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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

ÉTUDE

DU MARKETING DE CONTENU ET DE SON INFLUENCE SUR LES

COMPORTEMENTS D'ENGAGEMENT

DES CONSOMMATEURS

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE ÈS SCIENCES DE LA GESTION

PAR

CASSANDRA GODIN-BERGERON

AOÛT 2017

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des· bibliothèques

Avertissement

La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SOU-522 -Rév.07-201 i). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail · de recherch.e pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»

REMERCIEMENTS

La réalisation de ce mémoire a été l'une des expériences les plus enrichissantes de ma

vie. Ces remerciements s'adressent aux personnes qui ont contribué à ma réussite.

Mes premières pensées vont

à ma directrice de recherche madame Anik St-Onge qui, par sa méthode d'encadrement, m'a permis de sortir de ma zone de confort et de dépasser mes limites tant sur le plan professionnel que personnel.

Un sincère

remerciement envers sa générosité, ses valeurs humaines et pour se donner coeur et

âme

à la réussite de ses étudiants.

Je remercie de tout coeur

l'ESG de l'UQAM dont je suis fière d'être diplômée ainsi que tout son cadre professoral. Je souhaite également remercier l'équipe d'Igloofest d'avoir accepté de participer à cette étude. À votre image, votre apport a dynamisé ce projet. Ce fut un réel plaisir de collaborer avec vous.

Je tiens

à remercier mes parents, Marie et Mario, pour leur support inconditionnel, leur amour et d'avoir investis dans mon éducation. À Jordan, ma moitié qui m'apporte une vision plus réaliste de la vie, merci d'être mon frère. À l'homme de ma vie, je souhaite le remercier pour son écoute, sa patience et sa motivation. Merci

Justin.

Un énorme merci à toutes mes amies pour leur compréhension et leurs encouragements durant ma vie d'étudiante. Enfm, j'aimerais remercier mon employeur, la SAQ de m'avoir permis de concilier études et travail.

À vous tous, merci.

DÉDICACE

À toutes les personnes atteintes du TDAH,

nous pouvons en être fiers.

TABLE DES MATIÈRES

LISTE DES FIGURES ........................................................................ ...................... VII LISTE DES TABLEAUX ........................................................................ ................ VIII LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES ................................... XI RÉSUMÉ ........................................................................ ........................................... XII INTRODUCTION ........................................................................ ................................ 1

CHAPITRE!

REVUE DE LA LITTÉRATURE ........................................................................ ........ 7

1.1 Médias sociaux, réseaux sociaux et Facebook .................................................... 7

1.1.1 Médias sociaux ........................................................................

................... 7

1.1.2 Réseaux sociaux ........................................................................

1.1.3 Facebook ........................................................................

.......................... 14

1.2 Marketing de contenu ........................................................................

................ 17

1.2.1 Histoire ........................................................................

1.2.2 Concept et définition ........................................................................

........ 18

1.2.3 Marketing de contenu en entreprise ......................................................... 21

1.3 Pertinence ........................................................................

.................................. 23

1.3.1 Concept et définition ........................................................................

........ 23

1.3 .2 Pertinence et autres concepts marketing ................................................... 25

1.3.3 Pertinence en entreprise ........................................................................

... 26

1.4 Engagement ........................................................................

............................... 27

1.4.1 Concept et définition ........................................................................

........ 27

1.4.2 Engagement et autres concepts marketing ............................................... 30

1.4.3 Engagement du consommateur en entreprise ........................................... 36

CHAPITRE II

CADRE CONCEPTUEL ........................................................................ .................... 40

2.1 Hypothèses de recherche ........................................................................

........... 40

2.1.1 Pertinence ........................................................................

......................... 40

2.1.2 Engagement ........................................................................

...................... 45

2.2 Cadre conceptuel ........................................................................

....................... 52

CHAPITRE III

MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ............................................................... 54

3.1 Design de recherche ........................................................................

.................. 54

3.2 Questionnaire ........................................................................

............................. 58

3.3 Échelles ........................................................................

3.3.1 Échelle sur la perception ........................................................................

.. 63

3.3.2 Échelle de l'attachement. ........................................................................

.. 63

3.3.3 Échelle de la pertinence ........................................................................

.... 64

3.3.4 Échelle de la participation ........................................................................

3.3.5 Échelle du bouche à oreille .......................................................................

3.3.6 Échelle de l'intention d'achat ................................................................... 66

3.4 Prétest ........................................................................

........................................ 66

3.4.1 Analyses statistiques du prétest ............................................................... 69

3.5 Échantillonnage ........................................................................

......................... 76

3.6 Collecte de données ........................................................................

................... 77

CHAPITRE IV

RÉSULTATS ........................................................................ 78

4.1 Profil des répondants ........................................................................

................. 78

4.1.1 Échantillon ........................................................................

....................... 78

4.1.2 Profil sociodémographique ...................................................................... 79

4.1.3 Profil des habitudes de consommation ....................................................

4.1.4 Profil des habitudes d'utilisation ............................................................. 83

4.2 Fidélité et validité des échelles ........................................................................

.. 86

4.2.1 Fidélité ........................................................................

............................. 86

4.2.2 Validité ........................................................................

............................. 87 V

4.3 Tests descriptifs ........................................................................

......................... 92

4.4 Tests des hypothèses ........................................................................

4.4.1 Hypothèse 1: le type de contenu d'une publication influence la pertinence

de la publication (H

1) ··················

······ 95

4.4.2 Hypothèse

2: la pertinence de la publication influence la perception de la

marque (H2) ........................................................................ ...................... 97

4.4.3 Hypothèse 3 : la pertinence de

la publication influence l'attachement envers la marque (H3) ................. ; ............................................................ 99

4.4.4 Hypothèse 4 : la perception de

la marque influence les comportements d'engagement des consommateurs envers

un événement (H4) •••••••••••••• 101

4.4.5 Hypothèse 5: la pertinence de la publication influence les comportements

d'engagement des consommateurs envers

un événement (H5) •••••••••••••• 103

4.4.6 Hypothèse

6: l'attachement envers la marque influence les

comportements d'engagement des consommateurs envers un événement

(H6) ••••••••••••••••••

••••••••••••••• 104

4.4. 7 Hypothèse 7 : la pertinence de la publication influence davantage les

comportements d'engagement des consommateurs envers un événement que la perception de la marque et l'attachement envers la marque (H 7) 106

CHAPITRE V

DISCUSSIONS, LIMITES

ET A VENUES DE RECHERCHE .............................. 113 5

.1 Discussion des résultats ........................................................................

............ 113

5.1.1 Pertinence ........................................................................

....................... 114

5.1.2 Engagement ........................................................................

.................... 118

5 .2 Contributions théoriques et managériales ....................................................... 119

5.2.1 Contributions théoriques ........................................................................

119

5.2.2 Contributions managériales ....................................................................

121

5.3 Limites et avenues de recherche ...................................................................... 124

ANNEXE A

QUESTIONNAIRE ........................................................................ .......................... 127

ANNEXEB

PUBLICATION ........................................................................ ................................ 150

ANNEXEC

PAGE D'INTRODUCTION ........................................................................ ............. 154 vi

ANNEXED

CONDITIONS D'UTILISATION DEL' ANALYSE DE LA VARIANCE ............ 156

ANNEXEEC

ONDITIONS D'UTILISATION DE LA RÉGRESSION LINÉAIRE ..................... 162 BIBLIOGRAPHIE ........................................................................ ............................ 175

LISTE DES FIGURES

Figure Page

1.1 Catégorisation de fonctions des réseaux sociaux de Kietzmann, Hermkens,

McCarthy et Silvestre (2011) ........................................................................

1.2 Antécédents et conséquences de l'engagement des consommateurs de Van

Doom, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pimer et Verhoef (2010) ........................ 33

1.3 Cycle d'engagement du consommateur de Sashi (2012) ............................... 37

2.1 Cadre conceptuel ........................................................................

................... 53

3 .1 Contenu informatif -Sapporo et Vidéotron ................................................. 57

3.2 Contenu participatif-Sapporo et Vidéotron ................................................. 57

3.3 Contenu événementiel-Sapporo et Vidéotron ............................................. 57

3.4 Contenu avec lien hypertexte -Sapporo et Vidéotron .................................. 58

3.5 Structure du questionnaire ........................................................................

..... 60

LISTE DES TABLEAUX

Tableau Page

1.1 Défmitions des types de médias sociaux ........................................................ 8

1.2 Classification des médias sociaux de Kaplan et Haenlein (2010) ................... 9

1.3 Catégorisation des contenus Facebook de Parsons (2013) ............................ 17

1.4 Définitions de l'engagement dans la littérature en marketing ....................... 29

1.5 Définitions des concepts associés à l'engagement des consommateurs ....... 31

3.1 Caractéristiques des publications ................................................................... 56

3.2 Échelles du questionnaire ........................................................................

..... 62

3.3 Échelle de la perception ........................................................................

........ 63

3.4 Échelle de l'attachement ........................................................................

....... 64

3.5 Échelle de la pertinence ........................................................................

......... 64

3.6 Échelle

de la participation ........................................................................ .... 65

3.7 Échelle du bouche à oreille ........................................................................

.... 66

3.8 Échelle

de l'intention d'achat ....................................................................... 66

3.9 Modifications au prétest ........................................................................

3.10 Échelle de la perception ........................................................................

........ 70

3.11 Échelle de l'attachement ........................................................................

....... 71

3.12 Échelle de la pertinence ........................................................................

........ 72

3.13 Échelle de la participation ........................................................................

3.14 Échelle du bouche à oreille ........................................................................

.... 74 ix

3.15 Échelle de l'intention d'achat.. ...................................................................... 75

3.16 Matrice de corrélation ........................................................................

........... 76

4.1 Échantillon total ........................................................................

.................... 79

4.2 Profil des répondants -Sociodémographique ............................................... 80

4.3 Profil des répondants-Habitudes de consommation ................................... 82

4.4 Profil des répondants-Habitudes d'utilisation ............................................ 84

4.5 Tableau croisé -Habitudes de consommation et habitudes d'utilisation ..... 85

4.6 Fidélité des échelles ........................................................................

............... 87

4. 7 Validité des échelles ........................................................................

............. 89

4.8 Matrice des composantes avec rotation Varimax ......................................... 91

4.9 Matrice de corrélation finale ........................................................................

. 92

4.10 Moyennes des variables ........................................................................

........ 93

4.11 Analyse de la variance -Hypothèse 1 .......................................................... 96

4.12 Tests post-hoc-Hypothèse 1 ........................................................................

4.13 Régression linéaire simple -Hypothèse 2 .................................................... 98

4.14 Régression linéaire simple -Hypothèse 3 ··················

~·············· 100

4.15 Régression linéaire simple-Hypothèse 4 ................................................... 102

4.16 Régression linéaire simple -Hypothèse 5 .................................................. 103

4.17 Régression linéaire simple -Hypothèse 6 .................................................. 105

4.18 Régression linéaire multiple-Hypothèse 7 ............................................... 107

4.19 Régression linéaire multiple pour Sapporo -Hypothèse 7 ........................ 108

4.20 Régression linéaire multiple pour Vidéotron -Hypothèse 7 ....................... 109

4.21 Régression linéaire multiple-Hypothèse 7a ............................................. 110

4.22 Régression linéaire multiple -Hypothèse 7b ............................................. 111

4.23 Régression linéaire multiple -Hypothèse 7c .............................................. 111

4.24 Récapitulatif des tests d'hypothèses ............................................................ 112

5 .1 Moyenne des contenus ........................................................................

........ 115 AFCP

ANCOVA

ANOVA B2B CMI DWo ICP KMO

MANOVA

MSI ROI VIF LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES

Analyse factorielle en composantes principales

Analyse de la covariance

Analyse de la variance

Business to business

Content Marketing Institute

Durbin-Watson observé

Indicateur clé de performance

Kaiser-Meyer-Olkin

Analyse multivariée de la variance

Marketing Science Institute

Retour sur investissement

Variance Inflation Factor

RÉSUMÉ

Dans un environnement où les réseaux sociaux sont prédominants, le marketing de contenu occupe aujourd'hui une place indéniable dans la stratégie de communication des entreprises. En effet, il est utilisé dans plus de

85 % des entreprises en Amérique

du Nord (Content Marketing Institute, 2016a). Pas étonnant de savoir qu'il apparaitquotesdbs_dbs1.pdfusesText_1

[PDF] Étude du marketing de contenu et de son influence sur les

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DES CONSOMMATEURS

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REMERCIEMENTS

Mes premières pensées vont

Un sincère

âme

à la réussite de ses étudiants.

Je remercie de tout coeur

Je tiens

Justin.

À vous tous, merci.

DÉDICACE

À toutes les personnes atteintes du TDAH,

TABLE DES MATIÈRES

CHAPITRE!

1.1 Médias sociaux, réseaux sociaux et Facebook .................................................... 7

1.1.1 Médias sociaux ........................................................................

1.1.2 Réseaux sociaux ........................................................................

1.1.3 Facebook ........................................................................

1.2 Marketing de contenu ........................................................................

1.2.1 Histoire ........................................................................

1.2.2 Concept et définition ........................................................................

1.2.3 Marketing de contenu en entreprise ......................................................... 21

1.3 Pertinence ........................................................................

1.3.1 Concept et définition ........................................................................

1.3 .2 Pertinence et autres concepts marketing ................................................... 25

1.3.3 Pertinence en entreprise ........................................................................

1.4 Engagement ........................................................................

1.4.1 Concept et définition ........................................................................

1.4.2 Engagement et autres concepts marketing ............................................... 30

1.4.3 Engagement du consommateur en entreprise ........................................... 36

CHAPITRE II

2.1 Hypothèses de recherche ........................................................................

2.1.1 Pertinence ........................................................................

2.1.2 Engagement ........................................................................

2.2 Cadre conceptuel ........................................................................

CHAPITRE III

3.1 Design de recherche ........................................................................

3.2 Questionnaire ........................................................................

3.3 Échelles ........................................................................

3.3.1 Échelle sur la perception ........................................................................

3.3.2 Échelle de l'attachement. ........................................................................

3.3.3 Échelle de la pertinence ........................................................................

3.3.4 Échelle de la participation ........................................................................

3.3.5 Échelle du bouche à oreille .......................................................................

3.3.6 Échelle de l'intention d'achat ................................................................... 66

3.4 Prétest ........................................................................

3.4.1 Analyses statistiques du prétest ............................................................... 69

3.5 Échantillonnage ........................................................................

3.6 Collecte de données ........................................................................

CHAPITRE IV

4.1 Profil des répondants ........................................................................

4.1.1 Échantillon ........................................................................

4.1.2 Profil sociodémographique ...................................................................... 79

4.1.3 Profil des habitudes de consommation ....................................................

4.1.4 Profil des habitudes d'utilisation ............................................................. 83

4.2 Fidélité et validité des échelles ........................................................................

4.2.1 Fidélité ........................................................................

4.2.2 Validité ........................................................................

4.3 Tests descriptifs ........................................................................

4.4 Tests des hypothèses ........................................................................

4.4.1 Hypothèse 1: le type de contenu d'une publication influence la pertinence

1) ··················

······ 95

4.4.2 Hypothèse

2: la pertinence de la publication influence la perception de la

4.4.3 Hypothèse 3 : la pertinence de

4.4.4 Hypothèse 4 : la perception de