[PDF] Publicité en ligne : pour un marché à armes égales

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SECRÉTAIRE DÉTAT CHARGÉ DE LA TRANSITION

NUMÉRIQUE ET DES COMMUNICATIONS

ÉLECTRONIQUES

MINISTʴRE DE LA CULTURE

Cour des comptes Inspection générale

des finances

POUR UN MARCHÉ À ARMES ÉGALES

Établi par

ANNE PERROT

Inspectrice générale des finances

MATHIAS EMMERICH

Conseiller référendaire à la Cour

des comptes

QUENTIN JAGOREL

Inspecteur des finances

- NOVEMBRE 2020 -

Rapport

1 chargé du numérique ont chargé M me Anne Perrot, économiste, inspectrice générale des finances

et M. Mathias Emmerich, conseiller référendaire à la Cour des comptes, assistés

de M. Quentin Jagorel, inspecteur des finances, de mener une mission relative à la régulation du

secteur de la publicité en ligne.

Pour répondre à cette demande, la mission ˆƒ‹- †ǯƒ"‘"† un état des lieux du marché de la publicité

au niveau national (2), avant de cibler les comportements de nature anticoncurrentielle et le

1- ǯǯnet. Là où

la publicité reposait traditionnellement sur une logique de masse, avec éventuellement des

les sites internet, tels que les cookies, ou dans des environnements nécessitant une identification

des utilisateurs (environnements dits " logués »).

Žǯƒ—-"‡ ‡•- ‡ -"ƒ‹ †ǯ²-"‡ •—""Žƒ-± par la publicité dite programmatique. Cette dernière désigne

" inventaires »), la mise en place des campagnes et leur diffusion sont réalisés de manière

automatisée et en temps réel. La chaîne de valeur programmatique se caractérise par sa grande

fragmentation et sa complexité.

La publicité digitale recoupe en réalité deux segments. La publicité liée aux recherches (ou search),

segment dominé à plus de 90% par Google, consiste à vendre des liens sponsorisés sur la page de

...Ž±• •ƒ‹•‹• "ƒ" Žǯutilisateur dans sa e ( display) désigne quant à ‡ŽŽ‡ la publicité distribuée sous forme sur la partie " social » du display, à savoir les réseaux sociaux. Captant 75% du marché français de la publicité digitale et 90% de la croissance du secteur, Google et Facebook sont en situation de duopole avec frange concurrentielle sur ce marché. disposent de walled gardens (jardins clos), tels que Facebook, Instagram, Google Search ou YouTube, sur lesquels les annonceurs ne peuvent acheter des espaces sur les inventaires

""‘""‹±-ƒ‹"‡• “—ǯ‡ "ƒ••ƒ- "ƒ" Ž‡• "±‰‹‡• intégrées des plateformes ou par leurs solutions

†ǯƒ...Šƒ--vente. Ces univers fermés sont également des environnements logués, permettant donc

de collecter des données de qualité quel que soit le support utilisé (smartphone, tablette,

ordinateur)ǡ ...ǯ‡•--à-dire en cross device.

En outre, grâce à son intégration verticale, Google est non seulement présent mais également

programmatique.

Rapport

2 En 2018, avec 40% des investissements publicitaires, le digital est désormais le premier support

de vente de publicité en France, contre 27% pour la télévision. Ce transfert des investissements

médias traditionnels et au profit des plateformes. En effet, seuls 6% des revenus publicitaires en ligne reviennent aux médias. De fait, sur le marché programmatique, la valeur est largement

investissements des annonceurs seulement sont effectivement perçus par les éditeurs. Cette

chaine de valeur de la publicité digitale est, de plus, très opaque, notamment pour les annonceurs.

contenus, dont les médias traditionnels. Ceux-ci sont placés dans une situation de dépendance

économique vis-à-vis des plateformes, tandis que leurs modèles économiques sont profondément

déstabilisés.

2-Le rééquilibrage du marché passera, dans un premier temps, par un alignement des

contraintes entre les acteurs.

La mission a, en premier lieu, acquis la conviction que les solutions de consolidation du

financement des médias, parfois pertinentes, ne modifieront pas à elles seules les grandes

éditeurs de contenu : toutes ces pistes sont seulement " palliatives », ne traitant que les

modèles de financement des médias.

certes insuffisant mais accessible par des mesures de niveau national, à la création †ǯ—

(linéaires ou pas) et la publicité display sur internet. En outre, la responsabilisation des

monétisation de contenus de mauvaise qualité ou illégaux.

Plus fondamentalement, il apparaît que, depuis le RGPD, la réglementation sur la protection de la

acteu"• †ï'-‡"‡-, notamment les médias. A ce propos, la mission estime que la régulation

concurrentielle et les autres types de régulation des plateformes gagneraient à moins être menés

en " silos ». Elle préconise ainsi de rendre systématique la demande dïavis croisés entre Žï - -'"'-±

avec le CSA - au sujet des effets sur la concurrence des décisions et recommandations prises dans les autres domaines de la régulation.

Surtout, les environnements " logués », dont le traçage est pourtant plus invasif, subissent moins

le durcissement des conditions du recueil du consentement des internautes : il est ainsi apparu à la mission que la protection de la vie privée sur internet risque de favoriser les plateformes et leurs environnements " logués » au détriment des autres acteurs.

Rapport

3

Dans la logique de créer des conditions équitables entre les plateformes et les autres acteurs sur

le marché, la mission préconise donc de favoriser, en matière de recueil du consentement de

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