[PDF] Le slogan publicitaire dynamique linguistique et vitalité sociale: la

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Délivré par l'UNIVERSITÉ PAUL-VALÉRY MONTPELLIER III Préparée au sein de l'école doctorale 60 : Territoires, Temps, Sociétés et Développement

Et de l'unité de recherche :

Laboratoire d'Études et de Recherches en Sociologie et Ethnologie de

Montpellier

Spécialité : Sociologie

Présentée par M. Chang-Hoon LEE

" À l'extérieur c'est une pub, à l'intérieur c'est plus grand » Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de : -M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry - Montpellier 3, Directeur de thèse ; -M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-

Valéry - Montpellier 3 ;

-M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie,

Université Paris Descartes Sorbonne ;

-M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, Université

Michel Montaigne Bordeaux 3 - rapporteur ;

-M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho,

Braga, Portugal - rapporteur ;

-M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, Université

Paul-Valéry - Montpellier 3

LE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE ET VITALITÉ SOCIALE La construction d'une esthétique sociale à travers la communication publicitaire

LE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE

ET VITALITÉ SOCIALE

La construction d'une esthétique sociale

à travers la communication publicitaire

Présentée par M. Chang-Hoon LEE

Sous la direction de Monsieur Philippe JORON

Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de

-M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry -

Montpellier 3, Directeur de thèse ;

-M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-Valéry -

Montpellier 3 ;

-M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie, Université Paris

Descartes Sorbonne ;

-M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, Université Michel

Montaigne Bordeaux 3 - rapporteur ;

-M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho, Braga, Portugal - rapporteur ; -M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry -

Montpellier 3

1

Résumé

■ Français Titre : Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale

Thèse : Éternel objet de polémique, la publicité française, comme miroir social, consolide

aussi notre lien social. L'examen de son élément langagier, le slogan, peut apporter beaucoup à la sociologie. Dans la perspective d'une socialité langagière et sous la forme du jeu de langage, sa dynamique linguistique se révèle comme une nouvelle manifestation semi-

consciente d'un désir de transgresser les règles et d'être ensemble. Son style et son climat

reflètent finalement baroquisme et hédonisme comme air du temps. Il semble urgent que la

sociologie ne dédaigne plus la publicité : peu de phénomènes sociaux sont aussi révélateurs

pour dire l'esprit du temps.

Mots clés : publicité, slogan, socialité langagière, jeu de langage, baroque, barbarisme,

archaïsme. ■ English Title : The advertising slogan, linguistic dynamics and social vitality Thesis : An eternal object of debate, French advertising, as a social mirror, also strengthens our social cohesion. An examination of its linguistic element, the slogan, can bring to

sociology a lot. Within the prospect of a linguistic sociality and under the shape of a

language play, its linguistic dynamics shows itself as a new semi-conscious demonstration of a desire to break rules and to be together. Its style and climate reflect finally baroquism and hedonism as the age atmosphere. It seems urgent for sociology not to disdain any more advertising : few social phenomena are so revealing to tell the spirit of the time. Keywords: advertising, slogan, linguistic sociality, language play, baroque, barbarism, archaism. 2 " Merci qui ? M...»* Michel Maffesoli, évidemment ! Mon éminent Directeur de recherche qui a dirigé ma recherche avec beaucoup d'attention. Je ne lui dois pas seulement mes connaissances en sociologie mais un véritable chemin d'accès au monde du savoir. Monsieur Philippe Joron, professeur en sociologie, qui a bien voulu reprendre généreusement la direction de mon travail pour que celui-ci puisse atteindre jusqu'à son ultime étape et exister officiellement. Madame Henriette Walter, linguiste à l'École Pratique des Hautes Études à la Sorbonne qui m'a fait découvrir l'intérêt du discours médiatique et Madame Blanche-Noëlle Grunig, professeur émérite à Paris 8 qui m'a éveillé au goût des mots de la publicité. Mes maîtres coréens et de pays francophones, à l'Université Hankuk des Études Étrangères que je ne peux pas ne pas remercier, puisque sans eux, je n'aurais pu apprendre la langue ni découvrir la littérature française, qui m'ont donné le désir de venir en France. Mes amis du CeaQ (Centre de Recherche sur l'Actuel et le Quotidien) qui m'ont aidé pendant tant d'années. Je tiens à remercier notamment Stéphane Hugon et Fabio La Rocca pour leurs chaleureux conseils. Ma famille ! Comment pourrais-je exprimer toute ma gratitude à Jin-Hee, Jina, Enzo et Adam, qui tous ont si longtemps patienté le temps que parvienne enfin à terme le travail doctoral marital ou parental ? * Nous avons remplacé par jeu la formule conventionnelle de " Remerciements » par un fameux slogan publicitaire conçu en 1984 par Philippe Michel (1940-1993), pour la marque Mamie Nova. Le slogan original est : " Merci qui ? Mamie Nova » 3

À mes parents

qui m'ont offert un paradis d'enfance et qui m'ont appris la sagesse de la vie : tout. 4

Table des matières

Prologue

La société publicitaire ...................................................... 8

I. Mon premier. De la société au message ....................................................................................... 13

1. La publicité, un objet familier mais qui s'identifie mal ............................... 13

1.1. Long passé, courte histoire ...................................................................... 14

1.2. De la " réclame » à la " publicité » ......................................................... 18

1.3. Les liaisons dangereuses qui entretiennent la publicité ........................... 21

2. Les avatars de la publicité française .............................................................. 25

2.1. Un secteur qui veut être une science autonome ....................................... 25

2.2. De l'étude du psychisme à celle de la participation ................................ 27

2.3. Les défis de la publicité française ............................................................ 29

II. Mon second. Du message à la société ........................................................................................ 34

1. La défiance de la société française à l'égard de la publicité ........................ 34

1.1. L'" esprit français », une hostilité traditionnelle à la publicité ............... 35

1.2. L'évolution de l'image de la publicité ..................................................... 37

2. La publicité, casus belli éternel ...................................................................... 41

2.1. Les vagues anti-publicitaires ................................................................. 41

2.2. Des frémissements pro-publicitaires ........................................................ 44

III. Mon tout. Du message au " Message » ..................................................................................... 47

1. Nous sommes les enfants de la pub ................................................................ 47

2. La " société publicitaire », une nouvelle perspective ................................... 52

Introduction : Trouver les mots dans le langage publicitaire ........................................... 59

■ Méthode ............................................................................................................. 69

Première partie

" Slagh-gairm » (slogan), " cri de guerre » ..................................... 73

Chapitre I. À la recherche du slogan publicitaire ........................................................................ 74

1. Une chose trop souvent évoquée pour être bien connue .............................. 74

5

1.1. Au-delà d'une définition .......................................................................... 81

1.2. Les problèmes de perception au niveau textuel ....................................... 84

1.2.1. L'opacité des éléments sémiologiques .......................................... 85

1.2.2. Les limites des termes journalistiques et de brièveté .................... 89

1.3. Essai de détermination du slogan publicitaire ......................................... 91

2. Les coulisses de la production du slogan publicitaire .................................. 95

2.1. Deux contraintes fondamentales .............................................................. 96

2.1.1. La communication médiatique ...................................................... 97

2.1.2. La communication de masse .......................................................... 98

2.2. Sous les slogans, la stratégie .................................................................. 101

2.2.1. La créativité, vertu cardinale de la publicité ................................ 102

2.2.2. La créativité, stratégie du message publicitaire ........................... 104

2.3. Les aléas du slogan publicitaire ............................................................. 106

3. Le mystère de la réception du slogan publicitaire ...................................... 107

3.1. Du message commercial à la langue de la publicité .............................. 107

3.2. Remous autour de la langue de la publicité ........................................... 110

3.2.1. " Pourriture de la langue » ? ........................................................ 111

3.2.2. " Poésie pour » ? .......................................................................... 113

3.3. Le slogan ne serait-il pas un " vilain petit canard »? ............................... 115

Seconde partie

De la formule à la forme .................................................. 116

Chapitre II. L'épiphanie du langage ........................................................................................... 121

1. Repenser le langage naturel .......................................................................... 122

1.1. " Langue-trésor » vs " langue-trash » ..................................................... 123

1.2. Le langage serait complexe et mystérieux ............................................. 126

2. Les limites de la sociologie du langage en mécanique ................................ 129

3. Libérer le langage de la violence .................................................................. 136

3.1. Sur les rapports entre les mots et les choses .......................................... 136

3.2. Sur les rapports entre le langage et l'image ........................................... 141

6

Chapitre III. La construction d'une socialité langagière ......................................................... 146

1. " Que le langage soit société » ....................................................................... 147

2. La socialité contre le social ........................................................................... 152

3. La " langaginalité », une nouvelle perspective sur le langage ................... 158

3.1. Du signe au symbole .............................................................................. 162

3.2. Du texte au contexte .............................................................................. 169

3.3. Du locuteur au rôle ................................................................................ 174

4. Le langage, air du temps ............................................................................... 182

4.1. Une connexion figurative entre mots et monde ..................................... 182

4.2. Le " discours », un appareil formel de pilotage " mots-monde » .......... 188

4.2.1. Le piège du " genre de discours » ............................................... 188

4.2.2. De l'" unité » à l'" unicité » ........................................................ 195

Troisième partie

Baroquisation du verbe, verbalisation du baroque ........................... 203

Chapitre IV. Le jeu de langage publicitaire ................................................................................. 208

1. Le retour de l'homo ludens ........................................................................... 208

2. Du consommateur au joueur ........................................................................ 212

3. Le flâneur citadin .......................................................................................... 217

Chapitre V. Barbarie verbale, rythme de la vie ........................................................................ 227

1. La déviance ..................................................................................................... 227

2. Le tremblé des canons langagiers ................................................................ 233

2.1. La vivacité lexicale ................................................................................ 234

2.1.1. Les expressions néologiques ....................................................... 235

2.1.2. Les emprunts au registre familier ................................................ 245

2.2. Les jeux à double sens ........................................................................... 248

2.2.1. Les jeux de mots auto-suffisants ................................................. 249

2.2.2. Les jeux de mots soutenus par l'image ........................................ 252

2.2.3. " Duo-créatif » : le mot et l'image .............................................. 257

7

2.3. Le son, éternel trésor ludique ................................................................. 260

2.3.1. Les slogans prosodiques .............................................................. 261

2.3.2. Les slogans phonétiques .............................................................. 268

2.4. La vigueur stylistique ............................................................................ 272

2.4.1. Le contraste des contraires .......................................................... 272

2.4.2. La répétition, répétition, répétition .............................................. 278

2.5. Le code de la langue mis au service du ludique .................................... 283

2.5.1. Des facteurs grammaticaux " mis à jeu » ...................................... 284

2.5.2. La structure linguistique comme " forme » ................................. 296

3. Un jaillissement de l'élan vital ...................................................................... 298

Chapitre VI. Archaïque juvénile, back to the future ................................................................. 309

1. Verwindung ..................................................................................................... 309

2. Des traces archétypales réanimées ................................................................. 311

2.1. Le retour aux origines ............................................................................ 311

2.1.1. Un " réensauvagement » des mots .............................................. 312

2.1.2. Baby inside : l'enfant éternel ....................................................... 316

2.2. Le bon sens remis à mal ......................................................................... 325

2.2.1. Le fonds culturel " classique » .................................................... 329

2.2.2. Les formules " vagabondes » ...................................................... 336

2.2.3. Les expressions idiomatiques ...................................................... 341

2.2.4. Quand la publicité devient " archépub » ..................................... 343

2.3. Le simulacre d'illogisme ....................................................................... 346

2.3.1. La logique classique .................................................................... 346

2.3.2. La logique naturelle ..................................................................... 351

3. Un enracinement dynamique ........................................................................ 361

Conclusion : Une " mise à jeu » de la vie quotidienne .................................................... 373

Bibliographie ............................................................................................................ 386

Annexe : Liste des slogans .......................................................................................... 400

Index nominum .......................................................................................................... 407

Index rerum .......................................................................................................... 411-414

8

Prologue

La société publicitaire

9 " L'air que nous respirons est un composé d'azote, d'oxygène et de publicité » 1, écrivait un certain Robert Guérin, il y a un demi-siècle. Quelle splendide formule concise

qui voulait représenter l'époque, mais qui incarnerait encore bien davantage la réalité que

l'on vit actuellement ! La nature de notre air aura donc été modifiée, sans aucun doute, sa proportion de publicité

2 ayant depuis lors sans cesse grandi. C'est, en effet, devenu un

poncif de dire qu'avec ses myriades de messages commerciaux, la publicité a envahi la

société moderne. Alors que son aspect exubérant en lui-même peut être considéré comme

moins significatif, ce qui semble incontournable néanmoins, c'est le fait que nul ne

saurait plus être totalement libéré de son emprise. Il nous semble que, tout en se

capillarisant d'une manière ubiquitaire, tant dans la sphère professionnelle que privée de la vie de l'homme moderne, elle tend à revêtir maintenant une nouvelle forme de signification. Mais qui aurait pu imaginer que cette activité quotidienne, dont les premiers pas ne furent en effet que de petites pratiques d'information, politique ou commerciale, avait

pour destinée de se métamorphoser en un élément absolument indispensable pour la

société moderne ? Aujourd'hui, nous constatons que, type de " communication »

représentant cette société de consommation qui est la nôtre, la publicité croît encore sans

cesse, s'adaptant à chaque fois au rythme changeant de l'évolution sociale et de l'essor des technologies de l'information et de la communication, tant mass-médiatique qu'électronique. En outre, après en avoir été le prototype, la publicité est devenue l'archétype d'un mode de communication voué à la persuasion et à la séduction et elle peut désormais

offrir un " savoir-faire » à tout domaine social soumis au principe d'efficacité : politique,

administration, culture, art, éducation, etc. Ne se limitant presque plus jamais au seul champ de la communication au sens strict, elle a dû finalement constituer une sorte de

1 Robert Guérin, Les Français n'aiment pas la publicité, Paris, Olivier Perrin, 1957, p. 9.

2 Pour éviter l'éventuelle application du terme à la " publicité politique », précisons que nous limitons ici

l'acception de " publicité », réservant le terme à la " publicité commerciale », voire à la " publicité pour

des produits ». 10 modus vivendi qui côtoie la vie quotidienne de l'homme moderne, et qui influence non seulement sa sphère consciente mais aussi sa sphère inconsciente. En ce sens, il ne serait

peut-être pas exagéré de dire que la publicité constitue en elle-même un nouveau genre

de culture. Toutefois, la publicité reste loin d'être reconnue d'une manière favorable. Son succès, son mode d'expression, son charisme, ses abus font qu'elle est caractérisée par certains de " veau d'or », de " fleur du capitalisme » ; par d'autres de " loup-garou », de

" boîte de Pandore » ; par d'autres encore, de " bouc émissaire ». C'est ainsi qu'elle

constitue, tant dans le bon sens que dans le mauvais sens, un vrai " leitmotiv » de la vie contemporaine. Dans une telle situation, nous pouvons nous demander si nous savons vraiment ce

qu'est la publicité. Est-il possible de la saisir véritablement ? Mais, face à de telles

interrogations, il nous faut reconnaître que nous ne pouvons envisager que les aspects actuels de la perception de la publicité dont nous disposons. Or ceux-ci ne représentent que la part émergée de l'iceberg. Cette remise en question de questionnement lui-même

se légitime, d'autant plus qu'il semble bien que la publicité soit capable de créer, à

chaque instant, un nouveau type de rapport avec la société, au fur et à mesure que sa nature évolue et prend inlassablement de nouvelles figures, alors que les moyens adéquats de la cerner manquent toujours. En tant que linguiste et apprenti sociologue

préoccupé par la nature des rapports entre publicité et société, nous nous sommes

inévitablement trouvés confrontés à cette problématique. Peut-être, en un contexte si douteux, aurions-nous besoin, dans notre recherche, en amont, de l'esprit de " Que sais-je ? »

3 qui est celui de Montaigne, en ce qu'il révoque

3 Le scepticisme de Montaigne est illustré par Les Essais (Notamment livre II, chapitre XII). Son

scepticisme se déploie, négativement, comme une " pensée critique » qui s'emploie à mettre en doute les

prétendues performances d'esprits trop téméraires en matière de vérité et de vertu et, positivement, comme

une " pensée prudente et modeste », davantage en quête de jugements justes ou ajustés (appropriés) que de

Justice, de Vérité ou de Vertu en soi. [Sylvia Giocanti, " Les ''Essais'' ou itinéraire d'un sceptique », in

Magazine littéraire, n° 394, janvier 2001, p. 37-39.] Montaigne met particulièrement l'accent sur le

caractère arbitraire des limites tracées entre les choses, montrant que l'on ne peut prétendre pouvoir

déterminer de différence spécifique entre l'homme et la bête, ni même opposer comme on le souhaiterait le

11

toute certitude quant au savoir humain, et en aval, d'une attitude inspirée par la modestie extrême-orientale d'un Confucius, selon lequel " le vrai savoir, c'est de reconnaître

qu'on sait ce qu'on sait, et qu'on ne sait pas ce qu'on ne sait pas » 4. Dans un tel état d'esprit, si l'on tente un essai de " mieux savoir », il s'agit, d'une part, de chercher à faire admettre qu'" il y a encore ''telles choses'' parmi les choses inconnues », en élargissant le champ des choses à connaître. D'autre part, paradoxalement mais surtout crucialement nous semble-t-il, il faut montrer inversement

qu'" il n'y a pas seulement ''ces choses'' parmi les choses déjà connues », tout en

approfondissant la compréhension des choses déjà considérées. L'emprise de cet essai dépendra donc du rapport interactif entre ces deux aspects. Cette voie du savoir nous rappelle, dans la perspective sociologique en particulier, l'inspiration simmelienne de Patrick Watier, selon laquelle " le sociologue dit ce que tout le monde sait ; parfois il sait ce que tout le monde dit »

5. C'est-à-dire que le sociologue

doit chercher à déterminer un sens scientifique nouveau à partir de l'interprétation ou de

la réinterprétation d'une appréhension de choses que l'on connaît empiriquement. Finalement, cela ne signifie pas autre chose qu'emprunter, pour parvenir " au creux des apparences »

6, le chemin que préconise Michel Maffesoli. Pour lui, la voie de vérité

normal à l'anormal, le beau au monstrueux, le croyable à l'incroyable, le possible à l'impossible. Il s'agit

d'assouplir ces rigides démarcations, afin d'élargir et de multiplier les points de vue que l'on peut adopter

en matière de jugements scientifiques, esthétiques et moraux.

4 Confucius, Entretiens, II-17, traduit par Pierre Ryckmans, Paris, Gallimard, 1987, p. 18. (La phrase

originelle est " , , »)

5 Patrick Watier a ici détourné la formule de Georg Simmel visant le philosophe. L'original est : " Le

philosophe doit être celui qui dit ce que tous savent ; parfois cependant il est celui qui sait ce que tous

disent seulement. » (Der Philosoph soll derjenige sein, der sagt, was alle wissen ; manchmal aber ist er

der, der weiss, was alles nur sagen.) [G. Simmel, Aus dem nachgelassenen Tagebuche, in G. Simmel, Gesamtausgabe 20, p. 262 hrsg von O. Rammstedt, Suhrkamp 2004 Frankfurt am Main.]

6 C'est le titre de l'ouvrage de Michel Maffesoli, Au Creux des apparences. Pour une éthique de

l'esthétique (1990), Paris, La Table Ronde, 2007. Quant à la question de la modestie scientifique, on peut

se référer, par ailleurs, à l'expression " L'homme en clair-obscur », à la fois " de » et " pour » Michel

Maffesoli qui constituait le thème du Rendez-vous de l'imaginaire [séance du 22 octobre 2007, Espace

Paul Ricard, Galerie Royale2, 9 rue Royale 75008 Paris], qui a donné lieu à un échange entre Michel

Maffesoli, Pierre Le Quéau, professeur de sociologie et Charles Pepin, philosophe et journaliste. Le point

de départ de cet échange s'appuie sur le constat suivant : la philosophie des Lumières au XVIII

e siècle et les grands systèmes sociaux du XIX e siècle ont généré une pensée purement rationnelle. Aujourd'hui, avec 12

consiste à " n'éclairer ni ''au-delà'', ni ''en deçà'' mais ''au travers'' des choses »

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