[PDF] GUIDE 2017 DES RECOMMANDATIONS DE LA PUBLICITÉ

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GUIDE 2017,

DES RECOMMANDATIONS

DE LA PUBLICITÉ

3 le Code de l'ARPP 2017 : guide des Recommandations

PROLOGUE

LA LIBERTE D'ENTREPRENDRE, DE COMMUNIQUER

ET DE CREER DANS UN CADRE ETHIQUE.

" Il sera libre à toute personne de faire tel négoce ou d'exercer telle profession, art ou métier qu'elle trouve bon ». Ce principe fondait, dès mars 1791, la liberté du com- merce et de l'industrie ; autrement dit, la liberté d'entreprendre, qui est au coeur de l'économie de marché, est consubstantiellement attachée à la société dans laquelle nous vivons. L'article 11 de la Déclaration des Droits de l'Homme et des Citoyens a consacré, à la Révolution, la liberté d'expression : " La libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l'homme ; tout citoyen peut donc parler,

écrire, imprimer librement, sauf à répondre de l'abus de cette liberté dans les cas déter-

minés par la loi ». La liberté de création découle directement de la liberté d'expression. Elle doit être protégée en application de ce principe. La liberté de création artistique est, par ailleurs, protégée par la Loi n° 2016-925 du 7 juillet 2016 relative à la liberté de la création, à l'architecture et au patri- moine, article 1er. Ces trois principes de liberté marquent les contours de la communication publi- citaire. Cependant, ces notions ne se conçoivent qu'en relation avec le respect du ré- cepteur. Si les entreprises, a fortiori les médias, disposent d'une liberté, celle de l'émetteur, elle ne doit en aucune sorte porter atteinte au respect de la liberté des destinataires. La responsabilité des professionnels de la publicité envers la société est le corol- laire de leur liberté d'expression. Dans ce contexte, ils dé?nissent des règles d'éthique, acceptant une régulation professionnelle et soutenant les organisations, qui en assurent l'application. 4 le Code de l'ARPP 2017 : guide des Recommandations

LA DÉONTOLOGIE,

LE COROLLAIRE DE

LA LIBERTÉ DE

COMMUNICATION

PUBLICITAIRE

La bonne application des textes déontologiques

dans le cadre de la régulation professionnelle concertée, respectant ces libertés ainsi que le consommateur, est la clé d'une publicité ef?cace et de qualité.

LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Elle désigne l'ensemble des actions mises en œuvre par un opérateur économique ou par toute autre entité (association, service public, etc.), dans le but de se faire connaître et communiquer sur ses produits ou prestations a?n, essentiellement, d'en promouvoir la vente.

L'objet, au béné?ce duquel la communication est réalisée, peut être matériel (bien,

produit), immatériel (service, évènement, cause) ou même institutionnel (marque, entreprise).

L'ÉTHIQUE DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE,

UNE PRÉOCCUPATION MONDIALE DEPUIS 1937

Les règles d'éthique de chaque pays sont fondées sur le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale de la Chambre de Com- merce Internationale. 5 le Code de l'ARPP 2017 : guide des Recommandations L'International Chamber of Commerce (ICC), organisation mondiale des entreprises, fédé- rant des millions d'adhérents de tous secteurs dans plus de 130 pays, constitue une source majeure de règles d'éthique dans le domaine de la publicité, depuis la publi- cation en 1937, de son premier Code de pratiques loyales en matière de publicité. Le Code ICC a pour objectif de démontrer la responsabilité et les bonnes pratiques dans la publicité et la communication commerciale à travers le monde et de rehausser la con?ance globale du public à l'égard de la communication commerciale, en proté- geant la liberté d'expression des professionnels de la communication commerciale ; la régulation professionnelle de la publicité est spéci?ée aux articles 25 e t 26 du Code ICC 1 La 9

ème

version en vigueur du Code date de 2011 : à l'occasion des 80 ans d e celui-ci a été lancée, en 2017, une nouvelle actualisation.

LA MISSION DE L'ARPP : PARVENIR À CONCILIER

LA LIBERTÉ D'EXPRESSION PUBLICITAIRE

ET LE RESPECT DES CONSOMMATEURS

Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l'auto-

discipline publicitaire. Le processus de régulation professionnelle ne peut être ef?cace que si la règle oriente, guide, tout en sauvegardant la liberté d'expression. Si l'ensemble des textes éma- nant de la réglementation et la déontologie devient disproportionné eu égard aux objectifs à atteindre, le message est nécessairement altéré. La création publicitaire n'a plus la possibilité de conserver son but initial, qui est d'engager une interaction avec les consommateurs pour rester économiquement ef?cace.

LAISSER DE L'ESPACE À L'IMAGINAIRE

DU CONSOMMATEUR, C'EST LE RESPECTER

Le public doit pouvoir trouver sa place, dans la perception du message ; il faut lui conserver une capacité de distanciation, la liberté de penser, d'imaginer, de rêver et

de réagir. Des règles trop strictes réduiraient la publicité à une injonction, à un mes-

sage simpliste, exclusivement descriptif. Il rejette une publicité, qui le trompe ou qui le choque, mais le professionnel re- doute également ces écueils, susceptibles de nuire à la pérennité de la campagne et

à l'image de la marque.

Il est également nécessaire de veiller à ce que la prise en compte de tous les droits à

l'expression, l'image de soi, le corps, la liberté, l'égalité, les minorités,... n'aboutisse pas

à multiplier les interdits. Si chaque groupe possède le droit à être respecté, ceci doit

s'inscrire dans le cadre d'un principe de tolérance et de liberté de l'expression d'autrui.

1 www.codescentre.com

7 le Code de l'ARPP 2017 : guide des Recommandations

LA DÉONTOLOGIE,

UNE DÉMARCHE

ORGANISÉE

LES INSTANCES ASSOCIÉES ENRICHISSENT

LA DÉONTOLOGIE

En 2008, le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) et le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), renforcé en 2015 d'un Réviseur de la Déontologie Publicitaire, venaient complé- ter le dispositif de régulation professionnelle concertée, mis en place en 2005, avec la création du Conseil de l'Ethique Publicitaire (CEP). Leurs missions se complètent. Cette organisation, autour de la mission quotidienne de l'ARPP, lui permet d'assurer son ouverture sur l'extérieur et son enracinement dans la société.

ÉLABORATION DES RECOMMANDATIONS

• Les dispositions déontologiques sont fondées sur :

le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale, éclai-

ré de cadres thématiques (Frameworks). Elles sont renforcées par les Chartes d'en- gagements signées par les représentants des professionnels, l'ARPP et les Pouvoirs publics. • L'élaboration des Recommandations de l'ARPP obéit à une triple logique d'antici- pation, de concertation avec les parties prenantes et de responsabilisation : Anticipation : le Conseil de l'Ethique Publicitaire alerte l'ARPP sur les tendances susceptibles de motiver une évolution de ses règles déontologiques. En 2015, il a publié, sous la direction de son président Dominique Wolton, l'ensemble de ses avis dans un ouvrage intitulé Avis à la Pub. Création et autorégulation (Cherche-Midi). Concertation avec la société civile : avant toute nouvelle rédaction, le Conseil Paritaire de la Publicité émet un avis, rendu public, sur les demandes émanant des associations, concernant le sujet traité. 8 le Code de l'ARPP 2017 : guide des Recommandations Responsabilisation : an d'engager les praticiens de la publicité à les res- pecter, les règles déontologiques sont rédigées, par les adhérents de l'ARPP, représentant toutes les professions concernées (annonceurs, agences, sup- ports) et adoptées par le Conseil d'Administration, constitué en trois tiers de représentants d'annonceurs, d'agences et de supports et régies publicitaires.quotesdbs_dbs2.pdfusesText_3

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