[PDF] [PDF] Mémoire de Fin dEtude Luxe & Développement durable

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7SOMMAIRESommairep7Introductionp9I. Luxeetdéveloppementdurablesont-ilscompatibles?p10A. Luxeetdéveloppementdurable:dequoiparle-t-on?p111. Définitionsp11

. Lesclientsduluxesont-ilssensiblesaudéveloppementdurable?p14 . Lesindustriesetlesservicesduluxepeuvent-ilsintégrerl'éthiquedudéveloppementdurableau4P?p16B. Leluxeestunsecteuréconomiquequideprimeabordparaîtindifférentauxproblèmesécologiquesp171. Luxe,sourcedegaspillagep17

. Luxe,unemenacesurlanatureparlasurexploitationdesespècesanimalesraresp18 . Luxecommebuisnessmodèleinjusteetexploitationdelamisèrep19C. Luxeetdéveloppementdurablenes'opposentpasdansleuressencep

01. Lerespectdelamatièrep

0 . Lagestiondelararetép

1 . L'inscriptiondansladurée:qualité=durabilitép

14. Lerespectdestravailleursp

II. Commentlesentreprisesduluxefrançaisintègrent-ellesledéveloppementdurable?p

4A. Hermès:l'exempled'unemaisonquiporteledéveloppementdurabledanssonADNp

41. Unepolitiquequicultivel'exclusivitép

4 . LesacKelly,exemplededurabilitép

5 . Larevitalisationdessavoirsfaireancestrauxp

5B. CommentKeringsecomporte-t-ilvisàvisdudéveloppementdurable?p

61. StellaMcCartney:lerefusdetravailleravecdesmatièresanimalesp

7 . IntégrationdematériauxécologiquespourGuccip

9 . ChezSaint-Laurent,améliorationdesperformancesénergétiquesp 0

8C. CommentLVMHrelève-t-illedéfidudéveloppementdurable?p 11. ChezHennessylechoixdeboisissusdeforêtsgéréesdurablementp

. Uneattentionconstanteàl'emprunteCarbone(magasinsàbaseconsommationénergétique,lesvoituresàconsommationélectrique,transportparbateauplutôtqueparavion...etc)p 5 . CEDRE,lerecyclagechezLVMHp 74. TagHeur,unemaisonportéepardenouvellesénergiesp 7D. Quesecache-t-ilderrièrelesstratégiesdecommunicationdesgrandsgroupes?p 81. Conceptdu"greenwashing»p 8

. Critiquesdelapousséevertep 9III. Lessolutionspourunavenircommunp40A. Intégrerledéveloppementdurableauxmarquesdeluxeplusanciennesp401. Nepastoucheràl'ADNp41

. Intégrerchaqueétapeàlachainedevaleuractuellep4 B. Lafacemoderneduluxep451. Beeluxe,unlabelpourledéveloppementdurablep45 . SlowLuxury,unevagueporteusep46Conclusionp48Bibliographie,webgraphiep49

9IntroductionLuxeetdéveloppementdurable:mesdeuxdomainesdeprédilectionetcelaestparfoisincompris,voiremêmemalinterprété.Pourbeaucoupcesdeuxsecteursnesontpascompatiblesetnepourrontjamaisl'être.Lesprofessionnelstravaillantdansledéveloppementdurableapprenantmonengouementpourleluxemeconsid èrentsou ventcommequelqu'undesuperficieletnedépassentpasle ursreprésentationsdumondeduluxe.Ducôtéduluxe,onmeprendsouventpouruneutopiste.Alorsquejenevoyaisspontanémentaucunecontradictionàcesdeuxcentresd'intérêt,lesautresm'ontpousséeàm'interrogersurleurcompatibilité.Ledéveloppementdurableestunconceptincontournableetinhérentàtous.D'ailleursnouslesavons,lesecteurduluxen'estpasépargnéparcebouleversementinterplanétaireetleschangementsdemodedeconso mmationquidoiven ts'opérerrapi dement.Eneffet,aprèsdes décenniesd'industrialisation,desurconsommationetd'appauvrissementdesressourcesnaturelles,l'arrivéedunouveaumillénaireaétéaccompagnéepardesréflexionsd'ordreécologique.Aujourd'huionnousparlede"catastrophe»,carplanèteaététrèsmalmenéedurantplusieursdécenniesdufaitdenotrecomportementetelleneserapascapabledesupportercelaaucoursdusiècleàvenir.Cebilantrèsnégatifestrarementaccompagnédesolutions.C'estpourquoij'aidécidéd'apportermapierreàl'édificeafindecomprendre,interpréteretdonnermesrecommandationssurcetenjeumajeurquinousconcernetous.Lebutdecemémoireestdoncdevoircommentleluxeetledéveloppementdurablepeuvents'apporterl'unàl'autredansunavenirprocheetdefaçonconcrètedanslesentreprisesduluxefrançais.Cetravails'appuiesurdeslecturesd'ouvragesbibliographiques,d'articlesouencoredesiteswebmaiségalementsurdescoursetdesconférences.Lesprinci palesquestionsauxquellescetravail s'attacheàrépondresontle ssuivantes:lux eetdéveloppementdurablesont-ilscompatibles?Ledéveloppementdurableest-ilunenouvellefacetteduluxe?Quelssontlescritèresdedifférenciationdecesdeuxconcepts?Qu'est-cequeleluxede

10demain?Quellesentreprisesi ntègrentdéjàledéveloppementdurable?Jusqu'oùvaledéveloppementdurable?Ont-ilsunavenircommun?Dansunpremiertempsnousnousinterrogeronssurlacompatibilitéduluxeetdudéveloppementdurable,avantd'étudier cequelesgrands groupesdeluxefrançaisf ontpourintégr erle développementdurableencréantdelavaleur.Enfin,nousprésenteronsuneapprochedesdifférentessolutionsqu'utilisentplu sieursentreprisesafind'intégrerled éveloppementdurableda nsleursstratégiesmarketing.

11I. Luxeetdéveloppementdurablesont-ilscompatibles?Silelu xeetle développementd urablep euvents embleropposés,desvaleurscommunes lesrassemblentetleurpermettentundialogueenrichissant.Enpensantaudelàdesapriori,l'objectifdecettepartieestdedonneruncoupd'avanceenmontrantcomment-etpourquoi-leluxeetledéveloppementdurablenesontpassiopposés.A. Luxeetdéveloppementdurable:dequoiparle-t-on?Nousallonstenterdanscettepremièrepartiededéfiniraumieuxcesdeuxnotions.Lebutestdenouspermettred'avoirunevued'ensembledesconceptsetainsipouvoirlesconfronterparlasuite.1. DéfinitionsIlestsansdouteassezutopiquedechercherunedéfinitionuniverselleduluxe.Au

.Lapremièredéfinitionqu'ildonneduluxeestlasuivante:"ils'agitd'unconceptévoquantspontanémentcequihorsd'atteinteoupresque»,cettenotiondel'irréelestutiliséeparbeaucoupdemarquedeluxedansleurmarketingenfaisantcohérenceaveclerêve,l'inatteignable,lesurréalisme.1Managementetmarketingduluxe,MichelChevalieretGéraldMazzalovo, eéditionDunod,

015 01 1

Maslowdanssapyramidedesbesoinsnousdécritlestroisniveauxderelationàl'objet:besoin,désir,rêve.Lebesoindoitêtreassouviauplusvite:parexemplelasoif.Lebesoinestfinalementunobjectif,dèslorsqu'ilyasatisfaction,ilyaabandon.Ledésirentredansledomainedusubjectif,lesmarquesutilisentledésirpouragrémenterleurimagedemarqueetattiserlacuriositédeleursclientsoufutursclients.Infine,ledésirnedoitpasêtreassouvidesuiteetdoitêtreentretenud'oùlerôledelapublicitéquimaintientledésirduproduitetceluidelamarque.Lerôleduproduitdeluxeestd'entretenirlesrêves.Eneffet,ilcomprendunepartfonctionnelleetunepartsymbolique:rêvepourl'utilisateur,prestigepourlesautres.Iciunedeuxièmedéfinition,quinousemmènesurleterraindelanécessitéounonduluxe.Leluxeparexcellencenesedéfinitpascommeunbesoinmaiscommeunélémentquivaaudelàdesasimpleutilité.Ondistinguealorsleluxeparsanon-nécessitéàexisterouàposséder.Nousajouteronségalementl'aspectdémonstratifquifaitappelàl'égoetaubesoind'élitismedesêtreshumains.SelonMaslow,lebesoind'appartenanceàungroupeestinhérentàtoutêtrehumain.Leluxedanscecadre,faitappelaubesoind'appartenanceetplusparticulièrementàl'appartenanceàungrouped'élite.Autrepointimportantqu'ilnousfautévoquerici,ladéfinitionduluxevisàvisduprix.Soyonsclairsurunpoint:c'estleluxequifaitleprixetnonl'inverse.Cen'estpasparcequ'unproduitestcherqu'ilestluxecarsileprixn'apasderéalitéculturelle(stratification)ilnesignifierien.Lorsqu'onévoqueleluxepourbeaucoupnousévoquonslecher,maisqu'enest-ildelarareté,delapérennité,dusavoirfaire?Leprixduluxen'estengénéralpasaucoeurdelastratégiecontrairementauxbiensdeconsommation.D'ailleurscertainsluxesn'ontpasdeprix...Cettefois-ci,ladéfinitiondonnées'apparenteplusàl'expérienceluxueusequel'objetdeluxeenluimême.L'expéri enceluxueuseestalorssynonymederar etépuisquec'estquelque chosequise retrouveseulementdansuncertainenvironnement.Lararetépeutsematérialiserparletempsquel'onprendpoursoi,lesilencedansunesociétéoùlebruitestpermanent,labeautéd'unpaysageetc...L'expérienceestinoubliablepuisqu'elleresteàjamaisgravéedanslamémoireduclientheureuxquiauravécuunmomentdebonheur.Finalementladéfinitionduluxenerejoint-ellepascelledubonheur?

1 Ledéveloppementdurableestunconceptdeplusenplusrépandu,maislesenjeuxentourantsadéfinitionetsamesurabil itésuscit entencorebe aucoupdediscussions.Ladéfi nitionlaplus fréquemmentutiliséedudéveloppementdurablerestecelleduRapportBnlOdtland,publiéen1987.Aprèsplusdequatreansd'études,en1987,laCommissionmondialedel'environnementetdudéveloppementdurable(MEDV)publiesesrésultatsdansunrapportintitulé"NotreAveniràTous»,égalementconnusouslenomderapportBrundtland,dunomdeOroBrundtlandlaprésidentedelacommission.Cerapportintroduitunnouveauconceptdedéveloppement,maisrépondégalementàcertainesdescritiquesfaitesauxmodèlesdedéveloppementlesplusrépandus.Lerapportdéfinitledéveloppementdurablecommeétant:"unmodededéveloppementquirépondauxbesoinsduprésentsanscompromettrelacapacitédesgénérationsfuturesderépondreauxleurs.»Ledéveloppementdurableestunetentativedecréerunmodèlededéveloppementquiintègreàlafoisl'économie,leprogrèssocialetlaprotectiondel'environnement.Cetobjectifestnédel'idéequelaqualitéenvironnementaleetlebien-êtreéconomiqueetsocialsontintimementliésetque,parconséquent,cestroisdimensionsnepeuventpasêtreconsidéréesséparément.Ledéveloppementdurabledevientainsiplusqu'unsimpleoutildeprotectionpourl'environnement:c'estunprojetdecréerunmodèlededéveloppementpouvantêtresoutenuàtrèslongtermeoudanslemeilleurdescas,indéfi niment.LerapportBrundtlandvamêmedir equec'estunmoyen deproté gerledéveloppementdel'humanité.Ilfautdoncintégrerl'économieetl'écologie,nonseulementpourprotégerl'environnement,maisencorepourprotégeretfavoriserledéveloppement.L'économie,cen'estpasseulementproduiredesrichesses;l'écologiecen'estpasuniquementprotégerlanature;cesontlesdeuxensemblesquipermettentd'améliorerlesortdel'humanité.Leconceptdedéveloppementdurabletentedoncderéorienterledéveloppementversunmodèleplusenglobantquicréedesliensentrel'économie,lasociétéetl'environnement.

142. Lesclientsduluxesont-ilssensiblesaudéveloppementdurable?Au-delàdel'effetd'imagepourlesgroupes,luxeetdéveloppementdurableontaujourd'huiunerésonancestratégiquecarilnes'agitplusseulementdurespectderèglesouchartes,maisderépondreàl'évolutiondesmodesdeconsommation.LesMillennialsnotamment,tentésparlamodevegan,sontenquêtedetransparence.Lesconsommateurssonteuxdeplusenplusexigeantssurlatraçabilité,etl'éthiquepourlesmétauxprécieuxoulescuirsexotiques,parexemple.En

15Audel àdesMillennia lslescl ientsduluxesontdeplusenplusattenti fsauxpréoccupa tionsenvironnementales.D'abordparcequ'ilfautêtrerichepouracheterpascher!Lanotiondepérennitédansletempsesttrèsimportantepourlesconsommateursaujourd'huiquisevoientarnaquésparl'obsolescenceprogrammée.Danslasériedestechniquespermettantdemieuxconnaitrevosclientsafind'identifierleursbesoins,ilyaleSONCASE.Cemotlégèrementbarbareestenfaitunmoyenmnémotechniquepermettantdeclassifierlesclientsenfonctiondeleursattentesetdeleursensibilité.Envoicilasignification:ScommeSécuritéLeclientSécurités'intéresseàsasécuritéphysiqueoupsychologique.OcommeOrgueilIls'agitdemontreràceclientenquoil'achatqu'ils'apprêteàfaireluipermettradesevaloriser.NcommeNouveautéLeclientNouveautéseratrèssensibleauxnouvellestechnologiesetinnovations.CcommeConfortUnclientConfortprivilégieralebien-êtreetlapraticité.CeprofilestsouventliéauprofilSécurité.AcommeArgentPourunclientArgent,lesmotivationspécuniairesliéesauprixduproduitsontprimordialeset/ousarentabilité.ScommeSympathieDanscecaslarelationprocheaveclevendeurouautremotivationenrapportavecl'affectifseraprivilégiée.EcommeÉcologieLedernierajoutéàlalistefaitpartieducontexteactuelenlienavecl'écologieetlaprotectiondel'environnementquipeuventêtreaucoeurdespréoccupationsdesclients.Commeévoqué,unepartiedesclientsrecherchentvraimentuneformed'étiquedansleurachat,etbeaucoupdecescl ientss eto urnentalorsversleluxe.O nnommeaujourd'h uicesperson nesdes"BOBOS»contractionde"bourgeois-bohèmes»ouencore"hipsters».

163. Lesindustriesetlesservicesduluxepeuvent-ilsintégrerl'éthiquedudéveloppementdurableau4P?Qu'est-cequeles4P?Ceconceptestsimple.Pensezàunautrecélèbremix(composition),lacompositiond'ungâteau.Touslesgâteauxsontcomposésd'oeufs,delait,defarineetdesucre.Vouspouvezcependantmodifierlerésultatdevotregâteauenchangeantlesquantitésdescomposantss'ytrouvant.Vousajouterezainsiplusdesucrepourobtenirungâteauplussucré.Ilenestdemêmepourlemixmarketing.L'offrefaiteàvotreclientpeutêtremodifiéeenchangeantlecontenudes4P.Pourunemarquede"qualité»,vousvousconcentrerezsurlacommunication(promotion)etdésensibiliserezlepoidsqu'ilpourraitaccorderauprix.Prenonspourcommenc erleProduit(Product).Le produitd eluxeestparessenc eunprod uit"développementdurable»puisqu'ilestfabriquédanslerespectdesmatièrespremièresetqu'ilestsensédurerdansletemps.Ilenvademêmepourleservice,unservicedeluxedoitproposerunservicequisoutientledéveloppementdurableentermesdepérennitédesesemployésparexemple.LePrix(Price)dudéveloppementdurableestcoûteux.Eneffet,fabriquerdemanièreéco-responsableestpluscherquedefairefabriquerpardesemployésdansuneusineasiatiquequin'estpassoumiseàlamêmelégislationdutravailqu'uneentrepriseéco-responsable...Ceprixestalorsforcémentplusonéreuxetenfaitunobjetdeluxe.LaDistribution(Place)dudéveloppementdurable-luxes'intègredanslecadredel'exclusivité.Leluxen'étantdistribuéquedanscertainspointsdevente,ladistributionétantsélective,elledemandemoinsdetransportetunelogistiquebienéloignéedecelledelagrandedistribution.D'ailleursbeaucoupd'entreprisesdeluxes'investissentdansl'objectifderéduirelataxecarbone.LaCommunication(Promotion)estl'undesélémentspharesqu'utilisentlesentreprisesdeluxepourmettreenavantleursinvestissementsdansledéveloppementdurable.Parfoismêmedemanièreimmoralepourattirerplusdeclientèlemaisnousenreparleronsplustard.

17Dansladéfinitiondes4Piln'yadoncpasincompatibilitéavecl'éthiquedudéveloppementdurable.B. LeluxeestunsecteuréconomiquequideprimeabordparaîtindifférentauxproblèmesécologiquesAprèsladéfinitiondecesconceptsnousallonsinterpréterlesdeuxnotionsquifinalementnesontpassiconvergentesetquipeuventmêmeparmoments'opposer.Cettecritiquepermettrademieuxcomprendrelesenjeuxetrouages del'associa tionduluxeaudéve loppemen tdurable.Nousdonneronstoutefoisdesexemplesetunavissurchacundespointsquisuggèrentuneavancéepositivedanscedomaine.1. Luxe,sourcedegaspillageLeluxeestassociéàlasurconsommation,augaspillageetàl'absencedelimites...dansunmondelui,limité.Or,ledéveloppementdurableévoquepourbeaucoupdegenslesoucidel'environnementenpremierlieu,cequiimpliquedesedonnerdeslimites,unecertaineaustérité,deséconomies(d'eau,d'énergie,dematière...).EnJuillet

010,leDépartementdel'EnergiedesEtats-Unisaainsiinterditlaventededouchedeluxeayantundébitsupérieuràneuflitresetdemiparminute.Acetégard,ilestintéressantdeconstaterqu'uned oucheest considéréecommeluxueusequan delleaundébit

. Luxe,unemenacesurlanatureparlasurexploitationdesespècesanimalesraresDanslacontinuitéduprincipe"cequiestrareestcher»,ceuxquiconfondentluxeetchertésontbiensouventlesclientsdeproduitsd'espècesanimalesenvoiededisparition(peaudetigredeSibérie,museduchevrotind'Asie,caviarsauvage,ivoire,etc...).Lematériauétantmêmeparfoissansintérêtc'estseulementsararetéquienfaitsavaleur.Finalementc'estcetteattributiondelararetéàl'animalquipeutcausersonextinctionetceladéclencheunespiraleinfernale:plusleproduitestrareetcher,plusonpourchassel'animal.Unefoisencore,cen'estpasleluxeensoiquiestencausemaiscequeleshommesetleurscomportementsdécidentd'enfaire.

19Ilestd'ailleursd'autantplusdifficiledechiffrerlebraconnagepuisquecommetoutcommerceillégalilestsousterrainetdoncdifficilementdémontable.Ainsi,l'organisationTraffic,réseaudesurveillanceducommercedelafauneetdelafloresauvages,estimequelavaleurducommerceillégald'espècessauvages(horspêcheetbois)étaitévaluéeentre7,8et10milliardsdedollars.Ils'agiraitduquatrièmetraficleplusimportant,derrièrelestraficsdedrogues,decontrefaçonsetd'êtreshumains.Commetouttrafic,ilasesréseaux,sesfournisseurs,sesplaquestournantes...Seulementcedomainedutraficd'espècesraresfait-ilréellementpartiedel'universduluxe? . LuxecommebuisnessmodèleinjusteetexploitationdelamisèreLefilm"BloodDiamond»sortien

0distinctionsocialenuisibleetdestructrice.Cettepratiqueduluxeappelleàladiscriminationetestmalheureusementlargementpriséeaujourd'hui.Leluxedurablenepeutêtreceluxelàcarilestàjustetitredanslerespectdesêtresdansleurensemble.Ilpeutenrevanc heêtreunes ourcedediffér entiatio nsocialepositive, voiremêmedémocratique.Prenonsl'exempledescélébritésqui,trèssoucieusesdeleursimagesdoncdeleurproprevaleur,préfèrentsemontrerauvolantd'unevoitureélectriqueonéreuse(typeTeslamotor)qu'àceluid'uneberline.Pourl'anecdote:audébutunvéhiculecommelaspiderTeslaestunluxederiche-unebonneconsciencedirontcertains-maisàtermes,grâceàlaproductionenmasse,latransmissionintégraleélectriqueserauneoptionpourtouteslesautomobiles.Teslaapasséunaccordaveclesplusgrandsgroupesautomobiles(Daimler,Toyota)pourleurfairebénéficierdesatechniquerévolutionnaireetlapopulariser:lerêved'ElonMusk,sonfondateur.Pourlui,lastratégiedeluxedeTeslanedevraitêtrequelapremièreétapedeladémocratisationduluxetoutélectrique.C. Luxeetdéveloppementdurablenes'opposentpasdansleuressenceLeluxeetledéveloppementdurableseraient-ilsalorscomplémentaires?Dequellesmanièresleluxepeut-ilseconcilieraudéveloppementdurableetpourquoi?Commevuprécédemment,cesdeuxnotionsnesontdoncpassiopposéesetontmêmedansleursdéfinitionsetleursessencesungrandnombredesimilitudes.Voici4pointsquiillustrentcesconvergences:1. LerespectdelamatièreLaplupartdesmaisonsdeluxeutilisentdesmatièrespremièresnaturelles,carenréalitél'utilisationdeproduitnaturelfaitpartiedel'identitémêmeduluxe.Onretrouvelelin,lasoie,lecoton,lecashmere,lalaine,leboi s...etc.Ce smatériauxsontrenouve lablesetquiplusest,sontmoinsconsommateursd'énergiequelaproductiondematériauxsynthétiques.LoroPianaestunesociétéitaliennespécialiséedanslesvêtementshautdegamme,decachemiredeluxeetdesproduitsenlaine.Originellementpetitesociétéfamiliale,ellefutrachetéeen

01 par

1LVMH.Premieracheteurdepoilsdevigogne ,onpourraitpenserqueLoroPianaestlecontreexempledudéveloppementdurable.Maislaréalitéesttoutautre:LoroPianaacontribuéàcertainesmesuresdeprotectionauPérouetauChil i,permettantdefaireremo nterlapopulationdecepeti tanimal à

0000.Grâceaux financementsdeLVMH,lamarqueamêmepuacquérir85000hectarespourcréeruneréservepourlavigogneblancheetassureràlafoissonapprovisionnementetprotégerl'espèce.Leluxe estparnatu reécologiqu eetdevrait doncêtreunpromote urnatureletprivilégiédudéveloppementdurable.

. LagestiondelararetéUnedespropriétésmêmesurluxeestlarareté.Or,commevuprécédemmentunedesraretésestcelledesmatièrespremières,dontildépend.Ilfautdonclespréserverdanssonpropreintérêt.Sansqu'ilsoitquestiondetransigersurlaqualité,legaspillagedesmatièrespremièresn'estpasunefinensoi:aucontraire,lesartisansrespectentlesmatériauxnoblesqu'ilstravaillentetévitentaumaximumdelesdilapider.En19 0,EmileHermèsaainsieul'idéedecréerdesagendasdecuirpourvaloriserleschutesinutiliséesmaistoujoursconservéesdanssesateliers.Plustard,leschutesencorepluspetitesdonnerontlieuàlacollection"PetitH».Lararetéimpliqueaussideproduireenquantitélimitée,cequirejointledéveloppementdurabledanslesensderéductiondesbiensdeconsommation. . L'inscriptiondansladurée:qualité=durabilitéLeluxevéritableestaussilanégationdujetable.Leluxeestlittéralementdurable,encelailsedistinguebiendelasurconsommation.Leluxefondelesuccèsdesesproduitssurleurdurabilité.Leluxeestréellementdansunelogiquedelongtermeetnesenourritpasdel'obsolescenceprogrammée,quecesoitlafonctionqu'ilremplitavecdesmatériauxsolidesetdequalités,contrairementauxproduitsdegrandeconsommationoùlaqualitéestintentionnellementmédiocreouencoredanssondesignoùleluxevisel'intemporalité.L'exempledesmarquesdemodedemasseoùleslogiquesdemasseprévalentetprévoientl'obsolescencedeleursoffresenditlongsurleursvisionsdudéveloppement Lavigogneestunanimalvivantenaltitudesurleshautsplateauxandins.Elleestrenomméepoursonpelagetrèssoyeux.Sapopulationavaitdiminuéjusqu'à5000danslesannées1960àcausedubraconnage.

durable.Leluxes'inscritdansunelogiq uequi,danssonfondeme nt,respecteplusoumoins l'environnementetlesressourcesnaturellesdenotreplanète.Denombreusesmarquesdeluxeréparentetreconditionnentleursproduitsnotammentdansledomainedel'horlogerie.LespublicitésdePatekPhilippedéclarentlalongévitédeleursproduitsdansleurfameuxslogan:"VousnepossédezjamaisréellementunePatekPhilippe.Vousenprenezsoinpourlagénérationsuivante.»DansLuxeOblige,Jean-NoëlKapfereretVincentBastienaffirme"l'objetdeluxeestdurableetvoitmêmesavaleurcroitreavecletemps».Leproduitdeluxenesejettedoncpas,ilestmêmetransmisdegénérationengénération.D'ailleurs,laplupartdesmaisonsdeluxeassurentelles-mêmesleserviceaprèsventeeteffectuentlesréparationsdansleurspropresateliers.LouisVuittongarantitmêmesamaroquinerieàvie.Danslecasdesproduitsquiseconsommentcommelescosmétiquesouencorelanourritureetlaboisson,lecaractèreprécieuxévitentlegâchis:leclientauraplustendanceàjeterunrougeàlèvresbonmarchéqu'unrougeàlèvresdeluxe,achetépluscher,degrandequalitéetaucolorisintemporel.Silegaspillaged'argentestducôtéduluxe,legaspillageécologiquesesitueducôtédelagrandeconsommationqui,parsesprixbas,inciteàdesachatsimpulsifs,inutilesetàdesrenouvellementstropfréquents.L'inscriptiondansladuréeimporteégal ementdansles services,carlesservicesd eluxeson tmémorables,etparticipentainsiaudéveloppementdurable.4. LerespectdestravailleursUndes enjeuxprinc ipauxdudéveloppeme ntdurablerésidedanslesconsé quencess ocialesetéconomiquesdel'activité.Or,leluxeatoujoursprivilégiéletravailqualifiéetvaloriselesmétiersd'artrares.Eneffet,leluxeetledéveloppementdurablemettentainsilesrelationshumainesaucentredespréoccupations.Leproduitdeluxeestfaitmainetestvenduàunindividuquisauraapprécierletravaildel'artisan.Favoriserl'artisanat,c'estrespecterl'artisanetsontravail.Laprés ervationdessav oir-faireancestraux estl'antithèsedel'exploita tiondetrav ailleurssansspécialisationetcelapermetdeperpétuerdesmétiersetmêmesdescultures.

Lalique,Blancpain,Chanel...sontdebonsexemplesdemarquesquipréserventlesmétiersd'art.Maisc'estbeletbienHermèsquienestlaparfaiteincarnation.C'estlemeilleurreprésentantdecemouvementenpoursuivantunestratégieàlongtermededéveloppementd'alliancesdelacréativitéetdel'artisanatd'exception.Pourexemple,Hermèsfaitappelàdesnomadesdunorddel'Afriquepourses bouclesdeceint ureenmétaletr especte quandbienmêmelacadence delasurconsommation,lerythmedevieenneleur imposant aucunecontraintedet emps.Ain silesceinturesnesontmisesenventequelorsquelevolumedeventeestjugésuffisant.Deplus,ilestévidentqu'Hermèsassureunerémunérationjusteetéquitable.Leproduit,etencoreplusleservicedeluxe,nécessitel'interventiondelamaindel'Hommeetgarantitainsilemaintien desemplois.Deplus,ilestanc régéograp hiquementetnesouffr epasdeladélocalisationoùl'emploiestinutileetpossèdeunturnoverbeaucouptropfréquent.Leluxeestlocaletrémunèrejustementsesemployés,ainsileproduitneparcourtpasunedistancetropimportante.Leluxeestunexcellentmoyend'accroitrelePNB(ProduitIntérieurNationalBrut),decréerdesemplois,defavoriserleséchangesinternationauxetd'augmenterleursrichesses.L'empreintecarboned'unsacàmilleeurosportépendantdixans,estmoinsimportantequecellededixsacsàcinquanteeurosportéspendant1an:nonseulementlamatièrepremièreetl'énergiesontdiviséespardix,maisladistanceparcourueestencorebienplusfaiblecarleluxenedélocalisepas.Deplus,l'artisanatduluxeaccomplituntravailgratifiantetdignementrémunéré.Penserlongtermeimpliquederenonceràlamode,maispasàcelle"quisedémode»selonCocoChanel.CarunmodèlecommeleKellyd' Hermèsest toujoursd'actua litéetleresterasûrementda nslesprochainesdécennies.

4II. Commentlesentreprisesduluxefrançaisintègrent-ellesledéveloppementdurable?Sileluxeetledéveloppementdurablenes'opposentpasdéontologiquement,dequellesmanièreslesentreprisesduluxedonnent-ellesunsensaudéveloppementdurableauseindeleursstratégiesdecommunicationmaisaussidansleursstratégiesrelativesauproduitetauservicequ'ellesproposent?Cesactionsserontanalyséesafindecomprendreaumieuxleursprocessus.Lechoixdesentreprisesaétésectionnéselondesraisonsdenotoriétéetdechiffred'affaires.Eneffet,sontreprésentésicilestroisplusgrandsgroupesduluxefrançais.Lebutestdecomprendrequelssontlesmécanismesdecesgéantsduluxeetcommentintègrent-ilsledéveloppementdurable?A. Hermès:l'exempled'unemaisonquiporteledéveloppementdurabledanssonADNHermèsestunemaisondontlesvaleursincarnentaumieuxleluxeetledéveloppementdurable.C'estégalementunemaisondontleprestigen'estpasàremettreenquestion,cequiassoitlalégitimitédesoninvestissementdanslacauseenvironnementale.1. Unepolitiquequicultivel'exclusivitéLecasHermès,c'estceluid'unesuccessstoryatypiquedanslesecteurduluxe.Eneffet,dansunsecteurdominépar lesgrandsgroupesindust rielscommeL VMHouPP R,Hermèsestresté uneentreprisefamiliale.Aujourd'huiencore,aprèssixgénérations,leshéritiersdufondateurThierryHermèspossèdentplusde70%delasociété.Cetteréussitereposesurunestratégiefinementpenséeetmaîtrisée.Hermèscontrôletout:desachaînedeproductionàsonréseaudedistribution.Ainsi,ilestplusfacilepourlaMaisondedévelopperunepolitiqueetlafairerespecteràtouslesniveauxdelachaine.Leprincipeestsimple:Hermèsseveutexclusive,hautdegammeetchercheànesurtoutpassenoyerdanslamasseduluxeaccessible.Lesfacteursclésdesuccèspourlesmarquesdeluxesont:-unhéritageetdesvaleursR-desproduitsphares(icônes)R-unequalitéauniveaudelafabricationdesproduitsR-unedistributionsélectiveouexclusiveR-uneprésencesurlescatégoriesproduitslesplusrentables,commelesaccessoiresR

008,lamarquepossèdeunparcde

. LesacKelly,exemplededurabilitéHermèsaégalementsucréerdesproduitspharesou"blockbusters":quineconnaîtpaslessacsKellyetBirkinouencorelefameuxcarrédesoie?Danslesecteurdelamaroquinerie,lessacsKelly(195 )etBirkin(1984)sevendentsurlistesd'attenteetsontpersonnalisables(choixducuir,delacouleur...).QuantaucarrédesoieHermès,ilreprésentel'emblèmedelamarquedepuissacréationen19 7.Ils'envenduntouteslestrenteminutesdanslemondeetilestparfoistransmisdemèreenfille.Etc'estlàqueledéveloppementdurableintervient.ToutcommePatekPhilippe,grâceàsesproduitsquitiennentdansletemps,Hermèsentredanslecercledeladurabilitéetdunon-jetable,cequienfaitunemarqueluxe-développementdurable. . LarevitalisationdessavoirsfaireancestrauxHermèsadéveloppéen

008uneFondationquireposesurlaphilanthropieafind'aiderlesmétiersd'artàperdurer.L'actiondelaFondationd'entrepriseHermèsreposesuruneconviction:lesmétiersbaséssurlamaît risedes gestessont vecteursd'épanouissementvoire, danscertai nscontextes,d'améliorationdesconditionsdevie.LaFondations'engageauprèsd'organismesquioeuvrentdanscechamp,selondesmodalitésadaptéesauxdifférentscontextessociauxetgéographiques.

6LaFondations'emploietoutd'abordàfavoriserl'apprentissagedesmétiersartisanauxetartistiques.Elleaccompagnedesorganismesqui,parleuraction,répondentàunbesoindeformationliéauterritoired'intervention.Cepositionnementenfaveurdessavoir-faireapermisàlaFondationdetrouversavoieenfaveurdel'environnement.Elleseconcentresurlelienen treless avoirsloca uxetlapréservationdelabiodiversité.LaFond ationestégalementtrèsatten tiveauxproje tsquis'appuientsurl'en seignementd'un epratiqueartisanaleouartistiquepermettantàdesenfantsdemieuxs'insérerdanslasociété.Fidèleàsesengagements,laFondationd'entrepriseHermèsconcentresonactionsurlessavoir-faireàl'originedeproductionslocalesetayantaussiuneincidencesurlemaintiendelabiodiversité.Lapréservationdeséquilibresécologiquese stunenjeu incontournablequinécessiteuntrav aildepédagogieimportantauprèsdugrandpublic.B.CommentKeringsecomporte-t-ilvisàvisdudéveloppementdurable?KeringestungroupeduluxebaséenFranceetspécialisédansl'habillementetlesaccessoires.Lesprincipalesmarquesdétenuesparl egroupeson tGuc ci,YvesSaint-Laurent,Boucheron,Bott egaVeneta,AlexanderMcQueen...etc.KeringestladeuxièmeentreprisemondialedanslesecteurduluxeaprèsLVMHetdevantlegroupesuisseRichemontavecunchiffred'affairesde15,5milliardsd'eurosen

71. StellaMcCartney:lerefusdetravailleravecdesmatièresanimalesLajeunecréatriceasuimposersesvaleurséthiquesetécologiquesdanslacréationdesamarqueets'estfaitunprénomdanslemondeduluxeetdelamode.CoupdeprojecteursurLAmarqueduluxegreenetengagée.LescollectionséthiquesStellaMcCartneysedéclinentenprêt-à-porterféminin,accessoires,lingerieencotonbio,lunettes...avecpourpointcommunundesignassociantlefémininetlemasculinpourdonnernaissanceàunstylepersonneletrévélerl'élégancenaturelledechacun.MaislegrosplusdelamarqueStellaMcCartneyestqu'elleestéco-responsable.Lesvaleurséthiquesetécologiquessontlefondementmêmedelamarquequin'utilisenicuir,nifourrure,nipeauxexotiques.Porteusedecemouvement,lamodeveganatoujoursétélecrédodelamarquelondonienne.AssurémentStellaMcCartneycontinuededéfendrelacauseanimale.LorsdelaFashionWeekdeParisde

015,lacélèbrestylisteanglaiseaeul'audacederendrevisiblesesétiquettesaveclamention"Fur-FreeFur".Unelignequiveut"prouverauxclientsetàl'industriedelamodequevousn'avezpasbesoindeporterdelavraiefourrure,"a-t-elleexpliqué.L'objectifdesoncombatestdedémontrerquel'industrieduluxepeutêtreéthiquetoutenconservantunecroissancepositivedesonchiffred'affaire.Lorsdesescollaborationsaveccertainsdesprincipauxacteursdelacosmétiqueetdelamode,commeAdidas,L'Oréal,Procter&GambleetH&M,lastylisteestrestéefidèleàsesvaleurs.C'estencréantunecollectionpourH&Mqu'elleditavoirprisconsciencedel'impactimmédiatqu'ellepouvaitavoirsurlaresponsabilitééthiquedegrandesentreprises.MaisStellaMcCartneynes'engagepassimplementdanslaluttecontrelafourrure.Elleestégalementinvestiedansledéveloppementdurableenrespectantlestravailleurs."Webelieveeverybodyinoursupplychainshouldbetreatedwithrespectanddignity.Webelieveeverybodyshouldearnafairwage. W ebelieveinbuildingmodernand resili entsupplychainsthatprovidedesirablejobs,fosterpeople'sskills,strengthenworker'svoicesandadvocateforvulnerablegroups.»44"Nouscroyonsquetoutlemondedansnotrechaîned'approvisionnementdevraitêtretraitéavecrespectetdignité.Nouscroyonsquetoutlemondedevraitgagnerunsalairejuste.Nouscroyonsenlacréationdechaînesd'approvisionnementmodernesetrésilientesquifournissentdesemploisdésirables,favorisentlescompétencesdesgens,renforcentlavoixdestravailleursetdéfendentlesgroupesvulnérables.»

8Pourfinir,StellaMcCartneys'investitencontinuantàapprovisionnerautantdematériauxdurablesquepossible,enespérantenrichirl'environnementetleprotégerpourl'avenir.Iciquelquesexemplesdematériaux:• Lecachemireestl'undesmatériauxnaturelslesplusprécieuxdelamodeetStellaMcCartneyaideàprotégerl'avenirdecematériauincroyableenréutilisantleschutes.• LaviscosedeStellaMcCartneyestrécoltéed'unemanièrequiprotègelesforêtsanciennesetlesespècesquiyvivent.Lamarqueestévidemmentenmesurederetracertoutelaviscosejusqu'àlaforêtd'oùelleprovient,enveillantàcequ'elleproviennedeforêtsgéréesdemanièredurable.• Lecoto nbiologiqueélimin el'utilisationdeproduitschimiquestoxi quesetpersistants,améliorelasantédusoletaugmentelaconservationdel'eau.Lamarquen'utilisealorsplusqueducotonbio."Toutcelaestmeilleurpourl'environnementetpourlesagriculteursetleurscommunautés.»certifielastylistedansuneinterview.Ultimevertu,lesvaleursdeStellaMcCartneyontaussiinfluésurKering,sonpartenairefinancierdelonguedate.D'uncommunaccord,elleafixédesobjectifséthiquesambitieuxen

9

. IntégrationdematériauxécologiquespourGucciGucci,ouencoreMaisonGucci,estuneentrepriseitaliennespécialiséedansleprêt-à-porteretlamaroquineriedeluxe,fondéeàFlorenceen19

0 . ChezSaint-Laurent,améliorationdesperformancesénergétiquesLeconceptarchitecturalSaint-LaurentaétéinitialementcrééparHediSlimaneen

01

.Faisantlapartbelleàlarichesseetlanoblessedesmatériaux,lagénérositédesproportionsetlaclartéarchitecturale,etpréférantlasimplicitéàl'élaborationdécorative,leconceptconfèreauxboutiquesuneambianceluxesereinee tcontemporaine,évoq uantlest ravauxetlaphilosophiedel'UniondesArtistes Modernes(UMA).Al'occasiondudéploiementdunouveauconceptarchitecturaldanssonréseaudeboutiques,SaintLaurentaélaboréunpland'a ct iondétaillé pourréduirelesimpact senvironnementauxdesesboutiques.Auniveauopérationnel,desbonnespratiquesdegestionenvironnementaleontétémisesenplace danstoutesles régions,avec untauxd'implémentati onde8 %f in

014(h orsgrandsmagasins).LamarqueaégalementélaboréunguidedesmeilleurespratiquesenmatièredebâtimentdurablesurlabasedesexigencesdeLEED(LeadershipinEnergyandEnvironmentalDesign),portantnotammentsurlessystèmesd'éclairage,dechauffageetdeclimatisation.LamiseenoeuvredecesactionsapermisàSaintLaurentd'améliorerl'efficacitéénergétiquedesesboutiquesde

7%entre

01 et

014.Danscecadre,troisflagshipsSaintLaurent, 8FaubourgàParis,

1saréouvertureen

014,laboutiqueSaintLaurentdu

01

,encréant"LIFE»(LVMHInitiativesFortheEnvironment),unprogrammed'actionsqui structur eetfédèrelesMaisonsduG roupeautour d'objectifscommunsdanslesfilièresdeproduction,d'approvisionnement,deventeetdeconception.Danslecadredeceprogramme,leGroupesedoteen

0

0.Cetengagementforts'articuleautourdequatrepili ers,rep résentantl'ensemble desmétiersduGroupe:produits,filières,CO2etsites.Lesniveauxdeperformanceàatteindrepourchaquepiliersontlessuivants:-Objectifproduits:soucieuxd'agirsurl'impactenvironnementaldelacréationdesproduits,leGroupesouhaited'ici

0

0améliorerlaperformanceenvironnementaledetoussesproduits,prenantencomptel'intégralitédeleurcycledevie.-Objectiffilières:êtreencoreplusattentifàlatraçabilitéetàlaconformitédesmatièrespremièresutiliséespourcréerdesproduitsd'e xcell ence,toutenpréservant lesress ourcesnaturelles,endéployantlesmeilleursstandardsdans70%desfilières.-ObjectifCO2:réduirelesémissionsdeCO

de

5%d'ici

0 00 ,leGroupeamisenpla celaré alisationdeBilan sCarbone .En

015,LVMHpoursuitcettedéma rcheavec lelancementduFondsCarboneàl'occasiondelaCOP

1.-Objectifsites:pourchacundessites,réduirede10%aumoinsl'undesindicateurstelsquelaconsommationd'eau,celled'énergieetlaproductiondedéchets.LesMaisonsontégalementàcharged'améliorerde15%l'efficacitéénergétique.Cettepartieprésenteavecl'aidedeplusieursmaisonsenexemple,l'investissementduplusgrandgroupedeluxeaumondedanslesoutiendesenjeuxenvironnementaux.1. ChezHennessy,lechoixdeboisissusdeforêtsgéréesdurablementHennessyestuneentreprisefondéeen1765parRichardHennessy.Elleestaujourd'huileadermondialducognac.Présentdansplusde1 0paysavecunportefeuilledemarquesdiversifié,Hennessyestdenosjoursletroisièmeproducteurdespiritueuxhautdegammeaumonde.

Entreprisepionnièredansledév eloppementdurable,laMai sonHennessycréesaCommissi onEnvironnementetobtientlacertificationISO14001en1998quiaétérenouveléparlasuitesurtroisans(juin

00

,Hennessysaisitl'occasiondetester,enavant-première,laméthodeBilanCarboneprodiguéeparl'Agencedel'environnementetdelamaîtrisedel'énergie(Ademe)àtouteslesentreprises.Nousverronscecidansunepartieplustard.SituéeàCognac,latonnelleriedelaSarrazineassurelafabrication,l'entretienetlaréparationdesfûtsquicontiennentleseaux-de-viedelaMaisonHennessy.TousutilisentuniquementduboisissudeforêtsgéréesdurablementetcertifiéesPEFC.HennessyestlaseuleMaisondecognacàpossédersapropretonnellerie.Quinzepersonnes,dontdeuxapprentis,veillentsurles 50000barriquesd'Hennessy.Cetravaild'orfèvre,entièrementréaliséàlamaingrâceàdesoutilstraditionnelsquelestonneliersseconfientdegénérationengénération,nécessitedesgestesd'unegrandedextérité,issusd'unsavoir-faireuniqueperpétuédepuisprèsde

00

01 ,VeuveClicquotinnoveendéveloppant"NaturallyClicquot»,unétuiavant-gardistesurprenant,fabriquéàpartird'amidondepommedeterre.Grâceàcettedynamiquederecherche,l'étuiévoluedès

014versunnouveaudesign.C'esten

heures.Toujoursauseindelafiliale,depuis 5

. Uneattentioncon stanteàl'empruntecarbone(magas insàbaseconsommationénergétique,lesvoituresàconsommationélectrique,transportparbateauplutôtqueparavion...etc.)VeuveCliquotetHennessyétablissentlespremiersbilanscarbonesdusecteurdesvinsetspiritueuxen

00

.Ilsleurpermettentd'instaurerunsuividelaconsommationd'énergie,maisaussidedéfiniretdéployerdesplansd'actionàlongtermeafinderéduireleurimpactenvironnemental.Seull'engagem entdurabledesMaisonsdevins etspiritueuxpermett ralatransm issionauxgénérationsfuturesducaractèreexceptionneldeleurterroir.Chacuned'entreellesal'ambitiond'êtreuneréférencedansledomaineetunmoteurpourtoutelafilière.Acetitre,ladiffusiondesbonnespratiquesdedéveloppementdurabl eauprès desautresacteursdenossecte ursd'activitée stessentiellepourquelesprogrèssoientcollectifs.MoëtHennessyoeuvreainsidepuisdenombreusesannéespouridentifierdesaxesd'améliorationetdeprogrèssurcesecteur.Belvederelimiteaussisonempreinteénergétiqueenmatièredetransportstantenamontqu'enavalpuisqueleseigl eutilisé provientexclusivementd'agr iculteurspolo-naisetlavodk a,unefois embouteillée,esttransportéedirectementparbateau,delaPologneverslesEtats-Unis.Toutescesactionsontconduitàunetrèsfortebaissedel'empreintecarbonedeBelvedere,del'ordrede40%en

danslemonde.Pourluttercontrelechangementclimatique,leGroupeetsesMaisonss'attachentdoncenprioritéàaméliorerlesperformancesénergétiquesdesespacesdevente.Leprem ierlevierutiliséestl 'éclairageLED(Light-EmittingDiode),quidim inueenmoyennelaconsommationd'électricitéde 0%parrapportàunéclairagetraditionnel.LVMHadéveloppéuneforteexpertisedanscedomaineetlancéen

01

leprogrammeLVMHLighting.Cettepolitiques'estnotammenttraduiteparla miseenplaced'uneplateformee-commerceinternepourf aciliterl'équipementdesMaisons.Nombreusessontcellesquiontdéjàprislesujetàbraslecorps,àl'exempledeDiorCouturequis'estengagéàéquiperenLEDl'intégralitédesesnouvellesboutiquesetutiliseaujourd'huicettetechnologiepourl'éclairagede90%desesfaçadesexistantes.

6Afindefair ebaiss erlesconsommationsd' électricité,legroupei nciteégalem entlesMaisonsàprogrammerl'extinctiondeslumièresdeleursboutiqueslanuit.Résultat:deséconomiesimportantesentermesénergétiquesetfinanciers.Aufildesans,leGroupeaffineégalementlepilotageénergétiquedesesespacesdevente,àl'exempleduprojetpilotedesuivide14boutiquesdanslemonde.SephoraUSdéploieainsidepuis

desvéhiculesdelaMaison.Dès

008,Hennessys'estdotédesespremiersvéhiculesélectriques.Aujourd'huileparcélectriqued'Hennessycompte60véhicules.75bornesderechargeontétéinstalléessurlesprincipauxsitesdelaMaisonet1 0collaborateursontétéformésàl'éco-conduitedesvéhiculesélectriques.LaMaisons'estégalemen téquipéed'unbateauélectro-solairepourlesvisites. Fédérateur,i nnovante téconomique,ceprojetd'entrepriseaimpliquédenombreuxdépartementsetcollaborateurs,quisesonttousmobilisésafindegarantirsaréussite.Dernierpointsouligné:lafavorisationdetransportparcontainerplutôtqueparavion.Pourréduirel'impactdesalogistiquesurleclimat,LVMHFragranceBrandsprivilégiedésormaissystématiquementletransportdesesproduitsparbateauxplutôtqueparavions.Entre

014et

015,sesfilialeschinoiseetmexicaineontainsiréduitletonnageaériende 7%.Surlamêmepériode,leratioair-mermoyendel'entitéestpasséde56,6%à6 ,7%.

01 :elleaobtenulacertificationenvironnementaleISO14001poursachained'approvisionnementMaroquinerieetAccessoires,devenantlapremièresociétéaumondedotéed'une"greensupplychain». . CEDRElerecyclagechezLVMHCEDRE(CentreEnvironnementaldeDéconditionnementetRecyclageEcologique)estdédiéeautri,aurecyclageetàlavalorisationdel'ensembledesdéchetsissusdelafabrication,duconditionnement,deladistributionetdelaventedesproduitscosmétiques.Cetteplateformede déconditionnementaccueilleplusieurs types degisements:lesarticlesdeconditionnementobsolètes,lesproduitsalcooliquesobsolètes,lesélémentsdepublicité,lestesteursutilisésenmagasinetlesemballagesvidesrapportésparlesclientsenmagasin.Plusrécemment,letraitementetlerecyclagedestextilesontégalementétémisenoeuvre.PlusieursMaisonsdeMode&MaroquineriedeLVMHutilisentégalementlafilière.En

01 ,laplateformeatraitéenviron1600tonnesdedéchetspouruntauxderecyclagede88%enmoyenneetapureven drediffé rents matériaux (verre,carton,bois,métal ,plastique,alcooletcellophane)àunréseauderecycleursspécialisés.4. TagHeur,unemaisonportéepardenouvellesénergiesTAGHeuerestl'undespartenairesfondateursdelaFIAFormulaE,lechampionnatdumondedevoitures100%électrique crééen

014 .Une démarchedirectementliéeàl'e ngagementenvironnementaldelaMaison,néilyaunedizained'annéesetquiseconcrétisenotammentparunrecourscroissantauxénergiesrenouvelables.TAGHeueraparexempleéquipésamanufacturedeLaChaux-de-Fondsdel'unedesplusgrandesinstallationsphotovoltaïquesdeSuisseOccidentale.Les777m

decapteursinstalléssurlestoitsproduisent108000kWhd'électricitéparan,soitl'équivalentdelaconsommationdeprèsde40familles.D. Quesecache-t-ilderrièrelesstratégiesdecommunicationdesgrandsgroupes?

000etaexploséladécenniesuivante.Deplusenplusdemondeadoptelamode"helthy»poursedonneruneimage,unstyle,rentrerdanslanormedela"HelthyLife».Forceestdeconstaterquemêmelesgroupeslesmoinsinvestisdansledéveloppementdurablesurfentsurcettevague"duhelthystyle»maisdemanièrecomplètementhypocrite.Cettepartieconsisteiciàalerteretdétrompercettepratiquequinecorrespondniauxvaleursduluxe,niaudéveloppementdurable.1. ConceptdugreenwashingL'éco-blanchiment,ouverdissage,aussinom mé greenwashing,es tuneexpre ssiondésign antunprocédédemarketingouderelationsp ubliques utilisép aruneorganisation(entrepri se,administrationpubliquenationaleouterritoriale,etc.)danslebutdesedonneruneimageécologiqueresponsable.Letermeaméricain"greenwashing»estdonnéauxentreprisesquicommuniquent,defaçonparfoismensongère,surlaperformanceenvironnementaledeleurmarqueoudeleursproduits.C'estlefaitsouvent,degrandesmultinationalesquideparleursactivitéspolluentexcessivementlanatureetl'environnement.Alorspourredorerleurimagedemarque,cesentreprisesdépensentdanslacommunicationpour"blanchir»leurimage,c'estpourquoionparledegreenwashing.PrenonscommeexempleMacDonald's,l'enseignementmêmedela"malbouffe»américaineetdelasurconsommation.L'entreprisesedoted'unnouveaulogo:vert.Lechoixdecettecouleurn'estpasanodin;bie nsûrellefaitpar tiedelastrat égiemarketingdeMacD onald'spourinscr iredansl'inconscientduconsommateurunsentimentdebien-être,ainsidansl'imaginairedenoscerveauxMacDonald'sestsainetbonpourlasanté.C'estl'exempletypedugreenwashing.Sonnouveaulogovertfuttoutdemêmeaccompagnéd'unepolitiquededéveloppementdurable.Pourluttercontreleréchauffementclimatique,l'entreprises'estéquipéedecamionsmoinspolluants,utilisedel'électricitéd'originerenouvelable,achangésespackagingspourlimiterl'utilisationdesénergiesfossiles,récupèrel'eaudepluie,collectepuistraiteseshuilesdefriture...Commevouspouvezleconstater,McDonald's

9sepositionnecommeuneentreprisesoucieusedel'environnement,danslebutd'améliorersonimage.Celaditellerestedanssonessencel'antithèsedecequ'estledéveloppementdurable.D'autresexemples:• EDFauprintemps

009,danssacampagnedecommunicationen

008à8,9millionsd'euros,soit

,1%dubudgettotalR&Detmoinsquelacampagnedecommunicationassociée(10millionsd'euros).• UnvéhiculehybridedeluxeaétéabondammentvantépouravoirétéutilisélorsdumariageduprinceAlbertIIdeMonacoavecCharlèneWittstock.Celui-ciserarangédansunmuséeaprèsl'utilisationuniquelorsdelacérémonie.Lebilanécologiqueestlegrandperdant,untrajetdequelqueskilomètresnepermettantpasdejustifierl'investissementénergétiqueinclusdanscettevoiture.

. CritiquesdelapousséeverteQuandauxmarqu esdeluxe, alorsqu'ellescommuniq uentsurleursi nitiativesenma tièrededéveloppementdurable,certainstententdedé montrerqu'ilnes'agit làque d'uneopportunitétactiquepourellesplutôtqu'unevéritabledémarchestratégique.Seloneux,lesacteursduluxenevoientdansledéveloppementdurablequ'unetendancedeplusouunesimpleréponsecommercialefaceàunenouvelledemandedesclients.SylvainLambert,responsabledudéveloppementdurableauseindel'organismePricewaterhouseCoopers,explique:"Silesmarquesdeluxesontaccuséesdegreenwashing,c'estaussiparcequelescodesstandards decommunicationduluxeso ntauxant ipodesdudéveloppementdurable.La communicationreprésentedoncundanger.Deplus,lesrésultatsdesinitiativesnesontpasencoremesurablescomptetenudelarécencedesactions».

411.Nepastoucheràl'ADNLedéveloppementdurablepeutêtrevucommeunecontrainteparleclientmaisaussiparlesmarqueselles-mêmes.Maisdupointdevueduclient,leluxen'ajamaisétédanslamiseàdispositionsansfreinetimmédiate.Levraiservice,quicaractériseleluxe,estéducatif:commel'éducation,leluxeapprend,forme,explique,ilestauservicemaisàdisposition!Lacontrainteprincipaleestletemps:unvêtementdehautecouturenécessitedesprisesdemesureetessayages,lapatinedessouliersBerlutiestréaliséeuniquementsurdemande,ilfauts'inscriresurunelisted'attentepourcertainsmodèlesdesacHermès...Avecl'essordesservicesdeluxedetypeconciergerie,letempsàtendanceàs'abolir:leconciergeestchargédesatisfairelesdésirsdesesclientsenuntempslimité:trouverunsacdetelmodèle,detellecouleur...sansattente.Maiscesservicesrelèvent-ilsvraimentduluxe?Permettent-ilsdegoûterlasaveurspécialed'unobjetdontledésiraétémédiatisé?Ilestfinalementplusluxueuxdefaireunecroisièreenbateauouunemarchedansledésertquedeprendrel'avionlowcost...Ilesttempsquel'onréalisequecequiétaitconsidérécommeduluxehier(prendrel'avion)nel'estplusaujourd'hui,bienaucontraire.Dansleluxemoderne,leclientdécouvrelacréationdel'artisan-artisteetlareçoittellequelle.C'estdoncdupointdevueducréateurquelaquestiondelacontraintesepose.Est-ilenmesuredecréersouslacontraintedel'exigencedeladurabilité?Lesimplefaitqu'onposelaquestionestunsignequel'onn'apasencoreintégrélecaractèreimpérieuxd'agir.Sansdouteilyadeuxmillesansilétaitcontraignantdesepasserd'esclaves,maiségalementcontraireàtoutesidéedeluxeetmêmedeconfort;maisaujourd'huic'estl'esclavagequiestchoquant.Onpeutpenserqu'ilenserademêmepourlesmanquementsaudéveloppementdurablequepourl'esclavage,etsurtoutquecelairabeaucoupplusvite:ils'agitsimplementd'uneprisedeconscience.StellaMcCartneyn'utilisepasdedépouillesanimalesmaisnesesentpasbridéedanssacréativité:desonpointdevue,l'incompréhensiondesespairsestprobablementcomparableàcellequeceux-ciauraientfaceàundesig nerdéclarant qu 'ilestbr idéparcequ'onluiint erditlapeauhumaine...Cependantlaplupartdesmarquescontinuentàpenserquedetelpartiprisconstitueraitdesatteintesàleuridentité.SiStellaMcCartneyacréésonproprelabelauseindugroupeKering,c'estenpartieparcequecettecaractéristiquenesefondaitpasaveclesmarquesexistantes,commeGucciparexemple.

4

LorsqueFauchonadécidéden'utiliserquedesfruitsdesaison,celan'apasétéconsidérécommeuneprivationmaiscommeunchoixdélibéré,distinguantlagastronomiedeluxe,localeetresponsable,delagrandedistribution.Deplus,cefutl'occasionderedécouvrirlesfruitslocauxetderedoublerdecréativité:desmatièrespremièressimplesévitentl'écueildel'effacementdevantuneraretébrute.Asupposerqueledévelop pementdura bleestunecontra inte,ellepeutêtresaisiecommeune opportunité.Ilestplusstimulantdetravaillersouscontrainte,enparticulierpouruncréateur.Parailleurs,nepasprendrelesdevantsenmatièrededéveloppementdurableexposeraitlesmarquesàsevoirimposerdesmesuresd'urgencefaceauxclientsmécontents.Lesclientsduluxe,deniveausocio-culturelélevé,sontparmilesplusconcernésparlesenjeuxdudéveloppementdurable.Silesmarquesveulentconserverleurauraetresterenpositiondominante,ellessedoiventderelancerlesattentesdesclientsenlamatière.Celanesignifiepasquetouteslesmarquesdoiventprendrelesmêmesdécisions.Aucontraire,ledéveloppementdurableestl'occasionpourchaquemarquedesereplongerdanssonADNetdereveniraucoeur,enchoisissantdemettrel'accentsurunaspectdudéveloppementdurableconstructifdesonidentité.Commeonl'avuprécédemment,leluxeadenombreuxpointscommunsavecledéveloppementdurable:chaquemarqueadoncuneentréedifférenteetoriginaledanslesujet.PourHermès,c'estletravailartisanal,tandisquechezGuerlain,cesontdesproduitsnaturelsparexemple.Chaquemarquedoitinventersespropressolutions,etsimplementfaireévoluersonADN,commetoutêtrevivant.Certes,auniveautechnique,lesdécisionsserontprobablementsimilaires.LVMHs'estdotéd'uneéquipeenvironnementauniveaudugroupe,dontchaquemembreestresponsabled'undomainecommelesmatériauxouencorelesmagasins:lesmêmesoutilssontutilisésetadaptésàchaquemarque.

.IntégrerchaqueétapeàlachainedevaleuractuelleS'ilenrevientàchaquemarquedetrouversonangled'attaque,celanesignifiepasqu'ellepeutsecontenterd'ungestesymbolique.Uneactionisoléepeutfairegagnerquelquesretombéesdanslesmédiasetéviterledéclindel'im age,maisseulementàcourtte rme.Intégrerré ellementledéveloppementdurableestuntravailsérieux,enprofondeur.Celaestpossible,maislagageureestd'unetouteautreampleurlorsqu'ils'agitdeconvertirlachainedevaleurdéjàmiseenplace,quitraiteparfoisdesvolumesimportants,avecunequalitéetuneimageàpréserver.Unepartiedecetravailde

4 fondn'estpas perçuparlecli ent-c'estpourquoi certainespratiquesdéjàexemplairessontméconnues,commeleseffortsdel'industrieduchampagneparexemple.ApartirdelachainedevaleurtellequedéfinieparPorter(ci-dessous),onpeutprendrel'exempleduparfum.Lalogistiqueinternecorrespondaudéveloppementduproduitetauxfournisseurs.Ilimportedeprendreencomptelesimpactssociauxetenvironnementauxdèscestade,carduconceptmêmedépendl'exécution-c'estleprincipedel'éco-conception.Lesingrédientsdujusetlesmatériauxdel'emballage(flaconetpackaging)sontchoisisàcemomentlà.LesemballagesduparfumreprésententtrèspeuenvolumeparrapportautotaldesemballagesenFrance,maissontextrêmementvisiblesetdoncenpremièrelignepourlesattaques.Maisilssontjugésessentielsparleclient,doncdifficilementallégés.ChezLVMH,ilexisteunlogicielpermettantd'évaluerl'empreintecarbonedèscetteétape,aveclapossibilitédefairevarierdesdonnéespouraiderlescréatifsàfaireleurschoixenconnaissancedecause.Pourcequiestdel'approvisionnement,lasolutionlaplusradicaleestl'intégrationverticalequipermetuncontrôletotalentermesdetraçabilitémaisaussideconditiondefabrication.Vientensuitela"supplychain»,dontlesprincipauxenjeuxsontlaconsommationd'énergieetd'eau,l'utilisationdeproduitschimiques,lapollutionliéeàlafabricationetauxtransports.Cesontsurcesmaillonsquececoncentreleplusd'effort,carilspermettentdeséconomiessubstantiellesetsonttotalementinvisibles

44auclient.Lespremièresétapesrestreignentbienentendulespossibilités:lescréatifsontdéveloppédesemballageslourdsetencombrants,leséquipesd'approvisionnementdevrontcomposeravec.Enfinlesderniersmaillonssontlecontactavecleclient,danslemarketing,ladistributionetleserviceaprès-vente:communicationresponsable,aménagementdesmagasins,rôledupersonneldevente.Onpeutégalementajouterl'aprèsvieduproduit.Dansleparfum,uncasintéressantestceluidesrechargesquireprésententuneffortdeconceptionetuncoûtimportant(changementdemoule).Leproblèmeseposeraitdoncauniveaudeladeuxièmegrandeétapedelachainedevaleur.Onpeutcependantinterrogerlaconception:eneffet,lesclientspeuventêtreréticentsàracheterlecontenusilecontenantestabimé.Oruncontenantdetrèshautequalitéaugmenteraitradicalementleprixduproduitetchangeraitl'offre:lecontenudevraitêtremisauniveau(MaisonCalavas,quivendaitdumaquillagedequalitémoyennedansdesécrinstrèsluxueux,apâtidecedécalage).Ladistributionpeutêtreunfrein:lesmargessurlesrechargessontmoinsélevéesenchiffresabsoluspourlamarque,etdoncpourledistributeur,quidoitrentabiliserl'occupationdelasurfacedesonpointdevente:larechargeajouteuneréférencesurlesétagèresoumêmeoccupedelaplaceausoldanslecasd'unremplissagedirectduflaconoriginel.Lesvendeurscommissionnésaupourcentageduchiffred'affairesn'ontpasintérêtàpousserleproduit.Lesuccèsde"Source»deThierryMuglertientprobablementducaractèreinnovantdel'offre(ils'agissaitdelapremière marqueà proposerce service),auprixdujuslui -mêmequimot iveleressourçagedutrèsbeauflacon,e taufa itqu'Angelsoitunpa rfumportépardesf idèles,quirenouvellentleurachat.Enfin,ilestpossiblequeleclientnesesentepasconcerné:mêmeendehorsderégionscommeleMoyen-Orientoùlesconsidérationsécologiquessontmoinsimportantes,certainsclientsviventleluxecommeuneparenthèseàprotégerdetoussoucis.Ilsattendentalorsuneconceptiondiscrète,grâceàlaquellelesmarquesferaientlemaximummaissanslesimpacter.

45B.LafacemoderneduluxeDequelsleviersdisposeleluxepourdevenirunacteurmajeurdudéveloppementdurable?Enpremierlieulacréativité.Maisd'autresacteursontbiencomprislesenjeuxquipréoccupentleluxeetledéveloppementdurable...Onvoitalorsnaitredesinstigateurspermettantauxentreprisesdeluxedefairevaloirleurseffortspourledéveloppementdurable.Celadit,ilnefautpasvoirledéveloppementdurablecommeunecontraintemaiscommeunlevierdedifférentiationstratégiquevisàvisdesmarquesdeluxeitaliennesouaméricaines,unbusinessmodèledesous-traitanceàl'étranger,avecréductiondescoûtsdefabrication,politiquedelicence...etc.Ledéveloppementdurableconstitueuneopportunitéstratégiquepourlemodèlefrançaisduluxe.1.Beeluxe,unlabelpourledéveloppementdurableLeluxesemetaudéveloppementdurable,commeleprouventlesinitiativesmultiplesrecenséesdanslesrapportsenvironnementauxdesgrandsgroupescotésenbourse.Maisrienn'estprévupourinformerlesconsommateurs,pourtantdeplusenplussensibilisésetréceptifs.Lesexceptionsexistent,commelacréatriceStellaMcCartney,quicommuniquesursonchoixdenepasutiliserdematièresanimalespourfabriquersacsetchaussures,ouJérômeDreyfussetsonlabel"agricouture»privilégiantletannagevégétaldespeaux.Faut-ilvoirdanslafrilositédesgrandessignatureslacrainted'êtretaxéde"greenwashing»?Oulacertitudequelamarqueelle-même,constitueunbrevetdequalitéetd'intégrité?LeCentreduluxeetdelacréation,émanationducabinetdeconseilenstratégieCarlesetAssociés,estimequecetattentismen'estplusdemiseetproposedemettreenplaceunlabelinternationaldénommé"BeeLuxe»,pour"bien-êtreéthiqueetécologique».Celabelattesteraitqu'unproduitouunservicedeluxeestrespectueuxdel'environnementetdesrègleséthiques,correspondantàunecharted'excellence,codedebonnespratiquessurlachaînedefabrication,àdéfinircollectivementauniveaudel'UnionEuropéenne.Unesorte delabelMaxHavel aardulu xe,dontlebesoi nseferait d'autantplussentirqu eladélocalisationaffecteaussilesecteur."Ilfautmettreenplaceundispositiffiableetobjectifinformantlesconsommateursdespratiquesobservéesparlesentreprises»,déclareleprésidentduCentreduluxeetdelacréation,JacquesCarles.Selonlui,l'heureestvenue"d'élargirlesinitiativesparcellaires

01

.C'estuncrédopourleluxe,métierdesavoirfaire,detraditionetdecréativité,leSlowMaden'estpasceluidelalenteurmaisceluidutempssensé.Cetteapproches'intègretoutàfaitdanslecadredudéveloppementdurable.LeSlowLuxuryestunestratégiepouraideràpopulariserlaSlowFashionenremettantleluxeàsonessenceetenseconcentrantsurl'artisanat,laqualitéetlesdesignsintemporels.L'industriedelamodeaétécorrompueparladémocratisationdelamode,alimentéeparunesoifdevitesseetd'argent.Ilyaunbesoinimminentd'unemanièreplussignificativedeconcevoir,produireetcons ommer.Iles turgentde seconcentrersurlesproblèmespr essantsdel 'industrie etdereconnaîtrelanécessitéd'intégrerdesvaleursplusprofondesdanslesproduitscréés.LaSlowFashion,lamodeéquivalenteaumouvementSlowFood,portelesvaleursnécessairespourunchangementmentaldansl'industrie.Néanmoins,iln'apasencoregagnéenpopularité.Ilyaunnouveautypedeluxequiévolueàpartirdudésirdechangementdelacultureduconsommateur.Leluxelentestletermequejesuisentraindeforgerafindedéfinirlacombinaisonidéaledeconcepts"lents»etlesélémentsprimordiauxduluxepourencouragerunsystèmedemodeplusprofondetsignificatif.LeSlowLuxuryestunestratégiepouraideràpopulariserlamodelenteenramenantleluxeàsonessenceetenseconcentrantsurl'artisanat,laqualitéetlesdesignsintemporels.LeSlowLuxuryestl'expressionultimedelasubstancee tdelaqualitéa uthentique s,c'e stl'essencemêmedelapermanencequelesconsommateursdésirentlorsqu'ilsachètentleluxe.

47Lesconsom mateursauraientintérêtàseco ncentrersurdesprod uit setd esservicesémotionnellementdurablesquiconstituerontuneindulgenceetuninvestissementàvie.Enplusd'êtreunecombinaisondelanouvelle(conceptionsinnovantes)etdel'ancien(artisanatdupatrimoine),leluxelentconsisteégalementàéquilibrerdesrythmesrapidesetlentsdeproduction,deconceptionetd'innovationpourunmeilleurmodedevie.Ils'agitderamenerlesvaleursessentiellesduluxeetdesatraditionafindepromouvoirunementalitédeproductionetdeconsommationplussaine.Letravaild'undesignern'estplusdecréerdesproduitsattrayantsphysiquementouderépondreauxaspectsutilitairesd'undesign.Ils'agitdetrouverdesmoyensd'offriruneconnexionsignificativeauxproduitsachetésparlesconsommateurs.Lemarchéestsursaturéavectellementdeproduitsdifférentsquedifférencier,c'estoffrirunequalitéavecunesignificationplusprofondedansledesign.Leluxelentpourraitêtrel'avenirduluxe,unnouveauluxeportantdesvaleursprofondémentenracinéesreprésentéesparlamodelente.C'estessentiellementlamodeduluxeaveclaconscience.Lanouvellestratégiepourl'industriedelamodeconsisteàapporterleschangementsappropriéspourcréerunemeilleurefaçonderésoudrelesproblèmesexistants.Pourlescréateursdemode,ils'agitd'équilibrersespropresvaleursentantqueconcepteurpourcréerunemeilleurerelationentreleconsommateuretleproduit.Commelesconcepteursontlacapacitéd'apporterunevisiondifférenteànotresociété,denouvellessolutionspeuventêtreapportéespourcréerunchangementcultureletaiderlesconsommateursàfairedemeilleurschoixenaméliorantlaqualitédesproduitsetdelavieengénéral.

49Bibliographie&webgraphie• ManagementetMarketingduLuxe, emeédition,MichelChevalier-GéraldMazzalovo,Dunond eédition,

015• LuxeOblige,VincentBastien-Jean-NoëlKapeferer,Eyrollesédition,

01

009/LesEchos/

0570-04 -ECH_bee-luxe--un-label-pour-le-luxe-durable.htmhttps://books.google.fr/books?id=KCLdouwvNg8C&pg=PA6&lpg=PA6&dq=bee+luxe+le+label&source=bl&ots=eaeqL Ds8d&sig=rauWU

6abBZH

0luxe%

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0label&f=falseehttps://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/0 05987 4 0-le-luxe-en-quete-dun-modele-plus-ethique-

119 9 .php#QEhWVY00 DlxRTYP.99http://www.lemonde.fr/m-mode-business-of-fashion/article/

015/04/

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trib00060 700/developpement-durable-et-luxe-sont-ils-compatibles-.htmlquotesdbs_dbs13.pdfusesText_19

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