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Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 72 Comportement du consommateur marocain en - ligne :

Pensez confiance ou autres ?

EL HARAOUI ILHAM

Enseignante Chercheure

FSJES Université Ibn Tofail

Kénitra (Maroc)

ilham@univ-ibntofail.ac.ma

KHATORI YOUSSEF

Enseignant Chercheur

FSJES Université Ibn Tofail

Kénitra (Maroc)

khatori_y@hotmail.fr

Résumé

communication, les consommateurs et les entreprises se trouvent face à une nouvelle conception du commerce. Le comportement du consommateur dans ce nouvel traditionnel du commerce. Ce comportement change et les modèles du marketing ? ou plutôt un comportement du non-achat, puisque nos résultats ont montré un pourcentage assez élevé de répondants qui principales derrière ce comportement sont la confiance, un constat anticipé et la culture , un constat intéressant et souvent négligé. Mots-clés : Commerce Electronique, Comportement du Consommateur enligne, Consommateur Marocain, Confiance Electronique, Culture .

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Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 73

Abstract

The Internet has reached the mass market and brought buyer and seller closer than they have ever been before. Where previously consumers may have been limited by the location of the business when making their purchase; the Internet has provided a worldwide place for trades, products and services. The consumer behavior in this new environment is different than what the marketersare used to manage in the traditional environment of commerce. This behavior change and the conventional marketing models may not be applied. behavior online. Purchasing behavior? Or rather non-purchasingbehavior;as our results show that 89% of the respondents stated that they never purchased online. The reasons behind this behavior are trust, an anticipated fact and culture an interesting and often neglected one. Keywords: Electronic Commerce, Online Consumer Behavior, Moroccan Consumer, Electronic Trust; Trust antecedents, PurchasingCulture.

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1. Introduction

Le- commerce, un accès plus large et moins coûteux aux consommateurs et des opportunités s dans le marché. Néanmoins, le comportement du consommateur et son processus de prise de décisions dans ce nouvel environnement sont différents de ce que le marketer . Dans -commerce, le consommateur est forcé de faire face à une incertitude ou un risque, qui prennent par rapport à commerce. En fait, dans les deux environnements, le consommateur fait toujours face à des situations de choix ou de décisions qui impliquent deux aspects, à savoir, une incertitude concernant les résultats et une incertitude concernant les conséquences (Taylor, (1974)). -commerce, cette incertitude est flagrante et plus accentuée par le manque de confiance que cet environnement engendre d'autant plus que la perception du consommateur devient une notion plus imposante (Zemke & Connellan, (2001)). Une perception qui a pris plus d'importance et qui e du consommateur, sa réticence aussi à acheter enligne et le pourcentage considérable des leurs paniers au Notre objectif dans cet article est de comprendre le comportement du consommateur marocain enligne. S vis-à-vis des achats en ligne. Nous essayerons donc de répondre à deux questions : d part, quelles sont les raisons derrière cette réticence à utiliser ce nouveau mode d ?et dautre part, dans quelle mesure la confiance du consommateur marocain vis-à-vis du e-commerce conditionne-t- facteurs qui influencent cette confiance ?

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Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 75

Ainsi, e, (1991))

issue de la Théorie des Actions Raisonnées (TAR) (Ajzen & Fishebein, 1980) ; nous introduirons dans la partie suivante la notion de la confiance, de la confiance électronique et ses antécédents.

2. La confiance, la confiance électronique et ses antécédents

La Théorie du Comportement Planifié stipule que le comportement est

influencé par ses intentions comportementales, qui sont déterminées à leurs tours par

certaines attitudes. Des attitudes qui se situent entre les croyances et les intentions ; même si parfois les croyances peuvent avoir un effet direct sur les intentions comportementales. La TCP souligne aussi que non seulement les attitudes ont un impact sur les intentions comportementales ; mais aussi, deux autres facteurs, à savoir, les normes subjectives et le contrôle perçu sur le comportement. Autrement dit, la TCP pourrait constituer une grille dans les travaux sur le commerce électronique (Jarvenpaa et al., (2000), pavlou, (2006)). en lignese prête aisément au . Selon cette théorie, les intentions

des consommateurs à acheter en ligne sont précédées par leur attitude vis-à-vis du site web ;

elles constituent donc les principaux consommateurs en ligne concernant la fiabilité du site web; marketer à trouver les meilleurs indicateurs pour inspirer, et en même temps entretenir la confiance des consommateurs enligne. Ainsi, les perceptions des consommateurs ont un impact sur leurs attitudes et leur confiance vis-à-vis du site web. Ces attitudes ont par la suite, s tours ont un impact effectif en ligne. 2

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 76 Ainsi, la TCP est parfaitement applicable au contexte du commerce électronique.

Cette théorie nous aajouté par rapport à la TAR ; le facteur du contrôle perçu sur le

comportement qui est lié au risque perçu, et qui peut être autant assimilé au contrôle perçu

du consommateur sur électronique où se déroulent les transactions. Un

environnement qui a incité les marketers à réévaluer les facteurs les plus influents qui

expliquent le comportement de leurs consommateurs en ligne.

2.1 Le concept de la confiance

La confiance a pris de et joue un rôle

différentes sociétés

(Fukuyama, (1995)). La confiance peut être définie comme un état de croyance et de

présomption,

à la notion du capital social, à la sociabilité et à la capacité de coopérer sur la base de

valeurs partagées et informelles. En fait, la confiance est en elle-même un mécanisme de confiance (Anderson et Weitz, (1989)). Elle a été reconnue comme un élément fondamental

parties, en créant un référentiel commun, en adoptant des normes partagées et en réduisant

la complexité des rapports (Luhmann, (1979)). En sciences de gestion et spécialement en marketing, la confiance a été considérée une variable importante des comportements de prise de décisions, et elle

a été considérée comme un élément réducteur des coûts de transactions (Ring et Van de Ven,

(1994)). Par ailleurs, la confiance et le risque perçu ont été considérés comme deux

concepts intimement liés. Elle est un élément réducteur du risque perçu et un facteur

explicatif du comportement du consommateur. a été reconnue comme une variable importante

décisions et dans la relation client ; car plus le niveau de confiance est élevé, plus la relation

client devient solide (Warrington et al., (2000)).

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 77 associées à des qualités telles que la responsabilité, la serviabilité et la bienveillance (Morgan et Hunt, dépendance (Bradach et Eccles (1989)) ; un vendeur est considéré digne de confiance lorsque ses obligations sont supposées être parfaitement accomplies (Schurr et Ozanne (1985)).Ces

caractéristiques reflètent cependant deux composantes distinctes ; à savoir, la crédibilité et

la bienveillance, proposée par Doney et

Cannon (1997) ; qui la décrivent comme " la crédibilité et la bienveillance perçues par la

cible de confiance». En effet, on peut noter trois conceptions liées à la confiance qui dominent la littérature en marketing. La première est que la confiance est une croyance, un sentiment affectif, un état comportement. La seconde est que la confiance est une variable ou une intention comportementale, un comportement de prise de risque et une La troisième conception est que la notion de confiance tourne autour de trois dimensions qui sont souvent reprises à travers la littérature, à savoir lance (Smith et Barclay 1997)).

2.2 Le Concept de la Confiance Electronique

La notion de la confiance électronique est apparue vers la fin des années quatre-vingt-dix -commerce et les achats en ligne Souvent les chercheurs dans le domaine du comportement du consommateur en ligne (1999)). 4

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 78 un élément

essentiel et déterminant pour réaliser des transactions en ligne. Elle représente de ce fait un

investissement à long terme qui aiderait les entreprises enligne à optimiser le potentiel

compétence à assurer des transactions (Keen, (1997)), la fiabilité, et la bonne réputation à

tenir les promesses et les engagements (Lumsden et Mackay, (2006), Bauer et al., (2002), que la confiance est liée à la perception du consommateur, une perception jugée subjective, et qui donne lieu au concept de la confiance subjective. consommateur en ligne ; la confiance a été en elle même appréhendée comme un facteur psychologique, qui joue un aux clients, peu familiarisés avec les

transactions en ligne, à surmonter leurs doutes et leurs craintes des fraudes et à faire

confiance aux sites web.(Constantinides (2004)). On considère ainsi que la confiance électronique, au même titre que la confiance, est un ensemble de perspectives du consommateur envers les intentions et les comportements du vendeur (Jarvenpaa et al.

(2000)). La confiance électronique joue ainsi un rôle considérable par rapport au rôle de la

; puisque son impact sur les influant. Cette importance est principalement liée aux caractéristiques de

numérique où se déroulent les transactions ; qui a amené la confiance à devenir un facteur

plus critique dans la stimulation des achats (Quelch et Klein, (1996)), et e avoir un impact eter en ligne (Stewart, (1999) ; Jarvenpaa et al., (2000)).

2.3 Les antécédents de la confiance électronique

Les chercheurs en marketing ne cessent de débattre du rôle de la confiance électronique dans le succès du marketing relationnel, des différentes conceptions 4

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 79 revêt, et de son impact sur le processus de prise de décisions et sur le comportement du consommateur en général. Un Débat qui a engendré des travaux intéressants, examinant

tant les antécédents de la confiance et de la confiance électronique que leurs conséquences.

Pour la confiance, les antécédents les plus fréquemment cités concernent principalement du vendeur (Frazier et al. (1988), Mayer et al. (1995)), sa compétence et son expertise ((Anderson et Weitz (1989), Beatty et al. (1996), Mayer et al. (1995), Doney et Cannon (1997)), sa bienveillance (Mayer et al. (1995)), ainsi que ses antécédents de la confiance se sont avérés avoir un impact sur le développement de la confiance ; comme les promesses non tenues, la protection des intérêts du consommateur et , Morgan et Hunt (1994) ont démontré que des valeurs communes et la communication sont des précurseurs de la confiance et y sont positivement liés. Pareillement, Doney et Cannon (1997) ont montré que la similarité et un contact fréquent -à-vis du vendeur. De même, Doney et al. (2007) ont mis en exergue que la commsont des

antécédents de la confiance, à côté des orientations clients, de la valeur perçue et de la

qualité du service. Un constat qui nous parait intéressant à souligner, dans la mesure où

nous retrouvons souvent ces éléments dans les définitions de la confiance elle-même. Dans la littérature sur le e-commerce et sur le comportement du consommateur en

mentionnés. Dans ce registre, la taille perçue a été considérée comme un déterminant

significatif, impactant positivement la confiance (Jarvenpaa et al. (2000), Zemke et Connellan (2001), Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Lee & Lee (2004), Lumsden et Mackay (2006), Teltzrow et al. (2007), Chouk et Perrien (2004)). En effet, la taille perçue incite les consommateurs à formuler leurs impressions concernant la fiabilité du vendeur en ligne (Jarvenpaa et al. (2000)) que les vendeurs de grande taille sont considérés avoir plus de ressources investies dans leurs e-commerces et sont perçus par le

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 80 consommateur comme rapport aux petites entreprises (Jarvenpaa e-commerce représente un signal que le commerce une bonne expertise (Chow et Holden (1997),Teltzrow et al. (2007)), ainsi que des consommateurs qui lui font confiance (Doney et Cannon (1997)).

La réputation perçue a également été considérée comme un déterminant significatif,

positivement associée à la confiance (Jarvenpaa et al. (2000), Chouk et Perrien (2004), Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Lee & Lee (2004), Teltzrow et al. (2007), Chellappa " » ou " la reconnaissance du nom du site web ».En fait, la réputation perçue est un capital précieux qui demande un investissement à long terme, des ressources, des de la relation avec les clients avérée être un indicateur de la fiabilité d, et pouvant agir sur le comportement dès que le consommateur visualise les pages du site web (Warrington et al.(2000), Lumsden et Mackay (2006), Kotler et Keller (2006)). On peut noter aussi que les témoignages des

clients existants ont été introduits comme un antécédent de la confiance (Warrington et al.

(2000), Lumsden et Mackay (2006)), pouvant être assimilé à la réputation perçue, vu que

ces témoignages peuvent être néfastes ou bénéfiques (Bauer et al. (2002)) à la réputation

elle-même, selon leurs contenus et la rapidité avec laquelle ils circulent en ligne. En résumé,

la réputation perçue est un facteur décisif, ayant un impact sur la confiance et sur le

sent en général plus rassuré face à des vendeurs réputés et familiers (Quelch et Klein (1996),

Stewart (1999), Zemke & Connellan (2001), Chouk et Perrien (2004)). a été aussi considérée comme un antécédent de la confiance (Warrington et al. (2000), Lumsden et Mackay (2006), (Kotler et Keller (2006)), qui peut servir comme un indicateur de la

(Bauer et al. (2002)) en réduisant le risque perçu (Bland et al. (2007)). En effet, les

at et de sélection des

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 81 produitsreprésentants de ventes, numéro de téléphone comme procédures alternatives de commandes et qui attesteraient bien évidement, que le site du e- est réel hors le monde virtuel (Lumsden et Mackay (2006)). Ces procédures alternatives de commandes ouvriraient ainsi des préparés pour divulguer leurs informations personnelles et financières en ligne et qui se

sentiraient ainsi plus en sécurité et rassurés (Lohse et Spiller (1998)), en parlant directement

, ou en envoyant une commande par voie postale ou même visiter un point de vente physique (Zemke et Connellan (2001)); ce qui peut à notre avis, être parfaitement le cas du consommateur marocain. Les stratégies de Garanties et de retours ont été aussi considérées comme un tement du consommateur en ligne. En fait, le consommateur peut douter de la crédibilité et de la

qualité des produits et hésiter à acheter si le marchand ne garantit pas ses produits

(Warrington et al. (2000), Zemke et Connellan (2001), Shergill et Chen (2005), Kotler et Keller (2006)). Ainsi les stratégies de garanties et de retours des produits, visibles et identifiables aux yeux du consommateur qui ne peuvent être ni vus ni touchés en ligne, diminueraient le risque associce dernier envers le produit en ligne (Lee et al. (2001)).

La Sécurité et la Confidentialité perçues ont été également considérées comme des

antécédents de la confiance électronique, leur impact est assez considérable sur cette

dernière, ainsi que sur le comportement du consommateur (Kim et Hoy (1999), Warrington et al.(2000), Lumsden et Mackay (2006),Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Teltzrow et al. (2007), Kim et al. (2010), (Smith Ellen Reid, (2000)). Elles sont considérées comme des éléments importants lors des achats en ligne ; puisque les consommateurs ont besoin de sentir un contrôle (Chellappa, (2005)) et une protection de leurs informations afin de pouvoir fournir les informations requises (Hoffman et Novak (1998)) et nécessaires pour acheter en ligne (Shergill et Chen (2005)) et de confidentialité sont indispensables pour que les consommateurs comprennent leurs

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 82 droits, et la manière dont leurs informations seront utilisées (Lee et al. (2001), Zemke et Connellan (2001)). Ceci les rassure et aide les marketeurs à développer des relations clients réussies (Newell (2000)). Enfin, la qualité perçue du site web (Liu et Arnett (2000), Aladwani et Palvia (2002))

a été considérée par plusieurs chercheurs comme un facteur important, et ayant une réelle

influence sur la confiance du consommateur en ligne, elle fournirait également un avantage concurrentiel durable reprise en ligne (Kwan et al. (2005). la qualité perçue donne une première impression sur la fiabilité du vendeur en ligne (Lumsden et Mackay (2006)), influence le comportement du consommateur et par conséquent son adoption du e-commerce (Lee et al. (2010)).En effet, selon Lohse et Spiller (1998), le développement des ventes en ligne dépendrait fortement du design du site web professionnel du site web (Warrington et al. (2000), (Shergill et Chen 2005), Lumsden et Mackay (2006), Kim et al. (2010)) se sont avérés avoir un impact sur le type de clients qu attire (Reichheld et Schefter (2000)) et sur la ven ligne. En résumé et selon la TCP, les antécédents de la confiance se sont avérés avoir un impact sur les attitudes du consommateur vis-à-vis sa confiance envers un site web ; qui à leurs tours impactent sa décision effective en ligne. Alors où se situe le comportement du consommateur marocain en ligne dans cette théorie ?

3. Méthodologie

consommateur marocain à acheter en ligne, comprendre leurs attitudes vis-à-vis de leur rs qui peuvent avoir un impact sur leur confiance et par conséquent sur leurs comportements. Ainsi, dans notre présent article on ne cherche pas des relations causes effets pas prédictive du comportement du consommateur marocain; la littérature constitue son appui théorique et par conséquent elle est purement descriptive (Kinnear et Taylor, (1996)). 7

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 83 Dans un questionnaire, nous avons mesuré la confiance et ses antécédents de questions à échelle sémantique différentielle de Likert de 7 points. Chaque ensemble de questions constitue un instrument de mesure spécifique à chaque concept. Les répondants se sont prononcés sur les affirmations sur une échelle d variant de (1) " » à (7) " ». Le questionnaire a été

constitué de trois parties ; une partie dédiée à la confiance et ses antécédents, et les deux

autres parties conprofil démographique du répondant , de ce dernier. Le questionnaire a été pré-testé sur un

échantillon de dix personnes ambigües.

Les résultats du pré-test nous ont amené à reclasser les parties qui concernent le profil

au

lieu du dernier où elles étaient situées. La raison derrière ce choix est que neuf répondants

sur dix -en ligne. Ainsi les répondants ne passent pas aux questions situées à la fin du questionnaire, et par conséquent nous ne pouvions pas recueillir Nous avons également veillé à ajouter , et qui demande aux répondants de décrire les raisons derrière le non-achat enligne. Pour la collecte des données, nous avons choisi un échantillon non probabiliste et de

convenance, constitué de 120 personnes pour des raisons pratiques et de disponibilité, à qui

on a administré notre questionnaire, comme taille minimale, selon les normes statistiques, pour tester en premier lieu la validité et la fiabilité de nos instruments de mesure de la confiance et ses antécédents. Néanmoins, suite aux résultats du pré-test, aux informations et constats quotidiens concernant les achats du consommateur marocain en ligne ; nous avions prévu un pourcentage assez élevé du non-achat et qui nous donnerait une base de donnée que nous ne pourrions utiliser ni p Analyse Factorielle Exploratoire (AFE), ni pour le test de

fiabilité et par conséquent que nous ne pourrions utiliser pour évaluer ni la confiance ni les

7

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 84

six antécédents. Malgré ce constat, nous avons opté pour augmenter la taille à 120 (20 pour

chaque antécédent) comme taille requise pour des éventuelles analyses statistiques, si nos présomptions avèrent incorrectes concernant le comportement de non-achat. Les

questionnaires ont été distribués sous format papier dans deux universités marocaines

4. Analyse du comportement du consommateur marocain en ligne

Les premiers résultats nous montrent un taux de non-réponse de 1,7%, soit 2 questionnaires parmi les 120 collectés reçus sans aucune réponse; un taux de non-réponse que nous considérons très satisfaisant.

4.1 Le p

des répondants aux questionnaires nous donne un hommes et 63% de femmes. Dans79%des cas les

répondants sont âgés de moins de 29 ans, un échantillon assez jeune que nous avons ciblé

explicitement. D autre côté, nos résultats montrent que parmi les répondants ; 65% sont des étudiants, .

Nos résultats montrent %

un Master ou plus ou en cours de leurs études (Bac+5 et plus). avec un pourcentage cumulatif de 94% si on ajoute . On peut aussi noter que 91% utilisent plus de 3 ans

2 heures en moyenne par jour.

4.2 -achat du consommateur

Marocain en ligne ?

Comme prévu, un pourcentage assez considérable de 89% (soit 105/118) des cas ont

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 85 jamais acheté un produit en ligne, avec 6% qui ont pas internet. Peut-on dire ainsi " Cmarocain en ligne »? Nous pensons plutôt à un comportement du non-achat, puisque seuls 11% ont déclaré avoir acheter enligne. Un pourcentage très faible qui représente

13 cas et qui ne sont pas du tout suffisants selon les normes statistiques, ni pour tester la

validité et la fiabilité des instruments de mesure de la confiance et ses antécédents, ni même

AFE. Ainsi, suivant une analyse de contenu des réponses détaillées suite à la question sur

les raisons du non-achat en ligne ; on a pu classer les réponses selon les catégories

suivantes: les raisons liées au site web, les raisons liées au consommateur, les raisons liées

au comportement et à à -commerce au Maroc, et à la confiance tout- court es plus citées dans la littérature, étant un frein au développement du e-commerce et une raison principale du non-achat en ligne ; ce que nos résultats confirment aussi. Le tableau 1

ci-dessous résume notre analyse et nos résultats, et précise les raisons les plus fréquemment

invoquées concernant le comportement du non-achat du consommateur marocain en ligne. Hors prédéfinies, on peut noter en premier lieu, la confiance avec un pourcentage de 21%, ceci confirme les propos et les résultats de plusieurs

15%, suivi du défauen ligne (12%),

de la sécurité et de la fiabilité du site web (10%) et de la sécurité des paiements (8%). Selon

les catégories que nous avons prédéfiniesconstituent les principales raisons du non-achat, capitalisant un pourcentage de 30%, suivi des raisons liées au site web (28%), à la confiance (21%), puis des raisons liées au consommateur (15%) -commerce au Maroc (6%). Tableau 1 : Comportement du Consommateur Marocain enligne : Analyse de contenu des

Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 86 raisons du non-achat N=120

Culture et

Comportement

produit avant l'achat

On n'a pas une culture d'achat en ligne

Je n'ai pas besoin-Je ne suis pas intéressé aux achats en ligne

Je veux négocier

Je n'ai jamais pensé à acheter enligne

23
10 6 4 4

Total 47

Confiance Je n'ai pas confiance- Manque de confiance 33

Total 33

Raisons liées au Site

Web

Sécurité-fiabilité

Sécurité des Paiements

Les garanties et la qualité du produit

La livraison (la durée/les coûts...)

Je n'ai pas trouvé des produits intéressants

Les facilités de paiement

16 12 8 4 2 1quotesdbs_dbs45.pdfusesText_45

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