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2 eédition
© Dunod, Paris, 2013
ISBN 978-2-10-059918-9
Conseiller éditorial
Christian Pinson
© Duno
d - Toute re p ro d uction non autorisée est un d l it.SOMMAIRE
Avant-propos7
CHAPITRE 1
Démarche marketing
et internationalisation des entreprisesI Les challenges à relever11
1 Un environnement complexe 11
2 Un état desprit particulier 13
3 La gestion du couple unicité-diversité16
4 Le risque éthique21
IILa démarche marketing international 25
1 Les étapes de la démarche marketing international 25
2 Une démarche évolutive27
3 Les implications organisationnelles31
CHAPITRE2
Veille marketing et études internationales
I Opportunités de développement marketing
international et ris ques à maîtriser331 Dans lenvironnement économique 33
2 Dans lenvironnement socioculturel 38
3 Dans lenvironnement politico-juridique39
4 Dans lenvironnement scientifico-technologique41
5 Dans lenvironnement démographique42
6 Dans lenvironnement écologique
(c limat, ressources naturelles) 43IILe système dinformation marketing
international 441 La complexité méthodologique
des études internationales 462 Lévolution des études au fil de linternationalisation 52
3 La montée en puissance des NTIC dans les études
internationales 54CHAPITRE3
Le choix des marchés :
le consommateur global existe-t-il ?I Le choix des marchés cibles 57
1 Macro et microsegmentation internationale57
MARKETING INTERNATIONAL4
2 Comment sélectionner un marché ?62
3 Estimer la demande pour un produit
dans les pays en développement 66II Culture et marketing : le consommateur global
existe-t-il ? 691 La notion de " culture » et sa mesure en marketing 69
2 La culture est dynamique 76
CHAPITRE4
Le produit, la marque et le prix à linternationalI Le produit à linternational 79
1 Adaptation ou standardisation des produits ? 80
2 Gestion des produits binationaux83
3 À quel moment introduire le produit
sur les marchés étran gers ? 85II La marque à linternational87
1 De la marque locale à la marque globale 87
2 Privilégier les marques locales
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