art et publicite
d'affiche qui deviendront par la suite de véritables oeuvres d'art. De nos jours
Lutilisation des oeuvres dart dans la publicité
tentent de justifier l'emploi des oeuvres d'art en publicité et dans un troisième temps
La rencontre de lart et de la publicité : le cas de David LaChapelle
30 juin 2006 Mots clés : Art publicité
Barème
Toute utilisation nouvelle d'une œuvre reproduite dans l'ouvrage à promouvoir d'un droit de reproduction en fonction du média publicitaire.
lexploitation des oeuvres dart par les marques et des signes
Cet arrêt nous apprend à l'inverse que l'utilisation d'une œuvre dans un film publicitaire peut faire intervenir le droit de représentation.
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Comment la publicité utilise les œuvres d'art ?
Il existe deux méthodes d'utilisation de l'art en publicité : la reproduction et la référence culturelle. La reproduction consiste à utiliser l'œuvre originale en rajoutant juste son produit ou son slogan. Ainsi elle valorise le produit en s'appropriant la noblesse de l'œuvre.Pourquoi utiliser une œuvre d'art dans une publicité ?
I – Pourquoi les entreprises se servent elles de l'art? L'art et la publicité ont en commun de chercher à faire passer un message. Les œuvres d'art rendent la marque plus noble et la valorisent fortement. Cette interaction permet aussi de mettre en avant une œuvre.Comment l'art Influence-t-il la publicité ?
Il y a 2 points communs entre l'art et la publicité : Le premier étant la promotion d'un message à un public. Alors que l'œuvre d'art exprime la pensée d'un artiste et partage sa vision du monde ; la publicité promeut un produit auprès d'un public. Le second est relatif à la puissance créative de son auteur.- Il permet à chacun de décorer son environnement, de le personnifier. Il a également pour fonction de fasciner, de créer des passions. C'est un instrument d'éducation et de diffusion du savoir, mais, également un outil de propagande et d'endoctrinement.
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
LA RENCONTRE DE L'ART ET DE LA PUBLICITÉ :
LECAS DE DAVID LACHAPELLE
MÉMOIRE
PRÉSENTÉ
COMMEEXIGENCE PARTIELLE
DE LA MAÎTRISE EN COMMUNICATION
PARJULIE COMTOIS
OCTOBRE 2015
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
Service des
bibliothèquesAvertissement
La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour d es fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle . Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»REMERCIEMENTS
Je remercie chaleureusement mon directeur de recherche, Charles Perraton, pour son soutien et ses encouragements tout au long de ce projet. J'aimerais remercier Mau de Bonen fant et Benoît Co rd elier, professeure et professeur au Département de communication sociale et publique de l'UQAM, pour leurs recommandationsà titre de membre du jury.
Je remercie spécialement mon conjoint, Benjamin, pour son support et sa collaboration qui me permettent de faire ce que j'aime dans la vie ainsi que mon fils,Henri,
qui m'inspire à réaliser mes projets. Et, ma famille et mes amis pour leur appui et leurs encouragements.TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES
LISTE DES TABLEAUX-------------------------------------------------------------------------------------------v11
RÉSTJMÉ ·---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vlll
INTRODUCTION -------------------------------------------------------------------------------------------------------
CHAPITRE!
PROBLÉMATIQUE
1.1 Quand la pub détourne 1 'art·------------------------------------------------------------------------------7
1.2 Sujet _________________________ -------------------------------------------------------------------------------------------8
1.3 Objet -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------10
1.4 L'en jeu ____________________ -------------------------------------------------------------------------------------------14
1.5 Objectif de recherche
1.5.1 Objectif principal --------------------------------------------------------------------------------17
1.5.2 Objectifs spécifiques --------------------------------------------------------------------------18
1.6 Intuition de recherche
1. 7 Enjeux communicationnels -------------------------------------------------------------------------------19
1. 7.1 Comment les identifier? ---------------------------------------------------------------------20
1. 7.2 Comment les interpréter? -------------------------------------------------------------------20
1. 7.3 Comment réagir? --------------------------------------------------------------------------------21
1.8 Pertinence ------------------------------------------------------------------------------------------------------------2 t
CHAPITRE II
CADRE THÉORJQUE
2.1 Concept d'art ------------------------------------------------------------------------------------------------------25
2.2 Concept de publicité·-----·---·--·······-··--------·-····--···-·-·--·-·----············------.. ---------------29
2.3Concepts sémiologiques ------------------------------------------------------------------------------------31
2.4 Concepts esthétiques·-----------------------------------------------------------------------------------------35
2.5Concepts socioculturels-------------------------------------------------------------------------------------37
2.6 Concepts publicitaires ----------·--·------------------------------------------------------------------------43
CHAPITRE III
MÉTHODOLOGIE
3.1 Approche sémiopragmatique
3.2Justification de 1 'approche --------------------------------------------------------------------------------51
3.3 Méthode d'analyse ---------------------------------------------------------------------------------------------51
3.3.1 Interprétation des images -------·--------------------------------------·-------------------
-52 3.3.2Interprétation au-delà des images -------------------------------------------------····· 52
3.3.3 Interprétation socioculturelle ----------------------------------------·--------------------52 3.3.4 Interprétation publicitaire-------------------------------------------------------------------53 3.4 Délimitation du corpus --------------------------------------------------------------------------------------53
3.5 Limites méthodologiques ----------------------------------------------------------------------------------55
3.6 Contenu du tableau récapitulatif-----------------------------------------------------------------------59
CHAPITRE IV
ANALYSE ET INTERPRÉTATION
4.1 Analyse du corpus
4.1.1 Voluptuous Attention --------------------------------------------------------------------------60
4.1.2 Secrets of the bourgeoisie ___________________________________________________________________ 70
4.1.3 Exposure of Luxury -------·---------------------------------------------------------------------79
4.2 Interprétation générale
4.2.1 Synthèse---------------------------------------------------------------------------------------------·· 86
4.2.2 Réflexion·--------------------------------------------------------------------------------------------91
iv vANNEXE A
LES ÉLÉPHANTS, SALVADOR DALI, 1948 --------------------------------------------------------98ANNEXEE
GRAND ARBRE ET MAISONS L'ÉTÉ,
MARC-AURÈLE FORTIN,
1930 ------------------------------------------------------------------------------99
ANNEXEC
LE RADEAU DE LA MÉDUSE,
THÉODORE GÉRJCAUL T, 1819 -----------------------------------------------------------------------------100
ANNEXED
UNTITULED (PERFECT LOYERS),
FÉLIX
GONZALEZ TORRES, 1991 ------------------------------------------------------------------------1 01ANNEXEE
V ANIT AS : ROBE DE CHAIR POUR ALBINOS ANOREXIQUE,JANA STERBAK,
1987 ---------------------------------------------------------------------------------------------102
ANNEXEF
ONE : NUMBER 31, JACKSON POLLOCK, 1950 ------------------------------------------------J 03ANNEXEG
ICARJUS, DAVID LACHAPELLE, 2012----------------------------------------------------------------104LISTE DES FIGURES
Figure Page
1.1 Mary/in d'Andy Warhol par Ray Ban·-----------------------------------------------------------7
1.2 Deluge, 2006 -----------------------------------------------------------------·----------------------------------12
1.3 The Rape of Africa, 2009 ---------------------------------------------·----------------------------------13
1.4 Trois études de figures[. . .], Francis Bacon, 1944 ·----·----------------------------------15
1.5 Milk Maidens, 1996 ------·-----------------------------------------------·----------------------------------16
1.6 1 Buy Big Car For Shopping, 2002 -----------------------------·----------------------------------23
2.1La laitière, Johannes Vermeer, 1658 -------------------------------------------------------------27
2.2Modèle du signe iconique -----------------·-------------------------------------------------------------32
4.1Voluptuous Attention, 2001 ----------------------------------------------------------------------------61
4.2 Publicité pour Iceberg, version 1 -------------------------------------------------------------------67
4.3Pub! ici té pour Iceberg, version 2 -------------------------------------------------------------------69
4.4Secrets of the bourgeoisie, 2003 ·--------------------------------------------------------------------71
4.5 Publicité pour Xelibri --------------------------------------------------------------------------------------76
4.6Exposure of Luxury, 2009 -------------------------------------------------------------------------------79
4. 7Berlin stories, 2009 -----------------------------------------------------------------------------------------83
4.8 Exposure of Luxury [. . .] 1930 's, --------------------------------------------------------------------84
LISTE DES TABLEAUX
Tableau Page
3.1 Résumé d'analyse············-------·-·····----------·······--·--····-·----·-········-·---········--········· 59
4.1 Résumé d'analyse de
Voluptuous Attention --······---·················· 70
4.2 Résumé d'analyse de Secrets of the bourgeoisie ........................................... 78
4.3 Résumé d'analyse d'Exposure ofLuxury ...................................................... 86
RÉSUMÉ
Le présent mémoire vise à communiquer une expérience particulière de l'art en vertu du contexte commercial, culturel et social dans lequel elle est vécue. Plus précisément, il s'avère que certaines publicités réalisées par des artistes suscitent en moi un malaise qui nécessite d'être examiné pour être expliqué et prendre sa place dans le discours sur l'art. Les dernières décennies ont vu plusieurs artistes créer des publicités pour de grandes marques et ces productions, qui semblent pouvoir servir les intérêts des deux parties, soulèvent plusieurs questions quant à leur sens et leurs conditions de réception. Pour illustrer cette problématique, les pages qui suivent présentent et discutent de quelques oeuvres du photographe et réalisateur DavidLaChapelle, reconnu
pour son style flamboyant qui fait à la fois l'éloge et la critique de la société de consommation. Malgré ce caractère profondément ambigu, cet artiste est très populaire auprès des publicitaires. Bien que l'ambivalence de son oeuvre me soit familière, sa réception en contexte publicitaire persisteà me rendre inconfortable
et je me demande pourquoi les oeuvres qu'il crée à cette fin sont plus critiques et ambivalentes que les autres et me choquent davantage? Est-ce que ce sentiment fait obstacle à ma réflexion? Est-ce que la différence de contexte empêche la compréhension juste des oeuvres de l'artiste? Est-ce que la condition de coproduction en partenariat détourne le sens de l'image? Le sentiment de malaise ressenti devant ces productions nourrit la quête qui viseà en découvrir l'origine selon qu'elle est
issue de l'art ou de la publicité. En faisant la lumière sur la source de ce sentiment, mon analyse souhaite exposer ]es enjeux communicationnels liésà ce type de
production ainsi que leur portée culturelle et sociale. Mots clés : Art, publicité, David LaChapelle, sémiotique, pragmatique, réception.INTRODUCTION
Alors que j'étais jeune, j'ai reçu en cadeau une affiche laminée représentant Leséléphants
du peintre surréaliste Salvador Dali, une huile sur toile réalisée en 1948 (ann. A). Cette reproduction, que j'ai encore, montre deux éléphants titanesques aux longues pattes d'araignée se faisant face dans un paysage désertique, à leurs pieds, deux figures tendent à se rejoindre; on dirait un homme et une femme. C'est ainsi que le monde étrange et coloré de Dali a bercé mon adolescence. En 2006, j'ai diplômé du programme de baccalauréat en histoire de l'art de l'Université du Québec à Montréal dans lequel je m'étais inscrite avec le désir le développer mon propre discours sur l'art. Apprendre à mettre des mots, et les mots qu'il faut, sur les émotions que l'on ressent devant une image tenait davantage du souhait d'accéder à cet univers riche, mystérieux et aussi vieux que l'histoire des hommes que d'un projet professionnel en bonne et due forme. L'intention de communiquer cette expérience de l'objet d'art à l'autre est l' objectif que poursuit le présent mémoire.Depuis près d'
une décennie donc, j'ai cherché à exercer mon expertise à toutes les occasions de voir et de discuter de l'art qui se sont présentées à moi afin de découvrir ce qui me plaît et pourquoi. La couleur et ses effets font partie des éléments que j'apprécie particulièrement au même titre que les récits qui accompagnent les oeuvres et ceux auxquels elles donnent accès (ann. B et C). L'art produit depuis les années soixante retient aussi beaucoup mon attention avec les concepts et les idées engagées qu'il propose (ann. D etE). Toutefois, ce qui entretient mon goût de l'art ne peut être attribuable uniquement aux qualités intrinsèques des oeuvres auxquelles j'ai eu accès. Vivre dans la société occidentale de communication de masse me permet de consulter des millions d'images et Internet me montre des oeuvres de partout dans le monde. 2 Les musées en ligne et les reproductions numériques n'offrent pas la même expérience de l'art, mais permettent d'en diffuser la beauté et les idées. Bien qu'être ému par la sensation de se sentir toute petite devant une oeuvre monumentale deJackson
Pollock demeure gravé dans ma mémoire (ann. F), certains artistes accessibles en ligne ont le talent de créer des oeuvres photographiques qui portent en elles-mêmes tout ce que j'apprécie de l'art. C'est ainsi que j'ai connu l'artisteDavid LaChapelle.
Depuis
2009, je porte une attention régulière au travail de cet artiste dont le style
me permet d'aborder les photographies comme je le ferais avec des tableaux de peintres. En effet, LaChapelle conçoit ses photographies comme une trace, sans retouches numériques, et de manière telle que 1 'on peut sentir la matérialité et 1 'éclatquotesdbs_dbs33.pdfusesText_39[PDF] oeuvre d art detourné
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