[PDF] Sommaire Analyse SWOT de l'entreprise.

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Sommaire

I.Le marché de référence de la marque.................................................................................1

B.Segmentation du marché.................................................................................................1

II.Analyse SWOT de l'entreprise...........................................................................................3

A.Analyse interne...............................................................................................................3

1.Les Forces...................................................................................................................3

2.Les Faiblesses.............................................................................................................3

B.Analyse Externe..............................................................................................................3

1.Les opportunités..........................................................................................................3

2.Les Menaces................................................................................................................4

III.Les acteurs du marché.....................................................................................................4

A.Les distributeurs..............................................................................................................4

B.La concurrence................................................................................................................5

IV.Le positionnement de la marque Coca Cola...................................................................5

V.Description et analyse de l'offre Coca Cola.......................................................................6

A.Politique des produits de la gamme................................................................................6

B.Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?.................................................6

C.Gamme de produits et composants.................................................................................6

VI.Politique de prix..............................................................................................................7

VII.Analyse de la politique de communication de l'entreprise.............................................8

A.Objectif de publicité et de communication.....................................................................8

B.Support de communication et techniques de communication.........................................8

C.Promesse aux consommateurs........................................................................................9

D.Les contraintes................................................................................................................9

VIII.Bibliographie et sites Internet.......................................................................................10

- 1 -

I.Le marché de référence de la marque

A.Définition

Le marché de segmentation de la marque est celui dans lequel il est en compétition

avec d'autres produits soit sur le même marché soit sur le marché générique. Dans notre cas,

The Coca Cola Company se place sur le marché des boissons gazeuses sans alcool (Coca

Cola, Fanta, Sprite), des boissons énergisantes (Burn), les jus de fruits (Minute Maid), du thé

(Nestea), les boissons pour le sport (Powerade) et l'eau (Chaudfontaine).

B. Segmentation du marché

La segmentation du marché est un découpage qui permet d'isoler des groupes de consommateurs avec des comportements homogènes. Cela permet d'adapter les actions marketing à chacun des groupes. Lorsque l'on étudie l'étendue de la gamme de boissons proposées par The Coca Cola Company, on peut en conclure que toutes les catégories de consommateurs sont touchées. En effet, le nouveau logo Coca Cola nous conforte dans cette idée, 5 gouttelettes de couleurs

différentes représentées sur l'étiquette afin de représenter les 5 catégories de boissons

proposées " hydratante », " nourrissante », " énergisante », " relaxante » et " pour le plaisir.

Cette capacité à diversifier leur gamme de boissons leur a permit de se placer comme une grande puissance du marché des boissons, si bien que n'importe quel consommateur, quels que soit ses désires, peut retrouver une boisson qui lui correspond. Ce nouveau logo permet

aussi de détacher le consommateur de Coca Cola " classique », qui a la réputation d'être plein

de sucres et de faire grossir. Il permet de rappeler aux consommateurs que The Coca Cola Company propose également d'autres boissons telles que du jus de fruits, de l'eau ou du thé. (Cf : Annexe segmentation du marché)

C.Communication

Outre le lancement de nouveaux produits afin de toucher toujours plus de consommateurs, Coca Cola se sert massivement du " marketing mobile » pour toucher et fidéliser les jeunes. Depuis 2006, Coca Cola utilise le SMS, le MMS et même les bandeaux de

sites WAP pour faire de la publicité. Même leurs publicités télévisées sont originales, des

chefs-d'oeuvre de graphisme et d'originalité. Ces clips publicitaires diffusés sur Internet, à la

télévision et au cinéma sont conçus par un célèbre studio de 3D de New York afin de lancer la

nouvelle plate-forme de communication mondiale : " prend la vie côté coca cola ». Coca Cola a également développé sa présence sur l'espace jeu-concours d'un

opérateur de téléphonie mobile afin de pouvoir télécharger clips publicitaires et jeux Java.

- 2 - Fort du succès de cette campagne de "marketing mobile », Coca Cola achète des espaces sur de nombreux portails de sites web tels que Yahoo, M6 ou Skyrock. On note également sa présence publicitaire sur des sites très consultés tels que Youtube ou Dailymotion.

D.Risques

Le coca cola présente certains dangers pour notre santé : ila présence de caféine ajoutée à la boisson joue un rôle d'excitant il'acide présent attaque l'émail des dents et accélère l'érosion dentaire ila forte teneur en sucre augmente le risque de caries et de surpoids il'acide phosphorique est nocif pour les adolescents en croissance il'aspartame contenu dans les versions " light » se transforme en méthanol (alcool de bois) et DKP (causant des tumeurs au cerveau) lorsqu'il est exposé à une température supérieure à 30°

ile colorant E150 ajouté à la boisson est déconseillé car il peut causer des réactions

allergiques

II.Analyse SWOT de l'entreprise

A.Analyse interne

1.Les Forces

L'entreprise Coca Cola est l'une des multinationales les mieux intégrées de notre

société de consommation. Cela se voit, tout d'abord, par le poids que celle-ci pèse aux Etats-

Unis. Elle est, en effet, dans les années 90, l'entreprise la plus respectée du pays. Elle se fonde

donc sur un riche passé, son logo en étant la preuve incontestable, celui-ci n'ayant

pratiquement pas évolué et ayant gardé ses couleurs phares, à savoir le rouge et le blanc. Ces

couleurs ont aussi été imposées à l'image du Père Noël par l'entreprise elle-même lors d'une

campagne publicitaire.

2.Les Faiblesses

Cependant, le fait que The Coca Cola Company soit si bien intégrée dans notre société

constitue un danger pour l'entreprise. En effet, celle-ci a tendance à se limiter à ses acquis et à

appliquer une politique conservatrice. Cela se voit essentiellement dans la publicité : tout le

monde se souvient des anciennes publicités, avec le Père Noël par exemple, aujourd'hui elles

ont du mal à se faire une place à la télévision et ne captent plus autant l'attention. De plus,

l'actuel PDG de Coca Cola Company a refusé de racheter certaines sociétés, telles que Red - 3 - Bull ou South Beach Beverage Company, qui auraient pu leur rapporter beaucoup et faire

évoluer leur image de marque. Cela laisse aussi l'opportunité à leurs concurrents de le faire à

leur place.

B.Analyse Externe

1.Les opportunités

Tout d'abord, la marque Coca Cola a commencé à se faire connaître grâce à la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le PDG de cette époque Robert Woodruff, fit en sorte que

chaque soldat qui était entré en guerre ait la possibilité d'accéder à une cannette de Coca Cola.

Ainsi, l'entreprise participa à " l'american way of life » et à la construction d'une nouvelle

société d'après guerre. Ensuite, l'entreprise Coca Cola est l'une des marques les plus connues

dans le monde, et bien que son produit n'est pratiquement pas été modifié depuis son origine,

elle est connue dans le monde entier ! Enfin, l'entreprise a crée en 1986 une nouvelle filiale :

Coca Cola Entreprise. Cela leur permis de mieux gérer les dettes accumulées jusqu'à présent,

en vendant par exemple des parties d'opérations d'embouteillage à cette nouvelle société.

2.Les Menaces

Au fil des années, les goûts des consommateurs ont extrêmement changé. Ceux ci ne recherchent plus que le goût unique du Coca Cola, mais sont d'avantage tentés par des

boissons énergisantes ou encore des thés glacés. On peut donc reprocher à l'entreprise Coca

Cola de ne pas avoir assez diversifié leurs produits et à avoir garder une politique

conservatrice au sein de leur société, contrairement à leur concurrent principal Pepsi Co. Il

faut néanmoins noter qu'actuellement, l'entreprise remédie à la menace Pepsi en se lançant,

par exemple, sur le marché de l'eau.

III.Les acteurs du marché

A.Les distributeurs

A l'origine, l'entreprise Coca Cola a formé un réseau d'embouteillage indépendant, chargé de la mise en bouteille et de la commercialisation du produit. Dans les années 20, la société comptait 2000 embouteilleurs indépendants. A partir de 70, The Coca Cola Company (TCCC) crée son propre réseau en rachetant ses plus importants embouteilleurs indépendants.

La création de la filiale Coca Cola Entreprise a permis à cette dernière de fusionner avec la

société d'embouteillage Johnston, premier embouteilleur indépendant de TCCC aux Etats-

Unis. Petit à petit, cette filiale acquière les activités d'embouteillage de TCCC aux Pays- Bas,

en Belgique, en France, au Luxembourg puis en 1997 elle rachète la totalité de la société

Amalgamated Beverages GB, principal embouteilleur de Grande Bretagne. Pour ce faire, elle met en place en 1998 un nouveau système de distribution : la Gestion Partagée des

Approvisionnements (GPA). L'objectif est d'améliorer la disponibilité du produit en réduisant

les coûts et les stocks sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Pour cela, l'entreprise

- 4 - prend directement en charge le stock de ses propres produits chez le distributeur et gère à distance l'approvisionnement et la mise en service des nouveaux produits dans les meilleurs délais. La majorité des produits de la gamme Coca Cola sont acheminés, grâce aux camions de la société Moffet Mounty, sur les trois circuits de distribution, à savoir : ialimentaire (la grande distribution) ihors domicile (restauration, ...) idistribution automatique

B.La concurrence

Depuis toujours, le principal concurrent de Coca Cola est l'entreprise Pepsi Co, avec tout particulièrement le produit Pepsi Cola, concurrent direct du Coca Cola classique. Au début de l'histoire Coca Cola et Pepsi, l'entreprise Coca Cola conservait une large avance sur

le marché par rapport à son concurrent direct. Mais petit à petit, Pepsi va gagner des parts de

marché, sur l'initiative de son PDG, qui décide de vendre le produit Pepsi Cola moins cher que le Coca Cola. Ainsi, Pepsi devient la boisson des Blancs pauvres et des Noirs. De plus, Pepsi se lance dans l'agroalimentaire alors que Coca Cola se limite aux boissons. Aujourd'hui, d'autres sociétés sont en concurrence avec Coca Cola Company. Il s'agit de l'entreprise Virgin Cola et Cadbury Schweppes.

IV.Le positionnement de la marque Coca Cola

Le ciblage va permettre à la marque Coca Cola de définir les produits appropriés pour les différents types de clientèle choisie, en adoptant un plan marketing adéquat. En France - 5 -

Coca Cola cible en général la génération des 12 - 30 ans, la marque ne fait pas de démarche

marketing officiel pour les moins de 12 ans, mais elle arrive quand même à les atteindre. Si

elle réussit à les sensibiliser c'est parce qu'elle s'affiche auprès de ses partenaires qui ciblent

cette catégorie de consommateur, par exemple MacDonald : dans les menus enfants les boissons : Sprite, Coca Cola Zéro, Coca Cola light, Coca Cola, Minute Maid ou Fanta, sont proposés. Coca Cola optait pour une stratégie de marketing indifférencié au départ, aujourd'hui étant donné que la marque a plusieurs gammes de produits la stratégie est celle d'un marketing différencié. En effet pour chaque produit il y a un ciblage particulier. Le ciblage

des consommateurs de 4 à 10 ans se fait via les mères, les enfants ne sont que

prescripteurs pour la gamme de produit Mini Soif. Les jeunes consommateurs de 12 à 25 ans

sont particulièrement visé par les investissements dans le marketing mobile afin d'aboutir à

une relation plus personnalisée : mise à part le marketing médiatique. Il y a aussi le côté

design du produit qui attire l'oeil : mais aussi le contenu : les calories : boissons énergétiques,

et boissons plus pauvres en calories.

V.Description et analyse de l'offre Coca Cola

A.Politique des produits de la gamme

Coca Cola Company est une marque icône dans le monde entier, cela lui offre des

possibilités de se déployer encore et encore sur le marché mondial, pour gagner des parts de

marché en valeur et en volume. Dans ses débuts Coca Cola Company s'était spécialisée dans

la boisson gazeuse Coca Cola uniquement. Au cours des années, elle s'est diversifiée et

jusqu'aujourd'hui innove des variantes de ses produits afin de ne pas lasser ses

consommateurs. Grâce à l'innovation elle réussit à séduire de nouveaux ses clients, par le

design, les composants des produits, et la manière de les médiatiser. Elle n'oublie pas de se rapprocher des valeurs de ses consommateurs, la valeur la plus répandue aujourd'hui est le sport, une valeur universelle. Elle devient alors une marque familière. Globalement depuis longtemps, elle veut rendre son image encore plus légitime auprès de ses consommateurs, afin de les fidéliser, par le biais de plusieurs actions commerciales mondiales. Les forces de

l'entreprise résident dans sa capacité d'anticipation, de réaction et de démonstration. De plus,

son positionnement actuel lui est très favorable : " Seul un Coca Cola fait l'effet d'un Coca Cola », propos de Jean Marc Buret directeur interactive de Xeres, dans une interview sur la stratégie Internet de Coca Cola France. B.Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola? Coca Cola a une évolution duale, c'est une entreprise mondiale qui produit en masse,

mais qui offre aussi une diversité de produits dont les concepts sont originaux : cela démontre

une adaptation aux consommateurs. Il est difficile de mettre Coca Cola dans uniquement une

des deux catégories car c'est une entreprise qui a réussit à attiré la majorité des

consommateurs en boisson gazeux, et de ce fait sa responsabilité lui oblige à tous les

satisfaire. Il est donc important pour elle à la fois de standardiser et d'adapter ses produits en

fonctions de ses consommateurs. - 6 -

C.Gamme de produits et composants

Les produits de Coca Cola ont globalement les mêmes composants, ce qui va définir leur spécificité sera leur dosage. Les composants sont : l'eau, le sucre ou édulcorant, des extraits de fruits ou de plantes, des gaz carboniques pour boissons gazeux uniquement, des arômes, des extraits, des additifs tels que les colorants, conservateurs acidifiants, anti- oxydants et stabilisants

Voici la gamme de produits proposés :

iBoissons rafraîchissantes iThés glacés iBoissons sportives iBoissons énergisantes iJus de fruits iEaux

VI.Politique de prix

En France une bouteille de Coca Cola 1,5L vaut en moyenne 1,40€. - 7 - Photo © L'Internaute Magazine Ici il y a des différences des prix en Europe car tout dépend de la conjoncture dans le pays : le pouvoir d'achat des consommateurs, ou encore le taux d'inflation. Le prix de vente

unitaire des produits Coca Cola est en souvent défini en fonction du marché de la catégorie du

produit. En général, les prix proposés sont peu élevés puisque la gamme de produits fait partie

des achats quotidiens. De ce fait, il est plus judicieux de choisir un prix par rapport aux marchés, mais qui satisfait le consommateur. VII.Analyse de la politique de communication de l'entreprise

A.Objectif de publicité et de communication

Coca-Cola essaie de se différencier de ces concurrents en faisant de son objectif de

publicité et de communication, la proximité avec le client. Grâce aux médias interactifs, la

société engage un dialogue avec les consommateurs et fait vivre les valeurs d'optimisme, de convivialité et de partage de la marque. Avec la campagne Happiness Factory 2, ils ont trouvé un mode d'expression qui propose au public de rentrer littéralement dans l'univers de la marque, et d'en devenir acteur. L'objectif en lui-même est d'attirer le client en lui montrant l'importance de la satisfaction de son besoin dans la vision de la marque. Coca-Cola ne se limite pas à la publicité pure et dure, mais au contraire propose bien d'autres moyens pour attirer le client. B.Support de communication et techniques de communication D'après Michel Gotlib, directeur communication et marketing de Coca-Cola France, Internet est placé au coeur de leur stratégie de communication. C'est ce qui prend le plus de

place aussi dans leur stratégie internationale. Coca-Cola investi énormément dans la publicité

sur Internet, leur site présente des jeux, des vidéos, sans oublier le côté musique, sport... Mais

ce n'est pas tout, Coca-Cola a décidé d'investir dans le domaine du mobile, avec la compagne publicitaire Happiness Factory. Cette compagne consistait à envoyer des SMS push wap, des

MMS avec la vidéo Happiness Factory, et à être présent sur les portails Internet mobile SFR,

Orange World, etc. La marque a même crée un site Internet mobile wap.coca-cola.fr. Cela s'appelle la stratégie du buzz. De plus, Coca-Cola souhaite répondre son influence avec une stratégie de bouche-à-

oreille : " Nous sommes passés de l'ère de la conception et du message à celle de l'influence.

Les consommateurs ne croient que les marques qu'ils connaissent et aiment bien, ou bien celles qu'on leur recommande. D'où l'importance du buzz comme l'ont bien compris des marques comme Coca», affirme Benoît Héry, président de Draft-FCB France. - 8 -

C.Promesse aux consommateurs

Le slogan " Prends la vie coté Coca Cola » s'inscrit parfaitement dans la stratégie de communication de l'entreprise. D'après John F. Brock, président de l'entreprise Coca-Cola en Atlanta aux Etats-Unis, le but de cette marque est de forger toute une culture de vie, basé sur un esprit de victoire, d'optimisme, et comme en témoignent les publicités, de bonheur. C'est la promesse de Coca Cola envers les consommateurs. Par ces démarches et son style de communication, original Coca a réussi de se forger

une image, une personnalité ancré dans les esprits depuis plusieurs années, essayant d'avoir la

confiance du client envers cette marque.

D.Les contraintes

Les contraintes viennent de l'extérieure comme de l'intérieur. Après son apogée, Coca a toujours un peu de mal à se rendre compte de la concurrence qui prend de plus en plus de

place. De plus, à l'intérieur de l'équipe, la moyenne d'âge reste de 60 ans, ce qui ne facilite

pas l'adaptation à la demande des consommateurs. - 9 -

VIII.Bibliographie et sites Internet

iL'économie industrielle et les stratégies d'entreprises, de Jean-Marie Chevalier iCoca Cola VS Pepsi, une guerre de 100 ans, documentaire de Nicolas Glimois et

Christophe Weber

iGone Flat, Décembre 2004, Business Week iInterview de Jean Marc Buret : Stratégie Internet de Coca Cola France iCoca Cola entreprise par Arnaud Rolland : Responsable des Etudes Clients ihttp://www.coca-cola-entreprise.fr/ page2.html ihttp://www.cocacolabelgium.be happiness-factory2/1.shtml vt1091.html communication-pour.html) - 10 -

IX.Annexes

LEBOULENGER S., " Imprévisible sans-alcool », in LSA, novembre 2007, pages 80 à 86 - Hors série

- 11 - Segmentation du marché Coca ColaSegmentation du marché Coca Cola

X.Index

I.Le marché de référence de la marque.................................................................................1

B.Segmentation du marché.................................................................................................1

II.Analyse SWOT de l'entreprise...........................................................................................3

A.Analyse interne...............................................................................................................3

1.Les Forces...................................................................................................................3

2.Les Faiblesses.............................................................................................................3

B.Analyse Externe..............................................................................................................3

1.Les opportunités..........................................................................................................3

2.Les Menaces................................................................................................................4

III.Les acteurs du marché.....................................................................................................4

A.Les distributeurs..............................................................................................................4

B.La concurrence................................................................................................................5

IV.Le positionnement de la marque Coca Cola...................................................................5

V.Description et analyse de l'offre Coca Cola.......................................................................6

A.Politique des produits de la gamme................................................................................6

B.Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?.................................................6

C.Gamme de produits et composants.................................................................................6

VI.Politique de prix..............................................................................................................7

VII.Analyse de la politique de communication de l'entreprise.............................................8

A.Objectif de publicité et de communication.....................................................................8

B.Support de communication et techniques de communication.........................................8

C.Promesse aux consommateurs........................................................................................9

D.Les contraintes................................................................................................................9

VIII.Bibliographie et sites Internet.......................................................................................10

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