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UNIVERSITE PARIS EST

E. D. ECONOMIE GESTION ET ESPACE (EGEE)

INSTITUT DE RECHERCHE EN GESTION: I.R.G

LES COMPÉTENCES-CLÉS

DANS LES STRATÉGIES ET LA PERFORMANCE

DES FILIALES D'ENSEIGNE INTERNATIONALES:

Le cas des distributeurs internationaux en Chine

Thèse

Pour l'obtention du titre de

Docteur en Sciences de Gestion

(arrêté du 07 août 2006) Présentée et soutenue publiquement le 27 juin 2008 par

Lanlan CAO

Composition du jury

Directeur de recherche : Marc Dupuis

Professeur à l'ESCP-EAP

Rapporteurs : Gérard Cliquet

Professeur à l'Université Rennes 1

Ulrike Mayrhofer

Professeur à l'Université IAE Lyon et Jean Moulin Lyon 3

Suffragants : Suzanne Pontier

Professeur à l'Université Paris 12-Val de Marne

Pierre Volle

Professeur à l'Université Paris Dauphine

L'université n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à l'auteur. 3

REMERCIEMENTS

Que le Professeur Marc DUPUIS soit le premier à être remercié pour sa confiance dans l'encadrement de ce travail de recherche et son soutien tout au long des différentes étapes. Que les professeurs Gérard CLIQUET, Ulrike MAYRHOFER, Suzanne PONTIER et Pierre VOLLE, membres du jury, le soient tout autant pour m'avoir fait honneur d'évaluer ce travail. Par ailleurs, mes travaux de recherche n'auraient jamais abouti sans l'aide de certaines Universités, organisations gouvernementales et associations en Chine. Aussi suis-je extrêmement reconnaissante envers eux pour leur soutien continu et leur implication dans mes travaux. Je remercie plus particulièrement Université Tsinghua qui a bien voulu, en la personne de professeur Fei Li, me donner des financements et me permettre de rencontrer les entreprises visées, et CARREFOUR, B&Q, SEPHORA, AUCHAN, IKEA, WAL-MART en Chine, etc. qui ont, dans la mesure du possible, accepté ma demande d'entretien et répondu à mon questionnaire. Je remercie également Guojian GU, François BOBRIE et Caroline LAU, pour m'avoir recommandé leurs contactes des distributeurs internationaux. Un grand merci à Thierry BOURSIN, qui grâce à sa gentillesse et sa disponibilité m'a permis de finaliser ma thèse en corrigeant tout au long de ces années ce travail au niveau de la langue. Je tiens également remercier à Xuefei LU, Gilles LEVRAT pour son soutien amical et toujours motivant. Cette recherche a aussi bénéficié des conseils de Claude OBADIA, Nathalie PRIME,

Jean FOURNIOUX, François BOBRIE.

Bien évidemment, je n'oublie pas mes proches qui, grâce à leur patience tout au long de ces années, m'ont permis de réaliser mon rêve. 4

SOMMAIRE

5 PARTIE 1 : COMPÉTENCES-CLÉS, AVANTAGE CONCURRENTIEL ET PERFORMANCES DE LA FIRME : UN CADRE THÉORIQUE EMPRUNTÉ AU

DOMAINE INDUSTRIEL.........................................................................................15

Chapitre 1 : Compétences-clés, avantages concurrentiels et performance de la firme

Section 1- L'approche SCP............................................................................19

Section 2- L'approche RBV (Resource Based View)......................................27

Section 3- Vers un modèle intégrateur...........................................................37

Chapitre 2 : Application du modèle conceptuel aux spécificités de la distribution Section 1- Spécificités de la distribution internationale..................................53 Section 2- Les compétences-clés du distributeur international.......................57 Chapitre 3 : Les autres variables du cadre conceptuel..........................................118 Section 1- Stratégie de mise en oeuvre des compétences-clés et des ressources121 Section 2- Avantages concurrentiels..............................................................129

Section 3- Facteurs-clés de succès liés à l'environnement...............................133

Section 4- Performance de la filiale...............................................................135

Section 5- Objectif et problématique de la recherche..................................145 PARTIE 2 : CHOIX MÉTHODOLOGIQUES...........................................................148

Chapitre 4 : Méthodologie de la recherche.........................................................150

Section 1- Recours à un paradigme qualitatif...............................................152 Section 2- Pertinence du choix de la Grounded Theory................................154 Chapitre 5 : Mise en oeuvre de la Grounded Theory............................................164

Section 1- Plan d'échantillonnage................................................................166

Section 2- Collecte des données..................................................................192

Section 3- Analyse et Interprétation des données.........................................206 Section 4- Évaluation de la qualité de la recherche......................................212 PARTIE 3 : RÉSULTATS DE LA RECHERCHE......................................................215 Chapitre 6 : Typologie des compétences-clés de la filiale du distributeur Section 1- un modèle dynamique et interactif..............................................219 Section 2 - Classification des compétences- clés de la filiale du

Chapitre 7 : le modèle conceptuel.......................................................................307

Section 1- Relation entre compétences-clés et choix stratégiques dans le pays Section 2- Relation entre compétences-clés et performances dans le pays

CONCLUSION GÉNÉRALE...................................................................................380

6

ABSTRACT

7 Cette thèse s'inscrit dans le domaine de l'internationalisation de la distribution. Son objectif est d'expliquer les facteurs de succès ou d'échec de la filiale étrangère du distributeur international. L'analyse de la littérature met en évidence l'existence d'une large palette de perspectives théoriques divergentes. Afin de construire un cadre conceptuel cohérent, notre travail se fonde sur un modèle intégré d'origine industrielle combinant les approches SCP (" Structure-Conduct-Performance »), RBV (" Resource- Based-View ») et la théorie des capacités dynamiques de la firme, que nous adaptons aux spécificités de la distribution.

Le modèle est construit et présenté à partir du concept central de " compétences-clés »,

appliqué au distributeur, il s'agit de comprendre de quelle manière les compétences clés de la filiale internationale de distribution influencent ses choix stratégiques et sa performance. Cette recherche nous conduit à clarifier une série de notions ayant un lien étroit avec les compétences-clés. Nous pouvons observer indirectement les

" compétences-clés » du distributeur international au travers des activités et capacités

distinctives de sa filiale dans un pays donné. Le terrain choisi est la Chine, qui, tant par sa taille que par sa vitesse de développement économique et commercial, représente un véritable laboratoire des transformations à l'oeuvre dans les pays émergents. En termes de méthodologie, nous avons retenu une approche qualitative basée sur la " Grounded Theory ». Les résultats, obtenus par l'analyse des entretiens de vingt un dirigeants de filiale étrangère font apparaître d'une part, que la typologie des compétences-clés de la filiale du distributeur international repose sur deux types de compétences: les compétences de base et les compétences

architecturales, d'autre part, le modèle intégré emprunté au domaine industriel est validé

dans le domaine de la distribution sachant que les facteurs environnementaux jouent dans ce dernier cas un rôle plus important. Mots-clés: Compétences-clés, compétences de base, compétences architecturales, internationalisation de la distribution, " Grounded Theory ».

Introduction

8

INTRODUCTION

Introduction

9

Le contexte de la recherche

Cette thèse est centrée sur le rôle des compétences-clés dans la formulation de la stratégie opérationnelle et la performance de la filiale étrangère d'enseigne

internationale. L'intérêt porté à ce sujet résulte de l'évolution historique et théorique du

domaine de l'internationalisation de la distribution. Après un mouvement précurseur dans les années 1970, l'internationalisation des entreprises de distribution a connu une accélération dans le milieu des années 1990 (Dupuis et Fournioux, 2005). De 2001 à 2006, plus de quarante neuf distributeurs sont entrés sur quatre-vingt dix nouveaux marchés (ATKEARNEY, 2006). Nombre de distributeurs internationaux figurant parmi les leaders réalisent une proportion significative de leur volume de ventes à l'international. CARREFOUR, par exemple, présent dans 30 pays, réalise plus de 52% de son chiffre d'affaires hors de France (source : rapport annuel de CARREFOUR 2007). WAL-MART détient 3065 magasins à l'étranger à la fin 2007 (source : site officiel de WAL-MART).

Cette accélération de l'internationalisation connaît cependant des succès inégaux ; en

effet, le processus d'internationalisation de la distribution est long, risqué, complexe,

coûteux, non linéaire, et les échecs sont nombreux. Ainsi, au début des années 2000, on

a assisté à une série d'engagements et de désengagements internationaux parmi les fleurons de la distribution européenne : MARKS & SPENCER, AHOLD et, plus récemment, CARREFOUR (Dioux et Dupuis, 2005). Pour la seule année de 2005, les distributeurs internationaux ont quitté dix sept marchés étrangers. Beaucoup d'autres font face à des pertes d'exploitation sur leurs activités internationales (ATKEARNEY,

2006).

Dans ce contexte, les thèmes de recherche sur l'internationalisation de la distribution

tendent à évoluer ; après s'être centrés sur la motivation et le mode d'entrée (Neil

Introduction

10 Wrigley et Currah, 2003), les chercheurs se penchent de plus en plus sur l'explication des facteurs de succès et d'échecs des opérations internationales du distributeur. Ils tentent ainsi de répondre au questionnement des dirigeants en portant leur attention sur les facteurs internes (les compétences-clés, la maîtrise des nouvelles technologies, le savoir-faire, l'expertise, la disposition de capitaux abondants, le format, etc.) (Alexander,

1997; Alexander et Myers, 1999; Dupuis et Fournioux, 2005; Goldman, 1981; Goldman,

2001; Hollander, 1970; Kacker, 1988; Vida, Reardon et Fairhurst, 2000; Williams, 1991;

Yuen Shan Au-Yeung, 2003) et externes (les attentes du consommateur local, le rôle des infrastructures, les structures compétitives de la distribution, l'intervention des pouvoirs publics etc.) (Alexander et Myers, 1999; Burt, Dawson et Sparks, 2003; Colla, 2004; Crosby, Evans et Cowles, 1990; Doherty, 1999; Dupuis et Prime, 1996; Gielens et Dekimpe, 2001; Goldman, 1981; Goldman, 2001; Kacker, 1988; Kearney, 2004; Sternquist et Jin, 1998; Neil Wrigley, Coe et Currah, 2005). Cependant, si l'intérêt porté aux recherches sur l'internationalisation de la distribution va croissant, les connaissances théoriques et empiriques restent encore limitées et comportent peu d'implications pour les dirigeants en charge des performances des filiales étrangères et du développement international (Burt, et al., 2003; Dupuis et Fournioux, 2005; Gielens et Dekimpe, 2001).

Limites de la littérature existante

La littérature existante portant sur l'internationalisation de la distribution présente trois types de limites : En premier lieu, on dispose d'une large palette de perspectives théoriques, parfois divergentes, qui font ressortir l'absence d'un cadre cohérent permettant d'analyser et d'expliquer la source des avantages concurrentiels et de la performance du distributeur international sur les marchés internationaux (Vida, 2000). Les explications des facteurs internes proposées par les chercheurs sont parfois unilatérales (par exemple, les savoir- faire, la technologie, le concept d'enseigne, le format, la culture d'entreprise, les compétences-clés, etc.).

Introduction

11 En second lieu, la plupart des études adoptent comme unité d'analyse le groupe de

distribution ; ce choix rend difficile l'identification et l'isolation des antécédents spécifiques

de performance des stratégies mises en oeuvre par chaque enseigne appartenant au portefeuille d'activités et conduit fréquemment à une analyse trop abstraite. C'est pourquoi le domaine

d'activité stratégique (DAS)1 requiert l'attention des chercheurs en tant qu'unité d'analyse des

phénomènes relatifs à l'internationalisation de la distribution (Neil Wrigley, 2000). Comme nous le verrons, chaque enseigne dans un pays étranger recouvre généralement un domaine d'activité stratégique.

En troisième lieu, la majorité des travaux existant est de nature descriptive et générale.

D'où l'intérêt théorique et managérial de réaliser des recherches à partir d'une étude en

profondeur de cas concrets (Whitehead, 1992).

Objectif et problématique de la recherche

Dans ce travail, nous nous sommes arrêtés sur un triple choix théorique et méthodologique.

Tout d'abord, afin de construire un cadre conceptuel cohérent, notre recherche se fonde sur un modèle intégré d'origine industrielle combinant les approches SCP (" Structure- Conduct-Performance »), RBV (" Resource-Based-View ») ainsi que la théorie des capacités dynamiques de la firme, que nous adaptons aux spécificités de la distribution.

Le modèle est construit et présenté à partir du concept central de " compétences-clés »,

appliqué au distributeur. Il s'agit de comprendre de quelle manière les compétences clés de la filiale étrangère d'enseigne internationale influencent ses choix stratégiques et sa performance. Cette recherche nous conduit à clarifier une série de notions ayant un lien étroit avec les compétences-clés. Nous pouvons observer indirectement les

1 Domaine d'activité stratégique (DAS) (" Strategic Business Unite (SBU) » en anglais) est une sous partie de

l'organisation à laquelle il est possible d'allouer ou retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond

à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès. Pour un distributeur international multi - enseignes, chaque

filiale qui présente un concept dans un pays étrangers, ou dans une région de ce pays, constitue généralement un

domaine d'activité stratégique, sauf si des éléments comme la logistique sont utilisés en commun, par exemple,

Carrefour Chine et Dia Chine sont deux DAS différentes.

Introduction

12

" compétences-clés » du distributeur international au travers des activités et capacités

distinctives de sa filiale dans un pays donné. Deuxièmement, notre travail de terrain porte sur les filiales d'enseigne internationale en Chine. En effet, la Chine, tant par sa taille que par sa vitesse de développement économique et commercial, représente un véritable laboratoire des transformations en oeuvre dans les pays émergents. Troisièmement, en fonction du caractère largement exploratoire de notre question centrale portant sur le rôle des compétences clés, nous avons retenu une approche

qualitative basée sur la " Grounded Theory ». Les données ont été collectées à partir

d'entretiens approfondis, effectués avec vingt-et-un dirigeants de filiale d'enseigne internationale, entre octobre 2004 et septembre 2007. Ce choix méthodologique nous permet de mettre en évidence de manière systématique les concepts et phénomènes envisagés. Les objectifs de cette recherche sont de deux ordres. Il s'agit, d'une part, de mieux comprendre et concevoir une typologie des compétences-clés de filiale étrangère d'enseigne internationale dans le langage managérial. D'autre part, notre travail vise également à développer un cadre conceptuel des relations entre compétences-clés, stratégie choisie, position d'avantage concurrentiel et performance dans le domaine de l'internationalisation de la distribution, à partir des perspectives empiriques enracinées dans les contextes locaux. Pour cela, notre recherche se propose de répondre à la problématique suivante :

Quel est le rôle des compétences-clés d'une filiale étrangère d'enseigne internationale

dans la formulation de sa stratégie et quelles en sont les implications sur la performance de cette filiale ?

Introduction

13

Enjeux et intérêt de la recherche

Cette recherche a des implications à différents niveaux. Au niveau théorique, notre étude propose une clarification des concepts de compétences-clés, de ressources et de capacités distinctives. Cette clarification nous

permet de souligner le rôle central des " compétences-clés » comme élément explicatif

des choix stratégiques et des performances de filiale étrangère d'enseigne internationale. De plus, ce travail débouche sur une typologie des " compétences-clés » du distributeur

international dont la définition a été au préalable précisée. Cette typologie nous permet

de construire une base initiale de mesure des compétences-clés de la filiale étrangère d'enseigne internationale. Enfin, cette recherche propose une série de modèles conceptuels relatifs à la relation entre compétences-clés, ressources, facteurs environnementaux, stratégie opérationnelle, avantage concurrentiel et performance à partir des facteurs issus des données primaires dans le cadre de la " Grounded Theory ».

Ceci confère aux modèles proposés un caractère plus compréhensible et opérationnel.

Au niveau méthodologique, cette recherche montre que la " Grounded Theory » constitue une approche efficace et pertinente pour approfondir un concept sous-jacent et étudier un phénomène relevant de processus sociaux larges et complexes. Au niveau managérial, ce travail apporte aux dirigeants d'enseigne internationale un cadre pratique d'analyse des stratégies opérationnelles et un outil de diagnostic des

compétences-clés de filiale étrangère. Ensuite, cette recherche suggère des prescriptions

concrètes concernant les choix stratégiques et leurs conséquences sur la performance de la filiale d'enseigne internationale. De plus, ce travail attire l'attention des dirigeants sur l'importance du développement des compétences architecturales de la firme et l'adaptation de certaines composantes opérationnelles à l'environnement local. Enfin, ce travail identifie les facteurs-clés environnementaux de la distribution en Chine, ce qui est susceptible d'intéresser les dirigeants qui ont l'intention d'explorer le marché chinois.

Introduction

14

Structure de la thèse

Notre recherche comporte trois parties.

La partie 1 développe la construction du cadre théorique en deux étapes : une présentation d'un modèle intégré d'origine industrielle combinant les approches SCP (" Structure-Conduct-Performance »), RBV (" Resource-Based-View ») et la théorie des capacités dynamiques de la firme (chapitre 1) ; le chapitre 2 et 3 est consacré à l'adaptation de ce modèle aux spécificités de la distribution. La partie 2 traite les choix méthodologiques autour de deux thèmes : une explication de la motivation et de la pertinence du choix de la méthode qualitative de " Grounded Theory » retenue par cette recherche (chapitre 4) ; Le chapitre 5 est dédié à la présentation du processus de mise en oeuvre pratique de la méthode de " Grounded

Theory » : du plan d'échantillonnage, la collecte et l'analyse des données à l'évaluation

du travail. La partie 3 présente les résultats empiriques autour de deux chapitres : le chapitre 6 aborde les caractéristiques spécifiques du concept des compétences-clés de la filiale d'enseigne internationale en fonction de leur typologie ; Le chapitre 7 est consacré aux propositions de recherche sur les relations existant entre les compétences-clés de la filiale, la stratégie choisie et la performance réalisée dans le pays d'accueil. 15

PARTIE 1 :

COMPÉTENCES-CLÉS, AVANTAGE CONCURRENTIEL

ET PERFORMANCES DE LA FIRME : UN CADRE

THÉORIQUE EMPRUNTÉ AU DOMAINE INDUSTRIEL

16 La première partie de la recherche est consacrée à la construction d'un modèle conceptuel de la performance de la filiale d'enseigne internationale à partir des compétences-clés de l'enseigne. Nous nous attachons tout d'abord à poser les fondements de cette construction dans le domaine de l'internationalisation industrielle. Sur ces bases, un modèle conceptuel intégrateur vérifié empiriquement dans le est appliqué dans le domaine de l'internationalisation de la distribution en tenant compte des spécificités de cette fonction. Cette première partie est structurée en trois chapitres. Le chapitre 1 s'attache à présenter deux approches théoriques qui dominent les explications de la performance de la firme ainsi que ses applications dans le domaine de l'internationalisation industrielle. Puis un modèle conceptuel qui intègre ces deux approches est adopté comme base théorique de notre recherche. Le chapitre 2 s'attache à l'application du modèle conceptuel proposé par le chapitre 1 au

domaine de l'internationalisation de la distribution. Il présente les spécificités du secteur

de la distribution par rapport au secteur industriel, puis traduit ces spécificités dans le modèle conceptuel adopté dans le contexte de la distribution internationale. Dans ce chapitre, les apports et les limites des recherches antérieures sont analysés. Cette démarche nous permet d'élaborer des grilles d'observation des compétences-clés du distributeur qui constitue au coeur de notre problématique de recherche. Le chapitre 3 s'attache à la définition des autres variables du même model conceptuel. Ces définitions propres dans le domaine de la distribution nous permettent de finaliser la construction de notre base théorique et de définir la problématique de notre recherche. Chapitre 1 : Compétences-clés, avantages concurrentiels et performance de la firme 17

CHAPITRE 1 :

COMPÉTENCES-CLÉS, AVANTAGES

CONCURRENTIELS ET PERFORMANCE DE LA FIRME

Chapitre 1 : Compétences-clés, avantages concurrentiels et performance de la firme 18 Dans le cadre des théories traditionnelles de l'organisation industrielle (" Industrial Organization » ou " IO » en anglais)2 et des approches de Porter sur la stratégie compétitive, la firme est appréhendée comme une combinaison d'activités stratégiques qui s'adaptent à l'environnement afin d'obtenir une meilleure performance par laquotesdbs_dbs49.pdfusesText_49

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