[PDF] LE COMPORTEMENT DE TRI DES DÉCHETS MÉNAGERS : UNE

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Université de Nice-Sophia Antipolis

LE COMPORTEMENT DE T

RI DES DÉCHETS MÉNAGERS :

UNE APPROCHE MARKETING

Thèse pour l"obtention du Doctorat en Sciences de Gestion présen tée et soutenue publiquement le 14 novembre 2011 par

Amélie FIORELLO

Jury

Directeur de recherche Monsieur André BOYER

Professeur à l'Université de Nice

Sophia Antipolis

Rapporteurs Monsieur Jean-Luc GIANNELLONI

Professeur à l'Université Pierre Mendès France, Grenoble II

Monsieur Jean

Louis MOULINS

Professeur à l'Université de la Méditérranée, Aix-Marseille II

Suffragants Monsieur Joël BRÉE

Professeur à l'Université de Caen

Monsieur Jacques SPINDLER

Professeur à l'Université de Nice-Sophia Antipolis

Madame Laurence SAGLIETTO

Maître de Conférences à l'Université de Nice-Sophia Antipolis 2 3 L'Université n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 4

REMERCIEMENTS

Au terme de c

es trois ans de doctorat, je souhaite profiter de l"occasion qui m"est donnée ici pour remercier tous ceux qui ont contribué, de près ou de loin , à l"aboutissement de ce travail. En premier lieu, je voudrais tout naturellement remercier

André Boyer, mon directeur de

thèse. Je me souviens de ce jour de printemps 2007 où je suis venue dans votre bureau pour vous parler de mon projet de doctorat. Vous m"avez

écoutée

et m"avez tout de suite encouragée et soutenue et ce soutien n"a jamais failli. Merci pour tout. Je tiens ensuite à remercier les rapporteurs de cette thèse, Messieurs Jean-Louis Moulins et

Jean-Luc Giannelloni, pour l"intérêt que vous avez porté à mon travail et le temps précieux

que vous y avez accordé . Je remercie également vivement l"ensemble des membres de mon

jury : merci à Joël Brée d"avoir accepté de faire partie de ce jury et de juger ce travail, merci

à Laurence Saglietto, qui a suivi mon travail de très près et dont les conseils avisés m"ont

beaucoup servi ; et enfin merci à Jacques Spindler qui, en tant que directeur de l"IAE et ancien directeur du laboratoire CRIFP, m"a fait sentir, dès mes premiers pas en doctorat, que je faisais partie intégrante de l"équipe et m"a donné les moyens d"effectuer ce travail de doctorat dans les meilleures conditions. Je suis très heureuse et honorée que vous ayez accepté d"être membres de mon jury.

Je remercie également

les organisateurs et les membres du Cercle Doctoral Européen de Gestion (CDEG). Ma participation à ce programme a été un réel atout et a permis une avancée considérable de ce travail. Je tiens à adresser un merci tout particulier à Damien Bo : je te remercie pour tes compétences académiques, mais aussi, et surtout, en tant qu"ami. Sans ton aide, tes conseils et ton soutien, le parcours du co mbattant qu"est la thèse aurait été bien plus difficile.

Je pense également à toute l"équipe de l"IAE de Nice qui a contribué à ce que je me sente à

ma place tout au long de ces trois années et qui m"a été d"une aide précieuse à chaque fois

que j"en ai eu besoin. Je voudrais remercier ici les enseignants-chercheurs mais aussi l"équipe administrative.

Pour moi, la thèse ne fut pas un travail solitaire et fut même l"occasion de belles rencontres.

Tout d"abord, merci à Didier, Caroline et Orélien d"avoir toujours été là pour moi et pour

votre amitié qui compte beaucoup à mes yeux. Didier, bon courage pour la suite, je te

souhaite toute la réussite que tu mérites. Caroline et Orélien, vous êtes loin de moi, mais je

5 sais que la vie poitevine vous comble de bonheur et j'espère que ça continuera, et prenez soin

de mon filleul, Aniel. Merci également à Philippe, mon statisticien et ami mystérieux préféré.

Tu m'as gentiment

torturée, mais tu m'as surtout beaucoup aidée et écoutée. J'ai une pensée pour tous mes amis qui méritent de figurer dans ces remerciements, car tous,

d'une manière ou d'une autre, vous m'avez aidé à traverser cette expérience qu'est la thèse.

Je pense à

Cécile et

Grégory, Marie-Angélique, Sébastien, Gaëlle, Dafina, Charlotte, Jean- Marc, Romain, Magalie, Cam, Jenny, Marie, Ben, Émilie, Pat, Fred et Nico. Je garde pour la fin les personnes qui me sont les plus chères.

Merci à toute ma famille et

surtout merci à mes parents, Damien et Patricia. Merci pour tout ce que vous avez fait pour moi au cours de ces 29 dernières années. J'ai eu la chance de toujours pouvoir compter sur votre soutien. Je sais aussi que vous vous êtes interrogés, angoissés et inquiétés pour moi, mais voilà, vous voyez : j'ai enfin terminé ma thèse.

Merci aussi à ma soeur, Julie. Merci d'être si différente de moi : c'est ce qui fait qu'on ne se

comprend pas toujours, mais surtout que les moments passés avec toi sont toujours animés et joyeux. Et ces moments m'ont beaucoup aidé au cours de ces trois années.

Merci à

Jeannette, ma grand-mère, et merci à mon grand-père, Antoine, qui n'est plus, mais

qui a fortement influencé le choix de ce sujet grâce à son sens très particulier de la récup'.

Enfin, merci à Francis. Merci tout simplement d'être tel que tu es et de partager ma vie. Je pense que personne d'autre que toi n'aurait pu m'épauler aussi bien que tu ne l'as fait dans cette aventure. Le quotidien avec une doctorante qui termine sa thèse n'est pas toujours

facile, mais tu as été d'une patience et d'un soutien sans faille et je ne t'en remercierai jamais

assez. Il me tarde de te dire " oui » ! 6

SOMMAIRE

Introduction ......................................................................................................................................... 9

Prologue : Des déchets et des hommes, les éléments contextuels lies a la gestion des déchets

................................................................................................................................................. 25

Section 1 : L'histoire des hommes et de leurs déchets .................................................................... 26

Section 2 : Déchets ménagers, consommation et marketing ............................................................ 45

PREMIERE PARTIE

: LES DÉCHETS MÉNAGERS, UN OBJET D'ÉTUDE

SINGULIER POUR LE MA

RKETING

....................................................................................... 69 Chapitre 1 : Influencer le comportement de tri, une problématique de marketing ......... 71

Section 1 : Le rôle des ménages dans la gestion des déchets : entre atout et obstacle ....................... 72

Section 2 : Intégration du tri des déchets dans le marketing-mix ..................................................... 95

Chapitre 2 : Comprendre le comportement de tri à travers l'attitude : de la

préoccupation pour l'environnement au comportement planifié ................................... 115

Section 1 : L'attitude pro-environnementale comme point de départ des comportements

respectueux de l'environnement ................................................................................................... 116

Section 2 : La relation entre l'attitude envers le tri et le comportement ........................................ 155

Chapitre 3: Dépassement des approches classiques grâce à l'approche de la théorie de

l'autodétermination .......................................................................................................... 177

Section 1 : La motivation à travers la théorie de l'autodétermination ............................................ 178

Section 2 : La motivation à adopter des comportements pro-environnementaux ........................... 197

DEUXIEME PARTIE

- ÉTUDE EMPIRIQUE : DU CADRE CONCEPTUEL A LA

DISCUSSION DES RESULTATS

.221 Chapitre 4 : Étude exploratoire sur les acteurs de la gestion des déchets à travers deux

analyses qualitatives ......................................................................................................... 223

Section 1 : Les experts de la gestion des déchets .......................................................................... 224

Section 2 : Les ménages et le tri des déchets ................................................................................ 243

7 Chapitre 5 : La méthodologie de l'analyse quantitative, du modèle conceptuel à

l'enquête ............................................................................................................................ 262

Section 1 : Du cadre conceptuel au cadre opératoire ..................................................................... 263

Section 2 : Résultats préliminaires de l'enquête............................................................................ 285

Chapitre 6 : L'analyse quantitative, tests des hypothèses et discussion des résultats .... 308

Section 1 : Les éléments préliminaires à la présentation des résultats ........................................... 309

Section 2 : Les résultats de l'étude ............................................................................................... 326

Section 3 : Discussion des résultats .............................................................................................. 360

Conclusion générale

Bibliographie

Listes des

annexes 436

Liste des figures ................................................................................................................................497

Liste des tableaux .............................................................................................................................498

Table des matières ............................................................................................................................502

8 Tout le monde veut sauver la planète mais personne ne veut sortir les poubelles.

Jean Yanne

9

INTRODUCTION

" Nous abattons les forêts, asséchons les vallées fluviales, mettons chaque parcelle de terre possible en culture, et créons des déserts par inadvertance. De plus, nous empoisonnons notre environnement avec nos déchets ; dans de nombreux endroits l'air est malsain à respirer, l'eau est impropre à la consommation, et la nourriture peut être contaminée. Nous découvrons que la plupart de nos productions et leurs effets secondaires sont nocifs pour nous au lieu de favoriser notre bonne santé, notre bonheur et notre bien être. Nous pouvons libérer suffisamment d'énergie pour anéantir la plup art des formes de vie sur cette planète

Milbrath (1984, p.5)

1. La genèse de la thèse

: vers un paradigme écologique

Les sociétés humaines se sont transformées au cours du temps dans leur façon de concevoir

leurs liens avec la nature. Dans les sociétés primitives où la chasse et la cueillette étaient les principaux modes de survie, l'Homme pense qu'il doit s'adapter à la nature pour en obtenir ce qu'il désire.

Puis, l

ors du passage à un mode de survie agricole, l'Homme conçoit qu'il peut modifier la nature pour répondre à ses besoins les plus essentiels. Enfin, depuis la révolution

" scientifico-technico-industrielle » (Milbrath, 1984), les sociétés modernes, ou du moins les

sociétés occidentales modernes, se sont progressivement érigées sur l'idée que l'Homme peut

dominer la nature et la contrôler pour qu'elle réponde à ses besoins et ses désirs. Ainsi, au

cours des siècles qui ont suivi cette révolution " scientifico-technico-industrielle », l'industrialisation et le progrès technique ont permis une multiplication par 20 des richesses créées. C'est dans ce contexte d'abondance qu'est apparu le Paradigme Social Dominant (PSD) qui a concouru au développement de nos sociétés modernes et les gouverne encore aujourd'hui (Pirages, 1977 ; Catton et Dunlap, 1980). 10

Du paradigme social dominant

Le Paradigme Social Dominant (PSD) exprime l'ensemble des " valeurs communes, croyances et savoirs partagés sur l"environnement social et physique » (Pirages, 1977, p.6) en vigueur au sein d'une société donnée 1 Selon certains auteurs, le PSD intègre trois grandes dimensions (Kilbourne, McDonagh, Prothero, 1997 ; Kilbourne, Beckmann et Thelen, 2002 ; Schafer, 2006) : une dimension politique, une dimension économique et une dimension technologique. Les dimensions politique et économique sont étroitement liées aux idéologies et théories

à la base du

capitalisme et représentées par des auteurs de références tels qu'Adam Smith ou John Locke.

La dimension politique intègre les valeurs de la liberté individuelle, une régulation gouvernementale limitée et la propriété privée . La dimension économique est liée à la liberté du marché et à la croyance en une c roissance économique illimitée apportant abondance et

prospérité. Enfin, la dimension technologique est liée à une croyance forte en la capacité de la

science et de la technologie à résoudre les problèmes et au progrès continu. Mais le PSD porte

surtout sur la relation de l'Homme avec la Nature. Il est notamment fondé sur la croyance de la domination de l'Homme sur la Nature et sur le fait que celle-ci sert essentiellement de ressource aux activités humaines. L'Homme est considéré comme fondamentalement différent de toutes les autres formes de vie sur Terre, ce qui lui octroie ce pouvoir de domination (Cotgrove, 1982 ; Catton et Dunlap, 1980 ; Milbrath, 1984). En effet, " l"homme moderne ne se conçoit pas lui-même comme partie intégrante de la nature, mais comme une force extérieure, destinée à dominer et à conquérir celle-ci » (Schumacher, 1978, p.14). Le PSD est transmis de génération en génération via les processus de socialisation, mais aussi par les institutions de la société civile (Schafer, 2006). Il dispose donc de fortes bases institutionnelles et les systèmes politique, économique et éducatif renforcent l'engagement des individus dans ses valeurs (Dunlap et Van Liere, 1984). Le PSD en tant que vision du

monde partagée, même s'il ne reçoit pas une approbation universelle. C'est une vision du monde partagée qui sert de guide

de conduite général pour les individus et la société dans son ensemble. 2 1

Ici, la notion de paradigme est directement dérivée du concept de paradigme scientifique de Kuhn (1962) qu'il

définit comme le système de croyances qui domine une communauté scientifique donnée et qui conduit ses

membres à appréhender leurs sujets et leurs méthodes de recherche d'une façon particulière qui leur est

commune. Le paradigme social dominant est une extension de cette définition au niveau socio-culturel (Dunlap

et Van Liere, 1984 ; Schafer, 2006). , détermine de fait les croyances et les attitudes individuelles, entre autres, sur les questions environnementales. 2

En effet, comme nous l'avons précisé le Paradigme Social Dominant est en vigueur dans les sociétés

occidentales modernes. Il l'est aussi dans certains pays émergents. Toutefois, il existe de nombreuses autres

11 Pour de nombreux auteurs, le PSD, qui a vu le jour dans une période de forte abondance et de

prospérité, est devenu inadapté dans une époque où l'on connait les limites écologiques de

notre planète (Pirages, 1977 ; Catton et Dunlap, 1980 ; Milbrath, 1984 ; Dunlap et Van Liere,

1984), ce qui apelle à un changement de vision du monde et une nouvelle perception de la

relation de l'Homme avec la Nature. En effet, pour les sociologues, les valeurs en vigueur dans une société deviennent inadaptées lorsque les conditions qui fondent la société changent (Parsons, 1977). C'est notamment ce qui a lieu depuis que les populations occidentales ont commencé à comprendre et à prendre la mesure des dangers inhérents au mode de fonctionnement des sociétés modernes 3 De nombreux facteurs ont concouru à cette prise de conscience. Certains auteurs, dont

Worster (1992) datent l'entrée de l'Humanité dans l' " âge écologique » le 16 juillet 1945, le

jour où le projet Manhattan, débuté en 1942, a abouti à l'explosion de la première bombe

atomique dans le désert du Nouveau Mexique. En effet, à partir de cette date, une succession de " catastrophes écologiques d'origine anthropique » (Matagne, 2003, p.) vont sensibiliser le grand public aux effets négatifs des activités humaines sur l'environnement.

À l'instar de

Matagne (2003), nous citons les bombardements de Hiroshima et Nagasaki les 6 et 9 août 1

945 qui ont conduit aux premières conclusions sur les impacts négatifs et durables des

bombes à fission sur l'Homme et les écosystèmes. La guerre du Vietnam en tant que première

guerre écologique reposant sur " une stratégie militaro-économique consistant à détruire

durablement des écosystèmes au moyen d'herbicide de synthèse » (op.cit., p.28) a également

eu un impact important. Par la suite et jusqu'à nos jours les catastrophes écologiques liées aux

activités humaines sont nombreuses, parmi les plus spectaculaires nous pouvons citer, de façon non exhaustive : les naufrages du Torrey Canyon et de l'Amoco Cadiz en 1967 et 1978
; la catastrophe de Bhopal en Inde en 1984 ; l'explosion de la centrale nucléaire de

Tchernobyl le 26 avril 1986

; le naufrage de l'Erika en 1999 ; l'incendie de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique en 2010 ; l'accident nucléaire de la centrale de Fukushima au Japon en 2011, etc Au-delà de ces catastrophes, des ouvrages tel que Silent Spring de Rachel Carson (1962) ont également contribué à la sensibilisation du grand public 4

sociétés qui ne sont pas fondées sur cette vision du monde et plus précisément qui ne sont pas fondées sur la

croyance de la domination de l'Homme sur la Nature. . De la même manière, des 3

Nous traitons ici des conséquences négatives sur l'environnement tout en étant conscient des limites sociales

potentielles liées au Paradigme Social Dominant : inégalités sociales, inflation, chômage, etc. (Milbrath, 1984).

4

Notons ici que bien avant l'entrée dans l' " âge écologique », le livre de Henry D. Thoreau, Walden ou la Vie

d

ans les bois publié pour la première fois en 1854, est considéré comme un ouvrage fondateur de l'écologisme

12 catastrophes écologiques moins spectaculaires sont mises à jour et médiatisées : le

réchauffement climatique, la déforestation, la régression accélérée de la biodiversité, la

multiplication et la nocivité des déchets, le tarissement et la pollution des ressources en eau, la

régression et dégradation des sols, la pollution atmosphérique, etc.

La société civile a pris le relais, ouvrant la voie à une coopération internationale dans le

domaine de la protection de l'environnement (Kiss, 2005). Ainsi, depuis le premier rapport du

Club de Rome en 1972

, mettant en garde sur les limites de la croissance économique, de nombreuses conférences ont marqué l'institutionnalisation de la protection de l'environnement : en 1972, la première conférence mondiale de l'Organisation des Nations Unies sur l'environnement a lieu. Elle pose le principe de précaution comme guide de conduite et instaure la création du Programme des Nations Unies pour l'Environnement

(PNUE). En 1987, le rapport Brundtland établit la nécessité d'accéder à un développement

durable dont il donne, pour la première fois, la définition suivante : " un développement qui

s'efforce de répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations

futures à satisfaire les leurs ». Par la suite les Sommets mondiaux de la Terre de Rio de Janeiro en 1992 et de Johannesburg en 2002 ont ancré l'engagement des

États dans un

développement plus durable et ont établi l'Agenda 21, un programme d'action visant tous les aspects du développement durable et qui met en avant le rôle des instances locales. Progressivement, le développement durable a également émergé dans la législation de différents États à travers le monde, dont la France. Ainsi, une part croissante d'individus est désormais consciente que la croissance économique et l'accession à notre mode de vie actuel se sont faites au prix d'une surexploitation des

ressources non renouvelables, d'atteintes irréversibles à la biodiversité et d'une pollution aux

formes multiples et aux conséquences désastreuses. Au Nouveau Paradigme Environnemental et ses conséquences pour le marketing Pour de nombreux auteurs, le changement radical et fondamental vers le Nouvea u Paradigme

Environnemental est inévitable, car celui-ci devient inadapté dès lors que sont vérifiées les

limites de la croissance, mais aussi la prise de conscience que l'humanité a le pouvoir de rompre l'équilibre des écosystèmes alors qu'elle n'a aucun droit légitime de contrôle et de domination sur la Nature (Dunlap et Van Liere, 1978 ; Dunlap et alii, 2000 ; Cotgrove, 1982).

américain (Duban, 2001). Dans ce journal qui retrace une retraite dans une cabane se situant dans les bois au

bord d'un lac dans l'état du Massachussetts au nord de Boston, Thoreau y traite de l'égalité de toutes les formes

de vie sur Terre mettant ainsi l'Homme au même niveau que les plantes, les animaux, mais aussi les astres.

13 Ainsi, le Nouveau Paradigme Environnemental (NPE) tend à établir une vision du monde qui repose sur la croyance principale que la Nature a une valeur intrinsèque et que l'Homme doit apprendre à vivre en harmonie avec son environnement. Il repose également sur le partage

d'une vision de la Terre en tant que " vaisseau spatial » aux places et aux ressources limitées,

à l'absence d'une

foi aveugle dans la science et la technologie pour résoudre les problèmes écologiques et sur la forte probabilité de l'occurrence d'une crise écologique (Dunlap et alii,

2000).

Si les effets négatifs du Paradigme Social Dominant sont si évidents, on peut se demander pourquoi les êtres humains ne changent pas tout simplement de comportements et de mode de

vie? Bien que les individus soient en général d'accord avec les difficultés engendrées par cette

vision du monde, cette dernière a permis de bénéficier d'avancées non négligeables dans leur

qualité de vie et peu d'individus sont prêts à y renoncer (Milbrath, 1984). De plus, on sait que

tout changement paradigmatique entraine une forte résistance (Kuhn, 1962).

Outre le refus de

revenir sur certains acquis de la vie moderne, le PSD dispose de fortes bases institutionnelles, si bien que toute tentative de changement fait émerger une opposition forte de la part de ses défenseurs (universitaires, journalistes, ou hommes politiques qui tentent parfois de décrédibiliser l'existence d'une réelle menace écologique) 5 5

Sans entrer dans le débat du bien-fondé de l'écologie et de la véracité des menaces écologiques, nous citons ici

deux hommes politiques français connus pour leurs positions " anti-écologistes » : Luc Ferry qui publia Le

Nouvel Ordre écologique en 1992 et Claude Allègre qui publia Ma vérité sur la planète en 2007 et L'imposture

climatique en 2010. et notamment des entreprises privées qui ont émergé comme institutions économiques dominantes dans les sociétés

occidentales et désormais dans les pays émergents (Korten, 1999). En effet, la nature même et

la raison d'être des entreprises privées les placent d'office en position d'opposition face à

l'émergence d'un NPE. Toutefois, l'idée d'un mode de vie et plus précisément d'une production et d'une consommation plus écologique font leur chemin. Et même si certaines entreprises se servent de l'écologie comme d'un argument commercial comme d'un autre

(Dampérat et Dussart, 2007), d'autres ont fait de véritables efforts, dans une approche globale

et systémique, pour prendre en compte les effets écologiques de leurs activités (Shafer, 2006 ;

Laville, 2007

; Kilbourne, 1998) et pour prendre en compte les attentes d'une part croissante d'individus en termes de responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Le concept de

Responsabilité Sociale des Entre

prises (RSE) et son évolution est une illustration de ce changement (Acquier et Aggeri, 2007). 14 Le marketing en tant qu'institution sociale issue du Paradigme Social Dominant est également directement touché par ce mouvement (Wilkie et Moore, 1999). Ainsi, il nous semble que les

évolutions du marketing ces dernières années ne sont pas étrangères au passage du Paradigme

Social Dominant vers le Nouveau Paradigme Ecologique. Ce phénomène est notamment visible dans les différentes définitions du marketing données par l'American Marketing

Association

(AMA) 6

Ainsi, l

es évènements qui ont conduit à l'amorce d'un changement de paradigme ont poussé

le marketing à évoluer vers une optique de marketing responsable ou sociétal, c'est-à-dire un

marketing qui doit tenir compte des ses responsabilités vis-à-vis de la société et prendre en

compte l'intérêt et le bien-être à long terme du consommateur, mais aussi de la société tout

entière. Cette progressive mutation du marketing lui permet d'être appliqué, non plus seulement par des entreprises privées, mais par toutes les organisations et surtout dans une optique non -marchande en ayant pour objectif l'intérêt général ou du moins le bien-être sociétal. au cours des 76 dernières années. De 1935, date de la premièrequotesdbs_dbs29.pdfusesText_35

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