[PDF] Le prétexte du vêtement: sociologie du genre au prisme des

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Université de Caen Basse-Normandie

Institut d"Administration des Entreprises

Ecole Doctorale Economie Gestion Normandie

Thèse de doctorat

Présentée et soutenue le : 09/12/2013

par

Mademoiselle Emilie Hoëllard

pour obtenir le Doctorat de l"Université de Caen Basse-Normandie

Spécialité : Sciences de Gestion

LA MISE EN SCÈNE DU POINT DE VENTE : UNE DÉMARCHE POUR RENFORCER L"APPROPRIATION DE L"ENSEIGNE PAR LA CIBLE VISÉE

Directeur de thèse : Joël Brée

Jury Monsieur Jean-François Lemoine, Professeur, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne (Rapporteur) Monsieur Richard Ladwein, Professeur, Université de Lille 1 (Rapporteur) Monsieur Olivier Badot, Professeur, Université de Caen et ESCP Europe (Suffragant) Monsieur Eric Rémy, Professeur, Université de Rouen (Suffragant) Monsieur Joël Brée, Professeur, Université de Caen (Directeur de thèse) L"université n"entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

À mes parents

REMERCIEMENTS

Mes premiers remerciements vont à mon directeur de thèse, Monsieur Joël Brée, qui m"a accompagnée depuis le Master 2 Recherche et Conseil de l"IAE de Caen jusqu"à la soutenance de ce travail doctoral. Je lui exprime ma profonde gratitude pour sa confiance, ses

conseils et ses orientations qui ont contribué à faire de l" " histoire doctorale » une aventure

inoubliable. Mes remerciements vont ensuite aux Professeurs Lemoine et Ladwein, pour l"honneur qu"ils me font de participer à ce jury de thèse en tant que rapporteurs. Qu"ils sachent que leur

disponibilité, leur gentillesse et leurs nombreux conseils donnés au cours de la pré-soutenance

m"ont été véritablement précieux pour atteindre les dernières étapes de mon travail doctoral.

Je remercie vivement les Professeurs Badot et Rémy, pour l"honneur qu"ils me font de participer à ce jury de thèse. J"exprime ma profonde gratitude au Professeur Badot pour les nombreux conseils reçus pendant mon parcours doctoral. Je remercie très sincèrement Thierry Bertrand-Souleau, directeur commercial du groupe Etam

au début de notre travail doctoral, Karine Furet, responsable régionale et Yvan Blavier,

responsable merchandising, de m"avoir accordée leur confiance et leur disponibilité en me recevant au sein du groupe Etam. Un grand merci à Virginie, pour m"avoir appris et transmis la passion de la vente et l"esprit commercial. Que l"ensemble du personnel Etam présent le jour de mon immersion soit remercié pour son accueil et sa gentillesse.

Un grand merci à Guillaume Gozé, directeur conseil associé à la partie des Faits des Actes du

groupe Saguez & Partners, à Catherine Descamps, directrice marketing chez Pimkie et à Sofi

Arto, agenceur d"espace, pour m"avoir accordé des entretiens. J"ai éprouvé un réel plaisir à

échanger avec eux sur leurs activités professionnelles.

Je tiens à remercier Maurice Attias et toute sa troupe de théâtre, pour m"avoir fait découvrir

leur univers théâtral. Plus que la découverte d"une autre discipline, ce stage en leur compagnie

a été une réelle expérience humaine, qu"ils sachent tous que je suis réellement reconnaissante

de leur accueil chaleureux. Je remercie vivement l"ensemble du personnel de l"IAE de Caen, je pense entre autres, aux Professeurs Joffre et Bietry pour leurs conseils, à Edwige Orange pour son soutien et son

travail de qualité ; au personnel de la médiathèque, un merci particulier à Jacques Catois.

Merci également à l"ensemble du personnel de l"université du Havre. Plus particulièrement

Christophe Le Van Nhuong qui m"a permis de commencer l"aventure dans la recherche, Erwan Boutigny pour ses précieuses relectures, Nathalie Aubourg, Marc Feuilloley, Corinne

Renault, Patrice Brière, Bénédicte Le Hégarat pour leurs conseils, leurs soutiens tant dans la

l"enseignement que dans la recherche. Qu"ils trouvent ici le témoignage de ma profonde

gratitude.

Merci à toutes les personnes interrogées pour leur disponibilité, leur gentillesse et leur

participation active dans mon projet. Je pense aussi à mes nombreux camarades, Docteurs ou Doctorants qui ont largement participé à ce travail : ma compagne de " route » Magali, mon amie Clémence (pour son

soutien jusqu"à la dernière minute !), ma " source d"inspiration » Claire, mon ami Guillaume

(pour son partage de la passion de la recherche), mon ami Aurélien (pour son partage des

contradictions de la recherche), je remercie également Sabrina et Romain qui ont contribué à

ce travail doctoral. Je n"oublie pas Maïlys, Marie, Marina, Tony, Omar, Nabil, Imane et les autres. Un grand merci à mes amies, mon équipe de " gagnantes » ma source de bonheur, Aurélie, Dorothée, Marlène, Anne, Mathilde et Alicia. Je n"oublie pas tout ceux qui ont participé de prêt ou de loin à ce travail doctoral. Je termine par de chaleureux remerciements à mes parents, mes soeurs, mon frère, ma belle-

soeur, mes beaux-frères, mes neveux et mes nièces : notre famille m"a donné la force, le

courage et la détermination pour entreprendre cette belle aventure. Un grand merci également à Pohen, qui m"a aidée à garder la confiance et la motivation jusqu"au bout.

SOMMAIRE

Chapitre 0 : une " avant-première » de notre recherche... .............................................. 9

1. Le déroulement de la recherche ............................................................................... 10

2. Design, objet de la recherche et approche qualitative .............................................. 30

3. Première étude empirique avec les consommateurs ................................................. 44

4. Deuxième étude empirique auprès des professionnels ............................................. 55

6. Troisième étude empirique : immersion chez Etam prêt à porter ........................... 62

7. Quatrième étude empirique : retour sur les enseignes .............................................. 70

Conclusion du chapitre 0 ................................................................................................... 71

INTRODUCTION GÉNÉRALE .......................................................................................... 73

PARTIE 1. Il ETAIT UNE FOIS DANS UNE THÉORIE (RÉ)ENCHANTÉE... .......... 80 Chapitre 1. Spectacle, expériences, services : une utilisation " fragmentée » du

théâtre pour raconter une histoire .................................................................................... 80

1. Un spectacle expérientiel et sensoriel ...................................................................... 80

2. Une mise en " jeu » des acteurs dans le marketing des services .............................. 98

3. Le fil directeur : l"histoire racontée dans les points de vente ................................. 112

Conclusion du chapitre 1 ..................................................................................................... 131

Chapitre 2. Création du lien à travers l"histoire en magasin .................................. 136

1. Histoire racontée et création de lien ....................................................................... 136

2. Quand l"histoire racontée stimule un lien " personnel » ........................................ 150

3. La narration créatrice de lien pour stimuler l"appropriation .................................. 155

Conclusion du chapitre 2 ................................................................................................. 160

Chapitre 3. La nécessité d"élargir le processus de mise en oeuvre de l"histoire

racontée en magasin ......................................................................................................... 163

1. Le magasin " parle » au client au-delà du décor .................................................... 163

2. Les risques de confusion du client ......................................................................... 215

Conclusion du chapitre 3 ..................................................................................................... 243

PARTIE 2. ... LA RENCONTRE ENTRE UNE MISE EN SCÈNE THÉÂTRALE... . 246

Chapitre 4. La mise en scène théâtrale ...................................................................... 246

1. Origine .................................................................................................................... 246

2. Définitions .............................................................................................................. 249

3. La mise en scène en pratique .................................................................................. 261

Conclusion du chapitre 4 ................................................................................................. 277

Chapitre 5. Les outils de la mise en scène ................................................................. 280

1. L"objet .................................................................................................................... 280

2. Le décor .................................................................................................................. 284

3. La musique ............................................................................................................. 290

4. La mise en scène de la lumière : Eclairage et couleurs .......................................... 294

5. La machinerie, le plateau et l"informatique ........................................................... 302

6. Les acteurs .............................................................................................................. 310

7. Le spectateur .......................................................................................................... 316

Conclusion du chapitre 5 : vers une grille de lecture théâtrale ................................... 322

Chapitre 6. Elaboration de la grille de lecture théâtrale ......................................... 325

1. De la fable à la mise en scène ................................................................................ 325

2. Elaboration de la grille de lecture .......................................................................... 331

Conclusion du chapitre 6 ................................................................................................. 399

PARTIE 3. ...ET DES POINTS DE VENTE EN QUÊTE D"HISTOIRES .................... 402 Chapitre 7. Processus de mise en scène théâtrale appliqué à notre cas principal :

Etam 402

1. Histoire racontée par Etam ..................................................................................... 402

2. Transposition de la grille de lecture à notre cas principal : Etam prêt-à-porter ..... 411

Conclusion du chapitre 7 ................................................................................................. 432

Chapitre 8. Processus de mise en scène théâtrale, cas secondaires : Adidas, H&M et

Un Jour Ailleurs ................................................................................................................ 435

1. Histoires des entreprises ......................................................................................... 435

2. Histoires racontées dans les points de vente .......................................................... 440

3. Transposition de la grille de lecture aux cas étudiés .............................................. 447

Conclusion du chapitre 8 ................................................................................................. 490

Chapitre 9. L"analyse des résultats : apports et discussion ..................................... 492

1. Les contributions théoriques .................................................................................. 493

2. Les contributions méthodologiques ....................................................................... 501

3. Les contributions managériales .............................................................................. 502

4. Les limites et les perspectives de recherche ........................................................... 505

CONCLUSION GÉNÉRALE ......................................................................................... 509

BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................... 512

TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................... 532

Liste des figures ................................................................................................................ 540

Liste des tableaux ............................................................................................................. 541

Liste des illustrations ....................................................................................................... 543

Liste des encadrés ............................................................................................................. 544

" Le monde entier est une scène

Hommes et femmes, tous, n"y sont que des acteurs

Chacun fait ses entrées, chacun fait ses sorties Et notre vie durant, nous jouons plusieurs rôles ».

W.Shakespeare

As you like it. Acte II Scène VII

Chapitre 0 : une " avant-première » de notre recherche...

Le chapitre zéro, en dehors des deux parties de notre développement, présente deux objectifs.

Le premier est de permettre au lecteur de mieux s"approprier la cohérence de l"ensemble et notamment de comprendre la progression logique entre les trois parties de notre travail de thèse. La première partie mobilise des champs du marketing articulés autour de deux axes : l"utilisation de décors et de jeux d"acteurs pour faire vivre une expérience au

client ; et la nécessité de créer du lien entre l"enseigne de distribution et sa cible visée. Puis la

seconde partie, en dehors des sciences de gestion, s"appuie essentiellement sur les pratiques

théâtrales. Enfin, la troisième partie présente la transposition d"une grille de lecture théâtrale

aux cas étudiés. Cependant, nos trois parties s"intègrent dans la volonté de répondre à une

problématique qui relève des sciences de gestion et du marketing, à savoir : Dans quelle mesure la mise en scène théâtrale permet-elle de faciliter l"appropriation de l"histoire racontée par la cible visée dans les points de vente et de créer du lien avec celle-ci ? Le second objectif est de regrouper les différentes données méthodologiques correspondant aux phases empiriques conduites pendant la thèse. Quatre collectes des

données ont été réalisées tout au long du travail (certains correspondants à des phases

exploratoires, d"autres destinées à pallier les carences de la littérature, une dernière permettant

de nourrir un outil d"analyse élaboré dans la deuxième partie...). Certaines collectes ne sont

mobilisées qu"à un moment de la thèse, d"autres ont des résultats qui sont dispatchés à

plusieurs étapes de la thèse. Plutôt que de multiplier les sections méthodologiques de manière fragmentée tout au long du document, nous avons choisi de clarifier l"ensemble des démarches en amont, ce qui

permet de s"en libérer et ainsi de présenter les résultats au fur et à mesure de manière logique.

Cela correspond d"ailleurs bien à la démarche qui a été suivie pendant la thèse où les allers-

retours littérature/terrain ont été permanents.

1. Le déroulement de la recherche

L"objectif de cette partie est de mettre en avant une transposition logique de la pensée

lors de notre travail doctoral en notant, dès à présent, que notre réflexion n"a pas fait l"objet

d"un processus linéaire. Ainsi, à partir du développement des principales étapes de notre

recherche, nous expliquerons les différentes démarches qui nous ont permis d"évoluer vers notre problématique finale et les apports scientifiques de cette recherche.

1.1 La rencontre de deux champs différents

De nombreux travaux ont montré que le succès d"une enseigne aujourd"hui passait par

sa capacité à créer du lien avec la cible visée. Pour créer ce lien, la plupart des enseignes

cherchent à faire vivre une expérience en travaillant sur le décor, la " thématisation », le

design, l"agencement et l"aménagement intérieur : ce qu"on appelle vulgairement la

théâtralisation. Ainsi, le consommateur, à la recherche d"hédonisme, de plaisir et

d"amusement (Holbrook et Hirschman, 1982), souhaite que l"expérience de consommation soit non seulement positive, mais qu"elle lui permette également de donner un sens à sa vie (Vézina, 1999 ; Carù et Cova, 2003 ; 2007). Le lieu de vente stimule donc la création de lien pour : · passionner le consommateur, comme le fait l"enseigne Nature et Découvertes, (Hetzel, 2000) ;

· créer une émotion, une proximité illustré, entre autres, par l"intimité de la maison

de Ralph Lauren (Hetzel, ibid.) ; · ou encore stimuler le lien social, comme le montre l"exemple de la " tribu »

Abercrombie & Fitch (Lemoine et Badot, 2008).

Il s"agit finalement de créer du sens pour le consommateur. Ainsi, les enseignes mobilisent différentes techniques, que ce soit dans la manipulation des variables d"atmosphère (Lemoine, 2003 ; 2004 ; 2005a ; 2005b), le travail sur un design d"environnement (Mathieu,

2006), ou l"aménagement intérieur et extérieur (exemple de la reproduction dans le détail du

mobilier de la " maison » Ralph Lauren (Hetzel, 2000) ou, au contraire, de l"extravagance de l"aménagement du Nike Town (Penaloza, 1998)). On évoque alors souvent la notion de " décor » pour regrouper l"ensemble de ces

techniques relevant finalement d"une volonté de créer du lien avec le client - en insistant sur

la congruence entre la personnalité de l"enseigne et de l"individu (D"Astous et al. (2002) - afin de provoquer une appropriation de l"expérience de consommation par le client (Carù et

Cova, 2003). A partir de ces résultats, issus de la littérature, une première phase terrain

exploratoire - des entretiens avec des consommateurs et avec des professionnels, et l"analyse

du cas Pimkie et du nouveau concept Etam - a été réalisée et a montré que le travail sur le

décor fonctionne pour certaines enseignes mais pas pour toutes.

1.2 Première enquête empirique : les entretiens auprès des consommateurs

1.2.1 Le secteur du textile

Le terrain retenu est celui du textile et plus exactement les chaînes spécialisées dans

l"univers de la mode. En effet, ces dernières sont caractérisées par un nombre important

d"acteurs sur le marché et une extrême diversité (que ce soit par la superficie du point de

vente, les niveaux de gamme et l"offre) (Sackrider et al., 2008). L"internationalisation a

permis de voir arriver en France des " géants » du textile proposant parfois plusieurs

spécialités comme c"est le cas pour Zara ou H&M (univers féminin, masculin et enfant). Ces

derniers ont un succès incontesté avec une stratégie qui repose sur la maitrise de l"offre et du

point de vente associée à des outils de gestion performants (suivi des ventes, gestion des flux,

etc.). On assiste à une forte rotation des vêtements avec des nouveaux produits en cours de

saison, tout cela incitant le client à venir régulièrement dans le magasin pour découvrir les

nouveautés.

Face à ces enseignes, l"ensemble des chaînes spécialisées doit s"adapter à ce " schéma

de renouvellement » et susciter l"intérêt, la découverte que ce soit dans l"offre proposée mais

aussi dans le point de vente. En effet, bien que le produit soit au centre des stratégies (une des

forces d"H&M est d"ailleurs de disposer d"un nombre très important de stylistes), la mode doit

aussi se refléter dans les magasins : selon Sackrider et al. (2008), l"architecture doit par

exemple être particulièrement travaillée pour suivre la " tendance ». Les codes sont

bouleversés dans les chaînes spécialisées. Ainsi, dans les années 1980, la tendance était de

limiter les coûts au maximum, à l"image des supermarchés et des hypermarchés : " matériaux,

mobilier et éclairage peu qualitatif et peu différenciant, organisation de l"offre par famille de

produits, fort taux de saturation de l"espace, etc. » (Sackrider et al., ibid., p.33). A contrario,

et à titre d"exemple, Zara insiste aujourd"hui sur la superficie élevée, la mise en valeur de

l"offre, ou encore sur une structuration de l"offre par " armoires » (Sackrider et al., id.). Nous avons alors choisi d"interroger des consommateurs correspondant à la cible de

plusieurs enseignes spécialisées dans le textile. Ces enseignes (Etam, Adidas Originals,

H&M) sont destinées aux jeunes adultes. Il s"agissait de comprendre si le point de vente -

grâce aux différents éléments constitutifs de celui-ci comme l"atmosphère, le mobilier,

l"éclairage... - pouvait parler à ces clients cibles. Nous avons également interrogé ces

consommateurs sur un point de vente dont ils ne sont pas la cible (Un Jour Ailleurs). Ce cas extrême nous permettait de faire une comparaison, puisque ce point de vente destiné aux femmes de plus de 60 ans est susceptible de ne pas " parler » aux jeunes clients. Le choix d"Adidas Originals, H&M et Etam se justifie par le fait qu"ils ont tous pour cible les jeunes adultes mais aussi parce qu"ils proposent différents types de point de vente

particulièrement fréquentés par cette population. Adidas Originals est clairement une

" marque-enseigne », profondément ancrée dans l"esprit des jeunes adultes, où le magasin

permet de rappeler le succès de la marque Adidas (petit magasin " image » de la marque,

surface et offre proposée très réduites, stimulation d"une relation individualisée entre le

" fan » de la marque et le vendeur etc.). H&M, est quant à elle, un exemple de succès actuel

en particulier auprès des jeunes, que ce soit pour l"offre comme pour le concept (beaucoup de

vêtements pas forcément bien rangés, musique avant-gardiste très forte, beaucoup d"espace de

vente...). Enfin, Etam, enseigne française très présente dans le " patrimoine » des français

depuis longtemps, cible les jeunes femmes tout en essayant de contrer (parfois difficilement) la concurrence (que ce soit par rapport au groupe Inditex ou H&M). Cette dernière propose (contrairement à H&M) un espace plus réduit et une histoire beaucoup plus intime dans le point de vente (chaleur et cocooning sont d"ailleurs les mots clés de l"histoire de ce point de vente). Ainsi, en sachant qu"il s"agit d"enseignes qui veulent toutes " parler » à la même cible,

il semblait intéressant de les étudier notamment parce qu"il était possible de prévoir des

résultats similaires dans la manière dont elles allaient s"exprimer à cette population spécifique

(cas de réplication littérale : Yin, 2003 ; Royer et Zarlowski, 2007b). Enfin, ce sont toutes des

enseignes représentatives du marché du textile en France et donc très connues par les jeunes

consommateurs.

1.2.2 La cible effective des enseignes choisies : les jeunes adultes

Les enseignes de textile choisies ciblent les jeunes adultes (18/25 ans) parce qu"ils représentent une population particulièrement importante sur le marché et qu"ils ont un fort pouvoir prescripteur. En effet, les 15-25 ans représentent seulement 15% de la population française mais 25% des dépenses en mode et habillement

1. En outre, la mode semble

essentielle pour les jeunes puisqu"elle permet de construire une identité et favoriser l"échange

social. Le Bigot et al. (2004) expliquent d"ailleurs que le look représente un " écran » aux

trois étapes de l"adolescence. Celui-ci peut à la fois protéger par rapport aux formes naissantes

dues à la puberté mais aussi représenter une personnalité où l"on projette ses choix vers les

autres. Le look est ainsi le principal poste de dépenses des jeunes, ils s"y intéressent en partie

par la place importante que prennent les marques dans le milieu de la mode. Galland (2011),

citant Edgar Morin (1962), évoque aussi l"importance grandissante de la culture juvénile,

celle-ci pouvant orienter la culture de masse voire l"infiltrer en " juvénilisant » les modèles

dominants. Quant à Roselier et Lucron (2004), ils pensent que la jeunesse est devenue un style de vie qui influence beaucoup les aînés en évoquant une " caste emblématique pour

toute une population ». Ainsi, les enseignes de textile ciblant les jeunes adultes sont

intéressantes à étudier, puisque ces derniers représentent une population particulièrement

importante sur le marché et qu"ils ont un pouvoir prescripteur non négligeable.

1.2.3 Résultats des entretiens et début d"une réflexion

Nos entretiens ont mis en avant le fait que non seulement le point de vente parle aux

clients mais qu"il peut - par l"intermédiaire de l"histoire qu"il raconte - créer un lien ou, au

contraire, un rejet de l"enseigne par le client. L"idée principale est que, pour toucher

durablement un client, ce dernier doit s"approprier l"enseigne (Aubert-Gamet, 1996 ; Bonnin,

2002 ; Ladwein, 2002 ; Carù et Cova, 2003). Pour cela, le client doit avoir l"impression que le

magasin est " fait » pour lui (congruence entre personnalité du magasin et de l"individu,

D"Astous et al., 2002 ; Louis et Lombart, 2009). Ainsi, il est nécessaire de créer du lien avec

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