[PDF] Le marketing des produits pharmaceutiques -Les mesures

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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

UNIVERSITE DJILALI LIABES- SIDI BEL ABBES-

Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion

Thèse de Doctorat en Sciences Economiques

Option : Marketing

Thème

Le marketing des produits pharmaceutiques

-Les mesures stratégiques adoptées par

Présentée par : Sous la direction de :

Melle. GOUMRI SAID Souad Pr. AMRANI Abdenour Kamar

Devant le jury composé de :

M. BOURAHLA Allal - Professeur - Université de Sidi Bel Abbes Président.

M. AMRANI Abdenour Kamar - Professeur - Université de Sidi Bel Abbes Rapporteur. M. REGUIEG ISSAAD Driss - Professeur - n Examinateur.

M. CHAIB Baghdad - Professeur - Université de Tlemcen Examinateur.

M. SMAHI Ahmed - Maître de conférences (A) - Université de Tlemcen Examinateur.

M. BENDIDA Houari- Maître de conférences (A) - Université de Sidi Bel Abbes Examinateur.

Année Universitaire : 2016-2017

2

Résumé :

Notre étude de recherche s'est construite sur la fonction marketing qui représente un cadre se pharmaceutique, et cela par ses aspects juridiques et règlementaires. de répondre à une problématique très précise afin

d'évaluer les liens entre la stratégie marketing, la stratégie globale de l'entreprise et la

décision stratégique. L'approche empirique repose sur le modèle des équations structurelles

permettant de construire un modèle décisionnel selon les mesures stratégiques appropriées au

marché algérien. Les résultats tirés d'une analyse par la méthode PLS souligne que la fonction

marketing est une fonction décisionnelle qui repose sur des mesures stratégiques importantes pour construire la stratégie globale de l'entreprise pharmaceutique en Algérie Mots-clés : marketing, industrie pharmaceutique, stratégie, performance, processus décisionnel, modélisation. 3

Remerciement

son terme. abord remercier grandement mon Directeur de thèse, le professeur

Amrani Abdenour Kamar

pour ses qualités pédagogiques et scientifiques, sa franchise et sa sa compagnie car outre son appui scientifique, il a toujours été là pour me soutenir et me cette thèse. Je remercie aussi et particulièrement mes parents pour leur soutien indéfectible depuis toujours. pour leur soutien moral et matériel. Un spécial remerciement à Monsieur Ezzin Abdelmajid, Maitre de Conférences à

donné des conseils avisés et a été une grande ressource pour le développement de la partie

empirique. Je tiens à remercier le professeur BOURAHLA Allal - Université de Sidi Bel Abbes-qui y et : M. REGUIEG ISSAAD Driss - Professeur - CHAIB Baghdad - Professeur - Université de Tlemcen, M. SMAHI Ahmed - Maître de conférences (A) - Université de Tlemcen, et M. BENDIDA Houari- Maître de conférences (A) - Université de Sidi Bel Abbes. dans la réalisation de ce travail. Je remercie Monsieur TABET DERRAZ Zoheir (DG) pour ses conseils pour le choix du thème de ce travail. avait un intérêt particulier dans mon parcours professionnel. Je remercie également mes collègues de la société TABET PHARM pour leur soutien et leurs aides pour finaliser mon travail. Je tiens à remercier tout particulièrement tous les responsables et les employés du centre C.D.E.S de recherche pour exploiter tous les ouvrages nécessaires. Merci enfin à toutes les responsables des laboratoires pharmaceuti durant la réalisation de mon enquête. 4

A et mes chers frères,

5

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE..07

CHAPITRE I : l'émergence de l'industrie pharmaceutique ..

SECTION 01 .20

SECTION 02 : Structure et management .50

SECTION 03 ..

CHAPITRE II .............................108

SECTION 1 : Comprendre le marketing

SECTION 2

SECTION 3 : Le contexte réglementaire de la communication et la promotion en industrie

CHAPITRE III

SECTION 1 : Le marché algérien du ..............................205 SECTION 2: Contexte et cadre réglementaire du marché algérien des produits pharmaceutiques

SECTION 3

CHAPITRE IV

SECTION 1

SECTION2

SECTION3 : Résultats de la recherche et discussion

CONCLUSION GENERAL...338

Bibliographie

6 7

Introduction générale :

économies des pays. Cette industrie représente un indice de croissance et de développement.

Son importance a conduit les pouvoirs publics à créer un système réglementaire solide pour

bien gérer ce secteur et protéger la santé de la population. La santé publique est devenue alors un secteur stratégique du développement économique mondial et national dans un environnement plein de variations et de mutations. Avec une crise économique mondiale qui influe s il y a une question très importante qui se pose : comment doit ure mondiale des marchés associés rmation et de la communication (TIC) et la mise en réseau planétaire face à la mutation des systèmes de santé? rmaceutique comme secteur clé qui influe dans les économies dapter aux nouveaux systèmes, entre enjeux économiques et sociaux où elle doit être à la hauteur, pour créer une relation durable avec son environnement social. Dès son existence, joue un rôle très important dans la société univers industriel, ces entreprises ont des divers défis pour faire face aux changements dans les systèmes économiques et sociaux. Les laboratoires s ou faire une nouvelle découverte pour être leader dans le marché des

médicaments, les objectifs sont complètement changés dans ces dernières décennies où

l'objectif principal centralise sur le consommateur final. Ce changement dans les politiques amène à un autre challenge que doit relever et innovante pour mieux se rapprocher du consommateur, cette politique permettra au futur proche la durabilité de cette industrie développement durable, vu que les responsabilités sociétales et environnementales sont devenues des enjeux majeurs pour tous les secteurs économiques. 8 Au-delà de ces aspects environnementaux et sociaux, le développement implique une

vision élargie du bien-être humain où il devient fondamental et important au point que

r toutes les conditions sanitaires qui doivent permettre à la contribution des activités productives telles que le domaine pharmaceutique en participant au développement de la société . Aux pays en voie de développement, a connu une explosion de production dans les années 1990 et 20001 surtout e la

progression de ce secteur a réglé plusieurs problèmes économiques et a réduit la facture des

importations pour certvoir une autonomie aux médicaments, selon bien sûr la politique pharmaceutique qui mettra en place tous les moyens nécessaires et appropries pour développer la production locale afin de subvenir aux besoins du marché.

1. Le contexte de la recherche :

En Algérie, avec la forte croissance de la population (40 Millions environ en 2014)2, croissance qui permettra une couverture de 100% des besoins du marché national grâce au développement de industrie nationale en collaboration avec des laboratoires étrangers3. " " ces propos pharmaceutique dtat afin une nouvelle vision pour améliorer le secteur où plusieurs décisions ont été prises, via n 4 pour les laboratoires étrangers. Remarquons que la production nationale ne couvre que 38% des besoins de marché Algérien.5

1 Cela dépend de la situation politique et économique.

2 ONS :(http://www.ons.dz ),2014

3 UNOP : (http://www.unop-dz.org,2013

4 du médicament générique.(2003)

5 Données du Ministère de la Santé Algérienne, 2013

9

sont des atouts aux industriels algériens qui existent déjà sur le marché national pour faire

face aux plusieurs défis, parmi lesquels : promouvoir leur existence dans le marché des

médicaments génériques où la concurrence commence

6 qui acquiert la grande part du marché local es

laboratoires étrangère 7 , avec toute leur force de gestion, de commercialisation et de communication. stratégie

globale de management et de marketing cohérente qui amènent à des décisions stratégiques

importantes qui leur permettent de prendre la grande part de marché8 en introduisant des Les laboratoires pharmaceutiques algériennes à leur tour, ils ont commencé à prendre la

forme juridique des entreprises de fabrication après le lancement dans les opérations de

conditionnement, la distribution et enfin la production après 20089. Dans ce cas, il faut

signaler que les praticiens de santé en Algérie prescrivent généralement les "médicaments

princeps"10 croyant à leur efficacité, et vu que la production

nationale concentre sur les "médicaments génériques"11, cela va demander des efforts

immenses en moyen de communication et promotion pour changer ce point de vu ainsi que les habitudes de prescription et de consommation de médicaments.

6 Déclarations du Boumediene Derkaoui, PDG de Group Saidal en Décembre 2014 " Saidal prévoit 25 à 30 pour

cent de parts de marché du médicament en 2015 pour le quotidien de

7 Décret exécutif n°98-

production et /ou distribution de produits pharmaceutiques, Journal Officiel n°53 de 12 juillet 1992, P1206

8 Le cas de : Sa

9 Loi n° 08-13 du 17 Rajab 1429 correspondant au 20 juillet 2008 modifiant et complétant la loi n° 85-05 du 16

février 1985 relative à la protection et à la promotion de la santé. J.O, n°44, 3 août 2008.

10 Un princeps : est un médicament qui incorpore pour la première fois un principe actif qui a été isolé ou

original », il est ce principe actif).

11 Un médicament générique utilise un principe actif déjà connu et déjà utilisé auparavant dans un princeps.

point un médicament qui le " copie » et

possède le même principe actif que le princeps donc leur action est censée être la même mais les excipients

t légèrement différer. Par ailleurs les génériques sont souvent moins chers que les princeps. 10

La question centrale:

Quel est le modèle de la stratégie marketing que l'entreprise pharmaceutique algérienne doit s'approprier pour améliorer sa performance ? L'étude et l'analyse de

cette problématique nécessite de mettre en relief les différents concepts clés de cette recherche

à savoir la stratégie globale de l'entreprise, la stratégie marketing et la décision stratégique.

2. Problématique et objectif de recherche:

Pourquoi le marketing des produits pharmaceutiques ? Malgré l'importance de ce sujet dans le domaine de la santé publique, mais il est rarement abordé par les chercheurs pharmaceutique dans notre pays, rare sont les universités algériennes qui font ce genre de formation spécialisée en ce moment12 eux-

Cependant, notre choix a été fait pour remplir ce vide et enrichir la bibliothèque

universitaire avec un travail qui ouvrira peut être à nos étudiants le chemin pour aborder le

sujet autrement. Ce choix a été fait aussi pour montrer le rôle hypersensible de la fonction

à cause de son cadre réglementaire qui limite ses actions. Cette fonction, se considère comme un moyen et une source importante de Vu que dans les pays développés, les grandes firmes pharmaceutiques

13 pour évoluer leurs

stratégies et faire face aux divers problèmes. aussi est de vérifier les mesures spécifiques adaptées par le système basé sur la fonction marketing, il de tester le modèle de la

stratégie marketing adopté par les entreprises pharmaceutiques en Algérie et son impact dans

la construction: de la "stratégie globale" et "la prise de décision". On parle ici des mesures pour faire résister aux aléas du marché et à la forte 12

13 Bévierre .M .O " Pharma 2015: le nouveau modèle, CEPTON Strategies, Mars 2009.

11 concurrence dans certains domaines thérapeutiques14. Cette évaluation du système sera intégrée par des

mesures stratégiques, qui représentent tous les éléments qui influents sur la stratégie

marketing pour mieux géré une entreprise pharmaceutique.

Les questions secondaires :

La problématique de notre travail alors, autour des questions secondaires suivantes : - Est- marketing? - Comment peut-on adapter les mesures stratégiques de cette fonction pour faciliter le processus de la prise de décision? Dans ce sens, il sera indispensable de mieux comprendre la relation entre les variables

objet d'étude. Sachant que la stratégie marketing doit être cohérente avec les objectifs fixés

une entreprise pharmaceutique, la problématique selon la littérature académique sera formée comme suit :

Le lien entre

managérial, mais aussi au point de vue théorique (Kirova et Trinquecoste15, 2011). Dans notre travail de recherche, nous allons es La question des liens existant entre le marketing, la décision, et les options de la stratégie

générale des entreprises est importante, surtout à partir des années 1990 où la contribution de

cette fonction à la décision est favorisée par la plupart des entreprises (Greenly, 1993).

14 La classe thérapeutique désigne le système de classification permettant de catégoriser les substances

médicamenteuses en fonction de leur utilisation (cardiovasculaire, nutrition et diabète, neurologie,

15 Interface

marketing Trends-Volume, Septembre, 2011, p 19-33 12

Pour plus de précisions, nous avons orienté notre recherche dans la définition du

marketing par plusieurs aut Kotler16 (1965) a montré que la stratégie marketing est un élément important dans la la décisions relatives aux variables du mix et ayant comme objectif la satisfaction des ambitions stratégiques de la firmeTrinquecost17 (1999) aussi prouve ce rôle :"la contribution du

stratégique" c'est-à-dire que la stratégie marketing est intégrée dans la stratégie globale de

où son rôle est de réaliser les objectifs de cette stratégie.

A partir des deux définitions

Concernant la décision stratégique, nous avons aperçu dans plusieurs publications que "Les stratégies moment opportun. C'est-à- et son environnement, où elle donne à ". (Trinquecost, 1999). Cette définition explique

générale. Donc cette idée doit être approuvée aussi dans le contexte algérien avec les

entreprises pharmaceutiques. iagnostic que la prise de Stratégies18 parmi les critères de la constitution de la 16

104,119, 1965

17 Trinquecost J.F, "pour une clarification théorique du lien marketing stratégique" recherche et application en

marketing, 14,1, 59-80, 1999.

18 Thiétart.R-A, Xuereb.J-M, "Stratégies" édition DUNOD, Paris, 2009.

13 marketing comme facteur clé dans cette stratégie. Alors théoriquement nous : la stratégie marketing, la stratégie globale et la décision stratégique ?

3. Les hypothèses de recherche :

Afin de répondre à notre problématique, nous avons proposé quatre hypothèses de

recherche afin de vérifier la relation et le lien entre les variables de cette recherche. Le but principale de ces hypothèse est de vérifie que: H1: La "stratégie marketing" a un impact positif sur la "stratégie globale" des entreprises pharmaceutiques en Algérie.

H2: La "stratégie marketing" a un impact positif sur la "décision stratégique" des entreprises

pharmaceutiques en Algérie.

H3: La" stratégie globale" a un impact positif sur la "décision stratégique" des entreprises

pharmaceutiques en Algérie. H4

sont des mesures stratégiques très importantes dans le développement de la stratégie

marketing et son intégration dans la décision stratégique. Ces suppositions, vont nous conduire à vérifier un contexte très important dans cette problématique : le rôle stratégique pharmaceutique. Pour se rapprocher à notre problématique de la stratégie marketing des entreprises pharmaceutiques, nous allons poser une série de questions dans le cadre théorique, afin de

vérifier les hypothèses de recherches et approcher à la question principale de la

problématique pour stratégie marketing des entreprises pharmaceutiques dans le contexte algérien. Alors la partie théorique de notre thèse se structure autour des questions suivantes : 14 1) ?quotesdbs_dbs50.pdfusesText_50

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