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ÉCOLE DOCTORALE Management & Société

Laboratoire Interdisciplinaire de Recherche en Sciences de l'Action (LIRSA)

THÈSE présentée par :

Carole Simonnet

soutenue le 15 décembre 2015

pour obtenir le grade de : Docteur du Conservatoire National des Arts et Métiers Discipline/ Spécialité : Gestion (Prospective Innovation Stratégie et Organisation)

La gestion des risques portés par le client en

banque et assurance : Comportements et

éthique des acteurs

THÈSE dirigée par :

M. COLLOMB Alexis Professeur, Cnam

RAPPORTEURS :

M. BANCEL Franck Professeur, ESCP Europe

M. LAMARQUE Eric Professeur, Université Paris I Sorbonne - IAE

JURY :

M. GAREL Gilles Professeur, Cnam, Président du jury M. COHEN Arthur Philosophe et PDG, Editions Hermann Mme. LESPIAU Catherine Docteur en droit, Autorité de contrôle prudentiel et de résolution M. MARLY Pierre-Grégoire Professeur, Université du Maine 2

A mon père.

3

Remerciements

Mes premiers mots sont pour Alexis Collomb : Je tiens à le remercier pour la confiance qu'il

m'a accordée depuis le début. Cette confiance m'a permis d'avoir la liberté de vivre et

d'appréhender cette recherche comme je le ressentais et j'ai pu être indépendante et autonome

comme je le voulais. J'ai toujours pensé que les opposés peuvent faire émerger une

collaboration constructive grâce à l'enrichissement de deux approches différentes du monde.

J'ai beaucoup appris de son regard scientifique très cartésien et précis. Pour trouver le juste

équilibre et ainsi tendre vers le meilleur, il faut un échange entre le rationnel et l'émotionnel,

c'est ce qui a été justement fait. La première personne à qui je pense ensuite est Nicolas Dufour. D'abord un ami mais aussi un

formidable coéquipier de recherche durant ces trois années. Je le remercie sincèrement de sa

disponibilité, de la richesse de nos échanges, de nos désaccords parfois et de ses précieux

conseils qui m'ont permis de me remettre aussi en question quand il le fallait. Merci d'avoir

été là jusqu'au bout.

Cette thèse a pu débuter grâce à Pauline de Chatillon qui m'a fait confiance et a cru en moi et

en mon projet lors de notre rencontre à l'ACPR en juillet 2012. Je la remercie énormément

pour m'avoir permis de réaliser ma thèse au sein de cette grande institution, ce fut une

opportunité enrichissante qui a nourri ma recherche et a ouvert des perspectives plus grandes

sur mon sujet. Je pense aussi à Christine Decubre et à Charles Banaste qui a été mon chef ses

derniers mois. Je tiens à le remercier de sa bienveillance, de sa disponibilité et de son écoute

durant ces trois années au sein de la DCPC. Merci à Hélène et Elise qui ont été présentes

lorsque j'avais besoin d'explications et de comprendre certains aspects plus techniques

qu'elles maitrisent parfaitement. Une pensée particulière pour Fatima, ma collègue de bureau,

devenue une amie, qui a été d'un grand soutien dans les moments de doute. Et enfin un grand

merci à Catherine pour m'avoir tant appris sur la notion de risques portés par le client.

J'espère qu'elle sera heureuse et fière du travail accompli aussi grâce à ses précieux conseils.

Je remercie tous les " acteurs » que j'ai pu rencontrer durant ces trois années de recherche qui

ont contribué chacun à leur manière à ces résultats. J'ai appris de chacun et certaines

rencontres resteront privilégiées dans mes souvenirs. Merci à mes amis, Olivia, Fabien, Edouard, Abigael et tous les autres pour m'avoir soutenue, écoutée et pour avoir compris ce que je pouvais ressentir quand j'en avais besoin.

Un merci tout particulier pour Laurent qui a été présent durant les derniers mois, sa patience

et sa présence m'ont aidé à mettre le point final à cette thèse plus sereinement. Mes dernières pensées sont pour mes parents : ma mère Suzette, que j'aime très fort. Mon père, Yves. Je n'ai aucune certitude mais je m'accorderai ici une seule conviction : il m'a

insufflé la force, d'où il est, dont j'avais besoin durant les moments les plus difficiles à gérer

durant ces trois années. J'ai envie de croire qu'il aurait été fier aujourd'hui de sa fille.

4

Résumé

Notre recherche consiste à étudier les comportements des professionnels dans les secteurs de

la banque de détail et des compagnies d'assurance, des dirigeants aux conseillers, et des

clients qui ont des incidences sur les risques portés par ces derniers. Les législateurs et

superviseurs se sont concentrés sur la réglementation et les normes, notamment prudentielles, comptables et techniques, mais ont sous-estimé le rôle et l'impact des comportements de

chaque acteur qui peuvent être inappropriés et déloyaux malgré le nouveau cadre

réglementaire. La compréhension, la prise en compte et le contrôle des comportements de

chaque acteur sont nécessaires pour permettre un équilibre entre une efficience saine de

l'entreprise et le respect des intérêts des clients de manière pérenne.

Cette étude s'est déroulée en immersion durant trois années au sein de l'Autorité de contrôle

prudentiel et de résolution (ACPR), ce qui a permis de voir, analyser et comprendre en

parallèle les problématiques des superviseurs et des sujets de leurs contrôles. L'analyse de

divers rapports nationaux et internationaux, des procédures et rapports de contrôle, des

questionnaires à destination des professionnels ainsi que des entretiens semi-directifs avec

toutes les parties prenantes en lien avec notre sujet de recherche, ont permis d'avoir les

éléments pertinents, fiables et concrets pour répondre à notre problématique centrale.

Les activités financières reposent sur la confiance et dans ce contexte de crise persistant, la

nécessité d'une surveillance et d'une régulation est croissante. Les secteurs de la banque et de

l'assurance étant complexes, techniques et difficilement intelligibles pour le plus grand

nombre, les comportements des acteurs de la finance doivent être exemplaires dans leurs

interactions avec les clients, particulièrement quand ils présentent et expliquent les produits

financiers. Depuis le début de la crise fin 2007, de nombreux scandales au niveau international ont mis en évidence un grand nombre d'erreurs humaines liées à des comportements non éthiques en matière de protection des consommateurs. Au-delà des failles concernant les risques

financiers ou opérationnels, les pratiques commerciales de certaines entités financières ont été

clairement mises en cause conduisant à la sanction du superviseur national pour certaines banques et compagnies d'assurance. Se pose ainsi la question essentielle de la place de l'éthique au sein de l'organisation et des

effets des comportements de chaque partie prenante à la relation commerciale. L'éthique

implique les notions de responsabilisation, de respect et de courage, elle doit être prise en 5 considération et mise en pratique afin d'atteindre un double objectif : la performance humaine et économique de l'entreprise.

Les législateurs et régulateurs, à travers les directives CRD4, Solvabilité2, MIF2, IDD2 et

Priips focalisent principalement leurs exigences sur les règles comptables, techniques et liées

aux pratiques commerciales. Même si les nombreux scandales financiers, notamment depuis

2007, ont montré de graves dérives comportementales dans la finance, les moyens mis en

place (outils de gestion, méthodes ou dispositifs) pour décrypter et contrôler les

comportements au sein des entreprises financières sont encore peu développés et utilisés,

particulièrement pour les risques portés par le client.

Notre étude décrit et analyse les comportements des professionnels et des clients, la place des

émotions dans les prises de décisions financières, l'influence des normes et de leurs contrôles

sur les comportements des professionnels afin de comprendre ce qui va à l'encontre d'un fonctionnement organisationnel interne vertueux et de pratiques commerciales responsables. Nous nous interrogeons sur la gestion des risques portés par le client au sein de l'organisation

et des moyens alloués à la protection de la clientèle, et proposons une série de préconisations

afin d'atténuer ces risques à l'avenir.

Mots clés : Gestion, risques, comportements, éthique, responsabilité, contrôle, émotions,

valeurs, leadership 6

Résumé en anglais

Our research consists of studying the behavior of professionals, leaders, advisors, and customers, in the areas of retail banking and insurance that have implications for the risk borne by clients. Legislators and supervisors focused on regulations and standards, in particular in prudential, accounting and technical areas but underestimated the role and impact of the behavior of each actor that may be inappropriate and unfair despite the new regulatory framework. Understanding, recognition and control of the behavior of each actor are necessary for a healthy balance between efficiency of the company and respect of the interests of customers in a sustainable manner. This study was conducted in immersion during three years within the Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution, allowing to see, analyze and understand in parallel the issues of supervisors and the subjects of their controls. The analysis of various national and international reports, procedures and monitoring reports, questionnaires for professionals and semi-structured interviews with all stakeholders related to our research subject, allowed to have relevant, reliable and practical elements to address our central problem. The financial activities are based on trust and in this context of continuing crisis, the need for monitoring and regulation is increasing. Banking and insurance sectors are complex, technical and hardly intelligible to the general public, the behavior of financial actors must be exemplary in their interactions with customers, especially when they present and explain financial products. Since the beginning of the crisis at the end of 2007, many international scandals have

highlighted a large number of human errors related to unethical behavior in the field of

consumer protection. Beyond the loopholes regarding financial or operational risks, the business practices of some financial institutions have been challenged leading to penalties by the national supervisor for certain banks and insurance companies. This raises the essential question of ethics within financial institutions and the effects of each stakeholder's behavior in the business relationship. Ethics involves the concepts of accountability, respect and courage, it must be taken into consideration and put into practice to achieve a double objective: the human and economic performances of companies. Legislators and regulators through the directives CRD4, Solvency 2, MIF2, IDD2 PRIIPs and their requirements focus mainly on accounting rules, technical and related business practices. Although many financial scandals, particularly since 2007, have shown serious behavioral excesses in finance, the measures implemented (management tools, methods or devices) to 7 decrypt and control the behavior within financial firms are underdeveloped and underused, particularly for the risks borne by the customer. Our study describes and analyzes the behavior of professionals and clients, the role of emotions in financial decisions, the influence of standards and their controls on the behavior of professionals to understand what is contrary to a virtuous organizational functioning and responsible business practices. We question the management of risks borne by the customer within the organization and resources allocated to the protection of customers. Keywords: management, risk, behaviors, ethics, responsibility, control, emotions, values, leadership 8

Table des matières

Remerciements ........................................................................................................................... 3

Résumé ....................................................................................................................................... 4

Résumé en anglais ...................................................................................................................... 6

Table des matières ...................................................................................................................... 8

Liste des tableaux ..................................................................................................................... 14

Liste des figures ....................................................................................................................... 16

Liste des annexes ...................................................................................................................... 17

Introduction .............................................................................................................................. 18

Chapitre introductif : La pertinence d'une recherche sur la gestion des risques portés par le

client en banque et assurance ................................................................................................... 19

Les risques portés par le client en banque et assurance : un concept émergent et un enjeu

prépondérant ......................................................................................................................... 19

Objet d'étude .................................................................................................................... 20

Contexte de la recherche .................................................................................................. 20

La gestion des risques portés par le client en banque et assurance: La prise en compte des

comportements pour améliorer les pratiques commerciales ................................................ 25

Les risques portés par le client dans l'entreprise : une préoccupation aujourd'hui centrale

.......................................................................................................................................... 28

Le risque et l'entreprise financière ................................................................................... 31

Problématique et question de recherche ............................................................................... 37

Première partie Contexte professionnel de la gestion des risques portés par le client : De

comportements irresponsables à des contrôles renforcés ......................................................... 42

Introduction .......................................................................................................................... 43

Chapitre 1. Etude de l'évolution récente des comportements des professionnels du secteur

financier et de leurs clients ....................................................................................................... 45

1.1 Les banques de détail et les compagnies d'assurance : des activités au coeur du

système économique ............................................................................................................ 47

1.1.1 La banque ............................................................................................................. 48

1.1.2 La compagnie d'assurance ................................................................................... 50

1.2 Les scandales liés aux dérives comportementales des professionnels de la finance au

niveau international : persistance de la défiance dans le secteur financier .......................... 53

1.2.1 Les dérives de la finance ...................................................................................... 53

9 1.2.2

Un vif débat sur la régulation ............................................................................... 56

1.2.3 Liens entre risques portés par le client et risque systémique : cas des " subprime »

69

1.3 L'innovation au coeur d'une restructuration du modèle de la banque et de

l'assurance : une nouvelle approche de la relation-client .................................................... 72

1.3.1 L'essor du numérique en assurance et banque ..................................................... 73

1.3.2 L'innovation financière ........................................................................................ 84

Chapitre 2 : La réaction des législateurs et des régulateurs par l'accroissement des normes et

de leur contrôle ......................................................................................................................... 91

2.1 La prise en compte des risques portés par le client dans l'élaboration des nouvelles

normes du secteur financier .................................................................................................. 92

2.1.1 Les pratiques commerciales au coeur des liens étroits entre le risque prudentiel et

les risques portés par le client .......................................................................................... 92

2.1.2 Le constat de pratiques commerciales déloyales sur le marché de la banque et de

l'assurance ........................................................................................................................ 98

2.1.3 Une vision d'ensemble de la réglementation européenne et nationale .............. 108

2.2 Objectivation des comportements attendus des conseillers et de la gouvernance . 115

2.2.1 Conflits d'intérêts, rémunération, gouvernance des produits....des

problématiques autour de la responsabilité de tous les professionnels au coeur des

préoccupations européennes ........................................................................................... 120

2.2.2 Gouvernance et concept de " Duty of care » spécifique à la protection de la

clientèle et le concept générique des politiques de " gestion saine/efficace et prudente »

127

2.2.3 Le " Fit and proper » .......................................................................................... 129

2.3 Le contrôle des pratiques commerciales en banque et assurance : rôle du superviseur

et de la direction conformité pour gérer les risques portés par le client ............................. 135

2.3.1 Le rôle du superviseur national : l'Autorité de contrôle prudentiel et de résolution

(ACPR) ........................................................................................................................... 136

2.3.2 Les recommandations de l'ACPR : constater les règles de bonnes pratiques

professionnelles en matière de commercialisation et de protection de la clientèle ........ 138

2.3.3 Les sanctions croissantes des superviseurs financiers ........................................ 140

2.4 La fonction conformité en banque et assurance ..................................................... 147

2.4.1 La fonction conformité en banque ..................................................................... 147

10 2.4.2

La fonction conformité en assurance ................................................................. 150

Conclusion Partie 1 ........................................................................................................ 154

Partie 2. De la compréhension des comportements des acteurs à l'exigence de responsabilité

dans le secteur financier ......................................................................................................... 157

Introduction ............................................................................................................................ 158

Chapitre 3 - Cadre théorique : La prise en considération des biais comportementaux en

finance et de la responsabilité de toutes les parties prenantes pour une gestion des risques

portés par le client efficiente et pérenne. ................................................................................ 160

3.1 Choix des deux théories principales et état de l'art ................................................ 162

3.1.1 Etat de l'art relatif aux enjeux de protection de la clientèle en sciences de gestion

163

3.1.2 Etat de l'art de l'économie et de la finance comportementale face au défi de la

protection des consommateurs ....................................................................................... 166

3.2 Finance comportementale et erreur humaine : des marchés financiers à la pratique

commerciale en banque et assurance ................................................................................. 170

3.2.1 La rationalité de l'agent au coeur des préoccupations ........................................ 172

3.2.2 Les biais comportementaux en finance .............................................................. 176

3.2.3 La finance comportementale dans la pratique commerciale en banque et

assurance ........................................................................................................................ 179

3.3 De l'erreur de décision à l'intervention comportementale : le paternalisme

libertarien ........................................................................................................................... 192

3.3.1 Les nudges et leur rôle dans l'accompagnement au changement de

comportements ............................................................................................................... 194

3.3.2 Le paternalisme libertarien face à l'exigence éthique ........................................ 197

3.4 Le principe de responsabilité (Hans Jonas) ............................................................ 201

3.4.1 Ethique de la responsabilité ................................................................................ 205

3.4.2 Le principe de responsabilité appliqué à la pratique du secteur de la banque et de

l'assurance ...................................................................................................................... 207

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