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L"éveil des sens au rayon boulangerie d"

- Florian Brasselet - Bac pro commerce - Juin 2011 Page : 1

Elève :

Florian Brasselet

Classe : TCOM1

Session : Juin 2011

L"éveil des sens au rayon boulangerie d"

- Florian Brasselet - Bac pro commerce - Juin 2011 Page : 2

SOMMAIRE

I). Positionnement de l"entreprise : Identification du point de vente

1. Présentation du lieu de l"action

2. Situation géographique, zone de chalandise et étude de la clientèle

3. Positionnement par rapport à la concurrence : Etude de la zone de chalandise

3.1. Profil de la clientèle

3.2. Habitude d"achat de la clientèle

3.3. Etude de la concurrence

4. Positionnement du point de vente par rapport au concurrent principal

○ Assortiment ○ Prix ○ Communication ○ Services ○ Facteurs d"ambiance ○ Agencement II) Dossier mercatique: partie technique relative au produit ou à la ligne de produit

1. Préparation et mise en place de l"action

1.1. Principales caractéristiques des produits

1.2. Tableau comparatif des différents produits de cette ligne de produit

1.3. Marchandisage appliqué au produit

1.4. Argumentaire de mon produit

III) Origine et stratégie de l"action

L"événement déclencheur et les objectifs La cible de l"action La période de l"action et sa durée (planification de l"action) Le choix de l"action, la technique de promotion/animation choisie et la réglementation

Associée à cette technique

Les règles d"hygiène et de sécurité propres à l"action ou au produit

IV) La démarche pour monter l"action

1. Préparation et mise en place de l"action

Choix de l"emplacement Mobiliers et agencement Techniques de marchandisage Communication de l"action Personnes mobilisées

2. Déroulement de l"action

3. Contact Clientèle

4. Résultats et évaluation de l"action

○ Résultats quantitatifs/qualitatifs ○ Résultats positifs/négatifs ○ Actions correctrices

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I) Identification du point de vente

Nom de l"entreprise :

Auchan

1 - Présentation du lieu de l"action :

2 - Situation géographique :

Type de l"entreprise

■ Entreprise de distribution et du commerce □ Société commerciale □ Société de services □ Entrepôt et plate-forme de distribution Forme juridique ■ SA □ SARL □ SAS □ EURL □ Association □ Autre

Nom du groupe Auchan

Site internet http://www.auchan.fr

Date de création 1961

Nom du dirigeant Monsieur Vianney Mulliez

Nom du tuteur Monsieur Nicolas Wypych

Adresse postale (rue, code postal et ville) Route Nationale 45, 59494 Petite-Forêt

Adresse email nwypych@auchan.fr

N° de téléphone 03.27.28.14.24

N° de télécopie 03.27.33.71.25

Plan de mon lieu d"animation Voir annexe 1

Superficie de la surface de vente 11 000 m²

Type de commerce (selon la taille) Grande surface à dominante alimentaire de type hypermarché Forme de commerce □ Indépendant isolé □ Indépendant associé ■ Intégré

Dans la ville

Voir plan de situation Voir annexe 2 et annexe 3

Atouts

géographiques et/ou commerciaux de l"emplacement de l"entreprise et/ou forces de la ville (au niveau

économique, touristique,

structurel ...) - Facilité d"accès au magasin par le biais de l"autoroute et de sa bretelle de sortie directe. - Très grande zone commerciale, ce qui augmente l"attractivité. Présence de locomotives (dont Auchan) qui amènent des clients dans la zone : Decathlon, Boulanger,

Darty, Brico Dépôt, Kiabi, Norauto,...

- Proximité avec la Belgique, ce qui amène des clients venant faire un plein de courses.

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3 - Etude de la zone de chalandise :

3.1 - Profil de la clientèle

Il existe deux principaux profils de la clientèle, définis dans le tableau ci-dessous.

CRITERE D"OBSERVATION PROFIL

Type de clientèle Célibataire En couple avec ou sans enfants

Sexe Hommes et Femmes

Âge 18-25 ans 25-45 ans

PCS (Profession et Catégories Sociales) et/ou

niveau(x) de revenus Revenu(s) moyen(s)

Etudiants Ouvriers

Lieu et /ou type d"habitation HLM et petits

appartements (studio,

T1...) Maison individuelle

(de type résidentiel)

3.2 - Habitude(s) d"achat de la clientèle

CRITERE D"OBSERVATION ATTITUDES D"ACHAT

Type de produit(s), service(s) acheté(s)

principalement Produits de consommation courante à prix bas Aliments de première nécessité Achats d"impulsions

Fréquence d"achat Sur l"ensemble du magasin : environ 1 fois par semaine Sur les produits du rayon : 3 à 4 fois par semaine Influence des prescripteurs Les enfants (car lors des dégustations ils demandent à leurs parents d"acheter le produit)

Indice de passage Sur le rayon : environ + 0,27

Faiblesses

de l"emplacement (géographiques, commerciaux) ou faiblesses de la ville au niveau

économique,

structurel) - Trop de structures indépendantes sont implantées dans le centre commercial (d"attraction intercommunal) qui causent trop de concurrence par l"implantation de nombreuses G.S.S. - Magasin vieillissant

Tracé de la zone de chalandise Voir annexe 3

La zone de chalandise du magasin Auchan de Petite-Forêt s"étend jusqu"à 30 minutes autour

du magasin, et est découpée en 3 zones (primaires, secondaires et tertiaires) tracées par des

courbes isochrones dont l"attractivité s"intensifie sur la clientèle potentielle en même temps

que l"on se rapproche du point de vente. La clientèle venant essentiellement en automobile, le choix des courbes isochrones me paraît le plus judicieux.

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Panier moyen Sur l"ensemble du magasin : 69,50€

Sur les produits du rayon : 3€

Panier article Sur l"ensemble du magasin : 17

Sur les produits du rayon : 2

3.3 - Etude de la concurrence

4 - Positionnement du point de vente par rapport au concurrent principal :

PETITE FORET

BELLAING

Assortiment

Du magasin :

- Ample - Large - Profond

Du magasin :

- Ample - Large - Profond

Du rayon boulangerie :

- Large (car il y a beaucoup de familles de produits comme la briocherie, les pains...) - Profond (car il y a beaucoup de références comme : les pains spéciaux...)

Du rayon boulangerie :

- Large (car il y a autant de familles de produits que chez Auchan) - Restreint (car il n"y pas beaucoup de références) Prix - Bas de gamme - Milieu de gamme - Globalement plus cher que le concurrent - Bas de gamme - Milieu de gamme

Globalement moins cher que le

concurrent

Concurrence dans

la zone (les concurrents sont situés sur la carte de l"annexe 3)

Nom des concurrents

Concurrent

principal/secondaire

Concurrent

direct/indirect • Leclerc (Saint-Amand) Secondaire Direct • Leclerc (Bellaing) Principal Direct • Carrefour (Aulnoy-lez-

Valenciennes) Secondaire Direct

• Aldi, ED (Petite forêt) Secondaire Indirect • Les boulangeries artisanales Secondaire Indirect

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Dans le rayon boulangerie, les prix sont plus élevés chez Auchan par rapport à Leclerc

Pour exemple, le prix de la baguette (produit standard et souvent d"appel) est de 0,42€ à Auchan, alors

qu"il est de 0,38€ à E.Leclerc de Bellaing. Leclerc utilise donc une stratégie de pénétration par les prix.

Communication

- Prospectus (I.S.A) - Site Internet - Annonce radio (Locale et Nationale) - Spot télévision - Affichage 4 par 3 dans la zone de chalandise - Encart publicitaire dans la presse (Nationale et Régionale) - Prospectus (I.S.A) - Site Internet - Annonce radio (Locale et Nationale) - Spot télévision - Affichage 4 par 3 dans la zone de chalandisequotesdbs_dbs4.pdfusesText_8

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