono molteplici:

Strategia del Posizionamento

Attibuti del Prodotto

Sicurezza

Sportività

Strategia del Posizionamento

Strategia del Posizionamento

Strategia del Posizionamento

AVIS

è il numero due:

per questo c"impegniamo di più! Pepsi the choice of new generation (la scelta della nuova generazione).

Strategia del Posizionamento

Acqua Lete: Povera di Sodio

Strategia del Posizionamento

Strategia del Posizionamento

Strategia del Posizionamento

Strategia del Posizionamento

Strategia del Posizionamento

Il Posizionamento

Matrice BCG

di BostonMarketing Strategico

Matrice BCG (Boston Consulting Group - Group)

Identificare le aree strategiche di business.

Un"area strategica di business (Strategic Business Unit - SBU) è una unità dell"Azienda che ha mission e obiettivi peculiari, può trattarsi di una divisione dell"Azienda, una Linea di Prodotti, o anche un singolo Prodotto, particolarmente rilevante per l"Azienda. Obiettivo della pianificazione strategica è trovare il modo con cui l"azienda possa usare dei propri punti di forza per trarre il maggior vantaggio dalle opportunità di mercato. I metodi di analisi del portafolio prodotti valutano le unità di business strategico su due dimensioni: le attrattive del mercato e la forza della posizione della unità di business.

I metodi più utilizzati sono:

- Metodo Boston Consulting Group (BCG) - Metodo General Electric - McKinsey (GE) Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 97

Matrice BCG (Boston Consulting Group)

Analisi Portafoglio Prodotti

La matrice BCG è stata elaborata dalla Boston Consulting Group con l"obiettivo di fornire uno strumento relativamente semplice per un"immediata e sintetica rappresentazione del posizionamento (performance) di un prodotto rispetto all"andamento del mercato di riferimento.

La matrice è definita da due dimensioni:

- la crescita del mercato, misurata dall"Indice di Evoluzione (IE) - la quota di mercato relativa, misurata dall"Indice di Penetrazione (IP).

Matrice BCG (Boston Consulting Group - Group)

Analisi Portafoglio Prodotti

La solidità del nostro portafoglio dipende da:

1 - Quanto sono attrattivi i diversi mercati

nei quali siamo impegnati o potremmo esserlo

2 - Quanto siamo forti/competitivi nei singoli mercati

Il metodo BCG esaminare congiuntamente questi due aspetti, valutandone le diverse combinazioni.

L"analisi del portafoglio Prodotti permette di:

1 - Valutare le possibilità di equilibrare il portafoglio prodotti

lanciando nuovi prodotti o inserendosi in nuovi mercati.

2 - Definire priorità e risorse

3 - Definire la strategiada adottare per ciascuna area di mercato

Matrice BCG

Prodotto Star

E" un prodotto promettente, con cui l"Aziende potrebbe essere leader in un mercato che è in forte sviluppo, quindi con alti fatturati. Per questo motivo, il prodotto ha bisogno di continui investimenti (il fatturato ha un alto costo) per mantenere e/o sviluppare la posizione competitiva. Se la crescita rallenta l"evoluzione sarà verso il Prodotto Cash Cow.

Prodotto Cash Cow

Sono prodotti leader dell"Azienda (generazione di alto fatturato, considerando le forti economie di scala e di esperienza), che si collocano in un mercato maturo con tassi di crescita molto bassi dove difficilmente vi è il rischio di entrata di nuovi concorrenti, viste le scarse opportunità che il mercato può offrire. Di conseguenza non richiedono elevati investimenti, i ricavi che essi generano possono essere utilizzate per gli ingenti investimenti richiesti dai prodotti

Star e Question Mark dell"Azienda.

Quando il mercato di questi prodotti entra nella fase di declino, bisognerà, come per i Dog, gestire adeguatamente questa fase.

Matrice BCG

Prodotto Question Mark

Il mercato di riferimento è in fase di sviluppo e il prodotto è attraente, ma non si è ancora affermato nel mercato, non è leader e quindi non è rilevante il suo fatturato. Come il Prodotto Star ha bisogno di investimenti continui ma non riescono a generare un consistente fatturato che attenui o compensi il suo alto costo in investimenti. La sorte del prodotto è ancora incerta, il mercato è in forte crescita e per questo è impegnativo, se il prodotto incrementerà in modo significativo la quota di mercato diventerà Prodotti Star; se invece non ci riuscirà, quando il mercato entrerà nella fase di maturità e declino, il prodotto verrà declassato a Prodotto Dog.

Prodotto Dog

E" un prodotto marginale per l"Azienda, con scarso fatturato. Può generare abbastanza fatturato per automantenersi, per rientrare dei costi, ma non genera utili all"Azienda. Non è leader ed il suo mercato è in declino o comunque con uno sviluppo lento. L"Azienda non investe più su questa tipologia di prodotti che hanno scarse possibilità di rivitalizzazione quel mercato. Bisogna gestirne adeguatamente la fase di declino.

The BCG growth-share matrix

Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 97

Stars(Stelle)Alta quota di mercato Crescita del mercato Question Marks(Punti Interrogativi - Enigmi)Bassa quota di mercatoCrescita del mercato

Cash Cows

(Mucche da mungere)

Alta quota di mercato

Bassa crescite del mercato

Dogs (Cani - pesi morti)

Bassa quota di mercato

Bassa crescite del mercatoMatrice BCG (Boston Consulting Group) IE

1x 0,1x10x%

IP Indice di Penetrazione - Quota di Mercato - Market Share

Idice di Evoluzione

100%
0%

Stars(Stelle)Alta quota di mercato Crescita del mercato Question Marks(Punti Interrogativi - Enigmi)Bassa quota di mercatoCrescita del mercato

Cash Cows

(Mucche da mungere)

Alta quota di mercato

Bassa crescite del mercato

Dogs (Cani - pesi morti)

Bassa quota di mercato

Bassa crescite del mercatoMatrice BCG (Boston Consulting Group)

1x 0,1x10x%

Posizione Competitiva

Attrattività del Mercato0%100%

Starsequilibrio

di cassa

Dogsassorbimento

di cassa

Matrice BCG (Boston Consulting Group)

1x 0,1x10x%

Cash Cowsgenerazione

di cassa

Question Marksassorbimento

di cassa fdfdfdˆ

Stars Question

Marks

Cash Cows

DogsMatrice BCG (Boston Consulting Group)

1x 0,1x10x%

Posizione Competitiva

Attrattività del Mercato0%100%

Utili:

elevati in stabile crescita

Flussi di cassa:

neutri

Strategia:

investire nella crescita

DogsMatrice BCG (Boston Consulting Group)

1x 0,1x10x

Cash Cows

Question Marks

Quota di Mercato Relativa

Tasso di Crescita del Mercato (%)

Stars

Utili:

bassi, instabili, in crescita

Flussi di cassa:

negativi

Strategia:

analizzare il business

Utili:

alti, stabili

Flussi di cassa:

alti, stabili

Strategia:

"mungere"

Utili:

bassi, instabili

Flussi di cassa:

neutri o negativi

Strategia:

disinvestire0%100%

Matrice BCG esempio di calcolo

Matrice BCG

Modalità di calcolo

Tasso di Crescita del Mercato

Fatturato

Mercato

2008

Fatturato

Mercato

2007

Fatturato

Mercato

2007

800.000 700.000

700.0000,14 + 0,17+0,20 +

Fatturato

Mercato

2007

Fatturato

Mercato

2006

Fatturato

Mercato

2006
+Fatturato Mercato 2006

Fatturato

Mercato

2005

Fatturato

Mercato

2005
+700.000 600.000

600.000

+600.000 500.000

500.000

0,17 -> 17%

3 33

Matrice BCG

Modalità di calcolo

Quota di Mercato del Prodotto

Quota di

Mercato

Prodotto

Quota di

Mercato

2° Prodotto

=Quota di

Mercato

Relativo

del

ProdottoFatturato MercatoProdotto

Fatturato

Mercato

2° Prodotto

oppure

Quota di

Mercato

Prodotto

Quota di

Mercato

Prodotto

Leader

=Quota di

Mercato

Relativo

del

ProdottoFatturato MercatoProdotto

Fatturato

Mercato

Prodotto

Leader

oppureIl Prodottoè il leader

Il Prodotto

non è il leader

Matrice BCG

La matrice BCG classifica i Prodotti in base alla percentuale di incremento del Mercato (utilizzo di cassa) e alla quota di mercato del prodotto (generazione di cassa) ❖I costi dell"Impresa decrescono proporzionalmente

all"aumentare della quota di mercato (e quindi la redditività migliora) per effetto delle economie di scala e delle esperienze.

❖Gli investimenti e gli impegni finanziari cresconoproporzionalmente al tasso di sviluppo del mercato per incrementare la capacità produttiva, per migliorare l"efficacia

delle leve di markerting.

Matrice BCG

Il flusso di cassa ottimale va dalle "Cash Cows" ai "Question Marks" Stars

Question

Marks

Cash Cows Dogs

I portafogli-prodotti caratterizzati dalla netta prevalenza di cash- cows sono detti obesi (abbondanza di flussi non re-investiti) I portafogli-prodotti caratterizzati dalla netta prevalenza di question marks sono detti anemici (mancanza di flussi da investire) Obesi

Anemici

Il Posizionamento

Matrice GE

di McKinseyMarketing Strategico Matrice GE (General Electric Strategic Business Planning Grid) Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 98 Matrice GE (General Electric Strategic Business Planning Grid)

Attrattività Mercato

Forza Competitiva

Forte Media Debole

Bassa Media Alta

Matrice GE (General Electric Strategic Business Planning Grid)

La Matrice di McKinsey analizza il grado di

attrattività del settore e la capacità di competere nel business.

Nasce come evoluzione della matrice BCG, non

usa variabili semplici come il BCG, ma variabili aggregate.

Può essere applicata sia alla analisi della

situazione attuale, sia alla analisi della situazione futura. Matrice GE (General Electric Strategic Business Planning Grid)

La matrice GE rappresenta la posizione di forza dell"Impresa in tale settore.La matrice BCG rappresenta la capacità di attrazione del Segmento di Mercato.

Matrice GE (General Electric Strategic Business Planning Grid) La Matrice della McKinsey è un modello per performare un"analisi di portafoglio prodotti di una Azienda o di una sua Business Unit Strategica (Divisione dell"Azienda). L"analisi consente di decidere quali prodotti dovranno ricevere più o meno investimenti, quali prodotti non è più opportuno mantenere nel portafoglio e se e con quali caratteristiche è opportuno inserire nuovi prodotti.

Attrattività del Mercato

Questo parametro considera un più ampia gamma di fattori oltre al solo tasso di crescita del mercato (vedere 5 forze di Porter)

Forza Competitiva

Sostituisce la Quota di mercato della BCG analisys, considerando una più vasta gamma di fattori, anche soggettivi. Rispetto alla BCG consente un maggiore dettaglio analitico che si legge in una matrice 3x3 invece di 2x2, introduce anche elementi si soggettività. Matrice GE (General Electric Strategic Business Planning Grid)

Analisi Situazione Attuale in 3 Fasi

❖Fase 1 Definizione dei fattori critici interni ed esterni

❖Fase 2 Valutazione dei fattori critici interni ed esterni❖Fase 3 Posizionamento del business nella matrice

Matrice GE (General Electric Strategic Business Planning Grid)

Fattori Esterni

Attrattività del Mercato

- Dimensioni del Mercato - Tasso di crescita del Mercato - Andamento del Prezzo - Forza dei Concorrenti - Barriere d"ingresso - Rischio di Business - Differenziazione dei Prodotti - Segmentazione - Variabilità della domanda - Redditività del Settore - Distribuzione - Tecnologia - Complessità delle Normative

- Aspetti Sociali e Politici- Forza delle Attrattività - Forza del Band- Grado di Competenza- Quota di Mercato- Fedeltà del Cliente- Costo del prodotto- Margine di prodotto- Forza di Distribuzione- Capacità Produttiva- Innovazione tecnologica- R & D- Qualità del Prodotto- Risorse Finanziarie - Entità degli Investimenti- Risorse Umane- Immagine dell"AziendaFattori InterniForza Competitiva della Azienda

Fase 1 - Definizione dei Fattori Critici

Matrice GE (General Electric Strategic Business Planning Grid)

Fattori Esterni

Dopo aver individuato i fattori critici esterni, è necessario determinare il contributo dato da ciascuno di essi al grado di attrattività.

Fattori Interni

La valutazione dei fattori interni di solito viene effettuata inquotesdbs_dbs17.pdfusesText_23

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