[PDF] Des vies habitées par un rêve: Voltaire et Brecht dans trois fictions

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yRNR9N99

THÈSE POUR OBTENIR LE GRADE DE DOCTEUR

G( I·81H9(56H7e G( 0ONTPELLIER

En Doctorat en Sciences de Gestion

École doctorale EDEG Economie et Gestion

Unité de recherche MRM ² Montpellier Research In Management

Présentée par Audrey PORTES

Le 30 Mars 2018

6RXV OM GLUHŃPLRQ G·$QQH-Sophie CASES

et de *LOOHV 1·*2$I$

Devant le jury composé de

Mme Christine Balagué, Professeur des Universités, Institut Mines Télécom M. Pierre Volle, Professeur des Universités, Université Paris-Dauphine Mme Christine Gonzalez, Professeur des Universités, Université du Maine M. Laurent Bertrandias, Professeur, Toulouse Business School Mme Anne-Sophie Cases, Maître de conférence HDR, IAE Montpellier

0B *LOOHV 1·*RMOM 3URIHVVHXU GHV 8QLYHUVLPpV Institut Montpellier Management

Rapporteur

Rapporteur

Examinateur

Président du jury

Directeur de thèse

Directeur de thèse

LA TRANSPARENCE NUMERIQUE :

ROLE DU CLIENT ET CONSEQUENCES SUR LA

RELATION A LA MARQUE

ͨ L'UniǀersitĠ n'entend donner aucune approbation ni improbation audž opinions émises dans

cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur ». 2 3

Remerciements

RĠdiger ces remerciements semble si banal et pourtant reste un edžercice rempli d'Ġmotions.

Il est évident que quelques mots ne suffiront pas à remercier les personnes qui " ont compté »

pendant ces quatre dernières années mais je tiens à prendre le temps de rédiger ces quelques

d'Ġpanouissement. profondément ma directrice de thèse Anne-Sophie Cases pour le soutien sans faille dont elle

a fait preuve tout au long de ces années. Sa disponibilité, sa motivation et sa bienveillance ont

assez pour aǀoir ĠtĠ aussi prĠsente et aussi communicatrice d'ondes positiǀes. Je tiens ă remercier aussi sincğrement et chaleureusement le professeur Gilles N'Goala pour m'aǀoir fait l'honneur de co-encadrer ce travail doctoral. Son perfectionnisme, son sens du

ont ĠtĠ de ǀĠritables sources d'inspiration pour l'achğǀement de cette thèse. Son écoute et sa

gentillesse ont marqué mon travail, et son " sixième sens » dans la recherche en marketing

aura ĠtĠ un ǀĠritable ǀecteur de rĠussite dans l'achğǀement de cette thèse.

Je mesure également la chance de vous avoir, Madame la professeure Christine Balagué, Monsieur le professeur Pierre Volle, Monsieur le professeur Laurent Bertrandias et Madame la professeure Christine Gonzalez comme membres du jury de cette thèse. Merci de prendre le temps de me lire et merci de participer avec enthousiasme à cette recherche. Je remercie tout le groupe de recherche marketing pour les remarques constructives qui m'ont permis de toujours aǀancer dans la bonne direction ă chacune des Ġtapes importantes de la thèse. Merci plus particulièrement à Christine Gonzalez et Hervé Fenneteau pour le

temps prĠcieudž passĠ ă me conseiller. Vous m'aǀez aidĠ ă apprĠhender les points forts et les

points faibles de mon traǀail tout en m'encourageant d'annĠe en annĠe. Je remercie Marie-

Laure et Karen, pour leur précieuse aide !

4 J'en profite Ġgalement pour rĠaliser un superbe remerciement ă tout l'IAE de Montpellier.

Enseignants, administratifs, vous avez été la meilleure équipe qui soit. Merci pour votre bonne

rĠalisation de ces recherches n'aurait jamais ĠtĠ possible. Je souhaite remercier très amicalement toutes mes collègues et copines du groupe marketing.

Une grande pensée pour Justine, ma si chère copine de galère. De grands mercis à Pauline,

Sarah et Karine pour leur aide si précieuse et leur oreille toujours attentive à mes crises de

panique. Vous avez été de véritables guides. Merci à Matthieu pour avoir toujours pris des

nouvelles et pour les précieuses heures de relecture. Vous avez été tous si géniaux.

de mon traǀail mais ǀous n'aǀez cessĠ de ǀous y intĠresser. Merci ă Tacha, Mo, Ingrid, Marco,

Romain, Elo, Cyril, Mel, Flo, Pauline, Philippe, Manon. Merci également à toutes les personnes

Ces derniğres annĠes m'ont fait apprĠcier plus particuliğrement les petits moments de

bonheur, ces moments en famille me sont ô combien si chers. Papa, Maman, Fabien, Quentin

(et Jo), vous avez été présents inconditionnellement. Vous remplissez ma vie de façon

inestimable. Vous avez toujours représenté un pilier solide, un soutien sans faille, parfois sans

toujours comprendre les doutes qui ont jalonné ces quatre derniğres annĠes. Merci d'aǀoir

cru en moi comme personne et d'aǀoir ĠtĠ lă pour parfois ramasser les " pots cassés ». Merci

pour tout simplement faire partie de ma vie. Merci enfin à Véro, Nico et Ari pour votre bonne humeur, votre gentillesse et pour vos précieuses attentions.

Pour terminer, j'adresse un immense remerciement ă Ben. Tu as ĠtĠ prĠsent depuis le dĠbut.

Les aléas de la vie ne nous ont pas épargné mais le résultat est là, tu es là. Tu as beaucoup

auprès de moi. Il est enfin grand temps, nous allons pouvoir profiter pleinement et librement de ces simples moments de bonheur ! 5

" La modernité coïncide avec un monde mis à plat, hyper réel, qui ne tolère plus la distance

ni le secret et impose une transparence, une visibilité qui ne doit rien épargner ».

David Le Breton

6 7

Table des matières

REMERCIEMENTS 3

INTRODUCTION GENERALE 21

PARTIE 1 : LA TRANSPARENCE PERÇUE ET LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT 41 CHAPITRE 1 : CONCEPTUALISATION DE LA TRANSPARENCE PERÇUE DES PRATIQUES DIGITALES 45 SECTION 1 : LA TRANSPARENCE, UN CONCEPT POUR DE MULTIPLES PERSPECTIVES ET DIVERS

OBJETS 50

1. LA TRANSPARENCE, UNE APPROCHE SOUS L'ANGLE DE L'ECHANGE RELATIONNEL 51

LES THEORIES DE L'ECHANGE 51

LA TRANSPARENCE, UNE REPONSE A L'ASYMETRIE DES ECHANGES ? 53 LA TRANSPARENCE DANS UN CONTEXTE TRANSACTIONNEL OU BIEN RELATIONNEL ? 56

2. UNE DIVERSITE DES OBJETS DE LA TRANSPARENCE 57

2.1. LES OBJETS DE LA TRANSPARENCE DANS LA LITTERATURE 58

2.1.1. TRANSPARENCE DE L'ORGANISATION 59

2.1.2. TRANSPARENCE DU MARCHE 60

2.1.3. VERS UNE TRANSPARENCE DES PRATIQUES DIGITALES 63

2.2. SYNTHESE DES OBJETS DE LA TRANSPARENCE 65

3. UNE DIVERSITE DES PERSPECTIVES DE LA TRANSPARENCE DANS LA LITTERATURE 66

3.1. D'UNE PERSPECTIVE TRANSACTIONNELLE VERS UNE PERSPECTIVE RELATIONNELLE 67

3.2. D'UNE PERSPECTIVE NORMATIVE VERS UNE PERSPECTIVE SUBJECTIVE 68

3.2.1. PERSPECTIVE NORMATIVE DE LA TRANSPARENCE 68

3.2.2. PERSPECTIVE SUBJECTIVE DE LA TRANSPARENCE 70

3.3. D'UNE PERSPECTIVE STATIQUE VERS UNE PERSPECTIVE DYNAMIQUE 71

3.3.1. PERSPECTIVE STATIQUE, UNILATERALE DE LA TRANSPARENCE 71

3.3.2. PERSPECTIVE DYNAMIQUE, MULTILATERALE ET INTERACTIONNELLE 74

3.4. SYNTHESE DES PERSPECTIVES DE LA TRANSPARENCE ISSUES DE LA LITTERATURE 78

4. UNE APPROCHE HOLISTE VERSUS UNE APPROCHE MULTIDIMENSIONNELLE DE LA

TRANSPARENCE 79

4.1. PERSPECTIVE UNIDIMENSIONNELLE DE LA TRANSPARENCE 79

8

4.2. PERSPECTIVE MULTIDIMENSIONNELLE DE LA TRANSPARENCE 80

4.2.1. LA LIMPIDITE DES INFORMATIONS, PREMIERE DIMENSION DE LA TRANSPARENCE 85

4.2.2. L'OBJECTIVITE DE L'ENTREPRISE, DEUXIEME DIMENSION DE LA TRANSPARENCE 88

4.2.3. L'OUVERTURE DE L'ENTREPRISE, TROISIEME DIMENSION DE LA TRANSPARENCE 92

SECTION 2 : PROPOSITION D'UNE DEFINITION DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 97

1. APPREHENDER LA TRANSPARENCE DU POINT DE VUE DES ENTREPRISES ET DES CLIENTS : LA

METHODOLOGIE QUALITATIVE. 97

1.1. OBJECTIFS DE NOS ETUDES EXPLORATOIRES 98

1.1.1. OBJECTIFS DES ENTRETIENS AUPRES DES PROFESSIONNELS 99

1.1.2. OBJECTIFS DES ENTRETIENS AUPRES DES CLIENTS 99

1.1.2. LE CHOIX DE L'ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF CENTRE 99

1.2. L'ENTRETIEN 100

1.2.1. LE GUIDE D'ENTRETIEN 100

1.2.2. STRUCTURATION DU GUIDE D'ENTRETIEN 101

1.2.3. LA CONDUITE DES ENTRETIENS 104

1.3. LE CHOIX DES ECHANTILLONS 105

1.3.1. LE CHOIX DE L'ECHANTILLON " PROFESSIONNELS » 106

1.3.2. LE CHOIX DE L'ECHANTILLON " CLIENTS » 107

1.3.3. LE CRITERE DE SATURATION 108

2. LE CHOIy DU TYPE D'ANALYSE DES RESULTATS 109

2.1. FIABILITE DE L'ANALYSE DE CONTENU 110

2.2. VALIDITE DE L'ANALYSE DE CONTENU 111

3. PERCEPTIONS DES PRATIQUES DIGITALES, CONCEPTIONS DE LA TRANSPARENCE ET

DIMENSIONS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE : RESULTATS DE L'ETUDE QUALITATIVE 112

3.1. LA TRANSPARENCE : QUELLE(S) PERCEPTION(S) POUR LES REPONDANTS ? 118

3.1.1. LA TRANSPARENCE : UN DANGER POUR L'ENTREPRISE 118

3.1.2. DIFFERENCES DE PERCEPTIONS DE LA TRANSPARENCE ENTRE CLIENTS ET ENTREPRISES 120

3.2. LES DIMENSIONS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 124

3.2.1. LIMPIDITE DES PRATIQUES DIGITALES 124

3.2.2. OBJECTIVITE DE L'ENTREPRISE 129

3.2.3. OUVERTURE DE L'ENTREPRISE 132

3.3. SYNTHESE DES DIMENSIONS DE LA TRANSPARENCE 135

CHAPITRE 2 : DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT A SA RELATION AVEC L'ENTREPRISE 145
SECTION 1 : LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT 149 9

1. IDENTIFICATION DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DES CLIENTS 149

LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT IDENTIFIEE DANS L'ETUDE QUALITATIVE 150

1.1.1. LES PERCEPTIONS NEGATIVES DES CLIENTS A L'EGARD DES PRATIQUES DIGITALES 150

1.1.2. LES PRATIQUES DIGITALES ENGENDRANT DES PERCEPTIONS NEGATIVES 155

LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT : FONDEMENTS THEORIQUES 162

1.2.1. LA THEORIE DE L'APPRENTISSAGE A L'ORIGINE DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT 163

1.2.2. LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT SOUS L'ANGLE DE LA THEORIE DE L'APPROCHE ET DE L'EVITEMENT

165

2. ROLE ACTIF DU CLIENT ͗ LES ATTITUDES D'APPROCHE 167

2.1. UN CLIENT AVEC UNE CERTAINE AISANCE DIGITALE 167

2.1.1. APPRENTISSAGE ET EXPERTISE 168

2.1.2. L'EXPERTISE SOUS L'ANGLE DE LA CONSUMER CULTURE THEORY ET DE LA " DIGITAL LITERACY » 169

2.2. UN CLIENT PERSPICACE 173

2.2.1. LA PERSPICACITE A LA LUMIERE DU CONCEPT DE " CONSUMER ACUMEN » 174

2.2.2. PERSPICACITE OU " SMART-SHOPPING » ? 176

2.2.3. LA PERSPICACITE DU POINT DE VUE DES ENTREPRISES ET DES CLIENTS 179

2.3. UN CLIENT QUI SOUHAITE " CONTROLER » SA RELATION AVEC L'ENTREPRISE 183

2.3.1. S'APPROPRIER LA RELATION POUR POUVOIR LA CONTROLER 183

2.3.2. DU POUVOIR AU " CUSTOMER EMPOWERMENT » 186

2.3.3. L'APPORT DE LA NOTION DE CONTROLE PERÇU AU BESOIN DE CONTROLE 189

2.3.4. LE BESOIN DE CONTROLE DU POINT DE VUE DES ENTREPRISES ET DES CLIENTS 192

3. ROLE REACTIF DU CLIENT : LES ATTITUDES D'EVITEMENT 195

3.1. UN CLIENT PREOCCUPE POUR SA VIE PRIVEE 196

3.1.1. DE LA PROTECTION DES DONNEES PERSONNELLES A LA PREOCCUPATION POUR LA VIE PRIVEE 197

3.1.2. LA PREOCCUPATION POUR LA VIE PRIVEE DU POINT DE VUE DES CLIENTS 202

3.1.3. VERS UNE NOUVELLE FORME DE PREOCCUPATION POUR LA VIE PRIVEE 204

3.2. UN CLIENT RESIGNE 206

3.2.1. LA THEORIE DE LA RESIGNATION ACQUISE 206

3.2.2. RESIGNATION ET ALIENATION 208

3.2.3. LE SENTIMENT DE RESIGNATION IDENTIFIE AUPRES DES CLIENTS 212

SECTION 2 : LA TRANSPARENCE, UNE PERCEPTION NECESSAIRE AU DEVELOPPEMENT DE LA

RELATION 215

1. TRANSPARENCE ET CONFIANCE : UN TANDEM CONNU ET RECONNU DANS LA LITTERATURE 217

1.1. LA CONFIANCE EN MARKETING RELATIONNEL 218

1.1.1. LA CONFIANCE EN MARKETING DIGITAL 218

1.1.2. LA CONFIANCE : QUELLE(S) DEFINITION(S) ? QUELLE(S) DIMENSION(S) ? 221

1.2. TRANSPARENCE ET CONFIANCE : QUELLE(S) SYNERGIE(S) ? 225

10

1.2.1. LES DETERMINANTS DE LA CONFIANCE EN LIGNE DANS LA LITTERATURE EN MARKETING 225

1.2.2. LA TRANSPARENCE COMME DETERMINANT ESSENTIEL DE LA CONFIANCE EN LIGNE 226

2. LE ROLE DE L'ENGAGEMENT DANS UN CADRE RELATIONNEL 229

2.1. L'ENGAGEMENT COMME ATTITUDE OU COMPORTEMENT ? 229

2.2. L'ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL OU LE " CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT » 232

2.3. LA RELATION CONFIANCE - ENGAGEMENT 234

2.3.1. LES CONSEQUENCES DE LA CONFIANCE EN LIGNE 234

2.3.2. L'ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL COMME CONSEQUENCE DE LA CONFIANCE EN LIGNE 235

3. L'EyISTENCE D'UN TRIPTYQUE " TRANSPARENCE - CONFIANCE - ENGAGEMENT » 237

PARTIE 2 : UNE ETUDE EMPIRIQUE DE LA TRANSPARENCE PERÇUE DES PRATIQUES DIGITALES 245 CHAPITRE 3 : ELABORATION DU MODELE DE RECHERCHE ET OPERATIONNALISATION DES

INSTRUMENTS DE MESURE 247

SECTION 1 : DEVELOPPEMENT DES HYPOTHESES DE RECHERCHE 251

1. LE ROLE DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 251

LES EFFETS DES ATTITUDES D'APPROCHE SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 252 LES EFFETS DES ATTITUDES D'EVITEMENT SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 257

2. LE ROLE DE LA TRANSPARENCE PERÇUE DANS LE RENFORCEMENT DE LA RELATION A

L'ENTREPRISE 261

3. LE ROLE MEDIATEUR DE LA CONFIANCE 265

SECTION 2 : OPERATIONNALISATION DES INSTRUMENTS DE MESURE 269

1. DEVELOPPEMENT DES INSTRUMENTS DE MESURE ET OPERATIONNALISATION DES CONCEPTS

269
METHODOLOGIE ET CONSTRUCTION DES ECHELLES DE MESURE 269

1.2. L'UTILISATION DE L'ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE (AFE) 271

2. CONSTRUCTION ET/OU ADAPTATION DES ECHELLES DE MESURE 273

2.1. LA MESURE DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 273

2.1.1. ITEMS ORIGINELS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 277

2.1.2. EPURATION DE L'INSTRUMENT DE MESURE 279

2.2. LA MESURE DE L'AISANCE DIGITALE 283

11

2.3. LA MESURE DE LA PERSPICACITE 284

2.3.1. ITEMS ORIGINELS 284

2.3.2. EPURATION DE L'INSTRUMENT DE MESURE DE LA PERSPICACITE 286

2.4. LA MESURE DU BESOIN DE CONTROLE 287

2.4.1. ITEMS ORIGINELS 287

2.4.2. ITEMS PROPOSES A L'ECHANTILLON (N=445) 288

2.5. LA MESURE DE LA PREOCCUPATION POUR LA VIE PRIVEE 288

2.5.1. ITEMS ORIGINELS 289

2.5.2. ITEMS PROPOSES A L'ECHANTILLON FINAL (N=445) 289

2.6. LA MESURE DE LA RESIGNATION 290

2.7. LA MESURE DE LA CONFIANCE 291

2.8. LA MESURE DE L'ENGAGEMENT 292

SECTION 3 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE YUANTITATIVE 294

1. OBJECTIFS GENERAUX DE L'ETUDE 294

2. UNE ETUDE SUR PANEL 294

3. DEVELOPPEMENT DU QUESTIONNAIRE 295

4. LES ANALYSES PROPOSEES POUR LA MISE EN VUVRE DU MODELE DE RECHERCHE 298

5. PRESENTATION DE L'ECHANTILLON FINAL 300

5.1. CARACTERISTIQUES DES REPONDANTS 300

5.2. PROFIL DIGITAL DES REPONDANTS 302

6. PROFIL E-COMMERCE DES REPONDANTS 306

CHAPITRE 4 : TEST DU MODELE DE RECHERCHE 311

SECTION 1 : QUALITES PSYCHOMETRIQUES DES INSTRUMENTS DE MESURE 315

1. LES TESTS DE VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE 315

1.1. L'ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE 315

L'ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE 317

1.2.1. INDICES D'AJUSTEMENT RETENUS 317

1.2.2. FIABILITE DES INSTRUMENTS DE MESURE 319

1.2.3. VALIDITE DES INSTRUMENTS DE MESURE 319

2. RESULTATS DES ACP ET AFC (N=445) 320

12

2.1. RESULTATS DES ACP ET AFC DES COMPOSANTES DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT 320

2.1.1. RESULTATS DES ACP DES ATTITUDES D'APPROCHE 320

2.1.2. RESULTATS DES ACP DES ATTITUDES D'EVITEMENT 328

2.1.3. RESULTATS DES AFC DES ATTITUDES D'APPROCHE ET D'EVITEMENT DU CLIENT 332

2.2. RESULTATS DES ACP ET AFC DE LA MESURE DES 3 DIMENSIONS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 333

2.2.1. RESULTATS DES ACP DE LA MESURE DES 3 DIMENSIONS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 333

2.2.2. RESULTATS DES AFC DE LA MESURE DES TROIS DIMENSIONS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 337

2.3. RESULTATS DES ACP ET AFC DE LA MESURE DE LA CONFIANCE 339

2.3.1. RESULTATS DE L'ACP DE LA MESURE DE LA CONFIANCE 339

2.3.2. RESULTATS DE L'AFC DE MESURE DE LA CONFIANCE 341

SECTION 2 : ETUDE COMPAREE DES DIFFERENTS PROFILS DE CLIENTS 345

1. YU'EST-CE YU'UN CLIENT " TRANSFORME » DIGITALEMENT ? 345

1.1. UN CLIENT AVEC UNE CERTAINE AISANCE DIGITALE 345

1.2. UN CLIENT PERSPICACE 348

1.3. UN CLIENT QUI SOUHAITE CONTROLER SA RELATION AVEC L'ENTREPRISE 349

1.4. UN CLIENT PREOCCUPE PAR SA VIE PRIVEE 350

1.5. UN CLIENT RESIGNE 351

2. PERCEPTIONS DE L'OBJECTIVITE, DE LA LIMPIDITE ET DE L'OUVERTURE PAR LES CLIENTS 352

2.1. PERCEPTION DE L'OBJECTIVITE (N=445) 352

2.2. PERCEPTION DE LA LIMPIDITE (N=445) 353

2.3. PERCEPTION DE L'OUVERTURE (N=445) 354

3. DIFFERENCES DE PERCEPTIONS EN FONCTION DU " NIVEAU DE TRANSFORMATION DIGITALE »

DES CLIENTS 355

3.1. DIFFERENCES OBSERVEES DE LA PERCEPTION DE LA TRANSPARENCE PERÇUE EN FONCTION DU " NIVEAU DE

TRANSFORMATION DIGITALE » DES CLIENTS 355

3.1.1. DIFFERENCES OBSERVEES CONCERNANT LA PERCEPTION DE L'OBJECTIVITE 355

3.1.2. DIFFERENCES OBSERVEES CONCERNANT LA PERCEPTION DE LA LIMPIDITE 357

3.1.3. DIFFERENCES OBSERVEES CONCERNANT L'OUVERTURE 359

3.2. DIFFERENCES OBSERVEES DE LA CONFIANCE A L'EGARD DE L'ENTREPRISE 361

3.3. DIFFERENCES OBSERVEES DE L'ENGAGEMENT A L'EGARD DE L'ENTREPRISE 364

SECTION 3 : TEST DES HYPOTHESES DE RECHERCHE 369

1. YUALITES D'AJUSTEMENT DU MODELE DE RECHERCHE 371

2. EFFETS DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DU CLIENT SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 372

13

2.1. EFFETS DES ATTITUDES D'APPROCHE SUR LES 3 DIMENSIONS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 373

2.1.1. EFFETS DE L'AISANCE DIGITALE SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 373

2.1.2. EFFETS DE LA PERSPICACITE SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 376

2.1.3. EFFETS DU BESOIN DE CONTROLE SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 378

2.2. EFFETS DES ATTITUDES D'EVITEMENT SUR LES 3 DIMENSIONS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE 379

2.2.1. EFFETS DE LA PREOCCUPATION POUR LA VIE PRIVEE SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 379

2.2.2. EFFETS DE LA RESIGNATION SUR LA TRANSPARENCE PERÇUE 380

3. EFFETS DE LA TRANSPARENCE PERÇUE SUR LA CONFIANCE ET L'ENGAGEMENT 384

4. TEST DES EFFETS MEDIATEURS 388

CONCLUSION GENERALE : CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE, LIMITES ET PERSPECTIVES 402

BIBLIOGRAPHIE 430

ANNEXES 468

14

Table des tableaux

Tableau 1 : Exemples de définitions de la transparence dans la littérature 33 Tableau 2 : Intégration du digital dans les pratiques marketing décrites par Coviello et al. (2012) 35 Tableau 4 : Théories et paradigmes caractérisant l'échange 52 Tableau 5 : Synthèse des objets de la transparence 65 Tableau 6 : Synthèse des perspectives de la transparence 78 Tableau 7 : Synthèse des principales recherches sur la transparence en Marketing 83 Tableau 8 : Caractéristiques de la limpidité 88 Tableau 10 : Caractéristiques de l'ouverture 95 Tableau 11 : Description et objectifs des deux phases de l'étude qualitative exploratoire 105 Tableau 12 : Diversité des profils des répondants " professionnels » 107 Tableau 13 : Diversité des répondants " clients » 108

Tableau 14 : Exemple de table de codage 110

Tableau 15 : Objectifs de l'étude qualitative en fonction des chapitres de la thèse 112

Tableau 16 ͗ Objets de la transparence liĠs ă l'organisation et au marchĠ identifiĠs dans les

entretiens 113 Tableau 17 : Objets de la transparence liés au marketing identifiés dans les entretiens 115 Tableau 18 : Les dangers de la transparence selon les professionnels 118 Tableau 19 : Les dangers de la transparence selon les professionnels (suite) 119 Tableau 20 : Synonymes de la transparence pour les clients 121 Tableau 21 : Synonymes de la transparence pour les entreprises 122 Tableau 22 : Définition de la limpidité (première dimension de la transparence) 126 Tableau 23 : Définition de la limpidité (suite) 127 Tableau 24 : Définition de la limpidité (suite) 128 Tableau 25 : Définition de l'objectivité (deuxième dimension de la transparence) 130 Tableau 26 : Définition de l'objectivité (suite) 131 Tableau 27 : Définition de l'ouverture (troisième dimension de la transparence) 133 Tableau 28 : Définition de l'ouverture (suite) 134 Tableau 29 : Synthèse des dimensions de la transparence perçue des pratiques digitales 136 entreprises 151 entreprises (suite) 152 Tableau 32 ͗ Perceptions nĠgatiǀes des clients ă l'Ġgard des pratiques digitales des entreprises (suite) 153 entreprises (suite) 154 Tableau 34 : Pratiques digitales et perceptions des utilisateurs face à un manque de transparence 156 15 Tableau 35 : Pratiques digitales et perceptions des utilisateurs face à un manque de transparence (suite) 157 Tableau 36 : Comportement des clients engendrés par un manque de transparence 159 Tableau 37 : Comportement des clients engendrés par un manque de transparence 160 Tableau 38 : Attitudes d'approche et d'évitement dans un environnement digital 166 Tableau 39 : Attitudes d'approche et d'évitement dans un environnement digital 168 Tableau 40 : Attitudes d'approche et d'évitement dans un environnement digital 174 Tableau 41 : Points communs et différences entre les smart-shoppers et les clients perspicaces 178 Tableau 42 : La perspicacité du point de vue des entreprises et des clients 180 Tableau 43 ͗ Synthğse des dĠfinitions de l'aisance digitale et de la perspicacitĠ 181 Tableau 44 : Attitudes d'approche et d'évitement dans un environnement digital 182

Tableau 45 ͗ Les niǀeaudž d'ordre spatial de Gumuchian adaptĠs ă la relation digitale 186

Tableau 46 : Le contrôle de la relation du point de vue des entreprises et clients 193 Tableau 47 : Attitudes d'approche et d'évitement dans un environnement digital 196 Tableau 48 : Classification des données personnelles (Phelps et al., 2000) 197 Tableau 49 : Sentiments de résignation identifiés auprès des clients 213 Tableau 50 : Perceptions liées à la relation entreprise-client du point de vue des professionnels et des clients 217 Tableau 51 : Les conséquences de la confiance en ligne 235 Tableau 52 : Identification du tryptique " Transparence - Confiance - Engagement » dans les entretiens de professionnels 237 Tableau 53 : Définitions retenues des dimensions de la transparence perçue 242 Tableau 54 : Définitions retenues des antécédents de la transparence 244 Tableau 55 : Rappel des attitudes d'approche et d'évitement des clients 252 Tableau 56 : Rappel des attitudes d'approche et d'évitement des clients 257 Tableau 57 : Synthèse des hypothèses émises 267 de mesure de notre recherche 270 Tableau 59 : Composition de l'échantillon pré-test (n=171) 271 Tableau 60 : Indicateurs et seuils retenus lors de l'AFE 272 Tableau 61 : Echelle de mesure de la transparence (Dapko, 2012) 276 Tableau 62 : Matrice des corrélations des composantes de la transparence 280

Tableau 63 : Items de la transparence perçue présentés à l'échantillon final (n=445) après

une première épuration 281

Tableau 64 : Items de la transparence perçue présentés à l'échantillon final (n=445) après

une première épuration (suite) 282 Tableau 65 ͗ Items de la mesure de l'edžpertise utilisĠs lors de lΖĠtude finale 283

Tableau 66 : Items développés pour la mesure de la perspicacité lors du pré-test (n=171) 285

Tableau 67 : Items de la perspicacité présentés lors de l'étude finale (n=445) 286 Tableau 68 : Items de mesure de la perte de contrôle lors du pré-test (n=171) 287 Tableau 69 : Items de mesure du besoin de contrôle sur la relation lors de l'étude finale 288

Tableau 70 : Items de la mesure de la préoccupation pour la vie privée utilisés lors du pré-

test (n=171) 289 16

Tableau 71 : Items de la mesure de la préoccupation pour la vie privée utilisés lors de l'étude

finale (n=445) 289 Tableau 72 : Items de la mesure de la résignation utilisés lors de l'étude finale 290 Tableau 73 : Items de la mesure de la confiance utilisés lors du pré-test (n=171) 291 Tableau 74 ͗ Items de la mesure de la confiance utilisĠs lors de l'Ġtude finale 292 Tableau 75 : Items de l'échelle de mesure des actes d'engagement utilisée lors de l'étude finale (n=445) 293

Tableau 76 : Etapes de l'analyse quantitative 299

Tableau 77 : Caractéristiques de l'échantillon final (n=445) 300 Tableau 78 : Applications mobiles les plus utilisées au quotidien 303quotesdbs_dbs1.pdfusesText_1

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