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Décision n°19-D-26 du 19 décembre 2019 relative à des pratiques

RÉPUBLIQUE FRANÇAISE

1

Décision n°19-D-26 du 19 décembre 2019

relative à des pratiques mises en oeuvre dans le secteur de la publicité en ligne liée aux recherches* L'Autorité de la concurrence (section IV), Vu la lettre enregistrée le 6 mars 2015 sous le numéro 15/0019 F, par laquelle la société Gibmedia a saisi l'Autorité de la concurrence de pratiques mises en oeuvre par les sociétés

Google Inc.

(devenue Google LLC) et Google Ireland Ltd ; Vu l'article 102 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (TFUE) ; Vu le livre IV du code de commerce et notamment son article L. 420 -2 ;

Vu la décision n°

15 -D-13 du 9 septembre 2015 relative à une demande de mesures conservatoires de la société

Gibmedia ;

Vu les décisions de secret d'affaires n° 16-DSA -189 du 19 juillet 2016, n° 19-DSADEC-193 du 29 mai 2019, n° 16 -DSA-193 du 20 juillet 2016, n° 18-DSA-074 du 09 mars 2018, n° 16 -DSA-195 du 21 juillet 2016, n° 16-DSA-91 du 13 avril 2016, n° 16-DSA-124 du

03 juin 2016, n° 16-DSA-125 du 03 juin 2016, n° 16-DSA-126 du 03 juin 2016,

n° 18 -DEC-078 du 12 mars 2018, n° 17-DSA -214 du 18 mai 2017, n° 16-DSA-05 du

07 janvier 2016, n°

17 -DSA-058 du 08 février 2017, n° 16-DSA-198 du 25 juillet 2016, n° 16 -DSA-199 du 25 juillet 2016, n° 16-DSA-200 du 25 juillet 2016, n° 15-DSA-385 du

20 novembre 2015, n°

16 -DSA-127 du 06 juin 2016, n° 16-DSA-128 du 06 juin 2016, n° 16 -DSA-129 du 06 juin 2016, n° 16-DSA -130 du 06 juin 2016, n° 16-DSA-131 du

06 juin 2016, n°

16 -DSA-99 du 18 avril 2016, n° 16-DSA-203 du 27 juillet 2016, n° 16 -DSA-132 du 08 juin 2016, n° 16-DSA-133 du 08 juin 2016, n° 16-DSA-134 du

08 juin 2016, n°

16 -DSA-206 du 28 juillet 2016, n° 17-DSA-218 du 23 mai 2017, n° 16 -DSA-60 du 04 mars 2016, n° 16-DSADEC-01 du 23 mars 2016, n° 18-DSA-086 du

21 mars 2018, n°

16 -DSA-136 du 13 juin 2016, n° 16-DSA-141 du 13 juin 2016, n° 16 -DSA-207 du 02 août 2016, n° 17-DSA-227 du 30 mai 2017, n° 17-DSA-228 du

30 mai 2017, n°

17-DSA-229 du 30 mai 2017, n° 17-DSA-230 du 31 mai 2017,

n° 17 -DSA-231 du 31 mai 2017, n° 17-DSA-232 du 31 mai 2017, n° 17-DSA-233 du

31 mai 2017, n°

17-DSA-234 du 31 mai 2017, n° 17-DSA-235 du 31 mai 2017,

n° 17 -DSA-236 du 31 mai 2017, n° 17-DSA-237 du 31 mai 2017, n° 17-DSA-238 du

31 mai 2017, n°

17 -DSA-297 du 20 juillet 2017, n° 18-DECR-338 du 17 octobre 2018, * Version non confidentielle 2 n° 18 -DEC-339 du 11 octobre 2018, n° 18-DECR-340 du 11 octobre 2018, n° 18 -DECR-341 du 11 octobre 2018, n° 18-DECR-342 du 11 octobre 2018, n° 18 -DECR-343 du 11 octobre 2018, n° 18-DECR-344 du 11 octobre 2018, n° 18 -DEC-345 du 15 octobre 2018, n° 18-DECR-346 du 11 octobre 2018, n° 18-DEC-347 du 11 octobre 2018, n°

18-DECR-348 du 11 octobre 2018, n° 17-DSA-241 du 1

er juin 2017, n° 17 -DSA-242 du 01 juin 2017, n° 17-DSA-085 du 22 février 2017, n° 19-DSA-533 du

25 septembre 2019, n°

17 -DSA-002 du 04 janvier 2017, n° 18-DEC-353 du 15 octobre 2018, n° 18 -DEC-360 du 16 octobre 2018, n° 19-DSA-098 du 14 mars 2019, n° 18-DECR-357 du

17 octobre 2018, n° 18-DSA-361 du 17 octobre 2018, n° 16-DSA-29 du 02 février 2016,

n° 16 -DSA-32 du 04 février 2016, n° 16-DSA-40 du 11 février 2016, n° 16-DSA-177 du

08 juillet 2016, n°

16 -DSA-178 du 08 juillet 2016, n° 16-DSA-237 du 22 août 2016, n° 16 -DSA-240 du 22 août 2016, n° 16-DSA-244 du 22 août 2016, n° 16-DSA-246 du

22 août 2016, n°

16 -DSA-247 du 22 août 2016, n° 16-DSA-337 du 10 octobre 2016, n° 16 -DSA-339 du 12 octobre 2016, n° 16-DSA-342 du 17 octobre 2016, n° 16-DSA-363 du 26 octobre 2016, n°

17-DSA-110 du 13 mars 2017, n° 17-DSA-121 du 17 mars 2017,

n 17 -DSA-193 du 10 mai 2017, n° 17-DSA-203 du 11 mai 2017, n° 17-DSA-253 du

13 juin 2017, n°

17 -DSA-254 du 13 juin 2017 ; Vu les observations présentées par les sociétés

Gibmedia, Alphabet Inc, Google LLC,

Google Ireland Ltd, Google France

et le commissaire du Gouvernement ; Vu la note en délibéré du 30 octobre 2019 transmise par les sociétés Google ;

Vu les autres pièces du dossier ;

Les rapporteurs, le rapporteur général adjoint, le commissaire du Gouvernement et les représentants des sociétés Gibmedia, Alphabet Inc., Google LLC, Google Ireland Ltd,

Google France

, entendus lors de la séance de l'Autorité de la concurrence du

18 octobre 2019

Adopte la décision suivante :

3

Résumé

1 Aux termes de la présente décision, l'Autorité de la concurrence sanctionne Google pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne liée aux recherches, en violation de l'article L. 420 -2 du code de commerce et l'article 102 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne.

Cette décision fait suite à une saisine de la société Gibmedia. L'instruction menée a conduit

à la notification d'un grief p

ortant sur la mise en oeuvre non transparente, non objective et discriminatoire des règles du service de publicité en ligne liée aux recherches de Google, appelé " AdWords », puis rebaptisé " Google Ads » en juillet 2018.

Sur le marché français de la publicité en ligne liée aux recherches, Google détient une

position dominante qui présente, à bien des égards, des caractéristiques " extraordinaires ».

Son moteur de recherches totalise aujourd'hui plus de 90 % des recherches effectuées en France et sa part de marché sur le marché de la publicité en ligne liée aux recherc hes est probablement supérieure à 9 0 %. Mais surtout, cette dominance bénéficie d'une dynamique forte qui rend les prestations de Google Ads particulièrement attractives pour les annonceurs. Ainsi, le nombre massif de requêtes sur le moteur de recherches d e Google renforce l'attractivité de ce moteur du point de vue des internautes, mais également celle des services de Google Ads du point de vue des annonceurs, qui ont intérêt à ce que leur publicité s'adresse à une audience très importante. Ce pouvoir d'attraction et d'accumulation, lié à la nature biface de la plateforme Google Ads et à sa position ultra- dominante, assure une dynamique de croissance constante de Google.

Google définit et publie des règles associées au service publicitaire Google Ads qui précisent

les conditions dans lesquelles un annonceur peut diffuser de la publicité sur le réseau

Google (les "

Règles »). Ces Règles servent à réguler les interactions entre internautes et annonceurs au sein de la plateforme biface que Google Ads représente. Ce niveau de dominance de Google sur le marché de la publicité en ligne liée aux recherches

fait peser sur Google une responsabilité particulière en matière de respect des règles de

concurrence, notamment dans la mise en oeuvre des Règles qu'elle édicte et qui, de fait, influencent les modèles économiques des annonceurs et régulent les interactions entre internautes et annonceurs. La position des annonceurs à l'égard de l'offre de Google est, ainsi, particulièrement contrainte. Ils n'ont d'autre choix que d'accepter les Règles ou de renoncer aux services de

Google Ads, alors qu'ils représentent la quasi-totalité de l'offre sur le marché de la publicité

en ligne liée aux recherches en France.

Certaines de ces Règles poursuivent l'objectif d'empêcher l'exposition des internautes à des

sites malveillants qui peuvent porter atteinte à leurs intérêts.

L'édiction de telles Règles n'est

en rien critiquable dans son principe. Toutefois, les Règles en cause doivent être définies et

appliquées de manière objective, transparente et non -discriminatoire, compte tenu de leur impact tant sur l'activité des annonceurs et des sites et produits qu'ils promeuvent, que de leurs effets plus généraux sur les interna utes et l'ensemble de l'écosystème

Or, l'appréciation de la portée précise de chaque Règle se heurte à leur manque de clarté

et à l'absence, parfois, de distinction nette entre elles, alors qu'elles sont nombreuses.

Le manque d'objectivité et de transparence des Règles rend très difficile l'anticipation par

les opérateurs de la conformité de leurs annonces, produits et services avec les Règles 1

Ce résumé a un caractère strictement informatif. Seuls font foi les motifs de la décision numérotés ci-après.

4

Google Ads. Il laisse en outre, de ce fait,

la vérification de leur respect et la possibilité de les modifier à l a discrétion entière de Google. L'examen des conditions d'application des Règles montre que Google a précisément utilisé

ce pouvoir discrétionnaire de manière aléatoire et inéquitable, en établissant des différences

de traitement entre des opérateurs similaires et en adoptant, à l'égard des mêmes annonceurs, des revirements de position renforçant l'opacité des Règles. De plus, Google a adopté, à l'égard de certains annonceurs, un comportement incohérent qui aggravait le manque de lisibilité des Règles. Les équipes commerciales de Google ont ainsi pu intervenir de manière proactive auprès de certains annonceurs, en leur proposant un " accompagnement personnalisé » destiné à permettre le développement de leurs sites grâce aux services de Google Ads. Pourtant, parmi les sites démarchés, figurent des sites qui avaient été suspendus préalablement pour des manquements aux Règles, notamment celles destiné es à protéger les internautes. En définitive, les Règles de Google et l'application qui en est faite outrepassent ce qui devrait être un usage proportionné à l'objectif légitime de protection du consommateur de

Google.

Outre les effets directs sur le marché de la publicité en ligne liée aux recherches, cette situation a pour effet, au moins potentiel, de perturber le fonctionnement de la concurrence sur les marchés aval sur lesquels les annonceurs opèrent. La formulation des Règles et leur

application, inéquitable et discriminatoire, sont de nature à désinciter l'entrée de sites

innovants tout en ne permettant pas d'éviter le maintien de sites potentiellement nocifs pour le consommateur. Au contraire, certains bénéficient parfois d'un accompagnement personnalisé des équipes commerciales de Google pour se développer sur Google Ads.

L'Autorité a décidé d'infliger des sanctions pécuniaires et non pécuniaires. Outre une

amende de 150 000

000 euros infligées aux entités de Google concernées par la pratique,

l'Autorité a prononcé des injonctions pour une durée de cinq ans imposant à Google de : (i) clarifier l es règles Google Ads, (ii) de clarifier l es procédures de suspension afin d'éviter que celles-ci ne revêtent un caractère brutal et injustifié, et (iii) de mettre en place de mesures de prévention, de détection et de traitement des violations aux Règles Google Ads. Enfin, l'Autorité enjoint de publier le résumé de la décision, accessible par un lien html intitulé " Google condamnée par l'Autorité de la concurrence française » sur la page d'accueil des sites internet www.google.fr, www.google.com et www.ads.google.com accessibles de France, pendant une durée de 7 jours consécutifs ». 5

I. LES CONSTATATIONS ................................................................................................................. 8

A.

Rappel de la procédure ......................................................................................................... 8

B. Les entreprises concernées ................................................................................................... 8

1. Google ................................................................................................................................... 8

a) L'entreprise ....................................................................................................................... 8

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