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De L"idée au marché Retrouver ce titre sur Numilog.com

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ENTREPRENDRE

Série

Vital Roux

De L"idée au marché

Innovation et

Lancement

..de produits

Coordonné par

ALain BLoch

Professeur au CNAM

et

DeLphine Manceau

Professeur Assistant

à l"ESCP-EAP Retrouver ce titre sur Numilog.com

Série Vital-Roux

Dedans dehors,

Les nouvelles frontières de l"organisation, ouvrage collectif coordonné par Patrick Besson, 1997. Le savoir-être dans l"entreprise, Sandra Bellier, 1998.

Repenser la

stratégie. Fondements et perspectives, ouvrage collectif dirigé par Hervé Laroche et Jean-Pierre Nioche, 1998.

Citroën.

Essai sur 80 ans d"antistratégie, Joël Broustaïl et Rodolphe Greggio, 2000. Les rémunérations. Politiques et pratiques pour les années 2000, ouvrage collectif coordonné par Jean-Marie Peretti et Patrice Roussel, 2000. ISBN

2 71 17 7967 X

La

loi du 11 mars 1957 n"autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l"article 41, d"une part, que les " copies ou

reproductions strictement réservées

à l"usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d"autre

part,

que les analyses et les courtes citations dans un but d"exemple et d"illustration, " toute représentation ou

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intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l"auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est

illicite

» (alinéa Ier de l"article 40).

Cette

représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon

sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Le "

photocopillage », c"est l"usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des auteurs et des éditeurs.

Largement répandu dans

les établissements d"enseignement, le " photocopillage » menace l"avenir du livre, car il met en

danger son

équilibre économique. Il prive les auteurs d"une juste rémunération. En dehors de l"usage privé du copiste,

toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite.

Des photocopies

payantes peuvent être réalisées avec l"accord de l"éditeur.

S"adresser

au Centre français d"exploitation du droit de copie : 20 rue des Grands-Augustins, F-75006 Paris. Tél. : 01 44 07 47 70

Librairie Vrilbert^hyyembre f 2000 - 20 rue Berbier-du-Mets, F-75647 Paris cedex 13 - Site Internet : www.vuibert.fr A \ Retrouver ce titre sur Numilog.com

A l"initiative de l"ESCP,

un groupe de chefs d"entreprises a créé, en 1995,
l"Institut Vital Roux, une association qui a pour vocation d"être un lieu de dialogue entre la communauté

économique et

le monde de la recherche.

Il constitue un

réservoir d"idées nouvelles et s"affirme comme un lieu d"expérimentation qui facilite l"émergence des connaissances et des compétences en gestion.

L"Institut

est un point de rencontre d"un type nouveau entre dirigeants, enseignants- chercheurs,

étudiants. A ce

titre, il mène de nombreuses actions - colloques, conférences, concours, financement de projets de recherche, création de réseaux internationaux, publications qui s"inscrivent dans une même perspective : développer des passerelles entre le monde académique et le monde professionnel.

Edouard Salustro

Président

de l"Institut s fondatrices Arjo

Wiggins,

Banque

de Baecque Beau,

Deloitte

Touche & Tohmatsu,

Electricité de

France,

Ernst & Young, Gaz de France,

Gras Savoye,

Immobilière Phenix,

Point P,

Salustro

Reydel,

Shell

France,

Société

Générale

La Chambre

de Commerce et d"Industrie de Paris VITAL ROUX 79
avenue de la République - 75543 Paris Cedex 11 Tél : (33-1) 49 23 22 88 - Fax : (33-1) 49 23 22 12 Retrouver ce titre sur Numilog.com puisque certains responsables d"entreprises s"interrogent sur le rôle du marke- ting en matière d"innovation. Les techniques d"études de marché visent à antici- per les attentes des consommateurs et à chiffrer les ventes à venir, mais l"on a souvent dénoncé leur inadaptation aux innovations radicales. À cet égard, de nombreux chercheurs ont tenté de distinguer les différents types de nouveaux produits, depuis la variante de produit existant jusqu"au produit modifiant radi- calement les habitudes de consommation. On distingue en général la vision que peut en avoir le fabricant (degré d"évolution technologique) de la perception du consommateur (Badot et Cova, 1992). Un consensus s"est toutefois établi autour de la typologie de Robertson (1967), centrée sur le consommateur, et qui distingue - les innovations de continuité qui portent sur la modification d"un produit existant, les innovations de semi-continuité consistant en un nouveau produit qui s"inscrit dans les normes du secteur, les innovations discontinues (dites également " de rupture » ou " radicales ,,) qui créent un produit préalablement inconnu et établissent de nouveaux modes de consommation et de comportement.

Cependant, certains responsables d"entreprises

éprouvent encore des diffi-

cultés à classer les nouveaux produits sur lesquels ils travaillent dans l"une ou l"autre de ces catégories.

D"autres

débats majeurs ont également eu lieu. Il ne s"agit pas ici d"en faire un recensement exhaustif mais de montrer qu"ils ont été nombreux et se poursui- vent. Ils ont indéniablement aidé les responsables d"entreprises à améliorer le processus d"innovation et à mieux planifier le lancement de leurs nouveaux produits. Pourtant, les interrogations persistent et les échecs restent nombreux.

Les objectifs

de l"ouvrage

Cet ouvrage

cherche à analyser pourquoi l"innovation et le lancement de nouveaux produits ne se déroulent pas toujours comme prévu, en étudiant les choix-clés inhérents à l"innovation et les décisions auxquelles les responsables d"entreprises sont confrontés. En effet, tout le passage de l"idée au marché est une suite d"interrogations sur les méthodes et la démarche à adopter, sans qu"il existe une réponse unilatérale et une technique indiscutable. C"est la première conviction à l"origine de cet ouvrage et autour de laquelle nous l"avons structuré.

Il ne s"agit

donc pas ici de donner des recettes mais bien de s"interroger sur les pratiques, les méthodes, les choix-clés. Nous avons conçu cet ouvrage collectif comme une suite de réflexions et d"interrogations, réalisées par des chercheurs spécialistes du sujet, sur les questions-clés inhérentes à l"innovation. Ces interrogations ne sont pas l"apanage d"un seul domaine au sein du mana- gement. Trop souvent, nous semble-t-il, les écrits sur l"innovation adoptent le regard d"une seule discipline. Le marché et les clients, la technologie et les processus de conception, la structure interne, la finance constituent le point de vue privilégié, sinon unique, de l"auteur. Nous avons essayé ici d"avoir une approche plus transversale en réunissant une équipe pluridisciplinaire où le marketing, la stratégie, la gestion des ressources humaines, la finance peuvent exprimer des points de vue complémentaires, sinon divergents, sur l"innovation et le lancement de produits. Les dilemmes auxquels le responsable d"entreprise fait face,

quand il cherche à concevoir un nouveau produit, sont multiples et Retrouver ce titre sur Numilog.com

mettent souvent en jeu des logiques contradictoires. Nous avons tenté d"en rendre compte à travers une diversité de contributions adoptant des approches différentes, par le domaine de spécialité des auteurs mais également par leur acti- vité (à dominante professionnelle ou académique), leur institution et leur origine géographique. Une autre idée directrice repose sur le positionnement de l"ouvrage. De fonde- ment académique, analysant de manière approfondie et conceptuelle les pratiques des entreprises et les théories de l"innovation, il se devait en même temps d"être lisible par des non-spécialistes du sujet et de la recherche et être utile aux responsables d"entreprises s"interrogeant sur ces questions. Le lecteur jugera du résultat, mais tel est notre objectif.

Le passage d"une

idée d"ouvrage à un livre mis sur le marché

Nous nous

sommes lancés dans la conception de cet ouvrage il y a près de deux ans. La démarche de l"idée au marché est révélatrice des processus décrits tout au long du livre.

Comme souvent, l"idée est

née d"une discussion avec l"un des éditeurs et non d"une illumination soudaine venue aux coordinateurs de l"ouvrage. Ensuite a commencé le véritable travail : contact avec les auteurs susceptibles d"écrire des chapitres, allers-retours, abandon de certains projets (et de certains auteurs) en cours de route... Les délais initialement prévus ont été dépassés. Ce sont les péri- péties inhérentes à tout projet d"innovation. Nous aimerions revenir sur deux choix clés qui illustrent bien la difficulté du passage de l"idée au marché. En

étudiant

les problématiques de l"innovation, nous y étions confrontés. La structure du livre

Dans une

première ébauche, une approche chronologique nous avait paru s"imposer naturellement (processus de créativité, sélection des projets, études de marché, etc.). Nous avions repris les principales étapes du processus iden- tifiées par les chercheurs. Mais nous étions sans cesse confrontés à l"éventuelle simultanéité des étapes. Bien vite, nous avons pris conscience que cette approche risquait d"être réductrice et de nous éloigner de notre ambition qui est bien d"apporter des réponses à la question fondamentale : quels sont les choix-clés auxquels est confronté le manager de l"innovation ? Cette interroga- tion fréquente sur la structure du livre nous semble révélatrice de la complexité du sujet. Des interrogations sur le sous-titre de l"ouvrage ont également émaillé notre travail. Si le titre De l"idée au marché s"est imposé sans discussion, le sous-titre nous semblait plus problématique. Un premier sous-titre de travail, considéré comme provisoire car ne nous satisfaisant pas pleinement, était descriptif : Innovation et lancement de produits ». Après réunions de créativité, filtrage et discussions, nous avons opté pour " Les dilemmes de l"innovation », titre tradui- sant bien notre démarche. Alors que l"un des deux coordinateurs de l"ouvrage considérait ce choix comme définitivement adopté, l"autre, fort de ses convictions sur la démarche marketing, le testait auprès de différents interlocuteurs. Le résul- tat

fut déplorable : le mot dilemme était jugé très négativement. À ces réactions, le

premier, entrepreneur sûr de son intuition, répondait qu"il était convaincu que l"idée était bonne, quoi qu"en pensent les personnes (consommateurs ?) interro- gées. Le marché a gagné pour cette fois et nous sommes revenus au sous-titre initial.

Notre connaissance des théories et notre travail sur les choix clés nous Retrouver ce titre sur Numilog.com

avaient-ils laissé imaginer que nous échapperions aux écueils classiques du processus d"innovation ?

Les thèmes

abordés

Quelles sont

donc les questions-clés de l"innovation auxquelles cet ouvrage est consacré ? La structure finalement adoptée en est l"écho direct. Nous avons retenu six problématiques qui nous paraissent décisives et qui sont transver- sales à la fois par les domaines du management auxquels elles font référence et par les secteurs d"activité concernés.

•Le

temps apparaît comme une préoccupation majeure en matière d"innovation, tant pour la conception des nouveaux produits que pour la commercialisation.

Est-il

véritablement un facteur-clé de succès ? Comment le gérer sans nuire à la performance technique du produit ? "Dans la phase d"émergence et de sélection des projets, il faut arbitrer entre intuition et méthode. Comment les idées sont-elles générées et comment, dans cette phase cruciale, éviter les erreurs quand les choix technologiques viennent complexifier le processus de décision et que les enjeux financiers des projets se dessinent e Quel type d"études pour les nouveaux produits ? C"est une question évidem- ment centrale pour les spécialistes de marketing mais à laquelle la prospective a

également des

réponses à apporter. Alors que les entreprises font de plus en plus appel aux tests et aux études, quelles méthodes adopter pour tester les produits et comment

évaluer le marché potentiel des nouveaux produits pour tenter de " calibrer » au mieux l"effort de lancement ?

e Le processus d"adoption des innovations par les consommateurs et leur diffu- sion sur le marché sont au cœur de la problématique. Il s"agit là de la confronta- tion directe du nouveau produit avec ses clients potentiels. Quels phénomènes s"opèrent ici ? Comment les entreprises peuvent-elles les favoriser ? Le choix de cibles, de méthodes d"études et de standards se révèle souvent délicat dans cette optique. e Le passage de l"idée au marché est un processus particulièrement complexe, notamment lorsqu"il se fait à l"intérieur d"une entreprise. Quelles structures orga- nisationnelles permettent de gérer au mieux l"innovation dans sa dimension collective et quels enjeux recouvrent ce débat ? e Ces problématiques sont transversales et semblent concerner la plupart des secteurs d"activité. Cependant, il est indéniable que dans certains secteurs, il existe des logiques propres, spécifiques, et par essence conservatrices. L"inno- vation remet souvent ces logiques en cause. En identifiant les problématiques inhérentes à l"innovation qui affectent aujourd"hui certains secteurs, on identifie des idées et des démarches qui renouvellent la logique des secteurs concernés mais qui peuvent également constituer des sources d"innovation dans d"autres domaines d"activités. C"est pourquoi les derniers chapitres sont consacrés à certains secteurs spécifiques (l"habillement, les services, le bâtiment) pour en dégager des enseignements susceptibles de s"appliquer par ailleurs. L"ouvrage se termine par un chapitre consacré aux nouvelles technologies liées à Internet, car la question se pose naturellement de savoir en quoi les problématiques inhé- rentes

à l"innovation diffèrent pour ces activités et en quoi cette économie de l"innovation serait " nouvelle ». Retrouver ce titre sur Numilog.com

Chacun de ces thèmes a donné lieu à des contributions écrites par des spécia- listes effectuant des recherches sur ces sujets. La plupart sont des enseignants- chercheurs appartenant à des institutions très diverses, françaises, belges et américaines ; plusieurs d"entre eux sont des professionnels exerçant leur activité en entreprise, à titre permanent ou comme consultants. Les approches adoptées varient selon les chapitres et révèlent la diversité des méthodes d"étude utilisées en matière d"innovation. Certaines contributions sont fondées sur des analyses conceptuelles accompagnées d"une observation approfondie de plusieurs nouveaux produits commercialisés ; d"autres sur des études de cas d"innovations réussies ou au contraire en situation d"échec commercial. D"autres encore s"appuient sur l"analyse approfondie d"un secteur d"activité. Le livre est égale- ment le reflet de recherches empiriques, fondées sur l"expérimentation ou l"enquête. Quelques chapitres, enfin, résultent d"une approche modélisée. Cette diversité reflète les différentes tendances de la recherche en gestion aujourd"hui. En conclusion, nous souhaitons remercier tous les auteurs de cet ouvrage qui, plusieurs reprises, ont accepté nos commentaires et nos demandes de modifica- tions visant à garantir l"homogénéité de ton. Nous aimerions également exprimer notre reconnaissance aux coordinateurs de la collection Vital-Roux, Hervé Laroche et Patrick Besson, pour leur aide constante et leurs encouragements.

Bibliographie

BADOT 0.

et CovA B. (1992), Le néo-marketing, ESF, Paris.

BELLON

B. (1994), Innover ou disparaître, Economica, Paris

Booz, ALLEN

et HAMILTON (1982), Management of New Products, Booz, Allen et Hamilton, New York.

CHOFFRAY

JM. et DOREY F. (1983), Développement et gestion des nouveaux produits, Mac Graw Hill,

Paris.

CRAWFORD M. (1994),

New Products Management, Irwin, Boston.

LOILIER

T. et TELLIER A. (1999), Gestion de l"innovation. Décider, mettre en œuvre, diffuser,

Management

Société, Caen.

Marketing

Management (2000), " Tests amont : des évolutions, pas de révolution », de A.

MICHALOWSKA, 50,

mai 2000, p. 63-68.quotesdbs_dbs33.pdfusesText_39

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