[PDF] GRAPHISME EN FRANCE 2017 Logos & identités visuelles

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IDENTITÉ ET O I?INEfi

Depuis des millénaires, les groupes comme les individus ont jugé essentiel de s'identier. Être connu par son nom, c'est avoir delavaleur. Les signes préhistoriques sur les murs des cavernes etles symboles héraldiques ne sont que deux repères historiques de ce besoin fondamental. Le commerce sedéveloppant, cebesoin s'élargit du niveau local au niveau national puis international. Bien plus tard, après la révolution industrielle, audébut du XX e siècle, une entreprise allemande innovante mitenplace un modèle qui deviendrait ce qu'on appelle Gesellschaft), grande manufacture d'électricité, mit en oeuvre sous la direction du graphiste Peter Behrens un système complet de graphisme quis'appliquait aussi bien à son organisation qu'àson architecture et à un grand nombre de ses produits industriels et de grande consommation. Pour la première fois, l'utilisation uniforme dudesign graphique conféra à AEG uneimage homogène. L'entreprise appliqua un logotype standardisé, desstructures degrilles organisationnelles sursessupports imprimés, etutilisade manière uniforme latypographie sansempattement, la couleur et la photographie. Ce système posa lesjalons del'avenir del'identité visuelle etdelastratégie demarque. Aux États-Unis, un autre exemple fondateur d'identité coordonnée fut conçu par Charles Coiner, légendaire directeur artistique de N.W. Ayer à Philadelphie. En , il dessina, surunebase pro bono, un système de symboles graphiques deservice public pour le Citizens Defense Corps (le Corps dedéfense des citoyens). Le pays avait besoin d'un programme signalétique en cas d'attaque du territoire par les forces de l'Axe. Plusieurs symboles furent créés pour de nombreux services publics comme les pompiers, les policiers, les médecins etlesinrmières. Le système obéissait à un concept simple: uncercle avec un triangle à l'intérieur. Centrées dans le triangle, des formes symboliques distinctes identiaient les diverses fonctions. Pour ce système graphique, Coiner imagina destableaux et des diagrammes ainsi qu'une charte graphique très simple quidétaillait chaque logo, sa description etsonapplication. Lacharte donnait aux utilisateurs uneconscience de leur métier respectif ainsi qu'une connaissance du programme dans sonensemble. Le travail de Coiner contribua à renforcer l'état depréparation des États-Unis à la guerre durant la n desannées et les années . Aux États-Unis encore, dans les années qui suivirent laSeconde Guerre mondiale, l'industrie et les entreprises passèrent massivement de la production de matériel de guerre àcelle de biens de consommation. L'essor économique quis'ensuivit fut, pour de nombreuses sociétés et entreprises, àl'origine d'un véritable "âge d'or» dans la mise en oeuvre desystèmes d'identité. La Container Corporation of America (CCA) à Chicago fut l'un des chefs de le de l'excellence graphique appliquée à l'identité visuelle et au marketing. Egbert Jacobson, responsable du design chez CCA, fut un ardent défenseur dugraphisme au sein de l'entreprise. Basé à Chicago, il put constater l'importance de celui-ci dans les sociétés commerciales modernes. L'identité visuelle de la CCA constitua l'essentiel Look at Trademark Design, dans lequel il attirait l'attention desgraphistes sur l'importance de l'identité visuelle. Cet ouvrage se concentrait sur des études de cas de différentes identités réalisées par sept éminents graphistes, parmi lesquels HerbertBayer, Will Burtin, Paul Rand, Alvin Lustig, Bernard Rudofsky etH.Creston Doner. Dans son chapitre surBurtin, Jacobson écrivait: "Une application uniforme donne uneimpression générale cohérente de la personnalité d'unesociété, impression qui avait des effets non seulement surlepublic, mais également sur l'image que le fabricant avait ?N E?A D HIfiTO I??E fi? L'IDENTITÉ VIfi?ELLE . o io [fi] [?] P???? B????s, loo d?l'All??i??

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L'IDENTITÉ D? ANT L'Â?E D'O 

Dans les années , de nombreuses sociétés américaines degraphisme commencèrent à concevoir des systèmes d'identité visuelle pour des marchés en spectaculaire expansion. En , William Golden, directeur de la publicité et de la promotion desventes chez Columbia Broadcasting System (CBS), conçut l'emblématique logo en forme d'oeil de la rme, encore utilisé aujourd'hui. Golden trouva l'inspiration en visitant NewHolland enPennsylvanie. Il y découvrit ces symboles de sorcellerie rappelant un oeil humain. On les retrouve peints sur les granges des Shakers, pour chasser les mauvais esprits. Golden tomba aussi sur une image qui ressemblait à un oeil dans un livre d'art shaker. L'"oeil» t sa première apparition sur la chaîne CBS lenovembre , posé en transparence sur la photographie d'un ciel rempli denuages. Le symbole fut vite repris dans tous les aspects del'identication de CBS. Son utilisation répétée ne fut pas sans causer quelques doutes à Golden: "[Il] est utilisé si souvent qu'ilme fait parfois l'effet d'un Frankenstein, mais je suis très heureux que sa polyvalence soit telle qu'il semble n'y avoir aucune limite au nombre de déclinaisons qu'il peut subir sans perdre sonidentité.» Après la mort prématurée de Golden, LouDorfsman, son successeur chez CBS, t les louanges de ce symbole et desoncréateur: "Aujourd'hui, quand nous regardons lemédium leplus évolutif de notre époque, il y a un message graphique deGolden vu chaque jour par plus de personnes ayant jamais vulemême signe créé par un homme moderne. Je parle de cet‹oeil› de CBS d'une simplicité majestueuse, aussi parfaitement adéquat aujourd'hui qu'il l'était déjà lorsque Golden le conçut en . Enl'interprétant avec cette ironie quin'appartenait qu'àlui, jepourrais dire que cet oeil est là tout autant pour veiller ànossuccès professionnels que pour traquer nos éventuelles transgressions.» leprésident Thomas Watson Jr embaucha le consultant engraphisme Eliot Noyes, architecte respecté et ancien conservateur du design industriel au MoMA de NewYork. Noyes eut l'idée de créer un système graphique unique en son genre, quiengloberait tous les produits IBM, et jusqu'aux bâtiments, logos et supports publicitaires de l'entreprise. Son objectif était loin de se limiter à une uniformité d'apparence. Cela représenta peut-être un moment unique dans l'histoire du graphisme: uneentreprise commerciale elle-même - sa direction, sesactivités et sa culture, mais aussi ses produits et sa stratégie commerciale - fut conçue comme un produit de l'imagination créé de façon intentionnelle, comme une oeuvre d'art. "En un sens, uneentreprise devrait être comme un bon tableau; tout ce qui sevoit devrait contribuer à véhiculer le message d'ensemble voulu; rien de cequise voit ne devrait contrarier cet objectif», écrivait Noyes. Ilmobilisa un grand nombre d'artistes, degraphistes etd'architectes, certains parmi les plus grands talents créatifs del'époque, dont Paul Rand. Mais toute lastratégie reposait sur unecertaine philosophie sous-jacente dugraphisme. Noyes décrivait son propre rôle comme celui d'un"garant del'identité de l'entreprise». "Il semble en effet, expliquait-il, qu'un des rôles du graphiste soit d'aider à dénir cette identité, puis de l'exprimer

Egbert Jacobson,

Seven?Designers?Look at Trademark Design,

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Simplement, une relation directe entre un symbole

etcequ'il symbolise est très souvent impossible à réaliser, et peut même, dans certains cas, s'avérer néfaste. Finalement, la seule chose obligatoire dans le design d'unlogo est son caractère distinctif, mémorisable etclair.»

Tout est dans la présentation.

"Comment présenter une nouvelle idée est, peut-être, l'une des tâches les plus difciles du graphiste. Tout cequefait un graphiste implique une présentation d'untype oud'un autre - non seulement comment expliquer (présenter) un graphisme particulier à l'auditeur intéressé (client, lecteur, spectateur), mais comment cegraphisme peut s'expliquer lui-même sur le marché...» "La simplicité n'est pas l'objectif. C'est le produit dérivé d'une bonne idée et d'attentes modestes 4 ité visuelle était une activité alimentaire pour de nombreux graphistes: d'abord la conception du logo, puis la charte graphique et, au l du temps, une série dedocuments annexes comme le rapport d'activité del'entreprise. Au plus fort de cet engouement américain pour l'identité visuelle, la Kimberley Clark Corporation chargea lecélèbre graphiste de Chicago Morton Goldsholl de créer un programme promotionnel sur l'identité visuelle. Un court métrage d'animation intitulé Faces?and Fortunes fut produit, qui retraçait l'émergence historique de l'identité, notamment durant la période héraldique. La voix off était assurée par l'acteur Hans Conreid. Si le lm était conçu pour montrer cette histoire et faire connaître les avantages del'identité visuelle, son objectif caché, bien sûr, était de vendre les produits

Kimberly Clark.

Les graphistes européens immigrant en Amérique apportèrent aussi une nouvelle esthétique au graphisme dessystèmes d'identité visuelle. Ladislav Sutnar, originaire deTchécoslovaquie, arriva aux États-Unis en . Saréputation européenne l'avait précédé et lui permit d'entamer une nouvelle et importante carrière à NewYork. C'était ungraphiste polyvalent spécialisé notamment dans l'identité

IBM, site internet d'Icons of

Progress, Good Design is Good Business, ????.

Entretien avec Louis Danziger

(Infographics, Pasadena, Californie), ????.

Alex Bingham, ? Principles by?Paul

Rand that may surprise you, ????.

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Vis?al D?si?? i? Ac?io?.

visuelle. Son système pourAddo-x , une entreprise suisse debureautique, témoignait d'un certain formalisme géométrique structurel dans la construction du logotype. Ses talents organisationnels donnèrent un nouveau soufƒe à l'univers dugraphisme de catalogue, comme le montre notamment sontravail pour Sweet's Catalogs. Il conçut aussi des systèmes d'identité complets pour Vera Scarves et les grands magasins Carr.Pour représenter son activité commerciale, Sutnar s'étaitcréé sonpropre signe d'identité, fournissant ainsi unexemple percutant de l'importance de la signature graphique auniveauindividuel. À cette époque, les logos d'entreprise devenaient omniprésents. Les mettre en avant conférait un certain prestige àl'intérieur comme à l'extérieur des marchés d'affaires américains. Des spécialistes comme Chermayeff et Geismar s'occupèrent dudesign de Chase Bank, de Mobil, de Pan Am, de Pitney Bose, etc.; Siegel et Gale du design de MasterCard, de CVS Health, delaNBA, etc.; Ansbach Grossman Portugal du design deCitibank, de Sara Lee, de Pzer, etc.; Lippincott et Margulies du design deGeneral Mills, de CocaCola et d'autres encore. EnCalifornie, Walter Landor présidait au design de Wells Fargo Bank, de Levi's, de General Electric, etc. Toujours en Californie, Saul Bass &Associates était très novateur dans l'identité visuelle. Bassconçut des identités évolutives pour Bell System, AT&T, United Airlines, YMCA, etc. En , Bass écrivait: "En théorie, unsystème d'identité visuelle conçu et exécuté de façon professionnelle exprime à la fois ce qu'est l'entreprise et ce qu'elle aspire à être. C'est une promesse autant qu'un engagement à tenir cette promesse. Nous savons néanmoins que les promesses, même quand elles sont sincères, sont difciles à tenir. La partie la plus visible du système, le logo, est accessible à tous, y compris auxgens de l'extérieur, et chacun peut, dans une certaine mesure, juger de son efcacité. Mais en général, la stratégie qui a présidé àla création du graphisme n'est pas mise à la disposition despersonnes qui n'appartiennent pas à l'entreprise 5 Aux États-Unis, Dan Friedman conçut un magnique système d'identité visuelle pour Citibank. Au sujet de ce projet, legraphiste Christopher Pullman écrit: "Avec Citibank, Friedman s'est attaqué à l'un des plus gros projets de refonte d'identité visuelle de la décennie. La vision minutieuse qu'il avait pour cettebanque mondiale fut codiée dans un logo mémorable, desafches saisissantes et un épais guide de modèles compilant toutes lesapplications possibles an que les antennes de Citibank dumonde entier puissent appliquer sans fausse note la nouvelle apparence moderniste 6 À cette époque, les revues de graphisme comme PRINT et Art Direction se firent l'écho de l'importance de l'identité visuelle et du marché prospère qu'elle représentait pourlesgraphistes. Leurs articles recommandaient alors quelesnouveaux logos possèdent les qualités suivantes: impact, simplicité, lisibilité, caractère distinctif et intemporalité. Lesgraphistes etlesdirigeants d'entreprises devinrent aussi trèsconscients de la différence entre identité visuelle et image del'entreprise. L'image de l'entreprise correspond à la somme desmoyens grâce auxquels une entreprise communique àl'attention de son public. C'est ce qu'on appelle aujourd'hui "l'image de marque». L'identité visuelle correspond aux éléments graphiques formels tels que logo, couleur, typographie. Pourl'entreprise, l'avantage d'avoir des chartes graphiques, loin detoucher seulement au "look» ou à l'esthétique qu'elle renvoie au public, relève surtout d'objectifs commerciaux très pragmatiques: le rapport coût/efcacité, l'uniformité etlecontrôle de l'image de l'entreprise. La charte, ou le guide, estun document de politique générale pour la direction. La prolifération des identités visuelles fut très perceptible parraina une compétition et une exposition nationales baptisées Trademarks USA. Parmi les milliers de symboles et de signes proposés, furent sélectionnés pour l'exposition. Les juges étaient Lester Beall, Charles Coiner, Egbert Jacobson, AllanFleming et Morton Goldsholl. Au nombre des lauréats, oncomptait notamment "l'oeil» de CBS de William Golden etlelogo deLester

Beall pour International Paper.

Extrait de la charte graphique

d'AT&T.

Extrait de la biographie deDan

Friedman rédigée à l'occasion delaremise

demédaille qui lui a été décernée en parl'AIGA, ndt. [] al Bass, loos d? A??ica?

T?l?po?? a?d T?l??ap Copa?y (ATT),

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Basfi??Calio??i?, al Bass fi?ai? ? c?fia???

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IDENTITÉ ET fiTANDA DIfiATION

Durant cette période, le graphiste Lester Beall fut l'un desprincipaux novateurs dans le domaine des chartes graphiques. Né en à Kansas City dans le Missouri, il fréquenta la Lane Technical School et l'Université de Chicago. Il débuta sa carrière àNewYork et, à la n du mois de septembre de cette année-là, ilavait ouvert un studio. De cette période, on retiendra surtout saremarquable série d'afches pour la Rural Electrication Administration. Entre et , Beall conçut trois séries d'afches qui avaient pour objectif de sensibiliser les Américains des campagnes aux avantages de l'électricité et de les inciter àenéquiper leur foyer. Plus tard, un grand nombre de sesimportants systèmes d'identité visuelle furent réalisés depuis Dumbarton Farm, sa maison, à Brookeld dans leConnecticut. degraphisme de Beall élargit à la fois son équipe et le champ deson activité en intégrant des graphistes associés et en montant des campagnes d'identité visuelle de grande envergure pour desentreprises comme Caterpillar Tractor, Titeƒex, Mite Corporation, Martin Marietta, Stanley, Connecticut General Life Insurance Company, The Newquotesdbs_dbs29.pdfusesText_35

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