[PDF] Les facteurs individuels de diffusion des panneaux solaires

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Revue africaine de management - African management review

ISSN : 2509-0097

VOL.3 (2) 2018 (PP.60-78)

http://revues.imist.ma/?journal=RAM 60 60
Les facteurs individuels de diffusion des panneaux solaires photovoltaïques : une étude qualitative issue du contexte nord- africain

Amel CHAABOUNI a, Wafa BELKAHLA

HAKIMI

b , Abdelfattah TRIKI c

a Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales de Tunis (ESSEC), Université de Tunis,

Tunisie

b c University of Jeddah- KSA

Résumé

-Africaines opérants dans

le domaine des énergies renouvelables. Les résultats ont permis la confirmation de trois facteurs: la prise

en relief ces facteurs individuels tout en mettant en

outils qui se cachent derrière la motivation de leurs clients à acheter les panneaux solaires

photovoltaïques.

Mots clés :

photovoltaïques, Prise de conscience, Problèmes Environnementaux,.

Abstract

This research seeks to explore the individual factors that contribute to the spread of solar panels. The

research is motivated by a lack of consensus on the individual factors explaining new product diffusion in the field of renewable energy. Based on qualitative research, 20 semi- structured interviews were

conducted with customers of North African companies operating in the renewable energies field. The

results allowed the confirmation of the importance of three factors: awareness of environmental

problems, involvement with regard to renewable energy and innovativeness. The present research highlights both theoretical and managerial contributions.

At the theoretical level, first, it provides an integrated model that highlights the various individual factors

of photovoltaic solar panels, and, second, it highlights the importance of two other factors based on the results of the qualitative study, the sense of belonging and social trust.

At the managerial level, the present research offers to practitioners the tools that encourage customers to

purchase solar photovoltaic panels. Keywords: Diffusion of Innovation, Environmental problems, Innovativeness, Involvement,

Photovoltaic Solar Panels, Renewable Energy.

A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 61

1. Introduction

Dans un contexte en évolution rapide où les avantages concurrentiels se créent et se détériorent

rapidement et où le cycle de vie des produits et des technologies se raccourcit au même temps que les

investissements atteignent des sommes exorbitantes, une entreprise qui ne veut pas être distancée par ses

rivaux doit sans cesse adapter ses produits, processus, systèmes de gestion et compétences. Le moteur de

Seules survivront et se développeront les entreprises capables de défricher de nouveaux secteurs

conquérir de nouveaux, en y prenant une place prépondérante par leur compétitivité (Laplume et

2013).

tenace. Les entreprises innovantes sont généralement confrontées à des obstacles structurels, culturels et

renouvelables sont depuis un certain nombre

développement énergivore et carboné à un modèle de développement plus raisonnable qui permette à nos

ongtemps dans la durée » (Zelem, 2012, p 2).

95%). Une raison possible de ces taux d'échec a été toujours sa diffusion, voir sa vulgarisation ou sa

généralisation (Hassan, Mourad et Tolba, 2010). Une autre raison possible est la difficulté d'évaluer les

facteurs relatifs à l'accélération de sa diffusion. Une meilleure compréhension des facteurs explicatifs de

la diffusion de l'innovation est devenue une priorité pour les chercheurs en quête de gisements qui leur

La théorie de la diffusion de l'innovation de Rogers (2003) a été appliquée dans divers domaines tels que

les industries de textile (Choudrie et Culkin, 2013), de construction (Peansupap et Walker, 2005), et de

télécommunication (Mahler et Rogers, 1999). Peu de chercheurs ont utilisé cette théorie dans le domaine

des énergies renouvelables afin de surmonter certaines difficultés associées à la diffusion (Tapaninen,

novation (avantage relatif, compatibilité

avec les valeurs du groupe d'appartenance, complexité, possibilité de la tester, et visibilité) (Rogers, 2003

; Tolba et Mourad, 2011 ; Tapaninen et al., 2009).

Par conséquent, la détermination des facteurs individuels et leurs influences sur la diffusion de

exploré dans la recherche en management à savoir les énergies renouvelables. Il est important pour ces

entre

La lutte contre le changement climatique et l'augmentation de la demande d'énergie ont incité au

développement de nouvelles technologies pour la production de l'énergie durable. L'utilisation des

panneaux solaires photovoltaïques, en particulier en est l'une des solutions envisageables (Heinimo,

2008).

onnement (Barua,

Urmee, Kumar e t Bhattacharya, 2001). Toutefois, malgré leur rentabilité, la diffusion est restée

(Fort-Rioche et Ackermann, 2013), elle est même considérée parfois comme un photovoltaïque Tunisien a prodெ- A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 62
er rang des producteurs européens d'électricité photovoltaïque en 2015 (38.43 TWh), la France (22.78 TWh), etc. (Bloody, 2014). Le

allant de 4.5 Mtep (Million de tonnes équivalent pétrole) à 8.7 Mtep. Toutefois, la production

à 7 Mtep au cours de cette période. En 2013, le déficit énergétique a

2014).

produits pétroliers et du gaz naturel provenant des champs nationaux (40%) et du gazoduc algérien (60%)

et une faible pénétration des énergies renouvelables (Laponche et Missaoui, 2012). -delà de

répondre à la question suivante : quels sont les facteurs individuels qui contribuent à la diffusion des

panneaux solaires photovoltaïques dans les pays africains ? renouvelables. indiquer les voies de recherche futures.

2. Revue de la literature

Nous traitons dans cette section les énergies renouvelables (ER) et plus particulièrement les panneaux

définition. Nous passerons par la suite à la présentation des déterminants de la diffusion des

innovations par analogie aux ER.

2.1. Les énergies renouvelables

Selon Barhoumi (2012 : 1) " une énergie renouvelable est une source d'énergie se renouvelant assez

rapidement pour être considérée comme inépuisable à l'échelle de temps humaine. Les énergies

renouvelables sont issues de phénomènes naturels réguliers ou constants provoqués par les astres,

principalement le soleil (rayonnement), mais aussi la lune (marée) et la terre (énergie géothermique)» .

Après modifications, les sources

caractère inépuisable comparées aux ressources fossiles (pétrole, gaz, charbon), de plus elles sont

milieux naturels, la santé, et la sécurité. (IBGE, 2009) gie éolienne qui est faite par transformati

matières organiques, cette électricité est due grâce au bois, aux résidus forestiers et agricoles ; et enfin,

solaire.

cellule photovoltaïque. Plusieurs modules sont regroupés pour former une installation solaire chez un

particulier ou dans une centrale solaire photovoltaïque, qui alimente un réseau de distribution électrique

» (Barhoumi, 2012 : 2).

photovoltaiques comme cas diffusion. A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 63

1.2 La diffusion de

l'économie, le marketing et la sociologie. Depuis le 5 novembre 2014, la diffusion de l'innovation a été

citée plus de 2238 fois à l'ISI Web of Science, mettant en évidence l'utilisation extensive de la théorie de

la diffusion de Rogers (433 citations à l'édition 1962, 573 citations à l'édition 1983, 1232 citations à

2014).

Rogers (2003 : 14) définit la diffusion de

temps passe, une innovation est communiquée aux autres membres à travers certains canaux ». Ces

canaux peuvent être de deux types tels que la communication média (actions de marketing) et la

communication hors média (bouche à oreille). Concernant le premier type, il a pour rôle la diffusion des

grande influence surtout sur les acheteurs précoces. Le deuxième type de communication joue aussi un

produits est très facile entre les individus. Il est clair que ces deux types de canaux combinent leurs effets

innovation. prod

cette dernière ne trouve pas forcément son marché commercial et peut rester un simple prototype. En

nouvelles tandis que l'innovation comprend la concrétisation et la commercialisation de cette invention (OCDE, 2005).

1.3 produit

Nous avons pu identifier certains facteurs individuels qui peuvent contribuer à la diffusion des nouveaux

produits.

1.3.1 produit

affectif vis-à- ne influence importante sur le comportement du

Kam et Wong, 2013).

rationnelle ». Holbrook et Hirschman (1982 : 18) estiment que "

satisfaction du client; elle peut augmenter le taux de réussite des nouveaux produits et contribuent

directement à l'avantage concurrentiel. Toutefois, malgré son importance dans la diffusion de

Lau, 2011).

1.3.2 produits (Fort-Rioche et Ackermann, ouveau produit avant les autres membres». Selon A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 64
innovateurs, adopteurs précoces, majorité précoce, majorité tardive et retardataires. est perçue selon Midgley et Dowling (1978) comme un trait individuel inné, c'est-à-dire le

degré de sensibilité du consommateur à tout ce qui est nouveau. Elle est définie selon Midgley et

Dowling (1978 :

231) comme "la mesure dans laquelle un individu est réceptif à l'égard des idées nouvelles et effectue

des décisions d'achat d'innovations indépendamment de ce qu'il pourrait déduire des expériences

d'autrui ». comme un

trait qui caractérise un individu dans un domaine de consommation spécifique. Goldsmith et Hofacker

(1991 : 212) évoquent la notion d'innovativité spécifique à une catégorie de produit donné en tant que

"tendance à chercher des informations et à adopter des nouveaux produits dans un domaine de

consommation spécifique ».

1.3.3 Les variables sociodémographiques

Ce sont des indicateurs qui servent à décrire les caractéristiques de la population et la position de

" des re

la tendance à être innovateur ». Dussart (1983) a indiqué que plus les femmes sont jeunes et instruites,

s'établir directement ni à partir des caractéristiques socio-démographiques des usagers ni à partir de leurs

habitudes de vie.

1.3.4 Les variables psychographiques

Plusieurs chercheurs en marketing tels que Dussart (1983), Midgley et Dowling (1978) ont utilisé

plusieurs méthodes

pour acheter un nouveau produit, ils ont distingué certaines variables telles que les motivations, la

et la personnalité. Ces variables adopteurs précoces des autres utilisateurs (Fort-Rioche et Ackermann, 2013).

1.4 Présentation du cadre conceptuel

Lau (2011), Lin et al. (2010) et Roehrich (2001) ont montré que le comportement innovati

perception positive du nouveau produit. Cette perception est due à des caractéristiques personnelles qui

l'implication permet la transm favorable. interpersonnelle (Fort- Rioche et Ackermann, 2013).

Dans le même contexte, Sellami (2011) traite le comportement innovatif, en se focalisant sur

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3. 4. 5. 6. 7.

Dowling, 1978; Rogers, 2003; Goldsmith et Hofacker, 1991; Roehrich, 2001) mais aussi par une

du produit.

Mahajan, Muller et Wind (2000) se sont intéressés à la communication interpersonnelle conduisant à la

diffusion des innovations. La communication interpersonnelle, souvent assimilée au bouche-à-oreille se

présente selon Rogers (2003 : 18) comme : "une composante cruciale dans le processus de diffusion de

forment sur la présence de produits nouveaux par

significativement la diffusion des nouveaux produits ; ou négatif et dans ce cas, il va engendrer des freins

à la diffusion étant donné les déceptions vécues.

Lecordier-usion

montré que les leaders diffusent des connaissances et des opinions sur les caractéristiques techniques des

panneaux solaires photovoltaïques. Ils consi conscience des problèmes environnementaux. En se basant sur la littérature, le modèle conc nouveau produit tel que les panneaux solaires photovoltaïques, se présente comme suit :

Le modèle conceptuel se focalise sur la diffusion des panneaux solaires photovoltaïques qui est

Hofacker, 1991 ; Fort- Rioche et Ackermann,

(Roehrich, 2001 ; Kam et Wong, 2013 ; Lin et al., 2010 ; Lau, 2011) et la prise de conscience des problèmes environnementaux (Barua et al., 2001 ; Lecordier-Ferlay, 2012 ; Altaher, 2013).

Le modèle proposé englobe trois grandes parties qui sont les inputs, le processus et les outputs.

Concernant les inputs, nous constatons deux variables " sociodémographiques » et " psychographiques »

qui vont influencer le processus constitué par la prise de conscience des problèmes environnementaux

photovo A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 66
bouche à oreille).

Les personnes innovantes, impliquées, et conscientes des problèmes environnementaux influencent la

diffusion des panneaux solaires photovoltaïques et utilisent la communication de bouche à oreille pour

influencer le comportement d'autres personnes.

3. Méthodologie

3.1. :

La technologie photovoltaïque possède deux grands ch applications autonomes, non-

rurale des sites isolés. Cette énergie est souvent conçue comme la seule possibilité d'électrification des

sites isolés. Le deuxième champ concerne les applications raccordées au réseau public de distribution

individuelles) ou à usage professionnel, essentiellement dans les secteurs du bâtiment, textile, et cuir

(Osmen, 2012). Afriques

Ainsi, les panneaux solaires photovoltaïques offrent des avantages importants: Ils sont non polluants et

açon rentable dans les régions éloignées

et dans de nombreuses applications résidentielles et commerciales; et présentent une certaine autonomie,

d'électricité.

Les panneaux solaires photovoltaïques ont une durée de vie assez longue, entre 20 et 30 ans. Ils peuvent

la voie la plus efficace pour recycler les panneaux solaires. Elle considère que les procédés de recyclage

t soumis à aucune véritable législation (Bloody, 2014). lancés sur le marché Tunisien.

3.2. Collecte des données

des répondants à propos des panneaux solaires photovoltaïques.

3.2.1. Echantillon de

du Nord étaient présents. Ils ont présenté leurs produits, leurs procédés et services.

sont des particuliers qui veulent absolument éviter les coupures de courants dans leurs domiciles. 16

La durée moyenne de chaque entretien est de 45 minutes. Nous avons pu enregistrer les entretiens à

ans et 55 ans et 37,5% supérieur à 55 ans. 18,75% ont un niveau secondaire et 81,25% ont un niveau

supérieur. A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 67

produit, le quatrième thème, communication interpersonnelle, étudie les échanges des idées entre les

consommateurs à propos des panneaux solaires photovoltaïques, Une dernière partie est réservée aux

variables sociodémographiques et psychographiques. (Voir Guide

4. Résultats :

Nous avons retranscrit les entretiens et nous avons procédé à des lectures répétées et flottantes de

verticales et horizontales des entretiens ont permis ainsi de générer et de comparer les facteurs

problèmes environnementaux sont exposés, ensuite, ceux touchant à

la diffusion des panneaux solaires photovoltaïques est aussi explicitée. Nous tiendrons aussi compte des

facteurs sociodémographiques et psychographiques. comment la car Ces dimensions se manifestent de la manière suivante :

Thèmes Sous-thèmes Fréquence

Problèmes environnementaux Pollution 48 fois (60%)

Réchauffement de la planète 16 fois (20%)

12 fois (15%)

Effet de serre 4 fois (5%)

Total 80 (100%)

Implication

affective Domaine intéressant pour sauver la planète 36 fois (60%)

Implicatio

des

énergies

renouvela bles Réduction du gaspillage des ressources naturelles 15 fois (25%)

9 fois (15%) Implication

cognitive

Total 60 (100%)

Innovativité Innovativité due aux raisons écologiques 22 fois (35%) Innovativité due aux raisons économiques 40 fois (65%)

Total 62 (100%)

Communication interpersonnelle Effet du bouche à oreille 36 fois (90%)

4 fois (10%)

Total 40 (100%)

A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 68

estiment que le domaine des énergies renouvelables est très intéressant pour sauver la planète et la

réduction du gaspillage des ressources naturelles (25%). Certains répondants (15%) ayant plutôt une

acheteur dans son entourage. Elle résulte de deux raisons ; une raison économique (65%), de ce fait les

interviewés évoquent essentiellement de (35%) qui sert à montrer la sensibilité des répondants à

Il apparait que le rôle de la communication interpersonnelle dans la diffusion des panneaux solaires

photovoltaïques es

bouche à oreille (90%), ces interviewés ont eu des connaissances de cette énergie auprès de leurs

familles, de leurs amis et de connaisseurs dans ce domaine. Il y a des personnes qui cherchent à

Concernant les variables psychographiques et sociodémographiques, nous constatons que les personnes

niveau de la réduction

photovoltaïques. Les facteurs psychographiques influencent aussi la diffusion des panneaux solaires

photovoltaïques. En effet, la majo nouveauté.

Le tableau suivant présente le rôle des facteurs sociodémographiques et psychographiques dans la

diffusion de cette énergie.

Facteurs

psychographiques

Facteurs soci-

démographiques

Facteurs de diffusion des panneaux

solaires photovoltaiques

Fréquence des

réponses

Innovativité 75%

Intérêt écologique - Implication

renouvelables - Innovativité

à des énergies 94%

Recherche

nouveauté de la Innovativité 75%

Niveau

- Prise de conscience des problèmes environnementaux - Communication interpersonnelle 81%

Revenu Innovativité 88%

diffusion des panneaux solaires photovoltaïques A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 69

5. Discussion

diffusion des panneaux solaires photovoltaïques. Nous supposons que ces facteurs affectent directement

la diffusion ou indirectement via la communication interpersonnelle.

5.1 Rôle de la prise de conscience des problèmes environnementaux dans la diffusion des panneaux

solaires photovoltaïques

La majorité des répondants sont conscients des problèmes environnementaux, ils trouvent que la

pollution est un problème grave qui menace toute la planète et qui a des effets pervers sur les ressources

naturelles. " Je vois que la pollution est un problème qui se développe profusément» (interviewé 3), " je

(interviewé 16). " oui ! Il y a plusieurs problèmes comme (Interviewé 11). Il en

découle que la prise de conscience des problèmes environnementaux est considérée comme un facteur

déterminant dans la diffusion des panneaux solaires photovoltaïques. En effet, le consommateur éveillé

produits écologiques. Par ailleurs, un autre résultat déco

de la prise de conscience des problèmes environnementaux sur la communication. Ce résultat stipule que

la connaissance des questions environnementales, des menaces qui pèsent sur l'environnement et des

p

l'importance de la protection de l'environnement comme évoqués par Lecordier-Ferlay (2012) et Altaher

(2013). s énergies renouvelables dans la diffusion des panneaux solaires photovoltaïques

Pour la majorité des répondants, le domaine des énergies renouvelables est jugé intéressant car il permet

de créer des ressources durables. En effet, les interviewés ont évoqué le rôle des énergies renouvelables

pour une meilleure exploitation des ressources naturelles, " pollution diminuera dans les milieux urbains » (interviewé 1), "

pas assez développé dans notre pays et pourtant il sert à diminuer le gaspillage des ressources naturelles

» (Interviewé 5). Une minorité des répondants trouvent que ce domaine est porteur -à-sur les énergies renouvelables participe à la

Ces résultats permettent une classification des consommateurs en deux types: " consommateurs

protecteurs des ressources naturelles » et " consommateurs investisseurs dans le futur ». La première

catégorie considère que le

afin de ne pas perdre les ressources naturelles. Ces répondants âgés de 25 à 40 ans et ayant un niveau

des ressources naturelles. La

photovoltaïques comme étant un investissement économique et durable. Cette catégorie de personnes âgée

de plus que 40 ans et ayant un trouve que cet investissement est un geste rentable pour

écologiques. Ainsi la première catégorie diffuse des connaissances sur les bienfaits de ces produits pour

ns la diffusion des panneaux solaires photovoltaïques est due à deux principaux types de raisons : économiques et écologiques. A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 70
affirme " nt rentable financièrement ».

Néanmoins, des personnes ont installé des panneaux solaires photovoltaïques pour des raisons

écologiques, ils le

naturelles et surtout éviter le gas exploitation des ressources naturelles comme le soleil une bonne alternative pour éviter le gaspillage ».

Consommateurs protecteurs des

ressources naturelles

Consommateurs investisseurs

pour le futur

Raisons écologiques

et économiques - Bonne exploitation des ressources naturelles (rentabilité et réduction des coûts) Age Personnes âgées de 25 ans à 40 ans Personnes âgées de plus de 40 ans

Supérieur

T֙

Ainsi, la diffusion des panneaux solaires photovoltaïques passe particulièrement par les individus qui ont

une forte innovativité qui est due à des raisons écologiques ou économiques. Les entretiens montrent que

les individus les plus innovants ont un grand accès aux médias de masse ainsi que les réseaux

-à -oreille positif. La communication des

innovateurs est considérée selon Hassan et al. (2010) comme étant informelle ; et pourtant, elle permet la

diffusion d'informations fiables sur les panneaux solaires photovoltaïques.

5.4. Rôle de la communication interpersonnelle dans la diffusion des panneaux solaires

photovoltaïques Les consommateurs innovateurs sont les premiers qui cherchent et perçoivent des

discussions entre amis. De ce fait, ils sont considérés comme des consommateurs communicateurs, ils

La plupart des répondants ont été influencées par le bouche-à-oreille et de ce fait, la communication est

leurs amis ajoute

leaders d'opinion comme influençant le processus décisionnel des consommateurs et par conséquent du

taux de diffusion des innovations (Rogers, 2003 ; Choudrie et Culkin, 2013 ; Fort-Rioche et Ackermann,

2013).

-à-vis de leurs de persuasion avoir ». Un facteur a émergé de

justesse de principes abstraits ». Simmel (1991 : 25) trouve que "toutes les relations entre les hommes

reposent sur le fait qu'ils savent des choses les uns sur les autres». Il ajoute aussi que " sans ce savoir là,

toutes ces interactions humaines seraient absolument impossible ». Il apparaît que la confiance sociale

A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 71
défini. diffusion des panneaux solai

Selon Mucchielli (1980 : 99) " ࣔ

habitudes, le sentiment de solidarité avec ceux qui en font aussi partie, leur considération

sympathique ». des réseaux sociaux tels que " Facebook ».

créés au sein de ce réseau social tels que " Installateur panneau solaire photovoltaïque », " Panneau

solaire photovoltaïque en Tunisie », " Energie solaire ». Ces

(Hagel et Armstrong, 1997). Par l'intermédiaire de ces communautés, les gens ont la chance de partager

leurs expériences, points de vue autour du service ou du produit, d'apprendre les uns des autres, et de

répondre à leurs besoins sociaux et commerciaux (Tolba et Mourad, 2011). Elles permettent selon Hagel

et Armstron modèle conceptuel initial comme suit:

Le travail empirique nous a permis de tester la pertinence du cadre conceptuel proposé. Nous avons montré le

psychographiques telles les motivations, les intérêts et la recherche de la nouveauté à travers tout le processus,

directement la diffusion des panneaux solaires photovoltaïques, et indirectement via la communication

interpersonnelle. A.CHAABOUNI, W.BELKAHLA HAKIMI et A.TRIKI -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.3 (2) 2018 (PP.46-59) 72
sociale et le

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