[PDF] Marketing des services Marketing des services

View - Download Marketing des services Marketing des services

Previous PDF

Next PDF

Marketing

stratégique et opérationnel

Jean-Jacques Lambin

Chantal de

Moerloose

9 e

édition

M ANAGE M

ENT SUP

La démarche marketing

dans l"économie numérique M

ARKETING -

C O MM UNI C ATION

© Dunod, 2016

www.dunod.com ISBN 978-2-10-074546-3ĴȱȱȱDZȱȱ

Avant-propos

Partie 1

Définition et fondements idéologiques

de la démarche marketing 1 Le marketing dans l"entreprise et dans l"économie

Section 1 La démarche marketing

Section 2 Le modèle d'orientation-marché (OM) Section 3 Les fondements idéologiques du marketing Section 4 Les modèles économiques alternatifs compatibles 2

Les défis de l"économie numérique

Section 1 L'impact de l'économie numérique

Section 2 La mondialisation de l'économie

Section 3 Le développement durable

Table des matières

IV

Marketing stratégique et opérationnel

4 60 5 64 6 67 7 70

Partie 2

Comprendre le comportement du client

3

Comprendre les besoins du client 81

1 82 2 84 3 92 4 97 5 100 6 102 7 105 4

Analyser le processus de réponse du client 118

1 119 2 122 3 126 4 133 5 136 6 138 7 145 5

Le système d'information marketing 164

1 165 V

© Dunod

Toute reproduction non autorisée est un délit.

Table des matières

2 168 3 176 4 184 5 198

Partie 3

Le marketing stratégique

6

Analyser les besoins par la segmentation 215

1 216

2 227 3 239 4 242 5 245 6 248 7

L'analyse de l'attractivité des segments 254

1 255 2 258 3 263 4 271 5 279 8 Analyse de la compétitivité sur les segments 295 1 296 2 304 3 312 VI 4 318 5 325 9

Le choix du ciblage et du positionnement 331

1 332 2 337 3 341 10

Le choix d'une stratégie de marketing 349

1 350

2 357

3 364 4 367 5 368 6 373 7 382 8 386 9 389 11

Les nouveaux produits 397

1 398 2 405 3 418 4 422 5 425

Marketing stratégique et opérationnel

VII

© Dunod

Toute reproduction non autorisée est un délit.

Table des matières

12 437
Section L'importance stratégique de la marque 438

Section Les fonctions de la marque 440

Section Les concepts clés de la gestion des marques 445

Section La gestion des marques de fabricants 449

Section La gestion des marques de distributeurs 455 Section Les stratégies des marques internationales 461 13 469
Section Le rôle économique de la distribution 470 Section Le choix d'un réseau de distribution 475 Section Les choix de couverture du marché 479 Section Les stratégies vis-à-vis des distributeurs 485 Section La distribution inbound et outbound par internet 489 14 496
Section L'importance et la complexité de la décision prix 497 Section Déterminer Le prix sous l'angle des coûts 502 Section Déterminer Le prix sous l'angle de la demande 509

Section Les politiques de prix flexibles 520

Section Déterminer le prix sous l'angle de la concurrence 523 Section L'impact d'Internet sur les décisions de prix 528 15 537
Section La communication marketing sortant et entrant 538 Section La communication marketing personnelle 543

Section La promotion des ventes "outbound» 548

Section Les relations extérieures "outbound» 554 Section La communication marketing impersonnelle "outbound» 556 Section Le choix des médias et supports publicitaires 565 Section Les outils du marketing opérationnel entrant "inbound» 568

Section Mesurer la performance du marketing 580

591
596
VIII

Marketing stratégique et opérationnel

Avant-propos

C 1

La révolution numérique

2

Quelques changements significatifs

2 et al. inbound outbound vs thought leadership

Marketing stratégique et opérationnel

3

© Dunod

Toute reproduction non autorisée est un délit.

Avant-propos

3

Pour un marketing intelligent

4 4

Public visé

Marketing stratégique et opérationnel

5

© Dunod

Toute reproduction non autorisée est un délit.

Avant-propos

Massive open online Course

Des mêmes auteurs

Jean-Jacques Lambin

Rethinking the Market economy

Quel avenir pour le capitalisme

Changing Market Relationships in the Internet Age

Marketing stratégique et opérationnel

Market-driven Management: strategic and operational Marketing La recherche marketing : analyser, mesurer, prévoir Le marketing stratégique : fondements, méthodes et applications

La gestion marketing de l'entreprise

Advertising, Competition and Market Conduct in oligopoly over time

Modèles et programmes de marketing

La décision commerciale face à l'incertain

Chantal de Moerloose

Découvrir le marketing.

(Massive open online Course) Contingence du type de nouveauté sur le succès des produits nouveaux

Analyse financière

Le marketing dans l"entreprise et dans l"économie

Les défis de l"économie numérique

1

Avant-propos

1

Le marketing

dans l'entreprise et dans l'économie Dans ce chapitre, nous analyserons les questions suivantes : ?Quelles sont les différences entre le marketing stratégique et opé rationnel ? ?Quelles sont les différences entre le marketing stratégique réa ctif et proactif ? ?Quelles sont les différences entre le marketing opérationnel trans actionnel et relationnel ? ?Quelles sont les limites du concept marketing traditionnel ? ?Comment définir et mesurer le modèle d'orientation-marché ?Quels sont les fondements théoriques et idéologiques du marketing ?Quels sont les nouveaux modèles économiques démocratiques ?

Section 1

La démarche marketing

Section 2

Le modèle d'orientation-marché (oM)

Section 3

Les fondements idéologiques du marketing

Section 4

Les modèles économiques alternatifs compatibles Partie 1 Définition et fondements idéologiques de la démarche marketing 10 D epuis plus de cinquante ans, le concept de marketing a été décr it de nombreuses manières par différents auteurs, mais le terme est devenu synonyme d'orientation-clients, la dé ni tion la plus courte du marketing étant " rencontrer de manière rentable les besoins des clients ». Le marketing doit être vu comme une discipline de gestion qui compren d un système de pen sée, d'analyse et d'action. L'objectif de ce premier chapitre est de décrire le système de pensée, de préciser les fondements idéologiques du concept marketing et d'en analyser les principales implications au plan du fonctionnement et de l'organisation de l'entreprise. en tant que système d'analyse, le marketing se doit de comprendre les besoins des individus et des organisations, en

identi ant des marchés existants ou en imaginant des besoins non exprimés ou futurs. en tant que

système d'action, le marketing remplit un certain nombre de tâches nécessaires au bon fonct ion nement d'une entreprise opérant dans une économie de marché basée sur l'échange volontaire et concurrentiel.

LA DÉMARCHE MARKETING

Le concept traditionnel de marketing est basé sur trois piliers: Une orientation-clients: la compréhension intime de leurs besoins et désirs doit être le point focal de toute action managériale. L'intégration des efforts: la coordination avec les autres fonctions dans l'entreprise permet de disséminer cette orientation-clients parmi les autres fonctions manag

ériales (R&D, production,

comptabilité, nances). Un objectif de pro t: le marketing est destiné à réaliser du pro t pour la rme, comme récom- pense de l'accent mis sur la satisfaction des clients et comme prime de risque.

Le concept ayant été développé dans la littérature managériale dans les années 1950, sa pater-

nité est généralement attribuée à Drucker (1954) dans la littérature académique. Pour le citoyen lambda, l'idée à la base de la démarche mark eting n'est pas vue comme très originale, mais plutôt comme une platitude. n'importe quel vendeur organise ses affaires pour

s'assurer que ses clients reçoivent ce qu'ils veulent, où ils le veulent et quand ils le veulent, et il

en attend une récompense en retour. Depuis la nuit des temps, les humains s'engagent dans des

échanges mutuellement grati ants à travers le troc et le commerce. Dans des conditions de rareté

généralisée, la demande tend à être évidente et basique et l'identi cation de marchés attractifs est

aisée. Mais dans des marchés en surproduction et très compétitifs, une philosophie de gestion est

nécessaire qui stipule que l'offre doit être orientée vers le marché et que le processus de produc

tion doit commencer par une identi cation claire du besoin. La démarche marketing s'appuie sur l'idée que la poursuite des intérêts d u client, dans un but de

satisfaire ses propres intérêts, est une situation doublement gagnante parce qu'elle sert en dé nitive

l'intérêt général. La même idée a été exprimé e par l'empereur Marc-Aurèle dans ses méditations sur S ection 1 Le marketing dans l"entreprise et dans l"économie Chapitre 1 11

© Dunod

Toute reproduction non autorisée est un délit. la philosophie stoïcienne (160 A.D.) : " en servant les autres, on se sert soi-même ». Ce principe, formalisé dans la littérature économique par Adam Smith (1776) et par Amartya Sen (2003), est un des fondements de l'économie de marché. Dans les termes d'Ad am Smith : Le bien-être social ne dépend pas en dé?nitive des intention s altruistes, mais résulte davantage de la conjonction, par l'échange concurrentiel et volontaire, des mobile s intéressés des producteurs et des vendeurs. Partant du principe que la poursuite de l'intérêt personnel est une tendance constante chez la plupart des êtres humains - ce que l'on peut déplorer sur le plan moral mais qui reste un fait - Adam Smith suggère de laisser les gens être ce qu'ils sont, mai s de développer un système qui fasse en sorte que les individus égocentriques contribuent, sans le v ouloir, au bien commun. Ce système est alors celui de l'échange concurrentiel et volontair e géré par une main invisible, celle de la poursuite égoïste d'intérêts personnels qui sert en ?n de compte l'intérêt général. Dans les économies modernes, ce principe de base a, certes, été amendé de considérations sociales et sociétales (effets externes, préférences collectives, solid arité sociale, État-arbitre...), mais il reste

néanmoins le principe directeur qui oriente l'activité économique de toute entreprise opérant dans

une économie de marché. En outre, il est devenu plus clair que jam ais que les pays qui ont nié les idées d'Adam Smith ont découvert à leurs dépens qu'ils ont régressé sur le plan économique. Les

tribulations de l'Europe de l'Est à l'ère soviétique et le renouveau économique des pays (comme la

Chine) qui ont résolument pris l'option de l'économie de ma rché en témoignent. 1

Les acceptions populaires du terme marketing

Dans les faits, l'écart est grand entre la perception populaire du marketing et la théorie écono mique. Entré dans le vocabulaire courant de la langue française, l e terme marketing est un mot souvent mal compris, chargé et galvaudé, non seulement par ses dé tracteurs, mais également par certains de ses adeptes. Trois acceptions populaires se retrouvent habit uellement.

Le marketing, c'est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c'est-à-dire un ensemble

de moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des ma rchés existants. Dans ce premier sens, très mercantiliste, le marketing s'appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les secteurs pl us nobles des produits de haute technologie, de l'administration publique, des services soci aux et culturels.

Le marketing, c'est un ensemble d'outils d'analyse, de méthodes de prévision et d'études de marché mis en oeuvre a?n de développer une approche prospective des besoins et de la demande.

quotesdbs_dbs14.pdfusesText_20

[PDF] exemple de bon cv

[PDF] exemple de bon de livraison

[PDF] exemple de brevet d'invention

[PDF] exemple de brochure commerciale

[PDF] exemple de budget d'achat

[PDF] exemple de budget étudiant

[PDF] exemple de budget familial

[PDF] exemple de budget informatique

[PDF] exemple de budget personnel

[PDF] exemple de budget prévisionnel d'un projet

[PDF] exemple de budget prévisionnel d'une entreprise

[PDF] exemple de budget prévisionnel pour création d'entreprise

[PDF] exemple de bulletin de salaire en côte d'ivoire

[PDF] exemple de business model

[PDF] exemple de business model gratuit