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ISSN: 2550-469X

Numéro 6 J SepWembre 2018

HoVWing by COPNRNICUS F IÓIST Revue CCA Page 75 La TigiWaliVaWion Te la relaWion clienWH un nouveau TiVpoViWif pour le managemenW TeV riVqueV. CaV Te Teux banqueV marocaineV The digitalisation of the cuVWomer relaWionVUipH a new Tevice for riVk managemenW. CaVe of Wwo Óoroccan bankV

Sara HALOUI

Doctorante-cUercUeuVe

NNCG OeniWraH UniverViWé Ibn Tofail-OeniWraH ÓAROC LaboraWoire Te recUercUe J ScienceV Te GeVWion TeV OrganiVaWionV haloui.sara@gmail.com

Kenza ABOURMANE

Doctorante-cUercUeuVe

NNCG OeniWraH UniverViWé Ibn Tofail-OeniWraH ÓAROC LaboraWoire Te recUercUe J ScienceV Te GeVWion TeV OrganiVaWionV k.abourmane@gmail.com

Omar Taouab

Professeur-cUercUeur

NNCG OeniWraH UniverViWé Ibn Tofail-OeniWraH ÓAROC LaboraWoire Te recUercUe J ScienceV Te GeVWion TeV OrganiVaWionV taouabomar@yahoo.fr

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Résumé J

permettra de faire une revue Te liWWéraWure Vur la GRCH la TigiWaliVaWionH ainVi que Vur la geVWion

TeV riVqueV.

cartographie des risques, nous avons pu réaliser notre étude empirique. Les principaux réVulWaWV

Mots clés : GeVWion TeV riVqueVH GeVWion Te la RelaWion ClienWH MigiWaliVaWionH leV riVqueVH

CarWograpUie TeV riVqueV.

Abstract

The aim of this article is Wo VWuTy WUe impacW of TigiWaliVaWion on WUe conWrol of riVkV relaWeT Wo CuVWomer RelaWionVUip ÓanagemenW in WUe banking VecWor. TUe meWUoTological approacU will allow a review of liWeraWure on CRÓH TigiWaliVaWionH anT riVk managemenW. UVing inWerviewV anT a VimplifieT riVk profileH in WUiV caVe riVk mappingH we were able Wo conTucW our empirical VWuTy. TUe main reVulWV obWaineT are WUe aVVeVVmenW of riVkV requiring prioriWy WreaWmenW before WUe TigiWal revoluWionH anT wUicU Uave become weak or even conWrollable in WUe

TigiWal age.

Keywords: RiVk ÓanagemenWH CuVWomer RelaWionVUip ÓanagemenWH MigiWaliVaWionH RiVkVH RiVk

Óapping.

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Introduction

Des évolutions technologiques, du digital et des applications mobiles révolutionnent la relation

clienW- la GRC (Gestion de la Relation Client) redéfinissant le modèle WraTiWionnel eW conVWiWuanW un avanWage concurrenWiel pour leV enWrepriVeV. CeV praWiqueV permeWWenW Te créer un lien forW enWre

impact sur la gestion de la relaWion clienWH le TigiWal permeW Te maîWriVer leV riVqueV liéV aux

à être concerné par ces évolutions. La digitalisation conVWiWueH en effeWH un enjeu imporWanW non

VeulemenW pour la geVWion Te la relaWion clienW maiV auVVi pour la maîWriVe TeV riVqueV liéV aux

opéraWionV clienW- clients existants

nombreux services et en les simplifiant, la banque offre une bonne qualité de service et crée une

relaWion conWinue avec VeV clienWVH principal inWervenanW TanV la réaliVaWion TeV objecWifV Te

éorie des parties prenantes, ŃreemanH 1984).

A WraverV ceW arWicleH nouV allonV WenWer Te réponTre à la problémaWique VuivanWe J Dans quelle

meVure la TigiWaliVaWion permeW-elle Te maîWriVer leV riVqueV liéV à la geVWion Te la relaWion

clienW TanV le VecWeur bancaireH afin Te leV réTuireH voire leV éliminer ? Pour réponTre à ceWWe problémaWique TanV le préVenW WravailH nouV allonV présenter

une revue Te liWWéraWure concernanW la GeVWion Te la RelaWion ClienW Te manière générale et

TanV le VecWeur bancaire en parWiculier. CeW arWicle eVVaiera Te monWrer en Teuxième lieu le rôle Te

la TigiWaliVaWion en enWrepriVeH avec un focuV Vur le TigiWal TanV le VecWeur bancaire. NW en

WroiVième lieuH nouV allonV nouV pencUer Vur la noWion Tu riVque eW Tu managemenW TeV riVqueVH

ainVi que Tu TiVpoViWif Te la maîWriVe TeV riVqueVH pour WenWer TanV une Ternière parWie Te

établ

risques relatifs aux différentes opérations de la GRC.

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HoVWing by COPNRNICUS F IÓIST Revue CCA Page 78 donc chercheurs

dans le but de confirmer/infirmer les éléments théoriques étudiés, une étude de cas portant sur

Teux banqueV a éWé réaliVée. Nlle porWe Vur un ouWil CRÓ eW une applicaWion mobile bancaire nouV

transformation numérique en faisant une cotation et une évaluation des risques avant et après la

TigiWaliVaWion.

Il eVW à noWer que le caTre Te noWre Wravail VcienWifique Ve fonTe Vur une liWWéraWure

pluriTiVciplinaire (managemenWH markeWingH geVWion).

1. REVUE DE LITTERATURE

1.1. GNSTION NT MIGITALISATION MN LA RNLATION CLINNT

1.1.1. GESTION DE LA RELATION CLINNT

™ NOTION MU CRÓ

La gestion de la relation client est une démarche qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire

(GeVWion Te la RelaWion ClienW) ou CRÓ (CuVWomer RelaWionVUip ÓanagemenW) VonW uWiliVéV pour

Téf

commanTeV

médias digitaux permettant une connaissance plus fine des clients et donc un ciblage plus précis

TeV acWionV markeWing.

Me pluVH le CRÓ permeW une perVonnaliVaWion Te

client. Sa satisfaction, influencée notamment par le service client, les informations sur les

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™ LA MNÓARCHN MN LA GRC

La Gestion de la Relation Client passe nécessairement par quatre étapes comme le montre la figure ci-TeVVouVJ

Ńigure n° 1 J MémarcUe Te la GRC

Source J SouleYH 2017H p.139

De part un environnement concurrentiel de plus en pluV Wourné verV leV VerviceVH le VecWeur

bancaire a éWé précurVeur TanV la miVe en place Te VoluWionV analyWiqueV Te Wype CRÓ. Nn effeWH

pour gagner TeV parWV Te marcUé eW Ve TifférencierH leV éWabliVVemenWV bancaireV ToivenW innover à

WraverV la geVWion Te leur relaWion clienW.

nouvelle ère de cette dernière. Cette transformation en profondeur a conduit particulièrement les

banqueV à invenWer leV TifférenWV ouWilV eW méWUoTeV afin Te VaWiVfaire un clienW pluV exigeanW. Ce

type de canal adéquat à sa demande.

La banque qui veuW générer TeV profiWV TurableV ToiW Tévelopper une culWure clienW forWe Vur

laquelle elle Vera amenée à fonTer Von acWiviWé WouW en inveVWiVVanW en ouWilV TigiWaux. Par

conVéquenWH le reWour Vur inveVWiVVemenW Ve WraTuiW par TeV gainV Te parW Te marcUé (RouvièreH

2010).

Pour que la banque puiVVe fiTéliVer VeV clienWV eW opWimiVer Va relaWion avec euxH rien Te mieux consacré à la TigiWaliVaWion Te la relaWion clienW.

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1.1.2. LA DIGITALISATION DE LA RELATION CLIENT

™ LA MIGITALISATION NN NNTRNPRISN

Les usages de consommation ont considérablement évolué ces dernières années du fait du

compte. De nouveaux outils digitaux faciliWenW la vie Tu conVommaWeurH lui fonW gagner Tu WempVH ot "digital", alors le TigiWal comme VuiW J

numérique » a été préféré à celui du " digital », les produits utilisant de nouvelleV WecUnologieV

comme synonymes et le terme " digital » a largement remplacé celui de " numérique » dans le

langage markeWing. CeV Teux moWV fonW référence à WouWe informaWion coTée VouV forme Te

cUiffreV ». LeV méTiaV TigiWaux moTifienW le comporWemenW TeV conVommaWeurV qui veulenW pouvoir accéTer aux ViWeV en WouW WempVH en WouW lieu eW BreVVolleVH 2016). le professeur de Marketing à HEC Paris, " le digital a créé de

nouvelleV opporWuniWéV Te créaWion Te valeur (venWe TirecWeH inWerméTiaWionH eWc.). Il a permiV la

créaWion TeV programmeV Te fiTéliVaWion pluV perVonnaliVéV. CôWé clienWVH la poVVibiliWé Te

exprimer en public dans le domaine de la consommation a donné un pouvoir potentiel VupplémenWaire aux conVommaWeurV. Au WoWalH cela faiW beaucoup Te TimenVionV qui onW fonTamenWalemenW cUangé » (ŃloreVH 2016).

phénomène qui constitue une véritable révolution pour les entreprises. Cette révolution possède

par la population monTialeH celle avec laquelle leV SmarWpUoneV VonW en Wrain Te Tevenir le

concerne paV VeulemenW la communicaWion TeV enWrepriVeVH maiV auVVi le markeWingH leV venWeVH la TiVWribuWionH le CRÓ (CuVWomer RelaWionVUip ÓanagemenW)H leV VerviceV (SUeiTH VaillanW F Me

ÓonWaiguH 2012). CeWWe révoluWion TigiWale eVW un enjeu majeur pour leV enWrepriVeV qui

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XQHUHODWLRQ

En prenant en considération la concurrence très rude que connait le secteur bancaire, les banques

grandement étoffé qui rassemble des services bancaires et non bancaireV (aVVuranceH paiemenW

TeV facWureVH épargne). LeV big TaWa1 TeVWinéV à WraiWer TeV volumeV imporWanWV Te TonnéeVH onW

teur bancaire se fait de plus en plus de progrès à nos jours à WraverV le TéploiemenW TeV moyenV Te geVWion TeV compWeV Vur inWerneW grâce aux SmarWpUoneV. AinViH leV WranVacWionV onW forWemenW augmenWéH eW en conWreparWie leV relaWionV pUyViqueV onW Timin

particulièrement Internet, les banques ont pu développer une relation à distance avec leurV clienWV

(Toufaily F PerrienH 2007). MèV lorVH il TevienW inWéreVVanW Te cUercUer à comprenTre commenW

ceWWe nouvelle organiVaWion eVW perçue par leV reVponVableV en cUarge Te la miVe en place Te la VWraWégie croVVcanal2 TanV leur éWabliVVemenW bancaire. Une convergence eVW Tevenue néceVVaire enWre WouV leV canaux eW leV agenceV pUyViqueV. Le

travers les différents canaux afin de lui proposer une offre adaptée à ses besoins et attentes.

ivée du digital dans leur relation avec la

banque WouW en reVWanW aWWacUéV à la queVWion Te proximiWé avec le conVeiller bancaireH VacUanW

privilégie davantage le contacW pUyVique.

Grâce à la banque TigiWale 1.0H leV uWiliVaWeurV peuvenW conVulWer leur compWe bancaire en WempV

réel via TeV ViWeV web bancaireV avec TeV VerviceV Te baVe VanV avoir beVoin Te Ve Téplacer en 1

à des fins personnelles ou professionnelles.

2.

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2.0, toutes les données sont désormais

TiVponibleV Vur leV applicaWionV mobile Te la banque. Nn pluV TeV VerviceV Te conVulWaWionH

lGuWiliVaWeur peuW égalemenW réaliVer TeV opéraWionV qui onW exigé il y a quelqueV WempV la préVence

pUyVique Te la perVonne de moyens de paiement.

Il eVW imporWanW à Vignaler que la TigiWaliVaWion TanV le VecWeur bancaire permeW Te maîWriVer

cerWainV riVqueV liéV à la geVWion Te la relaWion clienW que nouV verronV TanV la parWie empirique.

2. LA NOTION DU RISQUE ET LE DISPOSITIF DU MANAGEMENT DES RISQUES

2.1. NOTION MU RISQUN

Le concept du risque est approché différemment selon leV conWexWeV eW leV TomaineV Te

queVWionH cUaque auWeur aTopWe une TéfiniWion préciVe qui Ve Témarque TeV auWreV. NouV

concept. h

risque). À partir du XVIIème siècle, le risque est de plus en pluV aVVimilé au UaVarT eW à

QuanW à Jean-MaviT MarVa (2016)H il a évoqué TanV Von ouvrage axé Vur la geVWion TeV riVqueV

riVque Ve TéfiniW comme éWanW " La meVure Tu Tanger par WroiV paramèWreV J la probabiliWé P ou la

t, la gravité ou la

» (MarVaH 2016).

Nn ce qui concerne PrévaleW (2017)H il TéfiniW le riVque comme " un évènemenW TonW la Vurvenue

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HoVWing by COPNRNICUS F IÓIST Revue CCA Page 83 CorTel eW LebègueV (2013) sent aussi à ce concept, selon eux le riVque peuW êWre Téfini

risque). Pour le financier ayant inveVWi TanV ce même barrageH il eVW avanW WouW exprimé en WermeV

Te renWabiliWé eW Te volaWiliWéH eW pour leV ingénieurV qui onW conçu leV planV Te ce TernierH ce Vera

pluWôW Vynonyme TGerreur (Te calcul) ».

À WraverV la TéfiniWion propoVée TanV le Teuxième référenWiel COSO3 axé Vur le managemenW TeV

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