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ÉCOLE DOCTORALE 537 - CULTURE ET PATRIMOINE

Thèse de doctorat conduite en vue de l'obtention du grade de DOCTEURE EN SCIENCES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION L'INTRODUCTION D'OUTILS NUMÉRIQUES DANS LES OFFICES DE TOURISME Énonciations spatiales et pratiques des conseillers

Tome 1

CAMILLE BERNETIÈRE

Sous la direction de Monsieur JEAN DAVALLON, Professeur émérite

Madame ÉMILIE FLON, Maitre de conférences

présentée et soutenue le 2 décembre 2016

Jury :

Monsieur JEAN DAVALLON, Professeur émérite, Université d'Avignon, directeur. Madame ÉMILIE FLON, Maitre de conférences, Université Grenoble 2, co-encadrante. Madame JULIA BONACCORSI, Professeure, Université Lyon 2, rapportrice. Madame ISABELLE PAILLIART, Professeure, Université Grenoble-Alpes, rapportrice. Monsieur FRÉDÉRIC GIMELLO-MESPLOMB, Professeur, Université d'Avignon, examinateur. Monsieur JÉRÔME JARMASSON, Directeur, Agence Canopée, examinateur. 2 3

AVERTISSEMENTS

Afin de faciliter la lecture, quelques avertissements s'imposent pour le lecteur. Concernant les citations, ou la mobilisation du corpus : - Les auteurs scientifiques sont cités selon la norme auteur, date. Exemple : " Les sciences de l'information et de la communication ne sont pas définies par l'objet qu'elles étudient - pas plus d'ailleurs qu'elles n'en reçoivent leur originalité -, mais par "leur manière de constituer l'objet en articulant des problématiques " » (Davallon, 2004
a : 31). Dans ce système normé, les éléments composant les parenthèses sont d'abord le nom de l'auteur, puis la date de parution de l'ouvrage ou de l'article, et enfin, précédée de deux

points, la page où se situe la citation. Le lecteur pourra retrouver la référence complète

en bibliographie. Lorsque les articles sont disponibles en ligne, l'URL de l'article est

également précisée en bibliographie. La référence des auteurs ayant publié deux articles

différents la même année est complétée d'une lettre après la date de parution. Exemple : DAVALLON (Jean). 2004a. " La médiation : la communication en procès

» in MEI n° 19, p. 37-59.

DAVALLON (Jean). 2004. " Objet concret, objet scientifique, objet de recherche

», in Hermès n° 38, p. 30-37.

- De la même manière, les extraits d'entretien reprennent cette forme, en indiquant entre parenthèses le numéro de l'entretien et l'année de réalisation de l'entretien. Exemple : " C'était un peu une page blanche. Le but de l'OT était d'avoir un nouveau lieu d'accueil qui utilise les technologies numériques pour améliorer ses services, avec l'idée de vouloir être très innovant, en pointe et être référent pour pouvoir proposer un projet référent, et marquer le coup sur cet accueil

» (extrait d'entretien n° 2.1, 2013).

4 L'ensemble des entretiens est disponible en annexe, avec les détails de leur réalisation, tels que la date, l'heure, le lieu ou encore le temps qu'ils ont duré. Ils sont toutefois numérotés, pour respecter l'anonymat des personnes interrogées. - Lorsqu'un auteur cite lui-même un autre auteur, la référence bibliographique de ce dernier est indiquée cette fois-ci en note de bas de page, et n'est pas mentionnée en bibliographie. - Les dates de consultation des sites indiquées à la fois en note de bas de page et en bibliographie correspondent aux dates de dernières consultations.

Au sujet de la typographie maintenant :

- L'italique est seulement utilisé dans les deux cas suivants : lors d'une citation en

langue étrangère (ou lorsque des termes anglais sont mobilisés directement dans le

texte), également pour valoriser les concepts et catégories introduits par la thèse.

Enfin, à propos du document en tant que tel :

- Ce mémoire compte deux volumes : le premier constitue la défense de la thèse quand le second réunit, pour des raisons pratiques, les annexes et un cahier iconographique. - Les annexes, numérotées, sont sollicitées au fil du texte. - Dans le cahier iconographique, une sélection de photographies a été effectuée pour chaque terrain, afin de donner à voir au lecteur l'office de tourisme selon un relevé photographique. Le lecteur pourra également y retrouver les plans des terrains principal et secondaires. - Certaines images sont insérées directement dans le texte ou sur des planches

d'illustrations, lorsqu'elles ont une visée démonstrative. Elles sont alors répertoriées à la

fin du premier volume, dans une table des illustrations. La source n'est indiquée que si l'auteur n'est pas à l'origine de l'illustration. 5

REMERCIEMENTS

Mes remerciements vont :

En premier lieu à mes directeurs de thèse, sans qui ce travail n'aurait jamais vu le jour. Je tiens à leur exprimer ici toute ma considération et ma gratitude pour leur écoute, leurs conseils et leurs remarques : Monsieur le Professeur JEAN DAVALLON, pour sa grande confiance et la richesse de nos échanges ; Madame la Maitre de Conférences ÉMILIE FLON, pour m'avoir tant appris de l'exercice de la recherche. Aux membres du jury, qui me font l'honneur de participer à cette soutenance : Madame la Professeure JULIA BONNACORSI, Madame la Professeure ISABELLE PAILLIART, Monsieur le Professeur FRÉDÉRIC GIMELLO-MESPLOMB, Monsieur JÉRÔME JARMASSON. Aux deux directeurs de l'agence de design Canopée, JÉRÔME et LIONEL JARMASSON, partenaires socio-économiques de cette recherche pour leur grande disponibilité, leur engagement et leur amitié. Mes remerciements vont également à la région Provence- Alpes-Côte d'Azur, laquelle, en m'attribuant une bourse d'excellence, a facilité les aspects logistiques et financiers. À l'ensemble des membres de l'Équipe Culture et Communication de l'Université

d'Avignon et des Pays de Vaucluse, auprès desquels j'ai débuté l'apprentissage du

métier d'enseignant-chercheur, et plus particulièrement : DANIEL JACOBI, qui a ancré mon envie de prendre le chemin du doctorat, CÉCILE TARDY et LISE RENAUD, auprès desquelles j'ai tant appris de l'enseignement, MARIE-HÉLÈNE POGGI pour nos nombreux échanges à la pause-café. Également à PASCALE DI DOMENICO, SOPHIE TAILLAN, CÉCILE CAVAGNA, DAMIEN AMADIEU, VIOLAINE VEZOLLE, MARION DARBOUSSET et AUDE MOSCA pour leur patience, leur professionnalisme et leur gentillesse. Aux collègues et amis docteurs ou doctorants qui ont accompagné ce travail, notamment lors des séminaires multidisciplinaires : QUENTIN AMALOU, FLORENCE ANDREACOLA, STÉPHANE BELLIN, CHEIKOUNA BEYE, MARK BLICHERT, ELAINE BRITO, NATHALIE BOURGÈS, RALUCA CALIN, PAOLO CAMPETELLA, ALICE CHATZIMANASSIS, MARIE CAMBONE, NOÉMIE COUILLARD, BESSAM FALLAH, AUDE JOLY, 6 LAURE MARCHIS-MOUREN, NICOLAS NAVARRO, MAYLIS NOUVELLON, JI YOUNG PARK, JULIE PASQUER, NOLWENN PIANEZZA, STÉPHANIE POURQUIER-JACQUIN, ÉVA SANDRI et ELISA ULLORI-LLORÉ. Mes remerciements vont également à mes collègues du DUT Info-Com de l'IUT Jean Moulin - Lyon 3, qui ont suivi de près l'achèvement de cette recherche, notamment AMANDINE BRUCKERT, FLORENCE KOLB et VALÉRIE LARROCHE, ainsi qu'aux membres d'ALEC-SIC pour leur accueil et la richesse de nos échanges. À l'ensemble des professionnels du tourisme que j'ai rencontré, et qui ont accepté de se plier à l'exercice de l'entretien : Monsieur JEAN-LUC BOULIN, directeur de la MOPA, ainsi que les équipes des offices de tourisme d'Aix et du Pays d'Aix, de Vaison-

Ventoux et de Mulhouse et sa région.

À JESSICA CENDOYA et CAMILLE MOULINIER, pour leur amitié et leur bienveillance. À CAROLINE BUFFONI, parce qu'elle a été la première à m'accueillir au sein de cette grande famille : pour son immense générosité, son oreille toujours attentive et sa si précieuse amitié. À MARIANNE ALEX, avec laquelle j'ai quotidiennement partagé, entre autres, l'expérience de la recherche, de l'enseignement et de l'écriture. Merci pour ce soutien inconditionnel, cette force mentale, cette bonne humeur, cette épaule. Mes remerciements vont également à ma grand-mère, à JULIE et JOHAN, mais aussi à

ANOUCHKA et LOUISE, nées la même année que mon engagement dans la thèse. À

NEYLA, SANDRINE, ROMAIN, JOHANNA, ANNE, MAGALI et HÉLÈNE qui pensent sans doute avoir suivi de loin ce travail, mais qui ont contribué à son achèvement. Mon père FRANCK, ma mère ISABELLE et ma soeur, MARION. Je les remercie de n'avoir jamais cessé de croire en moi, de m'avoir toujours épaulée, même dans l'incompréhension des drames de la recherche, et d'avoir vécu avec la même intensité que moi les moments de grâces et de difficultés de cette grande aventure. Et enfin FLORIAN, pour avoir supporté sans jamais broncher les crises de nerfs et les questions existentielles au beau milieu de la nuit, pour m'avoir encouragée et soutenue sans jamais faillir, avec une bienveillance sans limites et une tendresse quotidienne. Je te passe le flambeau. 7

LISTE DES ABRÉVIATIONS

ADT : Agence de Développement Touristique

ADRT : Agence de Développement et de Réservations Touristique AFNOR : Association Française de NORmalisation

AGTL : Animation et Gestion Touristique Locale

ANT : Animateur Numérique de Territoire

ATR : Association Touristique Régionale

BO : Back-office

CAPI : Communauté d'agglomération des Portes de l'Isère

CDT : Comité Départemental du Tourisme

COPAVO : Communauté de Communes du Pays Vaison-Ventoux CPA : Communauté d'Agglomération du Pays d'Aix

CRT : Comité Régional du Tourisme

CNRTL : Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales EPCI : Établissement Public de Coopération Intercommunale EPIC : Établissement Public Industriel et Commercial FFSP : Fédération Française des Sports Populaires FNOTSI : Fédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative

FPS : First Person Shooter

FO : Front-office

GIE : Groupement d'Intérêt Économique 8 INPI : Institut National de Propriété Intellectuelle

M2A : Mulhouse Alsace Agglomération

MOPA : Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d'Aquitaine

OMT : Organisation Mondiale du Tourisme

ONISEP : Office National d'Information Sur les Enseignements et les Professions

OT : Office de tourisme

PMR : Personne à Mobilité Réduite

PNR : Parc Naturel Régional

RN2D : Réseau National des Destinations Départementales RNANT : Réseau National des Animateurs Numériques de Territoire RNCP : Répertoire National des Certifications Professionnelles SARL : Société à Responsabilité Limitée SDT : Schéma de Développement Touristique SEMEPA : Société d'Économie Mixte d'Équipement du Pays d'Aix

SEML : Société d'Économie Mixte Locale

SI : Syndicat d'Initiative

SIPAVO : Syndicat Intercommunal du Pays Voconces

SPA : Service Public Administratif

SPIC : Service Public Industriel et Commercial

SPL : Société Publique Locale

9

SOMMAIRE

Avertissements ..............................................................................................................3

Remerciements ..............................................................................................................5

Liste des abréviations ....................................................................................................7

Sommaire ......................................................................................................................9

Introduction ................................................................................................................. 13

Première partie : Contexte, terrains et méthodologies .................................................. 25

Chapitre 1 : Un contexte fortement concurrentiel, redéfinissant la place des offices de

tourisme .................................................................................................................. 27

1. La mise en concurrence des destinations touristiques ................................... 28

2. Quelle place pour les offices de tourisme dans ce contexte ? ........................ 34

3. Qu'en est-il des acteurs ? ............................................................................. 47

Chapitre 2 : Présentation des terrains ....................................................................... 55

1. Un terrain principal : l'office de tourisme d'Aix et du Pays d'Aix ................ 57

2. Deux terrains secondaires pour apporter un éclairage ................................... 63

3. Des terrains complémentaires, en France et à l'étranger ............................... 73

Chapitre 3 : Présentation des méthodologies et des cadres d'analyses ...................... 83

1. Positionnements méthodologiques ............................................................... 85

2. Documenter l'espace grâce aux traces de l'observation ................................ 89

3. L'interprétation des traces de l'observation .................................................. 99

10

4. L'énonciation spatiale comme concept, ou comment croiser les résultats

d'analyse ...........................................................................................................112

Deuxième partie : Observer l'organisation spatiale des offices de tourisme équipés d'outils numériques et analyser les stratégies spatio-communicationnelles .................121 Chapitre 4 : Introduction théorique : Définir l'espace et ses formes

communicationnelles .............................................................................................123

1. Définir l'espace ou comment le circonscrire ? ............................................124

2. De la communication touristique au marketing territorial ...........................133

Chapitre 5 : Repérer et définir les supports de communication au sein du dispositif

qu'est l'office de tourisme .....................................................................................147

1. La communication dans l'espace de l'OT : par quels biais ? Par quels

canaux ? .............................................................................................................148

2. Les dispositifs numériques, un canal innovant pour la diffusion d'images du

territoire et l'amélioration du service..................................................................182

Chapitre 6 : Interpréter l'organisation spatiale d'un office de tourisme ou comment

analyser les stratégies spatio-communicationnelles ................................................191

1. Distribution spatiale de l'information touristique ........................................192

2. Les parcours : " modalité sociale et politique de l'espace » ........................211

3. Les promesses communicationnelles : analyse des stratégies spatio-

communicationnelles .........................................................................................221

Troisième partie : Observer les pratiques des conseillers en séjour et analyser les

paramètres de l'énonciation .......................................................................................233

Chapitre 7 : Introduction théorique : Définir les genres du métier de conseiller en

séjour pour mieux en analyser les styles. ................................................................235

1. Genres et styles : bien loin des Gender Studies ...........................................236

11

2. Les conseillers en séjour ............................................................................ 242

3. La qualité tourisme : une norme qui accompagne l'évolution du métier...... 256

Chapitre 8 : Pratiques des conseillers face à l'espace ou comment s'approprier son

lieu de travail ......................................................................................................... 269

1. L'amont du projet : impact de l'intégration des équipes sur leur appropriation

du lieu ............................................................................................................... 270

2. La relation à l'espace : répartition des déplacements .................................. 282

Chapitre 9 : Les tactiques face aux clients / visiteurs / publics / usagers : l'énonciation

en relation.............................................................................................................. 299

1. Problème terminologique : comment nommer ceux qui entrent dans les offices

de tourisme ? ..................................................................................................... 300

2. Impact de la mise en espace et de l'évolution numérique dans la relation avec

l'usager .............................................................................................................. 309

3. Le conseiller, le numérique et l'usager : tentative d'une typologie des

énonciations spatiales ........................................................................................ 325

Conclusion ................................................................................................................ 331

Bibliographie............................................................................................................. 343

Sitographie (par ordre d'apparition) ........................................................................... 357

Table des matières ..................................................................................................... 361

Table des illustrations : Figures ................................................................................. 369

Table des illustrations : Tableaux .............................................................................. 375

Sommaire des annexes (Tome 2) ............................................................................... 377

12 13

INTRODUCTION

[I]l faut [...] assurer une véritable diffusion de l'Internet haut débit sur tout le

territoire. Ce n'est pas un gadget, au contraire : à l'heure des grandes régions, à quoi servent encore les maisons locales d'accueil des touristes ? En lançant des applications pratiques recensant de façon pertinente l'ensemble des lieux touristiques français, en expliquant comment s'y rendre, où trouver un hébergement et une restauration de qualité, on pourra renseigner un touriste de façon directe en lui proposant, justement, un service unique. Arrêtons de gaspiller de l'argent dans des structures inutiles ! (Extrait de l'article " Tourisme : la France risque de devenir une simple destination de passage, une zone de transit », entretien réalisé par Cyrille Lachèvre avec Jérôme Tourbier et publié dans l'Opinion1, le 28 février 2016.)

GENÈSE DU PROJET

L'introduction de dispositifs numériques est visible dans de nombreux secteurs. Dans le secteur privé, l'injection de technologie au sein des magasins2 ou encore des banques3, permet d'améliorer le service et de réduire les flux. Le client peut se renseigner en toute autonomie, effectuer des recherches ou enregistrer des données sans avoir à solliciter un professionnel. Cette démarche constitue un gain de temps pour le client, et un gain d'argent pour l'entreprise dans laquelle il se trouve, qui n'est alors plus contrainte de multiplier du personnel pour répondre aux demandes. Des dispositifs numériques sont également visibles dans le secteur public, et l'attention portera plus précisément sur le secteur culturel, au sein duquel ces technologies favorisent les médiations, la

monstration de plus de collections, ou encore invitent la réalité augmentée à soulever les

mystères de bâtiments patrimoniaux (Vidal, 2012 ; Candito et Forest, 2007 ; Topalian et

1 L'Opinion est un quotidien français payant, lancé en mai 2013 par Nicolas Beytout (ancien président des

Échos et ancien directeur des rédactions du Figaro). Il se définit comme " libéral, pro-business et pro-

européen ». Dans cet article, le journaliste économique Cyrille Lachèvre interroge Jérôme Tourbier, co-

fondateur des Sources de Caudalie qui vient alors de publier l'ouvrage Tourisme en péril, redonner à la

France la capacité de séduire. URL de l'article : http://www.lopinion.fr/edition/economie/tourisme-

97755?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=divers&utm_campaign=share, consulté

le 25/08/2016.

2 Pour exemple, des dispositifs numériques dans de nombreuses grandes surfaces (Carrefour,

E.Leclerc...) ont été observés et permettent par exemple au consommateur de trouver des conseils dans le

secteur jardinage, de trouver la bonne référence dans le secteur dédié aux accessoires automobiles.

3 Pour exemple, Le Crédit Lyonnais propose à ses clients un outil lui permettant d'enregistrer directement

ses chèques de manière informatique, sans plus passer ni par une boite aux lettres papier, ni par le

guichetier. 14 Le Marec, 2008 ; Davallon et Le Marec, 2000 ; Casemajor Loustau, 2012 ou encore

Deshayes, 2006 entre autres).

Dès lors se posent les premières questions, peut-être un peu naïves : est-ce que le

numérique impacte les pratiques et l'espace dans lequel il s'insère ? Plus précisément, le

numérique amène-t-il l'élaboration de nouvelles pratiques, de nouveaux comportements ? Génère-t-il également des transformations dans la manière de concevoir les lieux afin de mieux intégrer ces nouveaux dispositifs ? Engendre-t-il des réajustements de la part des professionnels qui travaillent au sein de ces structures ? Ces premiers questionnements fondent la genèse de cette recherche. Les bouleversements dus à la présence numérique peuvent également être observés au sein du secteur touristique, qui fait lui aussi sa révolution avec l'invention d'applications et de services innovants dédiés aussi bien aux individus qu'aux professionnels. En 2014, le cabinet d'études McKinsey publiait un rapport intitulé Améliorer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France

4, sur l'impact du numérique et les attentes qui en

découlent. Celui-ci soulignait la maturité du secteur du tourisme en termes d'innovations numériques. Des notions spécifiques à ce secteur voient le jour, telles que

le e-tourisme, qui désigne l'ensemble des activités touristiques développées sur internet,

le m-tourisme, qui constitue la déclinaison de cette activité sur des terminaux mobiles, ou encore le tourisme social, qui correspond à l'utilisation des réseaux sociaux dans un but touristique. L'évolution du secteur du tourisme se résume en un seul terme abondamment repris sur la toile : " SO-LO-MO » qui signifie Social, Local et Mobile. Ce secteur semble tout indiqué pour constituer un terrain foisonnant permettant de répondre à ces premiers questionnements, et plus précisément les offices de tourisme, en tant qu'ils constituent la porte d'entrée de l'information touristique physique sur un

territoire. Eux aussi se voient contraints de répondre à ces attentes nouvelles, en

adaptant leur offre et en formant leurs équipes. Dans les faits, par la mise en place de

4 Le rapport d'études est téléchargeable en français sur le site internet du cabinet McKinsey. URL :

mutation-des-entreprises-en-france, consulté le 18/08/2016. 15 dispositifs numériques au sein de leur structure, ils semblent conjuguer un double aspect d'amélioration de service par la gestion de flux et de médiation du territoire. Émergent alors de nouveaux questionnements, plus directement en lien avec le terrain choisi : les dispositifs numériques amènent-ils une médiation du territoire au sein de l'espace physique de l'office de tourisme, transformant du même coup le rôle des personnels d'accueil ? L'organisation spatiale pâtit-elle de la mise en place de ces nouvelles technologies, doit-elle s'adapter et si oui, de quelles façons ? Comment les personnels reçoivent-ils ces nouveaux dispositifs ? Cela entraine-t-il une nouvelle distribution de l'information, également une nouvelle nature de l'information distribuée ? Pourquoi pas un nouveau traitement de l'information de la part des personnels ?

Choisir d'étudier les offices de tourisme équipés d'outils numériques permet de

combiner plusieurs éléments.

De manière précise, ils constituent des terrains privilégiés pour étudier les

fonctionnements d'un espace circonscrit, qu'il conviendra de définir. En effet, il ne s'agit pas de regarder le numérique en général et les modifications qu'il entraine en termes matériels et organisationnels, mais bien de construire un terrain scientifique spécifique, de donner à voir au lecteur l'espace construit et de retranscrire des situations

enregistrées sur différents supports. En ce sens, cette recherche s'inscrit dans les

Sciences de l'Information et de la Communication (SIC), soulevant un certain nombre d'enjeux méthodologiques. Plus largement, le choix de ces terrains participe à la volonté d'ouverture de l'Équipe Culture et Communication (ECC) au secteur du tourisme, déjà entamée par les contributions de Vergopoulos (2010), Flon (2012, 2014), Tardy (2012), Davallon (2012), Navarro (2014) ou encore Renaud (2014). Cette recherche s'inscrit dans la lignée des travaux de l'ECC, dont elle tire l'expérience méthodologique de la muséologie en l'appliquant sur un terrain particulier : celui des offices de tourisme. Si le laboratoire s'est ouvert à ce secteur, c'est pour ses qualités d'innovations, ses mutations constantes, et l'intérêt que perçoivent les professionnels du tourisme à se 16 rapprocher de l'Université. La réalisation d'une étude5 par l'ECC pour Atout France6 en est une preuve : celle-ci avait pour objectif de proposer un questionnaire portant sur les attentes, les usages et les représentations des usagers des offices de tourisme au regard des outils numériques in situ ainsi qu'une méthodologie d'analyse des résultats obtenus. La meilleure compréhension des impacts du numérique, à la fois en termes d'usages,

d'attentes, mais également d'intégration dans un ensemble déjà construit constitue un enjeu

économique pour le secteur : mieux adapté son offre, pour mieux satisfaire le client dans l'intérêt de l'entreprise. L'objectif général de cette recherche consiste en l'analyse de la mutation des pratiques des conseillers en séjour au sein d'offices de tourisme équipés d'outils numériques, paramétrée par des stratégies spatio-communicationnelles. Ce mémoire de thèse souhaite analyser les stratégies spatio-communicationnelles mises en oeuvre dans les offices de tourisme à la suite de l'intégration d'outils numériques et leur répercussion

sur les pratiques des conseillers en séjour. Pour le dire encore autrement, il vise à

comprendre la manière dont les pratiques sont paramétrées par l'espace dans lequel elles évoluent.

Cette introduction générale veut présenter la démarche mise en oeuvre pour cette étude.

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