[PDF] Chapitre 9 - Développer le capital marque

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Chapitre 9

Développer le capital marque

La stratégie de marque constitue l'une des priorités actuelles des politiques marketing et même financières. Les entrepri- ses cherchent à créer, développer et protéger leurs marques. Des marques telles que Coca-Cola, Microsoft, IBM, Nokia, Sony ou Nike permettent aux entreprises d'adopter des prix plus élevés pour leurs produits, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier des concurrents. La construction de marques fortes exige une planification marketing soignée, associée à des investissements sur le long terme. Au coeur d'une stratégie réussie, on trouve un excel- lent produit ou service, accompagné d'un marketing créatif. GOOGLE. Fondé en 1998 par deux étudiants en doctorat de Stan- ford, ce moteur de recherche représente aujourd'hui 56 % des requêtes sur Internet et 200 millions de recherches quotidiennes. En

2004, il a doublé son chiffre d'affaires pour atteindre 3,2 milliards

de dollars, et quadruplé ses bénéfices pour parvenir à 342 millions de dollars. Résultat : un an seulement après son introduction en bourse, son cours avait déjà triplé et sa capitalisation boursière représentait près de 80 milliards de dollars. La politique marketing de l'entreprise s'appuie sur un moteur de recherche fondé sur le texte lui-même et un algorithme sophistiqué, sur un service rapide et fiable, ainsi que sur l'absence de publicité sur le site. Les bénéfi- ces de Google reposent sur la vente de listings utilisables pour une recherche, et sur celle de la licence de sa technologie à des entrepri- ses comme AOL et le Washington Post. Google a également diversi- fié ses logiciels en permettant désormais d'identifier un itinéraire avec Google Maps, d'afficher la photo satellite de n'importe quelle région du monde avec Google Earth, de comparer les prix avec Froogle... L'entreprise n'a jamais dépensé d'argent en communica- tion et s'est développée grâce au bouche-à-oreille. En 2005, Google a été classée 38 e marque mondiale par Interbrand, avec une valori- sation de 8,5 milliards de dollars pour la marque. Elle est l'une des marques les plus récentes parmi les cent premières mondiales 1

Dans ce chapitre,

nous examinerons les questions suivantes : ?Qu'est-ce qu'une marque ? ?Qu'est-ce que le capital marque ? ?Comment peut-on le construire, le mesurer et le gérer ? ?Quelles décisions doit-on prendre lorsque l'on définit une stratégie de marque ?ST189.book Page 313 Vendredi, 5. mai 2006 3:12 15

314QUATRIÈME PARTIE • Construire des marques fortes

La prise de conscience de la valeur des marques par les responsables d'entre- prise date des années 1980 sous l'effet conjugué de plusieurs phénomènes : l'arrivée à maturité de nombreux marchés de grande consommation, provo- quant une intensification de la concurrence ; le nombre très élevé de marques encombrant les linéaires et l'esprit des consommateurs ; l'augmentation des coûts de publicité et donc des dépenses nécessaires pour construire la notoriété et l'image des marques 2 En réaction, les entreprises ont été amenées à investir fortement dans leurs marques, quitte à en limiter le nombre. Cette volonté s'est traduite par de nom- breuses fusions-acquisitions dans l'objectif d'acquérir des marques leaders. Ainsi, Pernod Ricard a acheté les marques Chivas, Martell et Glen Grant, tandis que Unilever a acquis Slim Fast, Tetley, Amora et Maille. En parallèle, certaines entre- prises (Danone, Nestlé, Philip Morris, par exemple) se sont séparées de nombreu- ses marques afin de concentrer leurs budgets marketing sur celles qui leur paraissaient avoir le plus fort potentiel. Procter & Gamble a ainsi réduit son por- tefeuille à 300 marques et concentre ses efforts sur 16 d'entre elles, qui valent plus d'un milliard de dollars. Aujourd'hui, toutes les entreprises analysent avec soin leur portefeuille de marques afin de déterminer sur lesquelles investir et lesquelles supprimer. Elles considèrent leurs marques comme un actif immatériel, valorisé comme tel par les marchés financiers et à développer en conséquence. Pour étudier cette composante essentielle de la politique marketing, nous ana- lysons le rôle de la marque et le contenu du capital marque, avant d'étudier com- ment le construire et le développer. Puis, nous nous intéressons à la gestion des marques existantes et à la conception des stratégies de marque.

1. Qu'est-ce que la marque et le capital marque ?

Avant d'examiner les différents problèmes liés à la marque, une définition s'impose : Une marque est " un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » 3 La marque est un élément-clé de la stratégie d'une entreprise. Elle ajoute des dimensions au bien ou au service, et le différencie des autres offres répondant au même besoin. Les différences peuvent être fonctionnelles et rationnelles, c'est-à- dire liées à la performance du produit, ou encore symboliques et émotionnelles, c'est-à-dire fondées sur ce que la marque représente.

1.1.Le rôle de la marque

La marque joue un rôle essentiel auprès des clients et des entreprises : pour les premiers, elle sert de repère et d'identificateur ; pour les entreprises, elle consti- tue un outil stratégique. a)Le rôle de la marque auprès des clients La marque permet aux consommateurs d'identifier le fournisseur d'un produit ou d'un service. Elle est une garantie, une source de confiance, car elle représente un engagement public de qualité associé à un certain niveau de performance. ST189.book Page 314 Vendredi, 5. mai 2006 3:12 15 CHAPITRE 9 • Développer le capital marque315 La marque influence également la manière dont le produit est perçu parce qu'elle permet aux clients d'identifier l'entreprise qui le commercialise, de faire le lien avec les opérations marketing dont elle fait l'objet et avec des expériences de consommation antérieures avec d'autres produits signés de la même marque. Lorsqu'elle est associée à des valeurs et à un imaginaire, la présence de la mar- que peut également influer sur la manière dont les clients perçoivent la perfor- mance des produits. La marque peut alors conduire les clients à mieux évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit (la voiture est jugée plus puissante, plus rapide, mieux aménagée) et à lui associer une valeur symbolique liée à l'identité de la marque et non au produit lui-même (cette voiture apparaît comme un signe de réussite sociale ou semble mieux adaptée au mode de vie du client). Les consommateurs déterminent quelles marques sont susceptibles de répon- dre à leurs besoins, et celles qui sont moins pertinentes pour eux. La marque leur permet de simplifier leur processus d'achat et de réduire le risque perçu 4 Enfin, la marque joue un rôle d'identification pour ses clients, qui expriment ce qu'ils sont à travers les marques qu'ils achètent. Les femmes qui achètent du Dior se reconnaissent comme à la pointe de la mode, tandis que les jeunes qui appré- cient Quicksilver se trouvent " cools » et décontractés. De même, les possesseurs d'équipements hi-fi Bose se considèrent comme de véritables amateurs férus de technologie.

BOSE. Cette entreprise, créée par le Dr Amar Bose, alors professeur en génie électrique au

MIT, exprime ses valeurs, et donc celles de ses clients, dans sa communication : " Bose a

forgé sa réputation grâce à la très haute qualité de ses systèmes audio, tant dans l'univers

de la maison, avec ses systèmes hi-fi et home cinéma, que dans les domaines profession-

nels. Partout où le son revêt une importance majeure, Bose est là. [...] La recherche nourrit

la technologie. Or une technologie supérieure entraîne des performances supérieures.

Chez Bose, nous finançons la recherche en réinvestissant 100 % de nos bénéfices dans notre

entreprise 5

Source illustration : www.bose.co.uk.

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316QUATRIÈME PARTIE • Construire des marques fortes

b)Le rôle de la marque pour les entreprises Pour les entreprises, la marque présente de nombreux avantages 6 . D'abord, elle facilite le suivi du produit et les opérations logistiques. Ensuite, elle offre une protection légale pour éviter la copie du produit et de certaines de ses caractéris- tiques techniques ou perceptuelles 7 . Ainsi, les noms des marques sont déposés par zones géographiques et catégories de produits, empêchant d'autres entrepri- ses du même secteur de réutiliser des noms existants. Les logos et les emballages sont également protégés. Les processus de fabrication peuvent faire l'objet de

brevets. Ces différents éléments relèvent du droit de la propriété intellectuelle et

permettent à l'entreprise d'investir dans sa marque et d'en faire un actif sans craindre la copie par les concurrents. En outre, les marques constituent un signal de qualité à l'attention des consommateurs 8 . La fidélité à la marque varie considérablement selon les sec- teurs, mais dans la plupart des catégories de produits, elle garantit un certain niveau de demande et constitue une barrière à l'entrée pour les nouvelles entre- prises susceptibles de commercialiser des produits de la même catégorie. CÔTE D'OR. Née en Belgique en 1883, la marque appartient depuis 1987 au groupe Kraft Foods, numéro deux mondial de l'agroalimentaire qui détient également les marques Milka, Toblerone et Suchard. Mais l'identité de Côte d'Or est spécifique. Elle évoque un chocolat au goût intense, une grande qualité fondée sur un savoir-faire plus que centenaire et un cacao soigneusement sélectionné. Même si la gamme est large et couvre l'ensemble de la catégorie, depuis les tablettes familiales jusqu'aux carrés de chocolat, du chocolat au

lait aux chocolats noirs et parfumés, l'identité s'inscrit d'abord dans l'univers de la dégus-

tation avec des plaquettes fines et des mignonnettes aux parfums originaux comme noir orange, noir framboise ou truffé intense 10 La fidélité à la marque permet également de proposer des prix supérieurs aux concurrents, parfois de l'ordre de 20 à 25 % 9 . Même si ces derniers peuvent copier les processus de fabrication et imiter le design des produits, il leur est difficile de récupérer à leur compte les perceptions des clients et leur expérience antérieure, accumulée au cours des années, avec les produits de la marque. En ce sens, les stratégies de marque contribuent à la constitution d'un avantage concurrentiel, qui se renforce avec le temps. Aujourd'hui, la notion de marque recouvre des activités extrêmement hétéro- gènes, depuis les biens tangibles (shampooings Mixa, voitures Renault, yoghourts Danone), les services (Air France, Société Générale), les magasins (Carrefour, Réso- nance), jusqu'aux lieux (le Gers, l'Australie) ou encore les organisations (l'Unicef ou Médecins sans Frontières). Même les magazines sont aujourd'hui des marques (voir encadré 9.1). Pour analyser leur portée auprès du marché, on peut se poser une série de questions à rassembler dans un tableau de bord des marques (voir encadré 9.2). 1.2.

La marque, outil essentiel de différenciation

Parce qu'elle permet l'identification du produit, la marque constitue un outil fon- damental de différenciation. La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits qu'elle porte. Toute entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui correspond à ce qu'elle doit être et à ce qu'elle doit per- mettre à ses clients. La réussite de la stratégie repose ensuite sur la capacité de l'entreprise à faire percevoir cette promesse aux clients, puis à la tenir. Au final, la ST189.book Page 316 Vendredi, 5. mai 2006 3:12 15 CHAPITRE 9 • Développer le capital marque317 valeur de la marque dépend de ce que les clients perçoi- vent et croient à propos de la marque, en fonction de sa politique marketing et de leur expérience avec les pro- duits. La marque repose sur un nom, des attributs et des valeurs qui seront transférés aux produits. Il s'agit de créer des associations mentales afin d'aider les clients à organiser leurs connaissances et leurs perceptions des produits. On peut, en fait, articuler le concept de marque autour de six pôles :

1.Un ensemble d'attributs. Une marque évoque des

caractéristiques qui lui sont attachées. Mercedes, c'est solide, cher, durable, etc.

2.Un ensemble d'avantages ou bénéfices clients. Au-delà des attributs, une marque

communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels, qui lui sont associés. Ainsi, la durabilité signifie : " Je n'aurai pas besoin d'acheter une autre voiture avant des années » ; la solidité : " Je suis en sécurité en cas d'accident ».

3.Un ensemble de valeurs. La marque exprime la culture de l'entreprise qui en est

à l'origine. Mercedes, c'est aussi la performance, le prestige, la tradition.

4.Une culture. La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mer-

cedes est allemande tout comme Fiat est italienne et Renault française.

5.Une personnalité. La marque projette une certaine personnalité

11 . Que serait-elle si elle était une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un palais austère. Certains chercheurs ont appliqué aux mar- ques des échelles de personnalité humaine. Par exemple, Jean-Marc Ferrandi et Pierre Valette-Florence ont appliqué l'échelle de Saucier centrée sur cinq dimen- sions : introverti, aimable, consciencieux, neurotique et ouvert 12 . Ils ont ainsi observé que, dans l'esprit des consommateurs, la marque Nescafé était conscien- cieuse et aimable, tandis que Perrier était ouverte et extravertie, BMW introver- tie et non ouverte. Les deux chercheurs considèrent que les marques attirent des consommateurs ayant des personnalités proches des leurs. Source illustration : Australian Tourist Commission.

Source illustration : Unicef.

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318QUATRIÈME PARTIE • Construire des marques fortes

6.Un profil d'utilisateur. Enfin, la marque évoque un profil d'utilisateur type, par

exemple un homme d'affaires d'une cinquantaine d'années pour Mercedes. Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de son nom 13 . Gérer une marque implique d'analyser et de faire évoluer ces significations

9.1Cas dÕentreprise

Quand les magazines deviennent des marques

L'exemple le plus emblématique est probablement le magazine

Elle, qui décline sa marque sur des chaussu-

res, des vêtements, mais aussi... des magazines, comme Elle à Table et Elle à Paris. Cette stratégie a démarré en

1982 : " La marque était forte au Japon. Nous avons été

contactés par des industriels japonais qui souhaitaient exploiter la licence Elle pour une gamme de vête- ments », raconte Fabrice Plaquevent, directeur général de Hachette Filipacchi Médias. En 1995, une véritable stratégie d'exploitation de la marque est mise en place et la griffe est déclinée sur une gamme de vêtements et d'accessoires (lunettes, sacs, chaussures, chapeaux...) pour femmes et enfants dans une trentaine de pays. Une charte graphique est aujourd'hui définie à l'usage des licenciés afin de véhiculer une image unique et cohérente. " Nous avons aujourd'hui une centaine de boutiques Elle dans le monde et 130 licenciés qui réali- sent globalement un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars », explique M. Plaquevent. 80 % des ventes sont réalisées en Asie, notamment au Japon et en Corée du Sud.Selon la même approche, la marque Géo a été décli- née en livres, guides de voyages, ouvrages de photos, CD-Rom, cassettes vidéo et autres disques, soit 146 pro- duits en trois ans, pour un chiffre d'affaires cumulé de

28 millions d'euros. " Le kiosque n'est pas un écrin idéal

pour un magazine haut de gamme comme Géo. Lui donner une présence dans les rayons disques et livres est valorisante », explique Dominique Fleurmont, direc- trice du département développement des produits de marque du groupe Prisma Presse. De nombreux grands titres de la presse magazine utili- sent désormais cette approche pour accroître leur activité. Ainsi, on peut désormais acheter des fiches cuisine Femme actuelle, des voyages Notre Temps, une collection de DVD Gala sur " les couples légendaires du siècle » et une ency- clopédie du mieux-être Psychologies Magazine... Sources : Laurence Girard et Bénédicte Mathieu, " Du titre de presse à la marque, source de profits », et Laurence Girard " Une fois connu mondialement, " Elle » devient griffe de mode », articles parus dans

Le Monde, 16 janvier 2004, p. 21.

Source illustration : www.geomagazine.fr.

ST189.book Page 318 Vendredi, 5. mai 2006 3:12 15 CHAPITRE 9 • Développer le capital marque319 symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments chez les consommateurs. Les valeurs, la culture, la personnalité de la marque et le profil de ses utilisateurs déterminent ces associations mentales. Elles expliquent qu'un consommateur puisse souhaiter posséder une marque pour elle-même, indépen- damment, ou presque, des qualités techniques de ses produits (comme des chaus- sures Nike portées par des adolescents qui ne pratiquent aucun sport). Les significations symboliques permettent également d'utiliser la marque pour de nou- velles catégories de produits très éloignées de celles qu'elle a l'habitude de couvrir, mais cohérentes avec sa personnalité ou son profil d'utilisateur. Le gestionnaire de la marque doit décider des dimensions qu'il souhaite employer pour construire l'identité. C'est certainement une erreur de se limiter aux attributs, qui sont facilement imitables par la concurrence et risquent de se dévaloriser avec le temps. Selon la marque et l'identité souhaitée, on mettra l'accent sur les bénéfices clients, sur les valeurs et la culture, ou sur la personnalité et le profil d'utilisateur.

1.3.Le capital marque

Le capital d'une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu'elle couvre. Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la marque, ainsi que de ses prix, de sa part de marché et de sa rentabilité.

9.2Pour approfondir

Le tableau de bord des marques

Afin d'étudier la valeur d'une marque sur le marché et son potentiel, on peut construire un tableau de bord autour des dix points suivants.

1. La capacité de la marque à fournir des bénéfices

que les clients souhaitent réellement . La marque répond-elle à des désirs réels chez les clients ? Cher- che-t-on à fournir aux clients les meilleures expé- riences possibles grâce aux produits et services ?

2. Sa pertinence. La marque est-elle en phase avec les

goûts actuels des clients, les conditions de marché et les tendances en cours ?

3. Une stratégie de prix fondée sur les perceptions

des clients. A-t-on optimisé les prix, la structure de coûts et le niveau de qualité afin de fournir une offre cohérente, qui excède les attentes de clients ?

4. Un positionnement pertinent. La marque est-elle

au moins au niveau des concurrents sur les points les plus importants ? Est-elle différenciée sur des

éléments-clés aux yeux des clients ?

5. La cohérence de la marque. Est-on sûr que les acti-

vités marketing de la marque ne véhiculent pas des messages contradictoires ?

6. Un portefeuille de marques cohérent. A-t-on ana-

lysé la pertinence de la stratégie de relation entreles différentes marques de l'entreprise, qu'il existe

ou non une marque ombrelle qui les regroupe ? La hiérarchie entre les marques est-elle pensée soi- gneusement et comprise par le marché ? Les dif- férentes marques sont-elles complémentaires ou existe-t-il un risque de cannibalisation ?

7. Le recours à diverses activités marketing. Utilise-

t-on de manière optimisée les différentes options de communication et les différents outils marketing pour construire une image de marque cohérente ?

8. Une analyse approfondie de ce que la marque

représente pour les consommateurs. Sait-on ce que les clients aiment et n'aiment pas à propos de la marque ? A-t-on une idée claire des clients ciblés ?

9. Un soutien cohérent pour la marque. Analyse-t-

on en détail les raisons des succès ou des échecs des opérations marketing avant de les modifier ?

10. Un suivi des sources de valeur pour la marque.

A-t-on défini une charte explicitant la signification de la marque et la manière de la présenter ? A-t-on attribué à quelqu'un en particulier le rôle de suivre et de développer le capital marque ? Source : Kevin Keller, " The Brand Report Card », Harvard Business

Review, janvier 2000, p. 147-157.

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320QUATRIÈME PARTIE • Construire des marques fortes

Le capital marque est un actif intangible important qui confère une valeur psycho- logique et financière à l'entreprise. Les responsables marketing et les chercheurs utilisent plusieurs approches pour évaluer le capital marque 14 . Les approches fondées sur les clients, auxquel- les nous nous intéressons plus spécifiquement ici, reposent sur l'idée que la por- tée d'une marque est déterminée par la manière dont les clients la perçoivent 15

On définit le capital marque fondé sur le client comme la différence provoquée par la connais-

sance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing 16 On considère qu'une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent plus favorablement au produit et à son marketing lorsqu'ils ont identifié la mar- que. À l'inverse, ce capital est négatif si la réaction des consommateurs est moins favorable lorsqu'ils connaissent la marque. Cette définition intègre trois compo- santes. ?Premièrement, on analyse ici la différence de réaction des consommateurs. Si la connaissance de la marque ne provoque aucune différence, alors la marque s'apparente à une version générique du produit et la concurrence est essentiel- lement fondée sur les prix. ?Deuxièmement, cette différence de réaction provient de la connaissance de la marque par les consommateurs. On s'intéresse donc à l'ensemble des pensées, sentiments, images, expériences, croyances qui lui sont associés. Les marques doivent tenter de provoquer des associations mentales fortes, favorables et spécifiques dans l'esprit des clients. Par exemple, sur le marché des cosméti- ques vendus en grande surface, la dimension forte, spécifique et positive asso- ciée à la marque L'Oréal est l'innovation. ?Troisièmement, la différence de réaction des consommateurs se traduit dans leurs préférences et leurs comportements face à la marque. Par conséquent, les responsables marketing qui tentent de construire des mar- ques fortes doivent s'assurer que leurs clients vivent des expériences positivesquotesdbs_dbs29.pdfusesText_35

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