[PDF] UNIVERSITE DU QUEBEC RAPPORT DE RECHERCHE

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UNIVERSITE DU QUEBEC

RAPPORT DE RECHERCHE PRESENTE A

UNIVERSITE DU QUEBEC A TROIS-RIVIERES

COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAITRISE EN

ECONOMIE ET GESTION DES SYSTEMES

DE PETITE ET MOYENNE DIMENSIONS

PAR

DANIEL PAQUET

LE PROCESSSUS DECISIONNEL DES P.M.E.

EN MARKETING INTERNATIONAL:

UNE ETUDE EMPIRIQUE EN CONTEXTE QUEBECOIS

MARS 1987

Université du Québec à Trois-Rivières

Service de la bibliothèque

Avertissement

L'auteur de ce

mémoire ou de cette thèse a autorisé l'Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse Cette diffusion n'entraîne pas une renonciation de la part de l'auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d'auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d'une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. L'étude des structures industrielles canadiennes et l'importance de la place et du rôle joués par les petites et moyennes entreprises (P.M.E.) dans nos C'est pourquoi dans notre étude nous avons que les P.M.E. prennent part a la solution de notre problème qui se ainsi: "Comment accrottre les exportations canadiennes et vers les autres pays?" Cette recherche vise l'atteinte de deux objectifs. Le premier est l'amélioration des connaissances sur le comportement des P.M.E. a l'exportation. Ainsi nous comment les dirigeants de P.M.E. prennent les cinq décisions majeures formant le processus décisionnel en marketing international soit: la de se a l'inter- national, la décision relative au choix de(s) étranger(s), la décision relative au choix de la(des) de de(s) marché(s), la décision relative au marketing-mix devant s'appliquer pour ce(s) et enfin la relative a l'organisation pour se a l'international. Le deuxième objectif est d'évaluer la des dirigeants de PME d'une formule indirecte de des marchés soit: "la de gestion a l'exportation" (S.G.E.). L'auteur a par enquête a l'aide d'un questionnaire qu'il a administré au cours d'entrevues personnelles auprès de 30 diri- geants de P.H.E. manufacturières exportatricès, appartenant a deux. groupes d'industries (fabrication de machines -sauf et fabrication de produits en métal -sauf machines et de transport). 111
Les résultats de cette étude exploratoire et descriptive permettent d'infirmer trois des propositions initiales et de confirmer les trois autres. Ainsi, les résultats ne permettent pas d'établir un lien direct entre la prise de décision de se développer a l'étranger et l'exercice consistant a prendre en considération les objectifs de l'entreprise ainsi que ses habiletés et ses ressources. De même l'existence d'un lien direct entre la prise de décision relative au choix de la méthode de pénétration de(s) marché(s) et la bonne connaissance des différentes formules de pénétration de ces marchés est infirmée. Aussi il est impossible de confirmer qu'il y a un lien direct entre l'embauche de nouvelle(s) ressource(s) cadrees) au sein des P.H.E. et la décision relative a l'organisation pour les activités internationales. Par contre, il est confirmé que la recherche et l'obtention d'information objective concernant les marchés étrangers sont directement liées a la prise de décision relative au choix de(s) marché(s) étranger(s). De il y a un lien direct entre les habitu des de planification en matière de marketing pour le marché national et la décision relative au marketing-mix pour les marchés étrangers. La dernière proposition traitant de la réceptivité de la formule indirecte de pénétration des marchés étrangers, les "Sociétés de gestion a l'exportation" (S.G.E.), est confirmée. En effet, la connaissance de la formule S.G.E. par les dirigeants de P.M.E. s'avère positivement aux intentions de son utilisation. iv Nous souhaitons que cette recherche du type exploratoire et descriptif constitue un incitatif a l'étude plus approfondie des besoins des P.M.E. en matière d'exportation. v

Remerciements

Je exprimer ma reconnaissance 1 mon directeur de

monsieur Jacques E. Brisoux, Ph.D., 1 qui je suis redevable d'une assistance ainsi qu'aux membres du Monsieur Benoit Daigle, Ph.D., et Monsieur Pierre Julien, Ph.D., pour leurs recommandations et leur soutien. Je voudrais remercier d'une façon toute Mademoiselle Danielle Cadieux pour son support moral et son aide technique. vi

Table des

Remerciements..................................................... v

Liste des tableaux ••••••••••••••••••

•••••••••••• xii

Liste des figures ••••••••••••••••••

••••••••••••• xiv

Liste des abréviations ••••••••••••••••••

•••••••• xv

Introduction. ••.••.•.••••.••.••••••

•••••••••••• 1 Chapitre premier -Contexte du commerce international............. 2

1. Introduction............................................... 3

2. Importance et tendance du commerce mondial................. 3

2.1 Monde................................................ 3

2.2 Canada............................................... 5

2.3 Québec............................................... 8

3. P.M.E. dans les économies.................................. 8

3. 1 Monde................................................ 8

3.2 Canada............................................... la

3.3. Quêbec ••••••••••••••••••

• '........................... 12 4. 13 Chapitre II -Cadre de référence.................................. 15

1. Introduction............................................... 16

2. Comportements des entreprises l l'exportation.............. 16

3. Processus décisionnel en marketing international........... 18

3.1 Introduction •.•••••••••••••••••

.••• 18 vii

Table des matières. (suite)'

3.2 Décision de se développer i l'international •••••••••• 21

3.2.1 Raisons pour aller i l'international •••••••••• 21

3.2.2 Analyse et diagnostic de l'entreprise ••••••••• 22

3.2.2.1 Processus de planification •••••••••••• 22

3.2.2.2 Diagnostic exportation, pronostic

exportation........................... 23

3.2.3 Objectifs ••••••••••••••••••

• 25

3.3 Décision relative i la des marches ••••••••• 26

3.3.1 Introduction.................................. 26

3.3.2 Methodes et de

de marchés ••••••••••••••••••

27

3.4 Decision relative a la méthode de

de (s) marché (s ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

3.4.1 Introduction ••.•••••••••••...••••

•••••••••••• 30

3.4.2 Différentes methodes de pénétration de(s)

31

3.4.3 Choix d'une forme de présence i l'etranger.... 33

3.4.4 Modèles •• •••••••.•••••••••••

•••• 34

3.5 Décision relative au marketing-mix ••••••••••••••••••

• 35

3.5.1 Introduction ••••••••••••••••••

•••••••••••••••• 35

3.5.2 Plan marketing .....•...•.............••....•.. 36

3.5.3 et/ou dimensions "produit" pour

les marchés internationaux ••••••••••••••••••

•• 36

3.5.4 et/ou dimensions "distribution"

pour les marchés internationaux ••••••••••••••• 38

3.5.5 et/ou dimensions "promotion-

pour les marchés internationaux •••• 40 viii

Tah1e des (suite)

3.5.5.1 Introduction ••• ....................... 40

3.5.5.2 ••••••••••••••••••

••••••••••. 40

3.5.5.3 Vente ••••••••••••••••••

• 41

3.5.5.4 Promotion des ventes ••••••••••••••••.. 41

3.5.5.5 Relations publiques ••••••••••••••••••

• 42

3.5.5.6 Autres formes de promotion

internationale ••••••••••••••••••

•••••• 42

3.5.6 et/ou dimensions "prix" pour les

marchés internationaux ••••••••••••••••••

•••••• 43

3.5.7 Conclusion .................................... 44

3.6 Décision relative a l'organisation ••••••••••••••••••

• 44

3.6.1 Organisation et structure ••••••..•••••...••..• 44

3.6.2 Coordination et contrôle ••••••••••••••••••

•••• 48

Chapitre III -de recherche et les objectifs

de la recherche.................................... 51

1. Introduction. 52

2. de recherche liés au cadre conceptuel •••••••••••• 52

3. Objectifs de la recherche ....•.......•.•.• 53

4. Propositions de la recherche ••••••••••••••••••

••••••••••••• 55

Chapitre IV -Méthodologie. 57

1. Introduction............................................... 58

2. Méthode de recherche •••••••• 58

2. 1 Type d' étude. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

lx

Table des (suite)

2.2 Instruments pour la collecte

de 59

2.3 Univers et 59

2.3.1 Univers ••••••••••••••••••

••••••••••••••• 59

2.3.2 Population.................................... 60

2.3.3 Méthode ••••••••••••••••••

••• 61

2.3.4 Taille de 62

2.4 Traitement et analyse des 63

3. Règles de ••••••••••••••••••

••••• 65

Chapitre V -et ••••••••••••••••••

•••••••• 67

1. Introduction ••••••••••••••••••

••••••••••• 68

2. des et des entreprises

participantes.............................................. 68

3. Raisons ayant les entreprises à se

•• 73

4. Diagnostic exportation ••••••••••••••••••

• 75

5. Objectifs des entreprises.................................. 78

6. Evaluation et de(s) 80

6.1 Processus de ••••••••••••••••••

•• 80

6.2 Evaluation du potentiel de(s) ••••••••••••• 81

6.3 Etude de ••••••••••••••••••

• 81

6.4 Raisons et/ou circonstances influençant le choix

de(s) ••••••••••••••••••

• 83

7. Connaissance et choix des formules de de(s)

85

7.1 Connaissance des formules ••••••••••••••••••

••••••••• 85

7.2 Critères de des et des formules •• 87

x

Table des matiêres (suite)

7.3 Formule "Sociêtê de gestion â l'exportation ......... . 88

7.4 Modêle de Brasch.................................... 89

8. Marketing des entreprises.................................. 92

8.1 Habitude de planification en marketing.............. 92

8.2 Stratêgie de marketing.............................. 94

8.3 Marketing-mix ••••••••••••••••••

••• 95

8.4 Produit............................................. 95

8.5 Distribution ••••••••••••••••••

•••• 98

8.6 Promotion et publicitê ••••••••••••••••••

•••••••••••• 100

8.7 Prix ••••••••••••••••••

•••••••••••• 101

9. Structure organisationnelle, coordination et contrôle •••••• 102

9.1 Structure ••••••••••••••••••

••••••• 102

9.2 Coordination des activitês internationales •••••••••• 104

9.3 Contrôle des activitês internationales •••••••••••••• 107

10. Prise de dêcision et acquisition de l'information •••••••••• 108

10.1 10.2 10.3 10.4

Dêcision de se dêvelopper â l'international ••••••••• 108

Autres prises de dêcisions ••••••••••••••••••

•••••••• 110

Fondements

des dêcisions et information ••••••••••••• 110

Acquisition de l'information ••••••••••••••••••

•••••• 113

Conclusion ••••••••••••••••••

•• 115

Rêfêrences ••••••••••••••••••

•• 122

Annexes ••••••••••••••••••

••••• 127 xi

Table des (suite)

Annexe A -Grille d'an1ayse du potentiel de vente ••••••••••••••••• 127

Annexe B -Modèle de sélection de marchés étrangers ••••••••••••••• 129

Annexe

C -

Différents modes de présence A l'étranger •••••••••••••• 131

Annexe D -Flux internationaux selon le degré d'implication ••••••• 133

Annexe

E - Grille de sélection des méthodes de pénétration des marchés étrangers.................................. 135

Annexe F -

Matrice de comparaison des méthodes de pénétration des marchés étrangers.................................. 137

Annexe G -

"Checklists" concernant les différentes façons de pénétrer un marché étranger............................ 139

Annexe H -

Questionnaire d'entrevue utilisé pour cette recherche.. 141 Annexe l -Classification des activités économiques du Québec - manufacturier, groupes 30 et 31........................ 160

Annexe

J -Définition de la P.M.E. et du marketing international.. 180

Annexe K -

Territoire couvert par la C.U.M. de Montréal........... 184

Annexe L -Revue

bibliographique de Kaynak (1984) sur les écrits se rapportant aux éléments du marketing-mix............ 186

Annexe M -

Exportations totales chargée's au Québec par rapport A celles du Canada 25 principaux produits exportés..... 190

Liste des tableaux

Tableau -Exportations mondiales 1950-1985... .............. ..... 4 Tableau 2 -Sommaire du volume des échanges commerciales.. ........ 4 Tableau 3 -Ordre commercial international.............. .......... 6 Tableau 4 -Statistiques financières du Canada .................... 7 Tableau 5 -Entreprises manufacturières au Canada en 1981 ......... 11 Tableau 6 -Nombre d'établissements et place des P.M.E ............ 61 Tableau 7 -Population industrielle et échantillonnage ............ 63 Tableau 8 -Raisons pour non participations à la recherche ........ 64 Tableau 9 -Durée d'emploi des répondants au sein de l·entreprise. 70 Tableau 10 -Age des entreprises ................................... 70 Tableau 11 -Proportion de ventes exportées ........................ 72 Tableau 12 -Raisons de se développer à l·étranger ................. 74 Tableau 13 -Avantages différentiels ............................... 78 Tableau 14 -Eléments des marchés étrangers ........................ 82 Tableau 15 -Raisons et/ou circonstance du choix des marchés ....... 84 Tableau 16 -Degré de connaissance des formules de pénétration des marchés étrangers................................. 86 Tableau 17 -Critères de sélection ayant été utilisées par les entreprises. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 88 Tableau 18 -Répartition des entreprises sur la matrice de décision. .... ... .. . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . ..... 91 Tableau 19 -Habitudes de planification de marketing des entreprises. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 93 Tableau 20 -Importance accordée aux éléments du marketing-mix ..... 96 Tableau 21 -Moyen de cueillir l'information de retour ............. 101 Tableau 22 -Politiques de prix à l·étranger ....................... 102

Liste des tableaux (suite)

Tableau 23 -Répartition des entreprises selon la durée de séjour à l'étranger ................................... 106 Tableau 24 -Décideurs en relation aux éléments du marketing- ................................................... 111 Tableau 25 -Fréquence d'utilisation des différentes sources d'information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 114 xiv

Liste des figures

Figure 1 Cadre de ••••••••••••••••••

• 17 Figure 2 -Etapes de la construction d'un plan de marketing

â 37

Figure 3 Mix produit/service ••••••••••••••••••

37
Figure 4 -Matrice d'une structure organisationnelle "exportation".......................................... 47

Figure 5 Séquence du contr61e ••••••••••••••••••

••••••••••••••••• 49

Figure 6 -Stratégies de produits sur les marchés étrangers....... 98

P.E.D.:

i.e.: MKTG:

P.I.B.:

P.M.E. :

C.R.I.Q.:

C.U.M.:

NIA:

C.A.E.Q.:

B.S.Q.:

M.E.I.R.:

M: P.E.: Dir.: v .P.:

C.A. :

Nb ou nbre:

S.G.E.:

P.D.G.:

Cie(s):

F.M.I. :

Liste des

Pays en

C'est-â-dire

Marketing

Produit brut

Petites et moyennes entreprises

Centre de recherche industrielle du

urbaine de

Non applicable

Classification des du

Bureau de la statistique du

Ministère d'Expansion industrielle et

Million

Petite entreprise

Prhident

Directeur

Conseil d'administration

Nombre

de gestion l l'exportation directeur

Compagnies

Fond international xv

Introduction

Comme nous le verrons tout au long du premier chapitre portant sur le contexte du commerce international, nous vivons une nos économies nationales dans un environnement très changeant. La mondialisation de fait crottre les internationaux et commande une grande rationalité dans la production qui se traduit entre autres par la division internationale du travail. Notre réalité économique nationale nous laisse voir Qu'il y a peu de grandes entreprises et de multinationales a contrôle canadien et/ou Bien que la plus grande partie de nos exportations soit le fait des grandes entreprises, nous pouvons qu'un accroissement possible et souhaité de nos exportations passerait par les petites et moyennes entreprises (P.M.E.) qui occupent une place impor- tante dans nos nationales. Comment les P.M.E. s'acquitteront-elles de ce que nous leur posons? et comment pouvons-nous les aider? Nous pensons que les réponses a ces questions passent par une meilleure connaissance des comportements et des modes des P.M.E •• Notre recherche se propose donc, tout en utilisant le processus habituel des recherches scientifiques, de voir comment les P.M.E. prennent leur décision en mat 1ère de marketing international.

Chapitre premier

Contexte du commerce international

1. Introduction

Afin de préciser notre problématique de recherche, nous analyserons l'importance et les tendances du commerce mondial ainsi que ses incidences sur les économies canadienne et québécoise. Nous regarderons aussi la constitution des structures industrielles de quelques économies nationales dont celles du Canada et du Québec, afin d'y, préciser la place et le rôle des P.M.E.

2.1 Monde

Le commerce mondial a pris beaucoup d'importance depuis la IIè Guerre Mondiale. Comme on peut le voir dans le tableau l, la valeur des exportations mondiales n'a cessé de progresser entre 1950 et 1980. En effet pendant cette période elle passait de 58,7 a 1874,7 milliards de dollars E.U., soit presque 32 fois plus. Toutefois, la récession du début des années 80 a amené un recul du volume des exportations mondia-quotesdbs_dbs45.pdfusesText_45

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