[PDF] MARKETING INTERNATIONAL - Dunod





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Anne-Gaëlle Jolivot

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édition

© Dunod, Paris, 2013

ISBN 978-2-10-059918-9

Conseiller éditorial

Christian Pinson

© Duno

d - Toute re p ro d uction non autorisée est un d l it.

SOMMAIRE

Avant-propos7

CHAPITRE 1

Démarche marketing

et internationalisation des entreprises

I Les challenges à relever11

1 Un environnement complexe 11

2 Un état desprit particulier 13

3 La gestion du couple unicité-diversité16

4 Le risque éthique21

IILa démarche marketing international 25

1 Les étapes de la démarche marketing international 25

2 Une démarche évolutive27

3 Les implications organisationnelles31

CHAPITRE2

Veille marketing et études internationales

I Opportunités de développement marketing

international et ris ques à maîtriser33

1 Dans lenvironnement économique 33

2 Dans lenvironnement socioculturel 38

3 Dans lenvironnement politico-juridique39

4 Dans lenvironnement scientifico-technologique41

5 Dans lenvironnement démographique42

6 Dans lenvironnement écologique

(c limat, ressources naturelles) 43

IILe système dinformation marketing

international 44

1 La complexité méthodologique

des études internationales 46

2 Lévolution des études au fil de linternationalisation 52

3 La montée en puissance des NTIC dans les études

internationales 54

CHAPITRE3

Le choix des marchés :

le consommateur global existe-t-il ?

I Le choix des marchés cibles 57

1 Macro et microsegmentation internationale57

MARKETING INTERNATIONAL4

2 Comment sélectionner un marché ?62

3 Estimer la demande pour un produit

dans les pays en développement 66

II Culture et marketing : le consommateur global

existe-t-il ? 69

1 La notion de " culture » et sa mesure en marketing 69

2 La culture est dynamique 76

CHAPITRE4

Le produit, la marque et le prix à linternational

I Le produit à linternational 79

1 Adaptation ou standardisation des produits ? 80

2 Gestion des produits binationaux83

3 À quel moment introduire le produit

sur les marchés étran gers ? 85

II La marque à linternational87

1 De la marque locale à la marque globale 87

2 Privilégier les marques locales

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