[PDF] La evolución de las estrategias de marketing en el entorno digital

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1

TESIS DOCTORAL

LA EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

DE MARKETING EN EL ENTORNO

DIGITAL: IMPLICACIONES JURÍDICAS

Autor:

Dña. María del Rosario Rivera Sanclemente

Director:

Dra. Dña. Teresa Rodríguez de las Heras Ballell

DEPARTAMENTO DE DERECHO PRIVADO

Getafe, 18 de diciembre de 2015

2 documentoparaladefensadelatesis)

TESIS DOCTORAL

L A EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL

ENTORNO DIGITAL: IMPLICACIONES JURÍDICAS

Autor:Dña. María del Rosario Rivera Sanclemente Director: Dra. Dña. Teresa Rodríguez de las Heras Ballell

Firma del Tribunal Calificador:

Firma

Presidente: (Nombre y apellidos)

Vocal: (Nombre y apellidos)

Secretario: (Nombre y apellidos)

Calificación:

Getafe, 18 de diciembre de 2015

3

ÍNDICE

Pág

DEDICATORIA................................................................................................................. 7

AGRADECIMIENTOS............................................................................ 8 ABREVIATURAS.................................................................................... 9

INTRODUCCIÓN................................................................................... 14

RESUMEN.......................................................................................... 18 ABSTACT.......................................................................................... 20 TABLAS Y FIGURAS........................................................................... 22

I. MARKETING Y SUS ELEMENTOS BÁSICOS

Generalidades........................................................................................ 24

1.1 Concepto....................................................................................... 25

1.1.1 Elementos básicos asociados al marketing....................................... 29

1.1.1 Un enfoque filosófico de las necesidades humanas y el

marketing.................................................................... 29

1.1.2 Un enfoque socio - antropológico y filosófico de las necesidades

humanas según Manfred Max

Neef............................................................................................. 40

1.2 La Demanda.................................................................................... 43 1.3 Productos, Bienes, Servicios e Ideas........................................................ 44

1.3.1 Bienes y Servicios.....................................................................46

1.4 Valor, Satisfacción y Calidad............................................................... 46 1.5 Intercambio, Transacciones y Relaciones.................................................. 48 1.6 Mercado......................................................................................... 49

II. DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING

51

2.1 Primer período del Marketing (1881-1920). Orientación hacia la

Producción...................................................................................... 52

2.2 Segundo período del Marketing (1920-1950). Orientación a las Ventas............ 58

2.3 Tercer periodo del Marketing (1950-1990), Orientación al Marketing.............. 61

2.4 Cuarto período del marketing (1999-a la fecha). La Era de la Internacionalización

y Libre Comercio. Instauración de Internet y los nuevos paradigmas para la era

digital........................................................................................... 64

III. MODALIDADES DEL MARKETING

76

3.1 Marketing Industrial...........................................................................78

3.1.1 Estructura y Segmentación del Mercado.......................................... 80

3.1.2 La Demanda Industrial.............................................................. 82

3.1.3 El comprador Industrial.............................................................83

4

3.2 Marketing de Redes..........................................................................

86

3.3 Marketing de Servicios....................................................................... 92

3.3.1 Mobile Marketing......................................................................94

3.3.2 Marketing Viral...................................................................... 99

3.3.3 Marketing de Guerrillas............................................................ 101

3.3.4 Marketing Relacional................................................................103

3.4 Marketing no Empresarial................................................................. 104

3.4.1 Marketing de Instituciones no lucrativas......................................... 105

3.4.2 Marketing Público................................................................. 108

3.4.3 Marketing Social.................................................................... 109

3.4.4 Marketing Político................................................................. 111

3.5 Transición del Marketing 2.0 (orientado al consumidor) al marketing 3.0

(centrado en valores)........................................................................ 112

3.5.1 Neuromarketing..................................................................... 117

3.5.2 La concepción de valores en el marketing 3.0................................. 120

3.5.3 La sostenibilidad medio ambiental y la conciencia ecológica como

valores del marketing ecológico.................................................. 122

IV. IMPLICACIONES ÉTICAS DEL MARKETING

125

4.1 La ética de la sociedad del siglo XXI...................................................... 127

4.1.1 Fundamentación ético - filosófica aplicadas a las actividades de

marketing.................................................................................................. 134

4.2 Responsabilidad Social e implicaciones para el marketing digital.................. 148

4.3 La Protección de Datos como expresión del derecho a la Privacidad, a la

Intimidad, a la Propia Imagen y la Autodeterminación informativa................................................................................... 156

4.4 La Autorregulación y los Códigos de Conducta....................................... 164

V. COMERCIO ELECTRONICO: IMPLICACIONES EN EL MARKETING

DIGITAL

186

5.1 Antecedentes................................................................................ 194

5.2 Perspectiva, concepto y características del Marketing Digital....................... 197

5.3 Algunas ventajas y desventajas del e-marketing...................................... 202

5.4 Principio de Internacionalidad...........................................................

210

5.5 Primacía de la Autonomía de la Voluntad (chose of Law).......................... 214

5.6 Principio de Equivalencia Funcional................................................... 216

5.6.1 El documento en el contexto digital............................................

219

5.7 Principio de Neutralidad Tecnológica.................................................. 223

5.8 Principio de prevalencia del derecho sustantivo pre-existente...................... 225

5

5.9 Principio de la Protección de Datos de Carácter Personal........................

225

5.9.1 Los derechos de los titulares de los datos......................................233

5.10 Principio de Neutralidad en la Red...................................................... 237

5.11 Los mensajes de datos, características y valor jurídico.............................. 247

5.11.1 Equivalentes Funcionales de los mensajes de datos....................... 249

5.12 Implicaciones jurídicas y legales del Marketing Digital.............................

254

5.12.1 Marco legal del Marketing Digital............................................ 257

VI. ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL 268

6.1 Marketing viral o Buzz marketing........................................................273

6.2 Email marketing o e- mailing.................................................................... 281

6.2.1 Implicaciones jurídicas del Spam................................................. 287

6.2.2 Las cookies publicitarias........................................................... 296

6.2.2.1 Clasificación.............................................................298

6.2.2.2 Aplicación de sanciones por la AEPD en caso de control

regulatorio sobre utilización de Cookies........................... 303

6.3 Las redes de afiliados (Marketing de afiliación)........................................

304

6.4 Marketing de buscadores. Posicionamiento Web....................................... 305

6.4.1 Responsabilidad jurídica de los buscadores de Internet..................... 318

6.5 Configuradores y verificadores electrónicos de productos........................... 329

6.6 Segmentación de mercados................................................................ 330

6.6.1 Personalización y marketing digital..............................................333

6.6.2 La fidelización....................................................................... 337

6.6.3 Personalizar para fidelizar........................................................ 340

6.7 Social Media Marketing (SMM).......................................................... 341

6.7.1 Las Redes Sociales................................................................. 345

6.7.1.1 Tipología de las Redes Sociales...................................... 349

6.7.2 Comunidades Online............................................................. 356

6.8 Blogs corporativos (Corporate Blogging)............................................... 359

6.8.1 Los microblogs...................................................................... 361

6.8.2 Los widgest.......................................................................... 365

6.8.3 Minisities promocionales.......................................................... 367

6.8.4 Mobile- apps....................................................................... 367

6.9 Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons........................................ 368

6.10 Determinación de perfiles de navegación. VRM y CRM............................ 369

6.11 e-encuestas.................................................................................. 373

6.12 Temporización digital de precios........................................................ 373

6

VII. PUBLICIDAD EN INTERNET

375

7.1 Concepto jurídico de la publicidad........................................................ 379

7.2 La publicidad ilícita en el marketing interactivo....................................... 382

7.2.1 La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere los

valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en los que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.................................................................................. 387

7.2.2 La publicidad engañosa........................................................... 388

7.2.3 La publicidad comparativa....................................................... 389

7.2.4 La publicidad desleal............................................................... 390

7.2.5 La publicidad subliminal.......................................................... 391

7.2.6 La publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la

publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios............................................................................. 394

7.2.7 La publicidad comportamental en línea........................................ 395

7.3 Los contratos publicitarios....................................................................397

7.3.1 El contrato de publicidad........................................................... 401

7.3.2 Agentes personales y contenido del contrato de publicidad................ 402

CONCLUSIONES GENERALES............................................................ 404 BIBLIOGRAFIA................................................................................. 418 NORMATIVA Y JURISPRUDENCIA...................................................... 430 DOCUMENTOS................................................................................. 435 RECURSOS ELECTRÓNICOS.............................................................. 437 7

DEDICATORIA

Quiero dedicar este proyecto, con todo mi cariño y afecto a las personas que siempre han estado presentes en este camino, que nunca han dejado de apoyarme y que han sido el pilar en mi vida para lograr todos mis sueños. En los momentos más difíciles he encontrado en ellos, el apoyo, el cariño, la sabiduría necesaria para continuar con mis metas, mis ilusiones y mis propósitos. Siempre estarán conmigo en mis pensamientos y mi corazón. A mis padres, mi hermana, mi marido y en especial a una personita que cambio mi vida, mi hijo Nachete. 8

AGRADECIMIENTOS

A lo largo de este proyecto son muchas las personas que han intervenido y me han brindado su apoyo, su consejo, su amistad y su conocimiento para orientarme en la evolución del mismo y a lo largo de mi formación. La dirección de la Dra. Dª Teresa de las Heras Ballell (Profesora Titular de Derecho Mercantil / Associate Professor in Commercial Law./Vicerrectora adjunta de Relaciones Internacionales y Cooperación / Deputy ViceChancellor in International Relations. Universidad Carlos III de Madrid) ha sido fundamental desde el inicio de mi investigación, para el desarrollo y culminación de este trabajo. Por su visión siempre abierta e innovadora, enriquecedora y receptiva, lo que ha permitido que estos años hayan sido plenamente satisfactorios a nivel académico, profesional y personal. Quiero agradecer a Ph.D. Dª María Belén Ruiz Mezcua (Profesora Asociada en la Universidad Carlos III de Madrid) por confiar en mí como estudiante y conectarme con mi directora de tesis para dar comienzo a este proyecto, sin lo cual este propósito no se hubiera iniciado. Finalmente, corresponder mi gratitud, a mi entrono más próximo como es mi familia política, quienes me han acogido como hija y hermana más, brindándome su afecto, estimulo, paciencia y confianza que facilitan la dedicación y la constancia para culminar esta meta. Para cerrar estas líneas me gustaría agradecer el apoyo incondicional de mis amigas en Colombia que siempre han estado a mi lado para animarme a perseguir mis sueños sin importar la distancia en que nos encontremos. 9

ABREVIATURAS

AACC Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial AECE Asociación española de Comercio Electrónico AECE Asociación española de Comercio Electrónico AENOR Asociación española de normalización y certificación AEPD Agencia española de Protección de Datos ALADI Asociación Latinoamericana de Integración AMA

American Marketing Association

ANDA Asociación Nacional de Avisadores.

ap. Apartado

APD Agencia de Protección de Datos

ARCO Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición

Art. Artículo

ACCID Asociación Catalana de Contabilidad y Dirección. ASCOFAME Asociación colombiana de Facultad de Medicina

ASN Agencia de Seguridad Nacional

B2B

Bussines to Bussines

B2C

Bussines to Consumer

B2E

Bussines to Employee

BBB

Better Business Bureau

BOE Boletín Oficial del Estado

Cap. Capítulo

CC Corte Constitucional

Cc. Código Civil

CCE Comunidad Económica Europea

CCI

Cámara de Comercio Internacional

Cco.

Código de Comercio

CE Constitución Español

CNUDMI/ C. de Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional 10

UNCITRAL

United Nations Commission on International Trade Law

CONPES

Consejo Nacional de Política Económica y Social coord.

Coordinador/coordinación

CP

Constitución PolíticaCPC Cost per Click

CRM

Customer Relationship Management

CTR Click Through Rate

CUBG

Código Unificado de buen Gobierno

CUP

Convenio de la Unión de Paris

dir.

Director/dirección

DOFA Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y AmenazasE2E Engineer to Engineer Ed.

Edición

EDI

Electronic Data Interchange

EIAA European Interactive Advertising AssociationENISA European Network and Information Security Agency et al.

Y otros

FE

Firma Electrónica

FEA

Firma Electrónica Avanzada

FEDMA

Federation of European Direct marketing

FER

Firma Electronica Reconocida

FTC

Federal Trade Comision

G2B

Government to Business

G2C

Government to Consumer

GATS

The General Agreement on Trade in Services

GATT

General Agreement on Traffis and Trade

GECTI Revista de Derecho, Comunicación y Nuevas Tecnologías GPS

Sistema de posicionamiento global

GRS IAB

Interactive Advertising Bureau

11 ICANN The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers IMP

Industrial Marketing and Purchasing Group

INN

Influencia Negativa Neta

INTECO

Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación IPN

Influencia Positiva Neta

LCD Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal LCGC Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la

Contratación

LEC Ley 1/2000, de 7 de enero, de Enjuiciamiento Civil LFE Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de Firma Electrónica LGDCU Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios LGP Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad LGT Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de las Telecomunicaciones LOCM Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista LOPD Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos LPI Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, Ley de Propiedad

Intelectual

LSO Local Shared Objects o Flash cookies

LSSICE

Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de Comercio Electrónico MEC

Mercado Electrónico Cerrado

MGM

Member Gest Members

MMA

Mobile Marketing Association

MMS

Multimedia Message Services

núm.

Número

OCDE Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos OCU

Organización de Usuarios y Consumidores

OIT

Organización Internacional del Trabajo

OMC

Organización Mundial del Comercio

OMC

Organización Mundial del Comercio

ONG

Organización no Gubernamental

12 ONU

Organización de Naciones Unidad

op. cit.

Obra citada

OTS´s

Opportunities to see

p.

Página

P2P

Peer to Peer

P3P

Platform for Privacy Preferences

PDA

Personal Digital Assistant

PMN

Potencial Medio de Negocio

pp.

Páginas

PSS Prestador de Servicios de la Sociedad de la Información PYMES

Pequeñas y Medianas Empresas

RAE

Real Academia Española

RD

Real Decreto

RGPD

Registro General de Protección de Datos

RMI

Resonancia Magnética de Imágenes

RSS

Really Simple Syndication

SEM

Search Engine Marketing

SEO

Search Engine Optimization

SMM

Social Media Marketing

SMS

Short Message Services

SMS

Short Message System

SOV

Share of voice

SRS

Servicios de Red Social

ss.

Siguientes

STC

Sentencia del Tribunal Constitucional

STJCE Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas STS

Sentencia del Tribunal Supremo

TCP/IP

Control de Protocolo de Transmisión ó Protocolo IP TEDH

Tribunal Europeo de Derechos Humanos

TIC´S

Tecnologías de la Información y la Comunicación. 13 TJUE

Tribunal de Justicia de la Unión Europea

TLC

Tratado de Libre Comercio

UNIDROIT

UNIDROIT Principles of International Commercial

UNTAD Naciones Unidas sobre Comercio Electrónico y Desarrollo URL

Uniform Resource Locator

VEC

Valor estratégico del cliente

Vol.

Volumen/volúmenes

VRM

Visitor Relationship Management

WFA

World Federation of Advertisers

WTO

World Trade Organization

14

INTRODUCCION

La tecnología es, sin dudarlo, el acontecimiento más importante y de mayor repercusión en el siglo XX y de comienzos del siglo XXI, muy bien llamado el milenio digital. La denominada cibersociedad está determinada especialmente por los medios de comunicación, los cuales han generado nuevos estilos de vida y progreso porque ofrecen numerosas oportunidades de desarrollo a las personas naturales y jurídicas que ante las transformaciones de la tecnología se encuentran mejor preparadas para enfrentar los nuevos

desafíos sociales y económicos que debido a la desaparición de las fronteras físicas hace

más estrechas las relaciones interpersonales mediadas por los espacios virtuales. 1 El marketing es actualmente una de las actividades de comunicación comercial a la que mayor inversión están dedicando muchas empresas por encima, incluso, de la inversión publicitaria en medios convencionales

2 El nuevo paradigma del marketing se ha centrado,

e specíficamente, en el manejo cuidadoso de la relación entre el cliente y la empresa, por lo

tanto, disponer de información sobre los clientes, sus características, necesidades y

preferencias es fundamental para el éxito de las empresas del futuro que con el respaldo de la tecnología pone a la información inmediatamente a disposición de quienes toman las decisiones dentro de la red organizacional. Ahora bien, en el mismo escenario, Rodríguez de las Heras afirma que "Elquotesdbs_dbs43.pdfusesText_43

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