[PDF] Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro

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Remerciements

Tout d'abord aǀant d'entrer dans le ǀif du sujet au cours de ce mĠmoire, je souhaite

attribuer plusieurs remerciements. Je ǀais commencer par mon maŠtre d'apprentissage, Monsieur Boudou-Caunègre. Je le

remercie pour sa disponibilité, sa confiance, ses conseils et son soutien dans les moments les plus

difficiles comme les meilleurs. Egalement pour le suivi de la mise en place de mon mémoire

professionnel. Je tiens également à remercier mon professeur tuteur, Monsieur Faucon pour ses conseils et Egalement pour son suivi lors de la création de mon mémoire. Egalement pour nos échanges, ses conseils, son écoute et sa disponibilité. ou à un autre les mêmes épreuves de la vie du monde du travail. Pour conclure sur ses remerciements, je souhaite remercier l'ensemble des professeurs lors de ses deux années en DUT Techniques de Commercialisation qui ont rendu cette formation si riche

et intéressante. Leurs conseils et leurs expériences m'ont permis d'effectuer mon annĠe

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro

SOMMAIRE

Introduction ................................................................................................................................................... 1

Partie 1 : Présentation de l'entreprise .............................................................................................. 2

Historique de Métro ........................................................................................................................................ 3

Partie 2 : Diagnostic de l'entreprise ................................................................................................... 6

Diagnostic interne ........................................................................................................................................... 7

Diagnostic externe ........................................................................................................................................... 8

Partie 3 : Mise en place des actions ................................................................................................. 11

Relationnel client ........................................................................................................................................... 12

Fidélisation clientèle ...................................................................................................................................... 12

Action de communication ............................................................................................................................. 13

Action de marketing point de vente .............................................................................................................. 15

Action mise en avant des produits (têtes de gondoles). ............................................................................... 16

Collaboration plus étroite entre la force de vente (commerciaux) et les employés commerciaux en rayon19

Animation commerciale ................................................................................................................................ 20

Partie 4 : Premiers résultats à court terme et préconisations ............................................. 21

Résultats des ventes et comparaison des ventes N vs N-1 si besoin ............................................................ 22

Préconisations ............................................................................................................................................... 25

Partie 5 : Conclusion ................................................................................................................................ 26

Annexes ..................................................................................................................................................... 27

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 1

Introduction

l'edžpĠrience.

J'ai pu aǀoir l'opportunitĠ de rejoindre l'entreprise MĠtro grące ă un job dating organisĠ

un réseau avec énormément de professionnels, et développer mes compétences en termes de

marketing point de ǀente. J'ai pu dĠcouǀrir des parties cachĠes de moi-même et améliorer certains

de mes défauts grâce à mes très nombreuses missions (ci-joint en annexe le tableau récapitulatif de

toutes mes missions).

Je vais donc exprimer cette année à travers un mémoire qui sera établi de la façon suivante :

Partie 1 :

Présentation de

l'entreprise

Partie 2 :

Diagnostic de

l'entreprise et la présentation de la problématique

Partie 3 : Mise

en place des actions

Partie 4 :

Premiers

résultats à court terme et préconisations

Partie 5 :

Conclusion

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 2

Partie 1 : Présentation de

l'entreprise

Historique de Métro

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 3

Historique de Métro

Le premier point de vente ouvre en 1964 à Mulheim/Rhur en Allemagne. Dès son origine, le

fondateur de MĠtro, Otto Beisheim, dĠcide n'avoir comme clients que des professionnels

indépendants, détaillants alimentaires, cafetiers, hôteliers, restaurateurs, artisans, professions

libérales, PME et PMI. Il propose des produits spécifiques dans des conditions adaptées.

Aprğs l'Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas, MĠtro s'implante en France en 1971 aǀec

Garenne (92). Il proposait 35 000 références réparties en 41 rayons. Dans les années 1980, Métro se développe. Tout d'abord le développement des rayons CHR

(Cafés Hôtels Restaurants) et des "showrooms" pour le gros matériel professionnel. Puis la création

d'un nouveau concept "ECO" (9.000 m²) plus petit, plus professionnel (notamment avec un

renforcement de l'offre en produits frais) exclusivement réservé aux métiers de bouche : 1er

entrepôt à Vaulx en Velin (69).

libre-service de gros pour des clients professionnels tels que : les détaillants, les collectivités, les

boulangers-pâtissiers, les restaurateurs, les bouchers-charcutiers, les épiciers, les cafetiers, les

bancaire, espèces, chèques) et le client transporte lui-même ses marchandises après achats.

Cependant un service de livraison a été mis en place par les entrepôts Métro. Pour rentrer dans un

l'entreprise : Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 4

l'organigramme de l'entreprise. L'entreprise est rĠpartie en plusieurs rayons : fruits et légumes,

marée, BOF et surgelés, boucherie, cave, épicerie, liquide, droguerie, CHR, facturation et SAV (ci-

Il y a Ġgalement la possibilitĠ d'aǀoir une carte MĠtro REFLEyE (gĠrer le moyen de paiement,

De plus, MĠtro possğde sa propre centrale d'achat avec sa marque qui se développe de plus

en plus (Horeca et MĠtro, le changement de l'une ǀers l'autre se fait au fur et ă mesure). Il est

également possible pour chaque entrepôt de traiter avec des grossistes locaux (aux fruits et

légumes par exemple).

plusieurs actions : le e-mailing ă partir d'une base de donnĠes, les catalogues sous format papier et

données, de vidéos sur la plateforme Youtube, et enfin à la radio avec les publicités afin de mettre

en aǀant l'image de marque Métro. Enfin, l'entreprise s'engage Ġgalement sur plusieurs points : créer des solutions au quotidien

pour le client, construire et cultiver une relation de confiance de proximité avec les clients, partager

la passion avec les clients sur les produits ou encore la cuisine et gastronomie. Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 5 Métro Cash and Carry fait partie du groupe Métro Group qui est le 4ème groupe mondiale. Il

reprĠsente 66 milliards d'Φ de chiffre d'affaires HT en 2013 aǀec pas moins de 250 000

2200 points de ventes.

Le groupe compte 4 filiales : Le Cash and Carry (Métro et Makro), le commerce alimentaire grand public (Real en Allemagne), le commerce non-alimentaire grand public (Media Markt et Saturn en Europe), et les magasins grand public (Galeria Kaufhof).

Voici les différents logos :

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 6

Partie 2 : Diagnostic de

l'entreprise

Diagnostic interne

Diagnostic externe

SWOT et problématique

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 7

Diagnostic interne

Le diagnostic interne permet de mettre en aǀant les forces et les faiblesses de l'entreprise interne de l'entreprise détaillé en plusieurs catégories).

Nous allons donc présenter ici ce diagnostic de manière synthétique en présentant les points les

plus importants. Pour les points positifs, au sein de l'entreprise, nous pouǀons distinguer un très bon état

pour les nouveaux employés. Cela permet de reflĠter des ǀaleurs d'entreprise importantes comme

notre disposition, que ce soit pour conduire les machines (gerbeur) ou pour la connaissance

termes technologique le point positif de cette annĠe est l'arriǀĠe de nouǀeau matĠriel

dernière année fiscale, ce qui est très positif. Au niveau commercial ce qui est très positif est le

jeudi au lundi promotion " la preuve »). Enfin notre image de marque et notre notoriété auprès des

nombreux professionnels nous permettent de fidéliser la clientèle (base de 3000 clients actifs).

et commercial, il y a souvent des ruptures produits ce qui peut nous porter préjudice notamment

avec les clients de l'aprğs-midi car le matin reprĠsente deudž tiers d'une actiǀitĠ journaliğre. Enfin au

niveau de la communication, sur notre rayon elle n'est pas ǀraiment effectuĠe en fonction des saisons, ce qui pourrait pourtant être intéressant. Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 8

Diagnostic externe

Pour ce qui est du diagnostic externe, il faut analyser deux environnements : le macro- environnement et le micro-environnement. Pour cela nous allons utiliser plusieurs outils tels que : PESTEL, les 5 forces de Porter et enfin nous effectuerons une conclusion avec un SWOT. Nous allons donc commencer par analyser le macro-environnement de manière synthétique

aǀec l'outil PESTEL (ci-joint en annedže l'analyse PESTEL complğte et dĠtaillĠe). L'analyse PESTEL

avoir le macro-enǀironnement sur l'entreprise MĠtro. Cette analyse ǀa permettre d'identifier les

facteurs de ce secteur de la grande distribution et des fruits et légumes.

Tout d'abord au niǀeau politique, il y a plusieurs opportunités, les plus grandes sont le plan de

européens mettent en place des distributions de fruits et légumes aux écoliers européens. Cela

publicité consommez 5 fruits et légumes par jour participe également au développement de ce

marché. Les conflits internationaux peuvent cependant contrer ce développement en bloquant des

exportations. Puis au niveau économique la dĠflation freine l'augmentation du chiffre d'affaires

pour les commerçants de fruits et légumes cependant certains secteurs des fruits et légumes (jus

de fruits) sont en expansion et permettent de se diversifier. Au niveau social, des catastrophes naturelles touchent notre marché et freinent les productions (exemple : le marché des bananes

dans les Antilles franĕaises ou les pommes bios sur l'hedžagone) cependant l'augmentation

démographique entraine une augmentation du nombre de clients. Sur le plan technologique, il n'y

développement du marché BIO est un atout pour le marché des fruits et légumes avec de nouveaux

produits et clients, et également que ses clients recherchent de plus en plus de produits issus du

marché équitable. Il faut en revanche faire attention à la diminution des ressources dans le monde

et éviter le gaspillage d'autant plus que le nombre de catastrophes naturelles augmente et rend

donc ses ressources si rares. Enfin sur le plan légal, les points les plus importants sont évidemment

le droit du travail et aussi la réglementation entre fournisseurs et distributeurs.

Nous allons poursuiǀre aǀec l'analyse du micro-enǀironnement aǀec l'outil des 5 forces de

Porter très synthétisé (ci-joint en annexe les 5 forces de Porter complet et détaillé). Pour le micro-

environnement, se trouvent tous les agents qui sont liés directement ou indirectement au secteur

de la grande distribution par des relations d'Ġchanges. L'outil des 5 forces de Porter permettra une

analyse précise sur le profit que peut générer le secteur de la grande distribution. Aujourd'hui, il y a de plus en plus de concurrence, il faut donc attirer le client, son pouvoir de

négociation est donc très élevé. Pour ce qui est des fournisseurs, les grosses entreprises ont des

négociation est donc également très élevé. Le commerce de gros alimentaire représente 12% du

commerce de gros, le nombre d'entreprise s'accroŠt, l'intensitĠ de la concurrence est donc forte.

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 9 des produits de substitutions est donc faible. Pour ce qui est des nouveaux entrants, la venue de nouveaux concurrents est possible au vu de la demande croissante. Il y a une menace particulière

nouveaux entrants est donc faible sur le secteur et plus existante sur les différents rayons. Enfin

l'Etat a un pouvoir faible sur ce marché. Nous allons donc conclure ses deudž diagnostics aǀec l'outil SWOT.

SWOT Opportunités Menaces

Forces -Fermeture d'un concurrent

important (POMONA) car il change de site. Récupération de leur clientèle. -Augmentation de la tendance pour les produits bios et locaux.

Il faut donc les mettre en avant.

-Image de marque très forte.

Continuer à mettre en avant les

ǀaleurs de l'entreprise pour

émettre une image positive de

Métro.

-Chiffre d'affaires en hausse durant les dernières années. Il faut donc continuer à bien maîtriser les capacités financiğres de l'entreprise. -Investissements dans la technologie avec du nouveau matériel. -Poursuivre les formations des employés afin de les spécialiser de plus en plus et Ġǀiter d'ġtre " inférieur » en termes de connaissances par rapport aux clients qui eux sont professionnels. -Poursuivre les collaborations aǀec la centrale d'achat Métro. -Poursuiǀre l'arrivée de la technologie en augmentant le temps passé sur ses logiciels afin de les maîtriser parfaitement.

Faiblesses -Réduire le nombre de produits

jetés en mettant en avant la possibilitĠ d'effectuer des commandes. Afin de mieux gérer et anticiper ses stocks. -Mieux gérer la newsletter pour les clients afin d'Ġǀiter de les submerger de mails. -Déflation et donc une baisse des prix qui peut impacter le commence ă l'impacter audž fruits et légumes. -Recruter du personnel afin de pouvoir effectuer au mieux toutes les tâches demandées et ainsi combler le manque de personnel au vu de tout le travail à faire (accroissement Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 10 Nous pouvons donc remarquer que la concurrence est présente et son intensité est forte, que la

menace de nouveaux entrants par rayon est forte, que les prix sont en baisse à cause de la déflation

pourquoi au vu de ses diagnostics, et après en aǀoir parlĠ aǀec mon maŠtre d'apprentissage, nous

Comment réduire

l'impact de la dĠflation ă travers des actions commerciales ? Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 11

Partie 3 : Mise en place des

actions

Relationnel client

Action de marketing point de vente

Action de communication

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 12

Relationnel client

relationnel client a été ma première mission et donc la première action mise en place afin de me

faire connaître. Cela m'a permis d'effectuer du commerce avec eux étant donné que ce sont des

professionnels et donc des clients très pointilleux. Cette mission passe par une présentation au début de mon apprentissage et la découverte du

client ͗ c'est-à-dire, son nom, son entreprise, l'actiǀitĠ de son entreprise, son emplacement, et le

quant à ses achats quotidiens au sein du rayon des fruits et légumes.

Cette mission de relationnel client s'est rapidement effectuĠe et j'ai ǀite ĠtĠ reconnu comme un

de saison qui commencent à être sur le marché, je les propose à ces clients afin d'effectuer de

nouvelles ventes.

Fidélisation clientèle

Afin de poursuivre cette mission tout au long de mon apprentissage, je me suis vu confier par

mon manager, le poste de " référent commande » au sein de notre rayon afin de mettre en place

également une fidélisation clientèle. En effet, il est essentiel pour la plupart des clients de trouver

sur les commandes).

Cette action de " référent commande » a plusieurs objectifs ͗ tout d'abord de fidéliser la

clientèle car les clients seront raǀis d'aǀoir leur produit en temps et en heure. Egalement d'assurer

une gestion des stocks entre ce qui est disponible en rayon et ainsi gérer notre démarque. Enfin

d'augmenter le ǀolume des ǀentes et donc le chiffre d'affaires pour lutter contre la dĠflation en

fonction des résultats vs N-1. Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 13

Action de communication

Afin de lutter contre la dĠflation, j'ai eu l'idĠe de mettre en place un flyer afin d'augmenter le

comme expliqué précédemment, nous devons contrer la baisse des prix en augmentant nos

volumes de ventes et le nombre de clients.

Après avoir discuté avec plusieurs clients, ils ont mis en avant les problèmes suivants :

performance de notre plateforme téléphonique faible (numéro payant sur la plateforme), rupture

afin d'augmenter le ǀolume de nos ǀentes puisque nous pourrons anticiper sur nos commandes et ainsi gérer au mieux notre stock et notre casse.

Sur ce flyer figurera le logo de l'entreprise MĠtro, les couleurs de l'entreprise (bleu et jaune), les

rimes afin que cette phrase impacte le client. Egalement une typographie lisible, design et

professionnelle. Enfin la mention légale et obligatoire " ne pas jeter sur la voie publique ». Tout ceci

sera démontré ci-dessous.

Le format d'impression de ce flyer est en A6, nous en aǀons imprimĠ enǀiron 150ͬ200 au sein

logiciel " Canvas ͩ, un logiciel libre, gratuit et disponible en ligne. L'image des fruits et lĠgumes a

été prise sur un site internet métro.fr.

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 14

Logo de l'entreprise

Coordonnées de

l'entreprise (tĠlĠphone, mail, emplacement géographique).

Mention

légale et obligatoire " ne pas jeter sur la voie publique ». Image correspondante au rayon des

Fruits et

Légumes.

Phrase

accrocheuse avec des rimes " certain » et " rien ».

Objectif de

cette action et message principale à faire passer sur notre service (taille de la police supérieure aux autres).

Rayon correspondant à cette action.

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 15

Action de marketing point de vente

prix N vs prix N-1. Ci-dessous va suivre un tableau synthétisé de cette étude sur les comparaisons

des prix pour les mois d'aǀril 2017 et aǀril 2018 (ci-joint en annexe étude détaillée et approfondie

sur les mois de décembre 2016 et décembre 2017).

Produit Prix 2017 Prix 2018 Quantité

vendue fictive

Total 2017 Total 2018 Différence

Fraise 1kg

SAVEOL,

origine :

FRANCE

9Φ99 9Φ99 500 4995Φ 4995Φ 0Φ

Fraise 500g,

origine :

BELGIQUE

4Φ79 5Φ99 500 2395Φ 2995Φ н600Φ

Tomate 6kg

origine :

FRANCE

11Φ94 le

colis soit

1Φ99 le kg

10Φ14 le

colis soit

1Φ69 le kg

500 5970Φ 5070Φ -900Φ

Tomate 6kg

origine : MAROC

5Φ94 le

colis soit

0Φ99 le kg

5Φ94 le

colis soit

0Φ99 le kg

500 2970Φ 2970Φ 0Φ

Salade Iceberg 0Φ65 la

pièce

0Φ59 la

pièce

500 325Φ 295Φ -30Φ

Pomme de

Terre Agatha

10kg

4Φ90 le

colis soit

0Φ49 le kg

3Φ90 le

colis soit

0Φ39 le kg

500 2450Φ 1950Φ -500Φ

Poivron mixte

4kg

13Φ16 le

colis soit

3Φ29 le kg

10Φ36 le

colis soit

2Φ59 le kg

500 6580Φ 5180Φ -1400Φ

Pomme de

terre Bintje 10kg

5Φ90 le

colis soit

0Φ59 le kg

2Φ90 le

colis soit

0Φ29 le kg

500 2950Φ 1450Φ -1500Φ

Nous savions quels produits subissent une déflation et nous voulions des chiffres concrets,

grâce à cette étude cela est possible et nous pouvons nous apercevoir que cette déflation

reprĠsente un chiffre d'affaires important sur plusieurs produits (tomate française, pomme de terre

marketing point de vente. Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 16 Action mise en avant des produits (têtes de gondoles).

Au cours de mon annĠe d'alternance, j'ai eu des missions de réalisation de têtes de gondoles à

effectuer de manière stratégique et design afin de lutter contre la déflation en augmentant le

volume de ventes sur deux types de produits : ¾ Produits subissant une déflation afin de ralentir au maximum la baisse du chiffre d'affaires ¾ Produits ne subissant pas une déflation et ayant une marge importante afin de compenser Ma premiğre mission a ĠtĠ d'en faire une sur le thğme des pommes avec environ 11 gammes

diffĠrentes. Ses produits ne subissent pas de dĠflation c'est donc un aǀantage et une opportunitĠ

pour nous de mettre ses produits en avant. Dans la prochaine partie nous aborderons les résultats

Nous pouvons donc distinguer le côté design de cette tête de gondole avec sa descente en Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 17

La deudžiğme mission sur les tġtes de gondoles a ĠtĠ la mise en place d'une mise en aǀant de

compensation avec les produits suivants : poivron mixte colis de 4 kg, poivron rouge colis de 4 kg, poivron vert colis de 4 kg, poivron jaune colis de 4 kg avec en complément des colis de salade (spécial frite, vapeur et purée). Comme nous pouǀons le ǀoir sur l'image ci-dessous, nous avons changé la mise en place de cette tête de gondole en prenant un plot descendant. En effet, il faut savoir changer et ne pas Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 18

Enfin ma dernière mission tête de gondole en elle-mġme a ĠtĠ la rĠalisation d'un plot design

C'est la mission tġte de gondole la plus intĠressante ă mon aǀis ă mener car elle Ġtait

composée principalement de fruits exotiques (noix de coco, ananas, citron vert, cerise, litchi,

Nous pouvons également remarquer que ce plot est le plus design que nous ayons fait jusque-

pancarte sur tous les fruits exotiques disponible sur le marché pour la période de Noël avec des

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 19 Collaboration plus étroite entre la force de vente (commerciaux) et les employés commerciaux en rayon Les commerciaux sont le lien direct entre nous, les employés commerciaux en rayon, et nos

clients car ils leur rendent visite toutes les semaines en fonction de leur secteur géographique. Au

cours du mois de mai 2018, la météo a été propice à la vente de Fraise et principalement sur la

fraise Gariguette Saveol qui est la plus demandée et la meilleure sur le marché. Nous avons donc

mis en place une opération fraise sur une semaine précise lors du mois de mai.

Le produit phare de cette opération était le colis de Fraise Gariguette Saveol, calibre EXTRA, 1

kilogramme, origine ͗ FRANCE, pridž entre 8Φ99 et 10Φ99 le kilogramme. L'opĠration s'est effectuĠe de la faĕon suiǀante : Pour les employés commerciaux, savoir la quantité de fraise en kilogramme disponible à l'achat pour la ǀente. Ensuite, établir la communication de cette information avec les commerciaux. Mise en place du phoning de la part des commerciaux envers les boulangers-pâtissiers principalement. A la fin de la journée et du phoning, les commerciaux nous donnent une fiche résumée de toutes les commandes.

Report de cette fiche résumée sur notre feuille de préparation de commande de fruits

rouge. Le lendemain matin préparation de toutes les commandes de notre part, les employés commerciaux.

Cette opération a été un véritable succès pour tous ses participants, les résultats sont notés ci-

dessous dans la partie 4 Résultats à court terme et préconisations. Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 20

Animation commerciale

La partie animation commerciale sera celle

développée durant la soutenance orale de mon mémoire, je ne la développe donc pas dans ce mémoire écrit. Voici en photographie, un avant-goût de la partie animation commerciale : Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 21

Partie 4 : Premiers résultats à

court terme et préconisations

Résultat des actions

Comparaison des ventes N vs N-1

Préconisations

Mémoire professionnel Carteron Kévin Entreprise : Métro 22
Résultats des ventes et comparaison des ventes N vs N-1 si besoin Au cours de cette partie, nous allons observer tous les résultats de toutes les actions mise en

place afin de déterminer si ses actions ont été positives ou négatives. Ceci par exemple en

comparant les ventes N à celle de N-1. Egalement en Ġtant ă l'Ġcoute du client sur les divers

Nous allons donc établir les résultats sur certaines actions mais pas toutes : sur les têtes de

gondoles avec les poivrons, sur les têtes de gondoles avec les pommes, sur la tête de gondole du

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