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BBA1èreannée-2015-2016-Semestre1 __________________________________________________________________________________ 1 REVISIONS:MARKETING1QCMetétudedecasJean-JacquesAndré,DelphineDion,AnneMareuil,CécilePREAUBERTQCM/20pointsEntourerlaréponsejuste.SiplusieursréponsesvoussemblentjustesilfautchoisirLAréponselapluscomplèteetlapluspréciseparmicellesproposées.+1pt/bonneréponse,-0,5pt/mauvaiseréponseoupasderéponse1Lemarketingconcentréconsisteà• Concentrersonoffresurunnombretrèsréduitderéférences• Concentrersesinvestissementsmarketingsurunnombreréduitdeproduitsprioritaires• Seconcentrersurunecibleréduite• Seconcentrersurunnombreréduitdemoyensd'actions2Segmenterunmarché,c'est• Ledécouperensous-ensemblesdetailleégale• Ledécouperengroupeshomogènesdeclients• Ledécouperengroupesdeclientsayantlesmêmesattentes• Ledécouperengroupesdeclientsayantlemêmeprofilsocio-démographique3Cherchezl'intrus:• PESTEL• Positionnement• Macro-environnement• Technologie
BBA1èreannée-2015-2016-Semestre1 __________________________________________________________________________________ 2 4L'andernier,votremarquereprésentait20%dumarchéetvosdeuxconcurrentsoccupaientrespectivement30%et50%decemarché.Cetteannéevosventesontaugmentéde50%,alorsquecellesdevosconcurrentssontrestéesstables.Laquelledecesaffirmationsest-ellefausse?• Lapartdemarchédesconcurrentsabaissé• Lemarchéaprogresséde10%• Votrepartdemarchéaprogressé• Votrepartdemarchéatteintmaintenant30%5Suiteàdesretoursconsommateurssurlaqualitédevotrejusdefruits(jugétropacide),vousavezdécidédel'améliorer.Vousavezgoûtélanouvelle"recette»etpensezqu'elleserapréféréeàlaversionactuelle,maisvoussouhaitezavoirl'avisdesconsommateursavantdechangerdéfinitivementlarecette.Vousdevezprocéder:• Auneétudequalitative,puisqu'ils'agitd'évaluerunproblèmedequalité• Auneanalysedepanel• Auneétudequantitative,pouravoirdesréponsesennombresuffisant• Auneétudeparobservation6Enmarketing,ons'intéresse...• Uniquementauconsommateurduproduit• Uniquementàl'acheteur• Principalementauprescripteur• Atouteslespersonnesayantuneinfluencesurladécisiond'achat7Cherchezl'intrus:• Facteursculturels• Facteurspolitiques• Facteurspersonnels• Facteurspsychologiques8Poursegmenterunmarché,lescritèressocio-démographiquessont...• Facilesàutilisercarilssontprécisetmesurablesmaispastoujourspertinents• Difficilesàutilisercarilssontsubjectifs• Toujourslespluspertinents• Demoinsenmoinssouventutilisés
BBA1èreannée-2015-2016-Semestre1 __________________________________________________________________________________ 3 9Unegammedeproduitslarge...• Comportedenombreuseslignesdeproduits,quiontchacuneunnombreimportantderéférences• Comportenécessairementbeaucoupderéférences• Comportedenombreuseslignesdeproduits• Estnécessairementpeuprofonde10Cherchezl'intrus• Besoind'estime• Besoind'appartenance• Besoindedifférenciation• Besoind'accomplissement11Pourquelepositionnementperçud'unproduitsoitidentiqueaupositionnementvouluparl'entreprise,ilfaut....• Quelesélémentsdumixsoientcohérentsaveclepositionnement• Quelesélémentsdumixsoientattractifs• Changerfréquemmentdepositionnement• Visertoujourslamêmecible12Lesraisonsquidéterminentlesachatsdesconsommateurssontdifficilesàcomprendreparceque(cherchezl'affirmationfausse)...• Ellessontsouventinconscientes• Lesconsommateursnesouhaitentpastoujoursenparler• Lescomportementsd'achatsontparfoisirrationnels• Elleschangenttropsouvent13L'âgeestunecritèredesegmentation....• Comportemental• Statistique• Socio-démographique• géographique
BBA1èreannée-2015-2016-Semestre1 __________________________________________________________________________________ 4 14DanslediagnosticSWOT,lesfacteursinternesquipeuventaiderl'entrepriseàatteindresesobjectifss'appellent• descompétences• desforces• desfaiblesses• desopportunités15L'idéedelancerunelessivespécialementadaptéeaulingenoiretsombreestfondéesurunesegmentation• Psychographique• Comportementale(lesavantagesrecherchés)• Socio-démographique• Comportementale(letauxd'utilisation)16Dansletriangled'orfigurent• Lesattentesdelacible,lemixmarketingdenotreoffre,lespositionnementsdeconcurrents,• Lesattentesdelacible,lepositionnementdenotreoffre,lespositionnementsdesconcurrents• Lesattentesdelacible,lemixmarketingdenotreoffre,lesmixmarketingdesconcurrents• Lesattentesdelacible,lescaractéristiquesdenotreoffre,lespositionnementsdesconcurrents17Laquelledecesaffirmationsnes'appliquepasaumarketingmix?• Ilpermetauresponsablemarketingdedéfinirplusfacilementsonpositionnement• Ildoitêtrecohérentaveclepositionnement• Ildoitêtresupérieuraumixdesconcurrentssuraumoinsunedimension• Sescomposantesdoiventêtrecohérentesentreelles18Lequeldecesconceptsnedésignepasl'undes3niveauxduproduit?• Avantageessentiel• Produitgénérique• Produitcentral• Produitglobal
BBA1èreannée-2015-2016-Semestre1 __________________________________________________________________________________ 5 19 Parmicespropositions,quelleestladéfinitiondumarketingquivoussemblelapluscomplète?• Lacommercialisationefficacedeproduitsoudeservices• Lacréationdevaleurpourl'entrepriseetpourlemarchévisé• Laconnaissancedesclientspourlessatisfaireaumieux• Laconnaissancedesclientspourcréerdenouveauxbesoinschezceux-ci20 Lesdécisionsrelativesàlapolitiquedeproduitsont(cherchezl'intrus)• Lechoixdescaractéristiquesduproduit• Lechoixdupositionnement• Lechoixdelamarque• Lechoixdupackaging• Lechoixdesservicesassociésauproduit
BBA1èreannée-2015-2016-Semestre1 __________________________________________________________________________________ 6 Cas:LADS3DECITROËN/20pointsD'aprèsPrincipedeMarketing,GaryArmstrongetPhilipKotler,11èédition2013,p59. CitroënestunedesdeuxmarquesdugroupeautomobilefrançaisPSAPeugeot-Citroën.En2010,CitroënlancelaligneDS,encommençantparlaDS3,lepluspetitvéhiculedelagamme.LaligneDScomporteen2012troisvéhicules(DS3,DS4,DS5,véhiculeofficieldeFrançoisHollande).Aveclaligne DS,Citroë nsouhaiteoccuperunepl acesurlem archédesvéhicules premium.LesconcurrentsdelaDS3,surlesegmentdespetitescitadinesprémum(B+),sontlaMini,laFiat500,maisaussilaNewBeetle,l'AudiA1,laMito....ToutenfaisantclairementréférenceàlaDS,véhiculemythiquedelamarqueCitroëndanslesannées60etquiaétélavoitureduGénéraldeGaulle,ettoutencherchantàcapitalisersursatrèsfortenotoriété,Citroënn'acependantpasreprisledesigndelaDSpoursanouvelleligne,contrairementàcequ'ontfaitVolkswagenpourlaNewBeetle,BMWpourlaMini,ouFiatpourlaFiat500.Lesnouvellesnormessurlasécuritéetlaconsommat ionn'aur aientde toutefaçonpaspermisdes'approcher dudesigntrèsparticulierdelaDShistorique.Lepositionnementpremiumsetraduitparundesigninnovant,desprestationsproduitinéditesàceniveaudegamme,unraffinementdudétailetunequalitéd'exécutionquirevisitentlescodesduluxe.Ainsi,lesvéhiculesDSsontfabriquésaveclesmatériauxdelaplushautequalité:lemeilleurcuir,levéritablealuminium,desfinitionsuniques(siègesencuiraveccoutures"sellier»).Ledesignaffichedespartisprisradicaux(formessculptées,ailesagrandies),etdesdétailsexclusifs(traitementenchromefoncé,grandchoixdecolorisoffrantdesharmoniesoriginalespourl'intérieuretl'extérieur,aileronsderequinpoulaDS3,sabresàl'avantetfeuxàLEDtrèsdistinctifpourlaDS5).LemodèleDS3aconnuunfortsuccèsdèssonlancementavecenviron33%dePDMsurlesegmentB+premiumetoccupeuneplacedeleader.Lacibl eviséeparlalign eDSestcompos éedeconso mmateurs avant-gardistes,avecunespritindépendant,assuréetouvert,uneconsciencedesnouvellestendances,unepositionquileurdonnedel'influence,unerecherchededifférenciation,maiségalementunmanqued'intérêtpourlesvoiturespremiumclassiques.LemixmarketingdelaligneDSs'appuienotammentsurlesvaleursdelamarqueCitroën,dontlesloganest"CréativeTechnologie».SelonCitroën,laCréativeTechnologie,c'estallerplusloinqueleseulexploittechniqueetscientifique,c'esttrouverdesréponsesjustes,étonnantesavecdenouvellesvoituresetdenouveauxservices.Entermesdeprix,laDS3proposeunegammedeprixallantde15800eurospourlevéhicule"entréedegamme»,à37490pourlaDS3Racing,1,6lV200Racing,quiestcelleutiliséeparSébastienLoebenRallye.Pourcomparaison,lesprixdesmodèlesC3vontde13300à18400euros,ceuxdesMinide15590à38550,etceuxdelaFiat500de11400à21500euros.LesDS3,commelesFiat500,sontvenduesdanslesconcessionsclassiquesdelamarqueCitroën,mêmesiCitroëncommenceàdévelopperdesespacesspécifiquementdédiésàlaligneDS.L'autreconcurrent,laMini(possédéeparlamarqueBMWdontlenomn'apparaîtpassurlavoiture),estcommercialiséedansdesespacesdeventessouventséparés.
BBA1èreannée-2015-2016-Semestre1 __________________________________________________________________________________ 7 Uneétude quantitativemenée parCitroënauprèsde537possesseur sdevoituresdus egmentB+montrequelesprincipalesraisonsderejetdelaDS3parmilesacheteursdesmodèlesconcurrentssontleprixpourlesacheteursdelaFiat500,l'imagedelamarqueCitroën,("jen'aimepaslamarqueCitroën»,à32%pourlaFiat500et44%pourlesacheteursdeMini)etlestyledelavoiture("saligne,sonstylenemeplaisentpas»,à43%pourlesacheteursdeFiat500,et49%pourceuxdeMini).Lepositionnementperçupeutêtrerésuméparlacartesuivante:CettemêmeétudepermetenfindecomparerleprofildesacheteursdeDS3parrapportàceluidesmodèlesconcurrents.Lesrésultatssontlessuivants.PossesseursdeDS3PossesseursdeFiat500PossesseursdeMiniAgemoyen534648%defemmes518785%deCSP+(personneaveclerevenuleplusélevédufoyer)274255%decasoùcettevoitureestlavoitureprincipale401918
BBA1èreannée-2015-2016-Semestre1 __________________________________________________________________________________ 8 1°)Envousappuyantsurletexteetsurvosconnaissances,donnezlescritèresdesegmentationsurlemarchéautomobile2°)Quellesconclusionstirez-vousdumappingdupositionnementperçu?3°)CitezlesatoutsetlespointsfaiblesdelaDS3(enutilisantlesinformationsdutexteetvotreréponseàlaquestionprécédente)4°)PourassurerledéveloppementdelaDS3etcontrerlaconcurrence,quellestratégierecommandez-vous?- nepaschangerdecibleetdepositionnement- chercheràatteindreunecibleplusaiséeetrenforcerlepositionnementpremium- chercheràélargirlacible
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