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MARKETING

DE SERVICIOS

personal, tecnología y estrategia

Sexta edición

CHRISTOPHER LOVELOCK

JOCHEN WIRTZ

Marketing de servicios

personal, tecnología y estrategia

Marketing de servicios

personal, tecnología y estrategia

SEXTA EDICIÓN

Christopher Lovelock

Yale School of Management

Jochen Wirtz

University of California, Los Angeles

TRADUCCIÓN

Leticia Esther Pineda Ayala

REVISIÓN TÉCNICA

Julieta Mercado González

Escuela de Administración Turística y Negocios

Universidad Anáhuac del Norte

Irma López Espinoza

Escuela de Negocios Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Authorized translation from the English language edition, entitled Services marketing, 6 rd edition by Christopher Lovelock andJochen

Wirtzpublished by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright ©2007. All rights reserved.

ISBN 9780131875524

Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Services marketing, 6 a edición por Christopher Lovelock yJochen Wirtz, publi-

cada por Pearson Educación, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright ©2007. Todos los derechos reservados.

Esta edición en español es la única autorizada.

Edición en español

Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas

e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Juan José García Guzmán

Edición en inglés

SEXTAEDICIÓN, 2009

D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Atlacomulco 500-5o. piso

Col. Industrial Atoto

53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse por un siste-

ma de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o elec-

tróptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus

representantes.

ISBN 10: 970-26-1515-1

ISBN 13: 978-970-26-1515-6

Impreso en México. Printed in Mexico.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08

Senior Acquisitions Editor: Katie Stevens

VP/Editorial Director: Jeff Shelstad

Product Development Manager: Ashley Santora

Project Manager: Melissa Pellerano

Editorial Assistant: Christine Ietto

Marketing Assistant: Laura Cirigliano

Associate Director, Production Editorial: Judy Leale

Managing Editor: Renata Butera

Permissions Coordinator: Charles Morris

Associate Director, Manufacturing: Vinnie SceltaManufacturing Buyer: Michelle Klein

Design/Composition Manager: Christy Mahon

Composition Liaison: Suzanne Duda

Art Director: Jayne Conte

Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar

Composition: Techbooks

Full-Service Project Management: Techbooks

Printer/Binder: Courier Westford

Typeface: 10/12 Palatino

Datos de catalogación bibliográfica

LOVELOCK, CHRISTOPHER y WIRTZ, JOCHEN

Marketing de servicios. Personal, tecnologíay estrategia. Sexta edición

ISBN: 978-970-26-1515-6

Área: Administración

Formato: 21 ? 27 cm Páginas: 672

A mis hermanos Roger y Jeremy,

y a mi hermana Rachel, con amor -CHL A Jeannette, la luz de mi vida y maravillosa madre de nuestros tres hijos: Lorraine, Stefanie y Alexander, con amor -JW Christopher Lovelockes uno de los pioneros del marketing de servicios. Con base en Massachusetts, ofrece consultoría, seminarios y talleres para gerentes en todo el mundo, con un enfoque específico en la planeación estratégica de servicios y la administración de la experiencia del cliente. Desde 2001 es pro- fesor asociado de la Escuela de Administración de Yale, donde imparte un curso sobre marketing de servicios en una maestría. Después de terminar la licenciatura en comercio y una maestría en econo- mía en la University of Edinburgh, trabajó en el área de publicidad en la ofici- na de Londres de J. Walter Thompson Co., y después en el área de planeación corporativa de Canadian Industries Ltd., en Montreal. Posteriormente obtuvo

el título de maestro en Harvard y de doctor en Stanford, donde también trabajó como profesor invi-

tado de posdoctorado. La distinguida carrera académica del profesor Lovelock incluye 11 años en la facultad de la

Escuela de Negocios de Harvard y dos años como profesor invitado en el IMD (International Institu-

te for Management Development) de Suiza. También fue nombrado profesor en Berkeley, Stanford y

en la Sloan School del MIT, así como profesor visitante en el INSEAD de Francia y la University of

Queensland en Australia.

Autor y coautor de más de 60 artículos, más de 100 casos de enseñanza y 21 libros, el trabajo del

doctor Lovelock ha sido traducido a 10 idiomas. También pertenece a los consejos de revisión edito-

rial delInternational Journal of Service, Industry Management, Journal of Service Research, Service Industries

Journal, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterlyy Marketing Management, y funge como revisor especial delJournal of Marketing. Ampliamente reconocido como un importante líder en los servicios, Christopher Lovelock ha sido honrado con el prestigiado Award for Career Contributions in the Services Discipline de la American

Marketing Association. El artículo que escribió con Evert Gummesson, "Whither Services Marketing?

In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives", ganó en 2005 el premio Best Services Article

de la AMA, y quedó como finalista del premio IBM para el mejor artículo del Journal of Service Re-

search. Antes recibió el reconocimiento del Journal of Marketingal mejor artículo. Reconocido muchas

veces por su excelencia en la redacción de casos, ha recibido dos veces el premio "European Case of

the Year" deBusinessWeek. vi

Como equipo, Christopher Lovelock y Jochen Wirtz

ofrecen una combinación de habilidades y experiencia ideal para escribir un libro de texto fidedigno e intere- sante sobre el marketing de servicios. Este libro marca su segunda colaboración en una edición deMarketing de servicios. Desde que se conocieron en 1992 han traba- jado juntos en diversos proyectos, incluyendo casos, ar- tículos, trabajos para conferencias, dos adaptaciones asiáticas de ediciones previas deServices Marketingy Services Marketing in Asia: ACase Book.En 2005 participa- ron de manera activa en la planeación de la Conferen- cia Bienal de Investigación de Servicios de la American

Marketing Association, que en ese año fue organizada por la National University of Singapore, y a la

que asistieron participantes de 22 países de los cinco continentes.

ACERCA DE LOS AUTORES

Acerca de los autoresvii

Jochen Wirtzha trabajado en el campo de los servicios durante más de 18 años y posee el título de doctor en marketing de servicios otorgado por la London Business School. Es profesor asociado de la National University of Singapore (NUS), en donde imparte materias de marketing de servicios en programas para ejecutivos, de maestría y de licenciatura; también es director conjunto del programa UCLA-NUS Executive MBAProgram de título doble. La investigación del profesor Wirtz se enfoca en la administración de ser- vicios, incluyendo la satisfacción del cliente, las garantías de servicio y la ad- ministración de los ingresos. Ha publicado más de 60 artículos académicos, 80 trabajos para conferencias y alrededor de 50 capítulos de libros; además es coautor de 10 libros, incluyendo el más reciente,Flyinf High in a Competitive Industry-Cost-Effective Service Excellence at Singapore Airlines(Singapur: McGraw-Hill, 2006). El profesor Wirtz ha recibido siete premios por su enseñanza sobresaliente en la Escuela de Negocios de la NUS, y en 2003 fue honrado con el prestigioso premio universitario "Outstanding Educator Award". Los seis reconocimientos que ha obtenido por sus investigaciones incluyen el Eme-

rald Literati Club 2003 Award por la publicación del mejor artículo en elInternational Journal of Service

Industry Management.El doctor es colaborador de los consejos de revisión editorial de siete revistas

académicas, incluidos el de International Journal of Service Industry Management, el de Journal of Service

Researchy el de Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly; también es revisor especial del

Journal of Consumer Researchy del Journal of Marketing. El profesor Wirtz presidió la Conferencia Bie-

nal de Investigación de Servicios de la American Marketing Association en 2005, y en 2006 fue presi-

dente del Services Marketing Track en la Conferencia Anual de Marketing Science. El doctor Wirtz ha sido un activo consultor administrativo al trabajar con empresas de consulto-

ría internacionales como Accenture, Arthur D. Little y KPMG, así como importantes compañías de

servicios en las áreas de estrategia, desarrollo de negocios y sistemas de retroalimentación del cliente.

Originario de Alemania, Jochen Wirtz permaneció siete años en Londres antes de mudarse a Asia. Leonard L. Berryes profesor distinguido de marketing y titular MB Zale Chair en Retailing and Mar- keting Leadership en la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University.

Diane Bradyescribe paraBusinessWeek.

Susan Cadwalladeres profesora asociada en la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University. Lewis P. Carbonees fundador, presidente y director general de Experience Engineering.

Phil Chap, maestro en administración de negocios, generación 2005, trabajó como investigador

asociado en la Escuela de Administración de Yale.

Richard B. Chasees profesor de la cátedra Justin B. Dart de Administración de Operaciones y direc-

tor del Center for Service Excellence, University of Southern California.

Prosenjit Dattaescribe paraBusinessworld, India.

John Deightones profesor de la cátedra Harold M. Brierley de Administración de Negocios en la

Escuela de Negocios de Harvard.

Thomas Dotzeles candidato a doctor en la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University. Lorelle Frazeres profesora asociada de Griffith University, Australia. Leonardo R. Garciaes decano de la Escuela de Educación Profesional y Continua, De La Salle Colle- ge de St. Benilde, Filipinas. Keith A. Gilsones director asociado de McKinsey & Company, Toronto, Canadá. Stephan H. Haeckeles fundador de Adaptive Business Systems y antiguo director del Marketing

Science Institute.

Roger Hallowelles socio gerente de The Center for Executive Development. Loizos Heracleouses profesor invitado de estrategia y organización en Templeton College, Oxford

University, Reino Unido.

James L. Heskettes profesor de Baker Foundation en la Escuela de Negocios de Harvard.

Kate Scorza Ingram, maestro en administración de negocios, generación 2005, trabajó como asistente

de investigación en la Escuela de Administración de Yale. Robert Johnstones profesor de la Escuela de Negocios Warwick, University of Warwick, Reino

Unido.

Deepak A. Khandelwales director de McKinsey & Company, Toronto, Canadá. Sheryl E. Kimeses profesora de la Escuela de Administración Hotelera de Cornell University. Jill Kleines profesora asociada de marketing en el INSEAD, Francia.

Gina S. Krishnanescribe paraBusinessworld, India.

Youngme Moones profesor asociado de la Escuela de Negocios de Harvard. Janet Turner Parishes profesora asistente de la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University.

John A. Quelches decano senior asociado y profesor de la cátedra Lincoln Filene de Administración

de Negocios en la Escuela de Negocios de Harvard. ix

ACERCA DE LOS COLABORADORES

DE LAS LECTURAS Y LOS CASOS

Frederick F. Reichheldes director emérito de Bain & Company y Bain Fellow. John H. Robertses profesor de marketing con nombramientos conjuntos en la Australian Graduate School of Management y la Escuela de Negocios de Londres. Venkatesh Shankeres Coleman Chair en Marketing en la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M

University.

Emily Thornton escribe paraBusinessWeek.

Nick Wingfieldes reportero deThe Wall Street Journal. Lauren Wrightes profesora de marketing en California State College, Chico. xAcerca de los colaboradores de las lecturas y los casos Acerca de los colaboradores de las lecturas y los casosix

Prefacioxvii

PARTE I:COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS

Y CLIENTES DE SERVICIOS 2

Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios4 Capítulo 2 Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios32

Lectura 64

PARTE II:CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO 66

Capítulo 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios68 Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos98

Capítulo 5Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos124

Capítulo 6 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor154 Capítulo 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos184

Lecturas 207

PARTE III:ADMINISTRACIÓN DE LA INTERFASE

DEL CLIENTE 230

Capítulo 8 Diseño y administración de los procesos de servicio232 Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva260 Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio288 Capítulo 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva310

Lecturas 342

PARTE IV:IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO

REDITUABLES 356

Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad358 Capítulo 13 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente390 Capítulo 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio416 Capítulo 15 Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio446

Lecturas 471

CASOS 492

Glosario626

Créditos633

Índice de nombres636

Índice analítico642

xi

RESUMEN DE CONTENIDO

Acerca de los colaboradores de las lecturas y los casosix

Prefacioxvii

PARTE I:COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS

Y CLIENTES DE SERVICIOS 2

CAPÍTULO 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 4

¿Por qué estudiar los servicios? 6

¿Qué son los servicios? 12

Los servicios plantean diferentes desafíos de marketing 16 Los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia 22 CAPÍTULO 2 Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 32 Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente 33 Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas 38

La etapa previa a la compra 40

La etapa del encuentro de servicio 49

Etapa posterior al encuentro de servicio 58

Lectura

Nick Wingfield, "En un mundo vertiginoso, una manera de mantenerse al día: renta de posesiones" 64

PARTE II:CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO 66

CAPÍTULO 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 68

Planeación y creación de servicios 69

La flor del servicio 77

Planeación y creación de marca para productos de servicio 86

Desarrollo de nuevos servicios 89

CAPÍTULO 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 98

La distribución en un contexto de servicios 99

Determinación del tipo de contacto: opciones de entrega del servicio 100

Decisiones sobre el lugar y el tiempo 103

Entrega de servicios en el ciberespacio 107

El papel de los intermediarios 110

El desafío de la distribución en mercados domésticos grandes 112

Distribución internacional de servicios 114

CAPÍTULO 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 124 Una fijación de precios efectiva es fundamental para el éxito financiero 125 xiii

CONTENIDO

La estrategia de fijación de precios se sostiene en tres elementos 127 Administración de ingresos: qué es y cómo funciona 136 Aspectos éticos de la fijación de precios de servicios 142 Puesta en práctica de la fijación de precios de servicios 146 CAPÍTULO 6 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor 154

El papel de la comunicación de marketing 155

La comunicación de servicios plantea desafíos y oportunidades 156 Establecimiento de los objetivos de comunicación 163

La mezcla de comunicaciones de marketing 164

El papel del diseño corporativo 175

Comunicaciones de marketing e internet 176

CAPÍTULO 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 184 El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva 185 La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque 187

Atributos y niveles de servicio 189

El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores 192 Análisis interno, del mercado y de la competencia 197 Uso de mapas de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva 199

Cambio del posicionamiento competitivo 204

Lecturas

Prosenjit Datta y Gina S. Krishnan, "Los viajeros de la salud" 207 Sheryl E. Kimes y Richard B. Chase, "Las palancas estratégicas y la administración del rendimiento" 211 Emily Thornton, "¡Pagos! ¡Pagos! ¡Pagos!" 220

John H. Roberts, "La mejor práctica, marketing defensivo: cómo un titular fuerte puede proteger

su posición" 225

PARTE III:ADMINISTRACIÓN DE LA INTERFASE

DEL CLIENTE 230

CAPÍTULO 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 232 Elaboración de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas 233

Rediseño de los procesos de servicio 242

El cliente como coproductor 245

El comportamiento disfuncional de los clientes perjudica los procesos de servicio 250 CAPÍTULO 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 260 Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicio 261 Muchas empresas de servicios tienen capacidad limitada 262

Patrones y determinantes de la demanda 266

Los niveles de la demanda se pueden administrar 268 Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y las reservaciones 273

Disminución del tiempo de espera percibido 279

Creación de un sistema efectivo de reservaciones 281 xivContenido CAPÍTULO 10 Diseño del entorno de servicio 288 ¿Cuál es el propósito del entorno de servicio? 289 Comprensión de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicio 291

Dimensiones del entorno de servicio 295

Integración 304

CAPÍTULO 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 310 Los empleados de servicios son muy importantes 311 El trabajo del personal de contacto es difícil y estresante 313

Ciclos de fracaso, mediocridad y éxito 316

Administración de los recursos humanos: cómo hacer las cosas bien 321

Liderazgo y cultura de servicio 335

Lecturas

Loizos Heracleous, Jochen Wirtz y Robert Johnston, "Desarrollo del servicio Kung-Fu en Singapore

Airlines" 342

Keith A. Gilson y Deepak K. Khandelwal, "Obtener más de los centros de atención telefónica al cliente" 346 Stephan H. Haeckel, Lewis P. Carbone y Leonard L. Berry, "Cómo dirigir la experiencia del cliente" 352 PARTE IV:IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO

REDITUABLES 356

CAPÍTULO 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 358

Búsqueda de la lealtad del cliente 359

Comprensión de la relación entre cliente y empresa 363

El círculo de la lealtad 365

Establecimiento de una base para la lealtad 366

Creación de vínculos de lealtad 373

Estrategias para disminuir la deserción de los clientes 379 ARC: administración de la relación con el cliente 381

CAPÍTULO 13 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente 390

Comportamiento de queja del cliente 391

Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio 394 Principios de los sistemas efectivos de recuperación del servicio 397

Garantías de servicio 400

Disminución del abuso y del comportamiento oportunista 405 Conocimientos obtenidos de la retroalimentación de los clientes 406 CAPÍTULO 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 416 Integración de estrategias de calidad de servicio y productividad 417

¿Qué es la calidad de servicio? 418

El modelo de las brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir problemas en la calidad del servicio 424 Medición y mejora de la calidad del servicio 425 Definición y medición de la productividad 433

Mejora de la productividad del servicio 435

Apéndice 442

Contenidoxv

CAPÍTULO 15 Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio 446 Un marketing efectivo es la base de la creación de valor 447 Integración de marketing, operaciones y recursos humanos 450 Creación de una empresa de servicios líder 452

En busca del liderazgo humano 456

Administración del cambio 462

Lecturas

Diane Brady, "Por qué los servicios apestan" 471 Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet Turner Parish, Susan Cadwallader y Thomas Dotzel, "Creación de nuevos mercados a través de la innovación de servicios" 478 Frederick F. Reichheld, "El número que usted necesita cultivar" 485 CASOS

1. Susan Munro, cliente de servicios 492

2. Cuatro clientes en búsqueda de soluciones 494

3. El consultorio dental de la doctora Beckett 495

4. Starbucks: prestando un servicio al cliente 498

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