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Année universitaire 2013-2014
Mme BenchekrounBouchra
La politique de produit
Plan du chapitre
Section 1: qu'est ce qu'un produit?
Section 2: les différentes dimensions d'un produit Section 3: les politiques de design et de packagingSection 4: les services associés au produit
Section 5: la politique de marque
Section 6: la politique de gamme
Section 7: le cycle de vie des produits
Section 8: les produits numériques
Section 1: qu'est ce qu'un produit?
1.Toute offre sur un marché est un produit
2.Les produits sont souvent un mix de biens et de
services3.Le produit dans l'optique marketing
1.Toute offre sur un marché est un produit
satisfaireunbesoin.Un produit peut être:
un bien tangible (lessive, machines, boisson,....) un service (transport, nuit d'hôtel, émission de radio,....) une expérience( une représentation théâtrale, un film,..) un évènement (jeux olympiques, exposition dans un musée...) un lieu(ville, pays,...) une personne (un étudiant sur le marché du travail,...) une organisation( un musée, un hôpital ....) une idée, ou se composer d'une combinaison de ces différentséléments.
Mini cas
2.Les produits sont souvent un mix de biens et de services
Il est rare de trouver des biens et des services "purs». Les biens comportent généralement une part de services et les services sont souvent liés à des biensBiens matériels
Ex: Biens de grande
consommationServices de mise
à disposition de
biensEx: locations
Services associes a
des biensEx: restauration
hôtellerieServices
intangiblesEx: services
financiers, le conseilBiens associés à
un serviceEx: photocopieurs avec
contrat de maintenanceSupports tangibles
d'informations intangiblesEx: CD, édition,...
tangiblesintangibles3. Le produit dans l'optique marketing
produitdansl'optiquedeproduction clients perçunon"telqu'ilest»: cetteperception aucunrapportaveclesperformancesduproduit signe: représente) forts del'universtraditionneldela boulangerie,décorationtraditionnelle, pointsdeventes(gerbesdeblé,moules encuivre,panierd'osier...),produitsde qualité.."Paulproposeunvoyagedans letempspourleprixd'unebaguette» slogandel'entreprise,aujourd'hui,Paul c'est460boutiquesdans23paysoffrant, selonlamarque,desproduits"fabriqués dansleplusgrandsrespectdelatradition boulangère»Lavaleurd'imagedecesproduitsest
décisivepourlaperceptiondesclient sExemple:
Section 2: les différentes dimensions d'un produit1.le concept marketing du produit ou le concept-
produit1.la formule produit et les performances
1.l'identité sensorielle
Concept Marketing
du produitFormule-produitPerformancesIdentité sensorielle
Design et packagingServices associés
QualitéNom et marque
Les différentes dimensions d'un produit
degrésdivers,onpeutdistinguer: -Leconceptmarketingduproduit; -Formuleproduitetsesperformances; apparence); -Laqualitéglobaledel'offre; produit,SAV,...) universsymbolique.1-le conceptmarketing du produit ou le concept-produit
yeuxduclient clientnondansceuxduproducteur: desadescriptiontechnique tempsetenfonctiondelapolitiquemarketing: transformationradicale habituellementutilisé2-la formule produit et les performances:
2.1-la formule produit:
Exemples:
chimiquesentrantdanssacomposition;2.2-les performances du produit:
lesclients traduisentleconceptmarketingduproduitExemples:
3-l'identité sensorielle :
sonorité,l'apparenceduproduit. pourungrandnombredeproduitsExemples:
l'odeur,autoucherduproduit sensorielledifférenteauvoyage Section 3: les politiques de design et de packaging1.Les politiques de design
1.1-c'est quoi le design ?
1.2-la diversité des formes de design
1.3-les quatre critères d'un bon design
2.Les politiques de packaging
2.1-la définition du packaging
2.2-l'importance du packaging
2.3-catégories et composantes principales du packaging
2.4-les fonctions techniques du packaging
2.5-les fonctions de communication du packaging
"La laideur se vend mal» Raymond Loewy1.Les politiques de design:
1.1-c'est quoi le design ?
lui» l'entrepriseExemple:
alaseuleapparenceduproduitouàces demanipulation)quiontrévolutionné l'expériencedel'utilisateur1.2-la diversité des formes de design:
Ilexisteplusieursformesdedesign:
etergonomiquesdesproduits;Lepackagingouemballage;
newsletter,réseauxsociaux,siteweb...) magasins;1.3-lesquatrecritèresd'unbondesign:
Attractivité:
pourledesigndeleursbâtimentsen parfaitecohérenceaveclacibleviséeFonctionnalité et ergonomie :
paslesfonctionsattendues.Efficienceentermesdefabrication:
deproductionIdentité de marque ou de produit :
produit mode.2.Les politiques de packaging :
2.1-la définition du packaging ?
décoratifsquisontimportants2.2-l'importance du packaging:
raisonsprincipales: "vendeursilencieux». différence faitleproduitExemple:lesbattonsglacésHaagen-Dazs
sontempaquetésindividuellementdansun carton.Cedoubleniveaud'emballage permetd'exprimerlecaractèrehautde gammeduproduit2.3-catégories et composantes principales du packaging:
Les catégories du packaging:
On distingue trois catégories ou niveaux de packaging: Emballage primaire qui est en contacte direct avec le produit Emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné Emballage tertiaire qui permet la manutention et le transport, il intéresse les distributeurs que les consommateurs finals. Emballage primaireEmballage secondaireEmballage tertiaireLes composantes principales du packaging:
Il faut distinguer deux composantes principales du packaging surtout pour les emballages primaires et secondaires :le contenant et le décorLe contenant:
Matériaux
Forme
Système de fermeture
Le décor:
Graphique
Couleurs
Textes
Étiquettes
Letermedecontenantse
réfèreauxélémentsde packagingquiontune incidencesurlaprotection,la conservation,l'utilisation,le transportetlestockageduélémentpurementvisuelsdu
packagingc.à.d.ceuxquiontune incidencesursonaspectmaisn'enont passursescaractéristiques fonctionnelled'utilisationoude consommation2.4-les fonctions techniques du packaging:
Les principales fonctions techniques que le packaging doit remplir sont les suivantesLa protection et la conservation du produit:
Le packaging et/ou secondaire doit protéger le produit contre toutes les agressions susceptibles de l'altérer: choc, chaleur, lumière, humidité, perte de gaz,... Exemple :les paquets sous vide préservent l'arome du café, les emballage Tetra Pak proposent des emballages qui utilisent des techniques de conservation sous vide qui permettent de conserver des produits tels que le lait ou le jus sans besoin de les mettre au froidCommodité d'usage:
fractionnée(sachetsindividuels)... consommateurscetyped'avantages pluspratiqueetquifaciliteledosage La facilité de transport, de stockage, de rangement et d'élimination:Laprotectiondel'environnement:
produitrelativementlourd2.5-les fonctions de communication du packaging:
premiermediaauserviceduproduit l'informationduconsommateur: depréparation,.. l'impact visuel (fonction d'"alerte») et impulsion d'achat: Il est important pour un packaging d' être repéré rapidement et facilement dans la mesure ou les linéaires des grandes surfaces sont occupés par des centaines de produits concurrents ; en d'autres termes le packaging doit avoir un impact visuel fort Au delà de cette fonction d'alerte le packaging doit susciter ou renforcer le désir d'achat, il peut le faire de différentes manières: -Par des qualités esthétiques ou utilitairesEsthétique:Utilitaire
surlepackaging -En suggérant par le packaging que la quantité de produit contenue à l'intérieur est importante l'identification à une catégorie de produits et la reconnaissance de la marque: Lorsqu'un consommateur connaît déjà une marque elle doit être reconnaissable facilement sans besoin de lire le nom;Cela peut être assuré par
l'emploi d'une couleur ou d'un graphisme particuliers: Par l'emploi de caractères graphiques originaux: •Par la forme originale de contenant : l'expression du positionnement:Exemple de
Positionnement:
Confiture traditionnelle
aussi bonne que si elle aété faite à la maison
Résumé des fonctions du packaging
Fonctions techniques
Protection et conservation du
produit;Commodité d'utilisation;
Transport, stockage;
Rangement, élimination
Protection de l'environnement
Fonctions de communication
Impact visuel
Reconnaissance
Identification
Expression du positionnement
Information du consommateur
Impulsion d'achat
Section 4: les services associés au produit
1.Les différents types de services associés
1.Classification des services associés
différenciation service directesur: laperceptionquelesclientsontdel'offre,Laqualité,
Lescoûtsetlapolitiquedesprix
1.Les différents types de services associés:
Les services associés
de baseLes services additionnels
intégrés Les services additionnels tarifésLes services associés
additionnelsLes services associés au produit
Exemples:
ansestunserviceadditionnel additionnelsfontladifférence supplémentaire, exemple exceptionnel,....) induitensoi additionnel,..2. Classification des services associés:
processusd'achat:Lesservicesavantachat
Lesservicesd'aprèsvente
Services de préparation
d'achatServices de facilitation de la transaction Services d'après vente AccueilPrise de commande et de réservationRéassurance Prise en chargeFacturationLivraison,installation et formation à l'utilisation Information sur l'offre paiementMaintenance et réparationConseil à l'achatTraitementdes
réclamationsTraitement des cas
particuliers Programmes de fidelisationClassification de services associés
Section 5: la politique de marque
1.Qu'est ce qu'une marque?
2.Les principaux types de marque
3.La signalétique de la marque
4.Le capital marque
5.Les décisions relatives à la marque
1.qu'est ce qu'une marque?
1.1lesdifférentsrôlesdelamarque:
auxmêmesbesoins,ellepermet: pourconsommateur: degarantie,confianceetengagement signesdelamêmemarque. (Mercedesforce,robustesseetqualité)Pourl'entreprise:
D'avoirunactifimmatérielsolide
Deconstituerunavantageconcurrentiel
1.2-Les avantages des marques fortes pour l'entreprise :
Forte performance perçue des produits
Forte fidélité de clients
Faible vulnérabilité par rapport aux concurrents Faible vulnérabilité en situation de criseMarges accrues
Faible diminution de la demande en cas de hausse de prix Forte augmentation de la demande en cas de baisse de prixForte efficacité de la communication
Opportunités d'extension de marques
Meilleure capacité à recruter et à garder les employés1.3-les pôles ou axes de la marque :
Marque
valeurs culture personnalitéProfil
D'utilisateurattributs
Expérience
vécue Bénéfice client solide,durable....) attributsapportentauconsommateur avantdesannées identité performance l'authenticité cinquantained'annéespourMercedes parcDisney,Applestore,...)2.Les principaux types de marques :
Lesprincipauxtypesdemarquessont:
Lamarquecorporate:
marquesentreprise.Lamarqueproduitetmarquegamme:
quepourdésignerleyaourtquicorrespond. Une marque gamme est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produitsexemple de la gamme NIVEA MEN de NIVEALa marque ombrelle:
etmarquemère. ouencore"ultradouxdeGarnier»La marque de distributeur:
Une marque de distributeur est une marque créée et détenue par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande de ce distributeurExemple: Carrefour, Auchan
Marque produit
Marque produit
Marque fille Marque corporateMarque ombrelleMarque mèreMarque ombrelle
Marque de distributeur
Marque ombrelle
Marque corporate
Marque corporate
Marque produit
3.La signalétique de la marque:
permettentdelareconnaîtreSignalétique
de la marque NomPackaging et
design du produitGraphisme de
marqueEmblème de
marqueCodes graphiques et couleurs Logo,jingle,symboles
visuels,sloganet signature3.1-le nom de la marque:
Le nom de la marque peut être :
Un nom
-Patronymique : Michelin, Ford,... -Historique : Cléopâtre,.... -Un mot du vocabulaire courant: adjectif, verbe,... -Des chiffres ou des lettres: 1881, IBM, PB,...... -Une expression ou une locution: la vache qui rit,... -Une marque de fantaisie: Apple, kit kat,..... -Une marque promesse : taille fine, Jaouda,.....Le nom de la marque doit:
-Etre court et facile à mémoriser -Etre international facile à prononcer par tous -Ne pas avoir de connotation indésirable (bas prix) -Etre disponible et protégeable juridiquement -Faciliter le positionnement de la marque à travers les attributs de la marque et sa promesse ( sveltesse)3.2-les emblèmes de marque:
L' emblème de marque se constitue de
Emblème de marque
Logotype Jingle Symbole Signature
-le drapeau de la marque -peut et doitévoluer pour
rester actuel -c'estune ritournelle publicitaire -Association desonàla marquePeuventêtre incorporésau nomouau logocomme unanimalslogan ou phrase vocation3.3-le graphisme de la marque :
Appelés aussi codes graphiques se sont les éléments permettant l'expression formelle d'une marque: typographie (modèle), couleurs, mise en page ou mise en scène ( décoration des point de ventes) La permanence de ces signes permet l'identification de la marque Les codes de la marque sont définis dans un document de référence appelé la charte graphique de la marque4.Le capital marque:
consommateursassociésàunemarque. lecapitaldemarqueestlarésultantede: -Lanotoriétédelamarque -L'imagedemarque -Infidélitéàlamarque obligé -Valorisationdelamarque -AttachementfortàlamarqueCesattitudes
Déterminent
Lecapital
marque4.2 -notoriété de la marque:
La notoriété de la marque mesure la présence à l'esprit, spontanée ou assistée du nom de la marqueOn distingue 3 niveaux de notoriété:
Marque inconnue Pas de notoriétéMarque reconnueNotoriété assistéeMarque présente
àl'esprit Notoriété spontanéeMarque citée au 1 er rangTop of mindou notoriété spontanée de premier rang Type de notoriétéQuestion poséeRéponse retenue Notoriété assistéeLaquelle de ces marques connaissez vous ?Toutes les réponses Notoriété spontanéeQuelles marques d'un secteurx pouvez vous me citer ?Toutes les réponsesTop of mindQuellemarque d'un
secteurx pouvez vous mequotesdbs_dbs29.pdfusesText_35[PDF] marketing de base pdf s3
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