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UNIVER

ÉCOLE DO

TH Jihen pour obtenir le grade

Discipline/ Spé

L'INFLUENCE DU BOUC

COMPO

THÈSE dirigée par :

Professeur Lars MEYER-

WA

Professeur Isabelle BARTH,

Professeur Adel KARAA, ISG

RAPPORTEURS :

Professeur Jean François LE

Professeur Faouzi NAJJAR,

ERSITÉ DE STRASBOUR

DOCTORALE AUGUSTIN COURNO

HUMANIS (EA 1347)

THÈSE présentée par :

ene Hanana Abdennadher

Soutenue le : 09 juillet 2014

e de : Docteur de l'université de Str pécialité : Sciences de Gestion/Market

UCHE A OREILLE ÉLECTRONIQUE (EW

PORTEMENT DU CONSOMMATEUR

WAARDEN, EM Strasbourg, Université de S

H, EM Strasbourg, Université de Strasbourg

ISG Tunis, Université de Tunis

LEMOINE, Université de Paris1 Panthéon SR, ISG Tunis, Université de Tunis URG OT

Strasbourg

keting

WOM) SUR LE

e Strasbourg rg

Sorbonne

2

DEDICACE

Je dédie ce travail,

A mes parents, pour leur soutien et leurs encouragements A mon mari, pour son aide dans toutes les étapes A mon cher petit Fedi, grâce à qui cette aventure s"achève

A ma soeur, pour son soutien et sa présence

A toutes les personnes proches qui m"ont encouragée et qui ont cru en moi, 3

REMERCIEMENTS

Mes premiers remerciements vont naturellement à mes co directeurs de thèse, le Professeur Lars Meyer Waarden, le Professeur Isabelle Barth et le professeur Adel Karaa.

J"exprime ma profonde gratitude à l"égard du Professeur Lars Meyer Waarden pour son

encadrement, sa disponibilité, son professionnalisme, et sa réactivité. Ses conseils et ses

remarques m"ont été d"une aide précieuse à toutes les étapes de la thèse. J"exprime mon respect au Professeur Isabelle Barth pour ses précieux conseils et son aide tout au long de mon parcours doctoral. J"exprime également ma reconnaissance pour le Professeur Adel Karaa, pour son encadrement, qui malgré la distance a su bien me conseiller et m"orienter. Je remercie les professeur Jean François Lemoine et Fawzi Najjar d"avoir accepté d"évaluer mon travail. Je remercie aussi Karine Bouvier, Sylvie Gauthier et Danielle Genevé pour leur disponibilité,

leur gentillesse et leur efficacité dans les différentes démarches administratives au cours

desquelles ils m"ont accompagnée. Je remercie chaleureusement mes collègues et mes amis Yousra Hallem, Andreas Munzel pour leur aide précieuse notamment pour l"utilisation des méthodes de travail notamment, la relecture de ma thèse et leurs conseils lors des réunions de l"axe MICT. J"adresse par ailleurs mes remerciements et reconnaissance sincères à Slim, Marie Claire et

Myriam Hamissi pour leur accueil à mon arrivée à Strasbourg, pour leur présence dans tous

les moments de mon parcours. Je remercie mes amis Olfa, Dora, Ines, Awatef, Salma, mes cousins et cousines et tous ceux qui m"ont aidé à collecter mes données en diffusant mes questionnaires. 4

RESUME

Le bouche à oreille électronique s"est fortement développé ces dernières années surtout avec

la multiplication de plateformes en ligne comme les réseaux sociaux. Traitant du cas des caractéristiques des messages en ligne (la force et de l"argumentaire des messages), ce travail nous a permis dans une première étape exploratoire de se familiariser avec le langage des internautes pour créer nos propres scenarios, de connaitre les principales interrogations des

internautes concernant la crédibilité, la confiance et l"utilité de ces messages. Cette recherche

et la revue de la littérature nous ont ainsi aidé à proposer un modèle conceptuel pivotant

autour des caractéristiques des messages de bouche-à-oreille en ligne et leurs influences sur le

comportement du consommateur.

Une deuxième étape confirmatoire nous a permis de tester et de valider le modèle proposé et

de vérifier ou d"infirmer certaines des hypothèses supposées. Les résultats statistiques

montrent que les types des messages influencent la crédibilité perçue, l"intention d"achat et de

recommandation. Les variables modératrices liées aux caractéristiques du récepteur des

messages modèrent ces relations. Des variables médiatrices (i.e. la confiance perçue et l"utilité

perçue des messages) sont considérées comme fondamentales pour l"évaluation des messages de bouche à oreille électronique.

Mots-clés : bouche à oreille électronique, crédibilité perçue, confiance perçue, utilité perçue,

intention d"achat, intention de recommandation 5

RESUME EN ANGLAIS

The electronic word of mouth has grown considerably the last years especially with the proliferation of online platforms like social networks.

Treating the specific case of the

characteristics of online messages (the valence strength and arguments), this work has helped us in a first exploratory step to learn the language of the Internet to create our own scenarios, to know the main questions of users about the credibility and the trust and usefulness of these messages. This research and literature review have enabled us to propose a conceptual model to pivot about the characteristics of word-of-mouth messages online and influences on consumer behavior. Through a confirmatory analysis we tested and validated the proposed model and accepted and rejected some of our supposed hypothesis. The statistical output had shown that the types of messages influence the perceived credibility, purchase intent and recommendation. Moderator variables related to the characteristics of the message receiver moderate these relationships. Mediating variables (ie perceived trust and perceived usefulness of messages) are considered fundamental for the evaluation of electronic word of mouth messages. Keywords: electronic word of mouth, perceived credibility, perceived trust, perceived usefulness, purchase intention, recommandation intention.

TABLE DES MATIERES

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION GENERALE ....................................................................................................... 6

CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE ................................................................................................................................ 17

QUESTIONS DE RECHERCHE ...................................................................................................................................... 20

OBJECTIFS DE RECHERCHE ....................................................................................................................................... 21

STRUCTURE DE LA THESE ......................................................................................................................................... 23

CHAPITRE 1 : LES DÉTERMINANTS DU BOUCHE A OREILLE .............................. 26

SECTION 1 : DU BOUCHE A OREILLE CLASSIQUE (WOM) AU BOUCHE A OREILLE ELECTRONIQUE (EWOM) .............................. 26

1. Le bouche à oreille classique (WOM) ................................................................................................. 26

2. L'évolution du bouche à oreille : du WOM au eWOM ........................................................................ 27

3. Les similarités et les différences entre le WOM et l'eWOM ............................................................... 28

4. Les sources d'information en ligne ..................................................................................................... 32

SECTION 2 : LES DETERMINANTS DU WOM ET DE L'EWOM ......................................................................................... 34

1. Les caractéristiques et les motivations de l'émetteur du message eWOM ........................................ 36

1.1. Les motivations à diffuser des messages eWOM...................................................................................... 37

1.1.1 Les motivations dans le contexte du WOM classique ......................................................................... 37

1.1.2 Les motivations dans le contexte de l'eWOM ..................................................................................... 38

1.1.2.1 L'altruisme et la préoccupation pour les autres consommateurs .................................................. 39

1.1.2.2 L'aide de l'entreprise ...................................................................................................................... 40

1.1.2.3 Les prestations sociales .................................................................................................................. 40

1.1.2.4 Les conseils de recherche ............................................................................................................... 41

1.1.2.5 L'amélioration de l'image de soi .................................................................................................... 41

1.1.2.6 La rémunération ou la récompense économique .......................................................................... 42

1.1.2.7 L'appartenance et l'identification à une communauté .................................................................. 42

1.1.2.8 La réduction de la dissonance cognitive......................................................................................... 43

1.1.2.9 La satisfaction et l'insatisfaction et leur impact sur la diffusion du bouche à oreille ..................... 43

1.2. La crédibilité de l'émetteur ou de la source ............................................................................................. 45

2. Les caractéristiques du message eWOM............................................................................................ 45

2.1. La valence ou la direction des messages .................................................................................................. 46

2.2. Le contenu des messages ou la force des arguments ............................................................................... 47

2.3. Le volume des messages........................................................................................................................... 48

SYNTHESE DU CHAPITRE 1 ....................................................................................................................................... 49

CHAPITRE 2 : DU BOUCHE A OREILLE ÉLECTRONIQUE AU COMPORTEMENT

DU CONSOMMATEUR........................................................................................................ 51

SECTION 1 : LES MODELES DU COMPORTEMENT D'ACHAT .............................................................................................. 51

1. La théorie du comportement planifié ................................................................................................. 52

TABLE DES MATIERES

7

2. Les modèles du processus de décision des consommateurs............................................................... 53

SECTION 2 : LE TRAITEMENT DE L'INFORMATION EWOM .............................................................................................. 55

1. Les caractéristiques et les motivations du récepteur du message eWOM ......................................... 56

1.1. L'implication du récepteur ........................................................................................................................ 56

1.2. La susceptibilité aux influences interpersonnelles du récepteur .............................................................. 57

1.3. L'innovativité ou le caractère innovant du récepteur............................................................................... 58

1.4. Les connaissances préalables du récepteur .............................................................................................. 60

1.5. Les motivations du récepteur à rechercher les messages eWOM ............................................................ 61

1.5.1 L'obtention d'informations ................................................................................................................. 61

1.5.2 L'orientation sociale à travers l'information ....................................................................................... 62

1.5.3 L'adhésion à la communauté............................................................................................................... 62

1.5.4 L'apprentissage ................................................................................................................................... 62

1.5.5 La rémunération .................................................................................................................................. 63

2. Les modèles de traitement de l'information ...................................................................................... 63

2.1. Le modèle de la probabilité d'élaboration (ELM) ..................................................................................... 63

2.1.1 Les variables liées au récepteur .......................................................................................................... 64

2.1.1.1 L'implication du consommateur .................................................................................................... 64

2.1.1.2 La connaissance du consommateur ............................................................................................... 66

2.1.2 Les variables situationnelles ................................................................................................................ 66

2.1.3 Les variables liées à la catégorie de produits ...................................................................................... 66

2.1.4 Les caractéristiques des messages ...................................................................................................... 67

2.2. Le modèle heuristique systématique ........................................................................................................ 67

2.3. Le modèle des réponses cognitives .......................................................................................................... 70

2.4. La théorie du processus dual .................................................................................................................... 71

3. Le processus d'évaluation et de filtrage des messages eWOM.......................................................... 72

3.1. De la crédibilité perçue de la source à la crédibilité perçue des messages eWOM .................................. 75

3.2. La confiance perçue .................................................................................................................................. 76

3.3. L'utilité perçue .......................................................................................................................................... 76

SECTION 3 : LES COMPORTEMENTS SUITE A LA LECTURE DES MESSAGES EWOM ................................................................ 77

1. Les variables intrinsèques à la marque : La notoriété, l'image, la qualité perçue et le capital marque

78

2. Le comportement d'achat et le processus de choix ........................................................................... 78

2.1. L'attitude à l'égard de la marque.............................................................................................................. 78

2.2. La décision d'achat ................................................................................................................................... 79

2.3. La fidélité à la marque .............................................................................................................................. 79

2.4. L'adoption du message ............................................................................................................................. 80

2.5. L'adoption d'un nouveau produit ............................................................................................................. 80

SYNTHESE DU CHAPITRE 2 : ..................................................................................................................................... 83

CHAPITRE 3 : MODÈLE DE RECHERCHE : L'INFLUENCE DU E-BOUCHE A OREILLE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ................................. 86

TABLE DES MATIERES

8

SECTION 1 : LA SELECTION DES VARIABLES .................................................................................................................. 87

1. Une netnographie pour sélectionner les variables ............................................................................. 87

2. Les modèles pour analyser l'impact du eWOM sur le comportement du consommateur ................. 91

SECTION 2 : LES HYPOTHESES DE RECHERCHE ............................................................................................................... 94

1. Les commentaires en ligne comme stimuli ........................................................................................ 94

1.1. La nature des messages ............................................................................................................................ 94

1.2. Le contenu des messages ......................................................................................................................... 95

2. La réponse au eWOM ......................................................................................................................... 96

2.1. La crédibilité perçue des messages........................................................................................................... 96

2.2. L'intention d'achat .................................................................................................................................... 99

2.3. L'intention de recommandation ............................................................................................................. 102

3. Les variables médiatrices ................................................................................................................. 103

3.1. La confiance perçue des messages eWOM ............................................................................................. 103

3.2. L'utilité perçue du forum et de ses messages ......................................................................................... 106

4. Le récepteur et les variables modératrices....................................................................................... 107

4.1. La sensibilité ou la susceptibilité aux influences interpersonnelles ........................................................ 107

4.2. L'innovativité ou le caractère innovant du récepteur............................................................................. 108

4.3. L'implication ........................................................................................................................................... 109

4.4. La connaissance du produit et l'expertise d'Internet ............................................................................. 110

5. Le cadre conceptuel ......................................................................................................................... 113

SYNTHESE DU CHAPITRE 3 : ................................................................................................................................... 115

CHAPITRE 4 : LA MÉTHODOLOGIE ET LES ANALYSES PRÉLIMINAIRES ...... 117

SECTION 1 : LES CHOIX METHODOLOGIQUES ............................................................................................................. 117

1. L'approche quasi expérimentale et le plan factoriel ........................................................................ 117

1.1. Le choix des produits et la détermination des scénarios pour l'expérimentation .................................. 118

1.1.1 Les réflexions préalables liées au choix de la catégorie de produit ................................................... 119

1.1.2 La réalisation de l'observation non-participante et la collecte de données ...................................... 120

1.1.3 Les résultats de l'observation non-participante ................................................................................ 121

1.1.4 Le choix des produits pour les scénarios ........................................................................................... 124

1.2. La création des stimuli : Les commentaires en ligne comme une forme de communication eWOM..... 125

1.2.1 La valence des messages ................................................................................................................... 125

1.2.2 La force des arguments ..................................................................................................................... 127

2. Le design de l'expérimentation ........................................................................................................ 129

SECTION 2 : LES ANALYSES PRELIMINAIRES ................................................................................................................ 130

1. L'enquête et l'administration du questionnaire ............................................................................... 130

2. Les caractéristiques des échantillons ............................................................................................... 131

3. Le choix et la validation des instruments de mesure ........................................................................ 137

3.1. L'importance des attributs ..................................................................................................................... 139

3.2. La compréhension des messages et des scenarios ................................................................................. 140

TABLE DES MATIERES

9

3.3. La procédure de validation des instruments de mesure ........................................................................ 141

3.4. Les mesures des variables des conséquences du eWOM ....................................................................... 146

3.4.1 La crédibilité perçue des messages ................................................................................................... 146

3.4.1.1 Le pré test de l'échelle de la crédibilité perçue ............................................................................ 147

3.4.1.2 La collecte finale de l'échelle de la crédibilité perçue .................................................................. 148

3.4.2 L'intention d'achat ............................................................................................................................ 151

3.4.2.1 Le pré test de l'échelle de l'intention d'achat .............................................................................. 151

3.4.2.2 La collecte finale de l'échelle de l'intention d'achat .................................................................... 152

3.4.3 L'intention de recommandation ........................................................................................................ 154

3.4.3.1 Le pré test de l'échelle de l'intention de recommandation ......................................................... 154

3.4.3.2 La collecte finale de l'échelle de l'intention d'achat .................................................................... 155

3.5. Les mesures des variables médiatrices du eWOM ................................................................................. 157

3.5.1 La confiance perçue des messages eWOM ....................................................................................... 158

3.5.1.1 Le pré test de l'échelle de la confiance perçue ............................................................................ 158

3.5.1.2 La collecte finale de l'échelle de la confiance .............................................................................. 159

3.5.2 L'utilité perçue du forum et de ses messages eWOM ....................................................................... 162

3.5.2.1 Le pré test de l'échelle de l'utilité perçue du forum et de ses messages ..................................... 163

3.5.2.2 La collecte finale de l'échelle de l'utilité perçue du forum et de ses messages ........................... 164

3.6. Les mesures des variables modératrices du eWOM ............................................................................... 167

3.6.1 L'innovativité du récepteur ............................................................................................................... 167

3.6.1.1 Le pré test de l'échelle de l'innovativité ...................................................................................... 167

3.6.1.2 La collecte finale de l'échelle de l'innovativité ............................................................................. 168

3.6.2 La mesure de l'implication ................................................................................................................ 170

3.6.2.1 Le pré test de l'échelle de l'implication ........................................................................................ 173

3.6.2.2 La collecte finale de l'échelle de l'implication .............................................................................. 176

3.6.3 La mesure de la susceptibilité aux influences interpersonnelles....................................................... 181

3.6.3.1 Le pré test de l'échelle de la susceptibilité aux influences interpersonnelles .............................. 182

3.6.3.2 La collecte finale de l'échelle de la susceptibilité aux influences interpersonnelles .................... 184

3.6.4 La mesure de l'expertise d'Internet................................................................................................... 189

3.6.4.1 Le pré test de l'échelle de l'expertise d'Internet .......................................................................... 189

3.6.4.2 La collecte finale de l'échelle de l'expertise d'Internet ................................................................ 190

3.6.5 La connaissance de la catégorie de produit ...................................................................................... 192

3.6.5.1 Le pré test de l'échelle de la connaissance de la catégorie de produit ........................................ 193

3.6.5.2 La collecte finale de l'échelle de la connaissance de la catégorie de produit .............................. 195

4. La validation de la procédure expérimentale ................................................................................... 197

4.1. L'orthogonalité des variables manipulées .............................................................................................. 197

4.2. L'indépendance des observations .......................................................................................................... 200

SYNTHESE DU CHAPITRE 4 : ................................................................................................................................... 201

CHAPITRE 5 : LES RÉSULTATS DE L'INFLUENCE DE L'EWOM SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ................................................................. 203

SECTION 1 : LES CONSEQUENCES DU EWOM : LES LIENS DIRECTS ................................................................................. 204

TABLE DES MATIERES

10

1. Les liens entre les caractéristiques des messages eWOM et la crédibilité perçue des messages(H1)

204

2. Les liens entre les caractéristiques des messages eWOM et l'intention d'achat (H2) ..................... 208

3. Les liens entre les caractéristiques des messages eWOM et l'intention de recommandation (H3) . 211

SECTION 2 : LES LIENS DE MEDIATION ...................................................................................................................... 214

1. La confiance perçue comme médiateur entre la crédibilité perçue et l'utilité perçue (H4).............. 215

2. L'utilité perçue comme médiateur entre la confiance perçue et l'intention d'achat (H5a).............. 217

3. L'utilité perçue comme médiateur entre la confiance perçue et l'intention de recommandation (H5b)

219

SECTION 3 : LES LIENS DE MODERATION ................................................................................................................... 221

1. Les modérateurs de la relation " messages eWOM » et " crédibilité perçue des messages » (H6a,

H7a, H8a, H9a, H10a) ................................................................................................................................ 221

2. Les modérateurs de la relation " messages eWOM » et " intention d'achat » (H6b, H7b, H8b, H9b,

H10b) ......................................................................................................................................................... 223

3. Les modérateurs de la relation " messages eWOM » et " intention de recommandation » (H6c, H7c,

H8c, H9c, H10c) ......................................................................................................................................... 225

SECTION 4 : LES TESTS DU MODELE INTEGRATEUR PAR LES EQUATIONS STRUCTURELLES ..................................................... 227

1. L'analyse structurelle du modèle global ........................................................................................... 228

2. L"analyse structurelle des modèles relatifs aux types de produits : smartphone TEK et vêtement NEX

229

SYNTHESE CHAPITRE 5 .......................................................................................................................................... 234

CHAPITRE 6 : LA DISCUSSION DES RÉSULTATS ..................................................... 238

SECTION 1 : LA DISCUSSION DES PRINCIPAUX RESULTATS ............................................................................................. 240

1. Les liens directs ................................................................................................................................ 240

1.1. Le lien entre les messages eWOM et la crédibilité perçue (H1) ............................................................. 240

1.2. Le lien entre les messages eWOM et l'intention d'achat (H2) ................................................................ 244

1.3. Le lien entre les messages eWOM et l'intention de recommandation (H3) ........................................... 246

2. Les liens médiateurs ......................................................................................................................... 248

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