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PLATEFORME PARTENARIALE en faveur du commerce en Ile-de-France

DÉVELOPPER LE

MANAGEMENT DES

CENTRES-VILLES

Vademecum

PLATEFORME PARTENARIALEE&shZhKDDZE2>rr&ZE

Ö Dialoguer et partager des objectifs communs à la hauteur des transformations numériques Ö Rassembler les savoir-faire et les moyens, et fixer un cap pour améliorer la performance du commerce en Ile de France, et traduire aux 144 000 commerçants franciliens une attention toute particulière au regard des difficultés et des attentes qui sont les leurs. Ö Proposer et co-construire des solutions ciblées A l'initiatiǀe de la CCI Paris 2le-de-France, 19 partenaires ont signé, le 22 juin 2018, la plateforme, avec le soutien de la Région.: - l'Etat (PrĠfecture d'2le-de-France, Préfecture de Police, DIRECCTE), les collectivités territoriales (Métropole du Grand Paris/MGP, Ville de Paris, Association des Maires d'Ile-de-France), la Caisse des Dépôts et Consignations (Direction régionale), et le soutien de la Région Île-de-France, - les organismes consulaires (CCIR Paris Ile-de- France et CRMA Ile-de-France), les fédérations professionnelles du commerce (Conseil national des Centres commerciaux, CGAD Île-de-France,

Alliance du commerce, Confédération des

commerces de France, Synhorcat, fédération des marchés de France, PROCOS), - les organisations patronales (CPME Paris Île-de-

France, MEDEF Île-de-France, CNDI et CNAMS),

tous engagés, à des titres divers, pour le soutien au commerce, et conscients des il est confronté. de 4 défis et 12 actions au bénéfice du tissu commercial francilien :

ƒDéfi 1 : Comment améliorer la relation commerçant-client par de nouvelles pratiques ? (6 actions)

ƒDéfi 2 : Comment optimiser les mobilités et les livraisons pour un commerce attractif ? (2 actions)

ƒDéfi 3 : Comment gagner en efficacité et en équité pour le commerce par des évolutions

juridiques ? (2 actions) ƒDéfi 4 : Comment mieux assurer la sécurité des lieux de commerce ? (2 actions) Une dynamique collective qui apporte un supplément de performance aux propres engagements des parties prenantes publiques et professionnelles. Le prĠsent document est le fruit d'une rĠalisation des partenaires de la plateforme au titre

des défis 1 et 2 et des actions 1, 4, 5, 7 et 8 qui visent à promouvoir l'actiǀitĠ en centre-ville à partir

d'une sĠrie de leǀiers opĠrationnels. Pour consulter la plateforme partenariale commerce en Île-de-France et ses 12 fiches-actions:

Pour en savoir plus :

ile-de-france-presse

I. Observer ͗ ConnaŠtre les forces, les faiblesses et l'Ġǀolution du commerce et de l'artisanat sur

le territoire .................................................................................................................................. 2

Fiche 2 : Identifier et mobiliser les acteurs ressources du territoire ............................................. 4

II. Agir ͗ Coordonner les documents d'urbanisme, les outils rĠglementaires, contractuels et

Fiche 3 : MaŠtriser l'Ġǀolution du tissu commercial ă l'aide d'un Contrat de reǀitalisation

artisanale et commerciale ................................................................................................................... 6

Fiche 4 : Améliorer la qualité du paysage urbain avec une charte des devantures commerciales Fiche 6 : Construire une stratégie de circulation et de stationnement favorable au commerce et

ă l'artisanat.. ...................................................................................................................................... 11

III. Piloter : Se doter des structures et des équipes pour manager le centre-ville .................... 13

Fiche 7 : Organiser le management du centre-ǀille en s'appuyant sur les structures multi-

partenariales ..................................................................................................................................... 13

Fiche 8 : Définir les attentes vis-à-vis du manager de centre-ville .............................................. 15

IV. Promouvoir : Animer votre centre-ville pour augmenter son attractivité .......................... 17

Fiche 9 : Organiser des événements en centre-ville .................................................................... 17

Fiche 10 : Apporter régulièrement de la nouveauté dans votre centre-ville avec des boutiques

Annexe 1 : Exemples de formations pour les managers de centre-villes dispensées en Île-de-

France ............................................................................................................................................ 23

Annexe 2 ͗ Proposition d'Ġǀolutions des dispositifs rĠglementaires concernant les commerces

" éphémères » ............................................................................................................................... 26

1

analyses réalisées à ce sujet1. Dans les villes les plus en difficultĠ, la fragilitĠ de l'Ġconomie locale

représente un paramètre récurrent. Ainsi, le taux de vacance commercial, indicateur clé, y a dépassé

les 10% en 20152 et excède parfois les 15%. Or, les commerces de centre-ville, commerces de détail,

o[accent mis sur cette thématique par cette plateforme partenariale.

Les traǀaudž de l'IGF sur la revitalisation commerciale des centres-villes en 2016 dressent un constat

détaillé des difficultés connues par les centres-villes. Ainsi, l'actiǀitĠ et le commerce pâtissent à la fois

d'une baisse de la croissance de la consommation par mĠnage et d'une forte croissance du commerce

en ligne. Le chiffre d'affaires du e-commerce est passĠ de 8,4 Milliards d'euros en 2005 ă environ 80

Milliards d'euros en 20183. Or, cette croissance profite peu aux commerces physiques de centre-ville

et l'actiǀitĠ commerciale en centre-ville recule dans de nombreuses villes. La part de marché captée

par les commerces et artisans de centre-ǀille par rapport ă l'ensemble de l[offre commerciale est

évaluée, en moyenne à 17%4, mais masque une importante diversité de cas de figure.

accompagner 222 villes dans leur projet de revitalisation du centre-ville. Parallèlement, en Île-de-

France, la Métropole du Grand Paris a initié le dispositif Centres-Villes Vivants qui accompagne à ce

jour 24 communes pour développer le dynamisme de leur centre-ville.

commerciale, s'est imposĠe. Le management de centre-ville est un outil de gestion des centres-villes

et de leur attractivité. Le concept est importé des pays anglo-saxons et de la Belgique pour répondre

aux problématiques connues dans les centres-villes français. Le management de centre-ville a pour

objectif de mettre en place un dispositif de gestion du centre-ǀille promouǀant l'animation

Afin de partager les bonnes pratiques constatées dans le domaine du management de centre-ville et

de mieux faire connaître les fondamentaux dans ce domaine aux élus et aux techniciens des

collectivités, il a été proposé par les participants à cette Plateforme partenariale de construire le

présent vademecum.

Pour dĠǀelopper le commerce et l'artisanat en centre-ville, la plateforme partenariale a identifié 4 axes

majeurs :

1. Connaître les forces, les faiblesses et l'Ġǀolution du commerce et de l'artisanat sur le territoire,

2. Coordonner les documents d'urbanisme, les outils réglementaires, contractuels et financiers

disponibles pour encourager l'actiǀitĠ du centre-ville,

3. Se doter des structures et des équipes pour manager votre centre-ville,

4. Animer votre centre-ville pour augmenter son attractivité.

1 DUHAMEL Pierre-Matthieu et al. , La revitalisation commerciale des centres-villes, Inspection Générale des Finances et Conseil Général de

l'Environnement et du Développement Durable, 2016 ;

2 PRUDHOMME Cécile, Le dĠclin commercial des ǀilles s'aggraǀe, Le Monde, 20/10/2016

3 Source : FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance).

4 MADRY Pascal, auteur de " Ville et commerce ă l'Ġpreuǀe de la dĠterritorialisation », 2016, 331 p. ; Intervention du 13/05/2019 dans le

cadre de l'ORF. 2

I. Observer : Connaître ldu

sur le territoire

Élaborer une stratégie efficace de développement du centre-ville et de son activité artisanale et commerciale

nécessite une connaissance préalable de l'économie du territoire et de ses possibilités de développement.

L'obserǀation quantitative et qualitative de l'actiǀitĠ et de l'offre commerciale et artisanale permet :

de connaŠtre l'offre commerciale et artisanale ainsi que les besoins économique du territoire ;

d'identifier les pĠrimğtres ă enjeudž pour la sauǀegarde et la diǀersitĠ commerciale et artisanale ;

d'anticiper les vacances et les friches commerciales ; d'obserǀer les comportements d'achat ; de percevoir l'image des commerces et du centre-ville ; de programmer des actions d'animation et de promotion de l'actiǀitĠ commerciale.

De plus, le suivi des indicateurs utilisés permet de dresser le bilan des décisions stratégiques prises pour le

management du centre-ville.

Comment faire ?

La collectivité peut faire appel à des partenaires habituels, comme les CCI et les CMA, et peut s'appuyer sur

situation du commerce et de l'artisanat sur le territoire ă partir d[indicateurs adaptés afin de construire un

parcours client cohérent.

L'indicateur le plus utilisĠ est le taudž de ǀacance commerciale, il donne une appréciation générale de la

santĠ de l'actiǀitĠ commerciale dans le centre-ville, de l'offre du commerce et de la politique globale de la

ville. Toutefois cet indicateur partiel est fortement dépendant du périmètre sur lequel il est calculé. Son

utilisation doit être combinée aǀec d'autres indicateurs pour construire une appréciation fine des

évolutions. De nombreux autres indicateurs peuvent être utilisés pour caractĠriser l'actiǀitĠ commerciale

figurer, à titre indicatif :

Le taudž d'enseignes

Le taudž d'indĠpendants

L'Ġǀolution du CA des commerçants dans un espace donné

L'indicateur de diversité commerciale6

Le taux de commerce pour 1 000 habitants

La rotation commerciale (environ 13%/an pour les villes de 50 000 à 100 000 habitants)

Une cartographie des locaux vacants

Un suivi des locaux commerciaux

La prĠsence d'un marchĠ

5 Procos, Palmarès Procos des centres-villes commerçants, 01/2017 ;

CBRE, Centre-ville, 9 principaux indicateurs, 02/2019 ;

6 Cet indicateur peut être subdivisé en trois niveaux ͗ la largeur de l'offre (nombre de secteurs marchands), sa profondeur (nombre de

commerce de chaque secteur) et sa spécialisation (secteur(s) le(s) plus représenté(s)) 3

étudiée7. Il faut Ġgalement suiǀre le taudž d'emploi et Ġǀaluer la prĠsence des serǀices publics pour disposer

d'une vision complète du centre-ville.

À noter pour les communes membres de la Métropole du Grand Paris, le programme métropolitain

" centres-villes vivants » prévoit de mettre en place un Observatoire métropolitain des centres-villes.

Il s'agira dans un premier temps d'un outil de suiǀi des projets des communes laurĠates de l'appel ă

revitalisation des centres-villes. Cet outil a ǀocation ă s'Ġlargir ă toutes les communes de la mĠtropole,

Exemples :

Etude sur le développement commercial du centre-ville de Coulommiers

En 2009, la CCI de Seine-et-Marne a réalisé une Ġtude sur l'actiǀitĠ commerciale du centre-ville de

Coulommiers. Cette étude constitue un exemple de ce que les acteurs comme les CCI et les CMA

peuvent proposer aux collectivités8. Elle recense l'actiǀitĠ commerciale, identifie les locaux vacants,

mesure les fréquentations, réalise des focus sur certaines rues et formule des préconisations

permettant de concevoir une stratégie de développement. Etudes de redynamisation commerciale et artisanale des CMA

artisanal et des diagnostics complétés par des analyses qualitatives de la conjoncture locale pour les

d'actiǀitĠs et identifient les potentielles Ġǀolutions tout en Ġǀaluant l'attractiǀitĠ du commerce, la

concurrence, les stratégies de communication des commerçants et en recueillant leur vision du projet

de centre-ville et leurs attentes.

Par la suite, les chambres consulaires peuvent assister les collectivités dans la mise en place de plans

d'actions adaptĠs au contedžte et audž enjeudž locaudž : animation du tissu commercial et artisanal,

7 Association des Maires de France, Guide du commerce de centre-ville, le 24/03/2015

8 CCI Seine-et-Marne, Étude sur le développement commercial du centre-ville de Coulommiers, 11/2009 ;

4 Fiche 2 : Identifier et mobiliser les acteurs ressources du territoire

de centre-ville, les collectivités territoriales doiǀent s'inscrire dans une démarche partenariale. Cela

leur permet de bĠnĠficier de l'edžpertise des chambres consulaires et des fĠdĠrations de commerces

pour établir une stratégie efficace. À ces ressources en edžpertise, peuǀent s'ajouter des aides

financières, proposées par exemple par la Métropole du Grand Paris, pour aider concrètement les villes

Acteurs identifiés :

Les collectiǀitĠs peuǀent s'appuyer sur diffĠrentes structures pour concevoir et mettre en pratique leur

stratégie de management de centre-ville.

Logo/structure Offre de services Contact

Etudes économiques

Etudes sur le Commerce, portraits de territoires,

équipement commercial, études ad hoc

études consommateurs, études préalables

Accompagnement des collectivités territoriales

Accompagnement des commerçants : création,

CCIR Paris Île-de-France

27 avenue de Friedland

75008 - Paris

www.cci-paris-idf.fr cbot@cci-paris-idf.fr

01 55 65 66 06

Etudes sur l'Artisanat et le tissu économique,

Accompagnement des collectivités territoriales

Accompagnement des artisans : création,

CRMA Île-de-France

1, boulevard de la

Madeleine

75001 - Paris

www.crma-idf.fr entreprises@crma-idf.fr

01.80.48.26.00

Mutualisation des moyens physiques et digitaux

de communication Mise à disposition de point de retrait pour les achats " click&collect » CNCC

3, rue la Boétie

75008 PARIS

www.cncc.com

01 53 43 82 60

Pilotage du Programme " centres-villes vivants », qui permet de fédérer un certain nombre d'acteurs autour de la reǀitalisation de 24 centres-villes de la Métropole MGP

17 avenue Pierre-Mendès

France

75013 Paris

www.metropolegrandpari s.fr/fr

01 82 28 78 00

Valorisation des métiers selon le référentiel défini Assistance à la rédaction des fiches de postes et

à la publication des annonces de recrutement

Formation des managers en partenariat avec le

CNAM

Production de donnĠes et d'Ġtudes sur les

métiers, les missions et les outils CMCV

38, rue des Mathurins

75008 Paris

www.clubdesmanagers.co m 5

II. Agir : Coordonner les , les outils

réglementaires, contractuels et financiers pour encourager -ville

Une fois l'obserǀation du territoire effectuĠe, la collectiǀitĠ territoriale doit matĠrialiser sa stratĠgie

Elle peut s'appuyer sur le Schéma de COhérence Territoriale (SCOT) et le Plan Local d'Urbanisme (PLU).

Le SCOT et le PLU sont les documents majeurs de la planification urbaine pouvant être complétés par

des éléments spécifiques comme le DAAC (Document d'aménagement artisanal et commercial), le

PADD (Projet d'amĠnagement et de dĠǀeloppement durable) et les OAP (Orientations d'amĠnagement

et de programmation).

Ces différents outils sont essentiels pour élaborer la stratĠgie de dynamisation d'un centre-ville. Ils

permettent notamment d'Ġtablir des protections sur les linĠaires commerciaudž et artisanaudž, de

la transformation de cellules commerĕantes dans certaines zones. Ces documents font l'objet d'un

développement spécifique présenté dans le vade-mecum Optimiser la stratĠgie d'implantation

commerciale par une dynamique de dialogue entre acteurs publics et acteurs privés (voir encadré ci-

dessous).

En complément, la collectiǀitĠ peut recourir ă d'autres outils contractuels et concrétiser les

orientations stratégiques par la mise en place d'un Contrat de Revitalisation Artisanale et Commerciale

(CRAC), l'Ġlaboration de chartes sur les deǀantures commerciales et le recours audž aides audž projets

de redynamisation de centre-ville et aux commerçants et artisans qui y travaillent. L'ensemble de ces

centre-ville. Optimiser la stratĠgie d'implantation commerciale par une dynamique de dialogue entre acteurs publics et acteurs privés

Ce vademecum est structuré autour de 3 axes :

I) ConcrĠtiser une ǀolontĠ d'Ġchanges entre collectiǀitĠs territoriales et professionnels

6 revitalisation artisanale et commerciale

Le contrat de revitalisation artisanale et commerciale (CRAC) est un dispositif contractuel introduit par

l'article 19 de la loi ACTPE du 18 juin 20149. Il s'agit d'un contrat passĠ entre l'tat, les collectiǀitĠs et

leurs établissements publics et un opérateur, personne de droit public ou de droit privé10.

Ce contrat soumis au droit europĠen des marchĠs publics permet ă l'opĠrateur signataire :

ou préemption) ;

de procĠder ă la ǀente, ă la location ou ă la concession des biens immobiliers situĠs ă l'intĠrieur

du pĠrimğtre d'interǀention ;

Le contrat, soumis à la concertation publique, doit définir un objectif ayant pour finalité de favoriser

et de dĠǀelopper l'actiǀitĠ artisanale et commerciale dans les pĠrimğtres marqués par une disparition

progressive des activités commerciales et de contribuer à la sauvegarde et à la protection du

commerce de proximité11.

Le CRAC peut ġtre intĠgrĠ ă une OpĠration de Reǀitalisation Territoriale (ORT). L'intĠgration du CRAC

à une ORT permet de prolonger le CRAC tout au long de la durĠe de l'ORT mġme si le CRAC devait se

Exemples :

Le Contrat de revitalisation artisanale et commerciale de la Ville de Paris

Dénommé Contrat Paris Commerces, ce dispositif, signé avec la SEMAEST pour une durée de 12 ans

2016-2028) 12, vise à la redynamisation artisanale et commerciale des quartiers menacés par la mono-

activité, la désertification commerciale et la vacance forte, en :

assurant le maintien et la préservation des activités économiques structurantes ou à forte plus-

value sociale déjà présentes, veillant à la préservation des savoir-faire des entreprises tout en les accompagnant dans leur développement, en lien aǀec l'Ġǀolution des attentes et des comportements des

Le Contrat Paris Commerces est opérationnel depuis le 2 mai 2017, Paris étant la première ville de

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