[PDF] I. IMPORTANCE DU BUDGET : La procédure budgétaire

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I.IMPORTANCE DU BUDGET :

*À QUOI SERT UN BUDGET? Un budget sert à anticiper, déléguer, contrôler. Il traduit l'engagement d'un responsable à atteindre des objectifs avec les moyens mis à sa disposition.

La procédure budgétaire couvre la totalité des activités de l'entreprise. Un budget concerne

un service (par exemple, le service sécurité), un ensemble de services (la recherche et

développement), l'ensemble de l'entreprise (la trésorerie) ou un projet spécifique (le budget

d'investissement). Quand on parle du "budget», il s'agit du budget global de l'entité. ** Pourquoi anticiper? Il convient d'anticiper pour savoir où on va et pour se préparer aux ruptures. Tenter de prévoir l'avenir oblige à passer en revue un certain nombre de points, ce qui donne ensuite au quotidien un air de déjà-vu et permet de réagir plus sereinement et plus rapidement lorsqu'un imprévu surgit. Par ailleurs, on peut, à l'occasion du budget, tenter de baliser le terrain, repérer les dangers potentiels et mettre en oeuvre des plans d'action préventifs. Il est également nécessaire d'anticiper pour prévoir l'évolution des besoins futurs en qualification du personnel et en moyens financiers, pour savoir saisir les opportunités, et enfin pour éviter que l'entreprise ne soit ballottée au gré des nombreuses contraintes du

marché. Prévoir est fondamental, même si tout n'est pas prévisible. Les décisions ne peuvent

être prises que sur la base d'informations incomplètes. La loi de rationalité limitée s'applique à la procédure budgétaire. Un budget est un programme d'action chiffré (en quantité et en valeur) que l'entreprise envisage pour une période qui ne dépasse pas une année (par exemple, trimestre, année ou mois). La technique budgétaire comprend trois parties distinctes et successives :

1) La prévision qui suppose un choix des objectifs à atteindre ;

2) L'établissement des budgets selon une typologie objectifs / moyens ;

3) Le contrôle qui consiste à établir des écarts par confrontation à chaque fin de période des

prévisions et des réalisations ».

II.LES FRAIS MARKETING

Ces frais nécessitent des sommes d'argents importantes qu'on classe en investissements exemple : publicité, études de marchés.......

L'optique étant de parvenir à une budgétisation des frais à même d'accroître les ventes de

l'entreprise, 9(*) un travail qui est délicat car la relation qui lie les ventes aux frais marketings

n'est pas toujours apparente et corrélative.

A-Le budget de produit :

Ce sont les frais qui accompagnent l'activité de ventes, exemple : commissions des vendeurs, services après vente. Ces frais peuvent être dépendantes ou indépendantes des ventes de l'entreprise, partant de cette logique, on distingue généralement trois types de frais de distribution :

Composantes du budget

Produit

Qualité

Caractéristiques et options

Marque

Style

Tailles

Conditionnement

Service après-vente

Garantie

2.1 Les frais variables :

Elles sont dépendantes des ventes réalisées, exemple ; commissions sur les ventes, frais d'emballages....

2.2 Les frais semi variables (mixtes) :

Elles comportent une partie variable et une partie fixe, exemple ; les salaires des vendeurs comportent une partie variable (commission) et une partie fixe (salaire de base), les frais de

téléphone qui comporte. Une partie fixe (l'abonnement) et une partie variable (le coût de la

consommation).....

2.3 Les frais fixes :

Elles sont indépendantes du niveau de ventes, exemples ; loyers des magasins, les amortissements des matériaux de distribution..... Ces charges peuvent augmenter " par paliers » à cause des investissements de l'entreprise correspondant à de nouvelles capacités de distribution.

3. Application :

Les prévisions trimestrielles des ventes d'une société mono produit de négoce se présentent

comme suit :

X10000200001500025000

3. Budgétisation de la production :

Cette phase se décompose en deux parties :

HLa valorisation du programme adopté,

HLa ventilation du budget qui en résulte par centre de responsabilité et par période.

3.1 La valorisation du programme de production :

Valoriser un programme de production c'est calculer son coût. Celui-ci est habituellement constitué de : HCharges directes qui sont directement affectés au coût de production sans calcul intermédiaire exemple : matières premières consommées, main d'oeuvre directe... HCharges indirectes qui se rapportent à plusieurs produits, ces frais doivent faire l'objet d'une estimation (calcul/répartition) avant leur imputation exemple : les frais de coupe et de piquage dans une société de confection. HTrès souvent la construction d'un programme de production valorisé (appelé également budget de production global) passe par la construction et la sommation des trois budgets suivants :

HUn budget des matières consommées,

HUn budget de la main d'oeuvre productive,

HUn budget des frais indirects de production.

3.3 Exemple d'un budget annuel de production d'un produit :

ElémentsJFMAMJJASONDTotal

* Charges directes

Matières M1

Matières M2

* Charges indirectes

I. Coût d'approvisionnement

Atelier 1

* Main d'oeuvre directe * Charges indirectes

Atelier 2

* Main d'oeuvre directe * Charges indirectes

II Coût de fabrication

III - (I+II)

Coût de production

B. Le budget de promotion ; communication :

Composantes du budget

Promotion (communication)

Publicité

Promotion des ventes

Force de vente

Marketing direct

Relations publiques

Compte tenu des multiples moyens de communications qu'utilisent les entreprises pour atteindre leurs objectifs marketing, il est indispensable de mettre un accent particulier sur les dépenses de communication et sur sa répartition entre les différentes actions de communication. A cet effet, J. LENDREVIE et D. LINDON dans Mercator : Théorie et pratique du Marketing 6ème Edition, Dalloz pages 427-428 affirment que " les dépenses de communication atteignent dans de nombreuses entreprises des montants très élevés (...), il n'est pas rare que le budget annuel de communication atteigne 5% du chiffre d'affaires de

l'entreprise ou même plus, et qu'il constitue le chapitre budgétaire le plus important après les

coûts de production. » de communication Pour ce qui est de la fixation du budget de communication, elle peut dans tous les cas, se réaliser de quatre manières à savoir :

- la méthode fondée sur les ressources disponibles : il s'agit pour l'entreprise d'établir son

budget de communication en fonction des ressources qu'elle estime pourvoir y consacrer ; - la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires : le budget de communication est fixé en fonction du chiffre d'affaires de l'entreprise ; - la technique d'alignement sur la concurrence : dans ce cas, le budget de communication est établi en fonction des dépenses effectuées par la concurrence ; - la méthode fondée sur les objectifs définis par le responsable marketing et les moyens disponibles.

Pour ce qui concerne la répartition du budget de communication, elle diffère d'une entreprise à

une autre car chaque entreprise à ses objectifs. " Après avoir mis en place le plan de communication, il faut en assurer les résultats. » P. KOTLER et B. DUBOIS marketing management, 10ème Edition, publi union p514. De ce fait,

il est donc indispensable à toute entreprise émettrice de voir si la cible visée s'est exposée au

message émis, si elle l'a compris et si son attitude a été modifiée vis-à-vis de l'entreprise et de

ses produits. Diverses méthodes de contrôle des actions de communication existent dans la littérature. JAinsi J. LENDREVIE et B. BROCHAND, Publicitor, 5ème Edition p241 présentent deux approches complémentaires de contrôle des actions de communication : - l'approche directe par laquelle l'entreprise émettrice établit un lien direct entre l'input publicitaire et la réponse du marché en termes de ventes ; - l'approche indirecte qui consiste à évaluer la communication sur des critères des effets intermédiaires : cognitifs (notoriété de la marque, souvenir du message...) et/ou affectifs (image de marque, changement d'attitude...) JP. KOTLER et B. DUBOIS, quant à eux suggèrent également deux méthodes d'évaluation ou de contrôle des actions de communication : - la mesure de l'efficacité en termes de communication ; - puis la mesure de l'efficacité en termes de vente. JPour J. LENDREVIE et D. LINDON Mercator : Théorie et Pratique du Marketing 6ème Edition Dalloz pages 626 et 627, le contrôle des actions de communication se fait à trois niveaux que sont :- contrôler la réalisation matérielle de la campagne publicitaire qui avait été prévue, il s'agit de vérifier que les annonces sont bien paru aux dates et dans les supports prévus ;

- contrôler par les enquêtes de type post test l'impact de la publicité, c'est-à-dire le nombre de

personnes ayant été touché par la campagne ; - mesurer la réalisation des objectifs spécifiques de la campagne : il s'agit de voir l'accroissement de la notoriété de la marque ou la transformation de son image où même l'accroissement des ventes consécutives à la publicité.

C- le budget de distribution

Il concerne la force de vente au premier chef car les charges de distribution comprennent la publicité, le transport..., mais aussi la rémunération des vendeurs, les remboursements de frais...

Pour les éléments fixes de rémunération, peu de difficulté. Mais pour la partie variable, il faut

tenir compte des ventes, donc du budget des ventes.

Composantes du budget

Place (distribution)

Canaux de distribution

Points de vente

Zones de chalandise

Stocks et entrepôts

Assortiment

Moyens de transport

Budget des frais de distribution

ElémentsT1T2T3T4Total

Salaires

Charges diverses

-Fixes (amortissement...) -variables -compagne publicitaire630010(*) 800

20011(*)6600

800

4006450

800
300

2500006750

800

50026100

3200
1400

250000

Total730078002575508050280700

D- le budget prix :

Basé sur des chiffres, le prix, l'un des éléments du marketing-mix (4P) peut sembler a priori

relever de l'objectivité pure. Un prix serait un prix. Sauf que voilà les études en comportement du consommateur montre que le prix, parce qu'il est perçu, a aussi, peut-être surtout, une dimension subjective.

Composantes du budget

Prix Tarif

Remise

Rabais

Conditions de paiement

Conditions de crédit

La méthode de détermination du prix à partir des coûts :

Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix

qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

1.Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

Prix de vente = coût de revient + marge

Prix achatPrix venteMarge bruteMarge brute /prix de venteTaux de marque

10302067%Prix achat X 3

Exemple pratique d'affectation du budget marketing Maroc télécom pour chaque P et suivant ses composants :

Le centre

analytiqueLe compteLibelléBudget annuelBudget

à fin

de moisTransfert de budgetBudget après transfertCharges N-1 facturées en NMontant comptabiliséCharges

à payé

quotesdbs_dbs44.pdfusesText_44

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