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1 de marque des produits de luxe

Résumé :

Dans le cadre de ce travail, certains aspects de la démocratisation du luxe ont été déployés

est de luxe par le consommateur.

montrent des effets relatifs à la diminution du prix, à la vente dans la grande distribution et à

la communication via les médias de masse sur la I un luxe plus accessible de garder un niveau de qualité, de recourir à des supports de communication et de distribution de masse qui gardent un certain environnement véhiculant un univers de rêve et démocratisé garde une certaine image. Mots clés : luxe, démocratisation, image de marque, consommateur. 2 de marque des produits de luxe

Rim Boudali

Maitre Assistante Habilitée

ESSEC, Université de Tunis

rym.boudali@actisecurity.com Haykel Azak Amel Cheraga Communication and Marketing Manager Sales Representative Le Moteur SA, Tunis El Menzah Voyages, Tunis 3 de marque des produits de luxe

Introduction :

l était assistons à une cohabitation de deux tendances, une qui véhicule le rêve et Les comportements des consommateurs et leurs perceptions du luxe ont également changé ont perdu un peu de leur âme (Allerès, 2005). t médiatisé en touchant de plus en plus de monde. démocratisation aux yeux des consommateurs. le luxe démocratisé a-t-il un effet sur la perception de la marque de luxe par les consommateurs?

I. Concepts théoriques

1. Histoire du luxe

Jème siècle, le luxe fonctionnait selon un modèle de type aristocratique et artisanal.

Les classes sociales b

étaient attirées par les matières nobles qui sont souvent utilisées dans les produits de luxe : la

soie, les pierres précieu A partir du 19ème siècle, le luxe devient marchand : des marques de luxe voient le jour et ), la parfumerie (Guerlain), (Baume et Mercier) et la

Après la crise des années trente et les pénuries des années quarante, les consommateurs

deviennent fortement demandeurs de beaux objets luxueux. r de la seconde moitié du 20ème siècle it " hypermoderne » qui donnera lieu à la démocratisation du luxe. Avec la cisons de couture, de parfums et la vente dans les boutiques des aéroports, il y a eu une production de plus en plus importante et une banalisation du luxe qui a commence à saccentuer peu à peu. développer pour toucher tout produit tangible tels que les Désormais, les entreprises de luxe migrent vers un univers de consommation de masse.

2. Le concept de luxe : définitions et caractéristiques

Toutes les définitions renvoient aux notions de raffinement, de prix élevé et de rareté.

Ainsi, le luxe est le " caractère de ce qui est couteux, raffiné et somptueux».Il confère à une

marque donnée des éléments symboliques à offrir à ses clients et qui justifient le prix, qui

autrement, semblerait excessif (Roux, 2003). Un produit de luxe renferme un ensemble de valeurs intrinsèques qui traduisent trois dimensions distinctives. 4 - Une dimension objective correspond du symbolique. - Ce produit renferme aussi les impératifs de la perfection et les exigences de la qualité en matière de conception, réalisation, conditionnement, prix, distribution et communication.

3. Définition du cadre conceptuel :

inclut à la fois les coûts de fabrication, de communication et une plus-value symbolique.

Ce niveau de prix s

conditionnement, la sélectivité de sa compagne de communication et par la notoriété de sa

marque. Cependant, le prix reste une des principales différences entre un produit de luxe et un

produit dit démocratisé. Ainsi, ce dernier est offert sur le marché à un prix abordable pour le

de marque de luxe offrent des produits de luxe moins élaborés et plus accessibles avec des prix moindre, l déjà préétablie. En effet, les grandes marques veillent à garder une certaine qualité des produits

démocratisés et apportent une attention particulière dans la fornication de ces produits qui

doivent respecter les normes avec des composants moins nobles mais de qualité qui justifient ir des répercussions négatives sur :

H1 çue par le

consommateur.

Le mode de distribution des produits de luxe tend vers la sélectivité afin de conserver la rareté

de ce luxe ou sa sélectivité.

Bien que réservés à ces circuits de distribution sélectifs, certains produits de luxe tels que les

parfums ou les cosmétiques, mettent sur le marché des lignes de produits démocratisés à

traves la grande distribution afin de rendre ces derniers plus accessibles à une cible à potentiel

très large. Cette banalisation du luxe à travers son accessibilité pourr avoir des effets néfastes sur toutes les lignes. En effet, la distribution du luxe dans certains le réseau de distribution avec une offre dans de nombreux points de vents, les marques de luxe risquent de perdre des avantages recherchés par les clients auprès des maisons de luxe. H2 perçue par le consommateur.

Sur le marché de luxe accessible, plus les produits se diversifient et croient, plus la

efficace ). Le choix entre les différents supports de communication reste sé, il doit présenter un rêve, un univers exactement à travers les supports de 5 Ces supports de masse permettent de transmettre des messages à un public plus large et sont

Ces supports favorisent une communication de

masse par excellence, ainsi les produits de luxe seront grand nombre de consommateurs, le luxe revêtira donc une image de produit plus abordable, donc plus démocratisé. H3 : Le recours aux supports de communication de masse favorise une image de marque démocratisée. En offrant sur le marché des produits de luxe, les maisons de luxe engagent leur réputation ainsi que leur image de marque.

Un soin particulier doit être apporté donc à la qualité de ces produits au niveau de leur

marque.

La qualité représente la principale différence entre un produit de luxe et un produit

démocratisé (Vernier et Ghewy, 2006), puisque les grandes marques qui souhaitent offrir des produits accessibles pour les consommateurs à prix abordable doivent proposer un certain

niveau de qualité en optant pour une production industrialisée avec des matériaux moins

sera ainsi protégée même si le niveau de qualité baisse.

H4 cessibilité, aux marques de

II. La méthodologie de la recherche.

1. Le questionnaire utilisé comprend cinq parties. La première concerne les associations relatives au luxe et aux marques de luxe. La seconde se rapporte aux produits des marques de luxe, la partie suivante fait référence aux prix des marques de luxe, la quatrième traite des questions relatives à la communication des marques de luxe. Enfin, la dernière concerne la distribution de ces marques. 2. : sélectionné celle qui nous semblaient les plus adéquates à notre étude. Toutes les échelles retenues sont des échelles de Likert à cinq points.

III. Résultats et discussion

6

1. Structure de l

Notre échantillon se présente comme suit :

Réponses

Sexe Femmes 61%, et hommes 36%

Age Entre 15 et 25 ans 81%, entre 25 et 35ans 19%

Universitaire 94%, secondaire 4%, Autres 2%

Revenus 200-600d, 25.3% ; 600-1000d, 12% ; 1000-1400d, 7.3% ; plus que 1400d, 7.3% ; < 200d, 48%

Tableau 1

2. Dimensionnalité et fiabilité des échelles

Les indices de KMO et le test de sphéricité de Bartlett présentent des valeurs satisfaisantes.

Nous avons effectué des analyses en composantes principales dont les résultats montrent que tous les items des échelles de mesure sont factorisables et que chaque dimension présente une bonne cohérence interne (voir Tableau 2).

Variance expliquée en % Fiabilité Į

Perception du produit

de luxe

KM0 = 0,579

Chi-deux = 39,193

(ddt = 21, p = 0,000)

Composent 1 = 26,670

Composent 2 = 19,955

Composent 3 = 16,092

Total = 62,717

0,741 0,711 0,634

Perception de prix du

produit de luxe

KM0 = 0,592

Chi-deux = 63,650

(ddt = 21, p = 0,000)

Composent 1 = 26,950

Composent 2 = 19,980

Composent 3 = 17,048

Total = 63,978

0,845 0,715 0,768

Communication du

produit de luxe

KM0 = 0,524

Chi-deux = 35,724

(ddt = 15, p = 0,002)

Composent 1 = 25,795

Composent 2 = 18,423

Composent 3 = 18,049

Total = 62,266

0,607 0,793 0,722

Distribution du produit

de luxe

KM0 = 0,684

Chi-deux = 201,090

(ddt = 15, p = 0,000)

Composent 1 = 42,320

Composent 2 = 22,306

Total = 64,626

0,733 0,821 Tableau 2 : Analyses en composantes principales et fiabilités des échelles de mesure

Les résultats des ACP et les analyses de fiabilités sont résumés dans le tableau 2. Tous les

items sont factorisables et chacune des dimensions présentent une bonne cohérence interne.

3. Tests des hypothèses :

Nous avons effectué plusieurs régressions linéaires afin de tester les hypothèses de recherche.

la perception de la marque de luxe chez le consommateur. En effet, une certaine image relative au produit de luxe est inculquée chez le consommateur qui face à une diminution du prix pourrait même demander plus la marque, H1 est donc Confirmée.

Hypothèses Résultats

H1 B= 0,054 ; T= 2,108 ; P= 0,000 ; F= 4,873 Confirmée 7 H2 B= 0,097 ; T= 0,966 ; P= 0,000 ; F= 0,933 Confirmée H3 B= -0,210 ; T= -2,426 ; P= 0,000 ; F= 5,885 Confirmée H4 B= -0,022 ; T= -0,688 ; P= 0,493 ; F= 0,473 Rejetée

Tableau 3 : tests des hypothèses

Par ailleurs, la présence des produits de luxe à travers la grande distribution affecte négativement la perception de la marque de luxe chez le consommateur. En effet, la utres produits dans des circuits massifs entraine une banalisation de ces produits et une dilution de son image perçue par les consommateurs, H2 est donc Confirmée. Quant au recours aux supports de communication de masse, il favorise une image de marque démocratisée puisque ces supports diffusent une communica audience, le luxe aura une image perçue plus accessible, H3 est donc Confirmée. affecte

par les consommateurs, H4 est rejetée, la qualité étant un élément important de différenciation

Conclusion :

r perception des marques de luxe par le consommateur.

Certains aspects de la démocratisation du luxe ont été déployés afin de donner une vue

offert

Les analyses empiriques valident trois

de la vente dans la grande distribution et de la communication via les médias de masse. luxe, elle a été rejetée.

Par ailleurs, sur la base des résultats obtenus, certaines implications peuvent être tirées de

cette recherche.

En effet, la non significativité

remet en question cette pratique et confirme donc le rôle primordial de la qualité dans la

perception du luxe. Il serait donc important, à cet effet, de veiller à garder un certain niveau

fabrication afin de sauvegarder certaine qualité q En plus, voir un luxe plus accessible de recourir à des supports de . Toutefois,

le recours à ces circuits doit garder un certain environnement qui véhicule un univers de rêve,

Cette recherche admet certaine limites. En effet, au niveau théorique, d intéressante à étudier.

Sur le plan méthodologique

validité externe. En outre, la Des recherches futures pouvaient être entreprises pour remédier à ces limites. 8

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