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UNIVERSITE DE NANTES

Faculté des Lettres et Sciences Humaines

n° B.U

Sociologie du marché

Le commerce équitable : des échanges marchands contre le marché et dans le marché

THÈSE DE DOCTORAT

École doctorale : Droit et Sciences sociales

Discipline : Sociologie

Présentée et soutenue publiquement par

Ronan Le Velly

Le 2 décembre 2004 devant le jury ci-dessous

Rapporteurs

Jean-Louis Laville, Professeur, Conservatoire National des Arts et Métiers Philippe Steiner, Professeur, Université de Lille III

Examinateurs

Sophie Dubuisson-Quellier, Chargée de recherche CNRS 1ère classe, Centre de

Sociologie des Organisations

Charles Suaud, Professeur, Université de Nantes Florence Weber, Professeur, Ecole Normale Supérieure

Directeur

Alain Caillé, Professeur, Université de Paris X-Nanterre 2

Remerciements.

Pendant les quatre années qu"a nécessitées ce travail, j"ai régulièrement pensé au moment où je viendrai à rédiger les remerciements. Aujourd"hui, je me rends compte que j"aurais dû noter dans mon journal de terrain les noms de tous ceux dont je m"étais dit, à telle ou telle occasion, qu"il ne faudrait absolument pas les oublier... Mes remerciements vont en premier lieu à Alain Caillé pour avoir accepté d"encadrer ma recherche et pour y avoir apporté un regard attentif et régulier. Nombre des idées que je développe sont la réponse à des insatisfactions que les versions précédentes de mon travail lui avaient suggérées. Les rencontres avec les membres de la communauté universitaire, en particulier lors de colloques ou de séminaires, ont été des éléments de motivation indispensables. Pour leurs encouragements, leurs remarques ou leur regard bienveillant, je remercie particulièrement Jens Beckert, Jean-Pierre Bréchet, Pascal Combemale, Mathieu Detchessahar, Marie-France Garcia, Patrice Guillotreau, Jérôme Gautier, Sarah Ghaffari, Aymeric Pontvianne, Philippe Steiner, Robert Tartarin, Olav Velthuis, Florence Weber et les organisateurs du

Prix du jeune auteur de Sociologie du travail.

Un tel travail de terrain n"aurait pas non plus été possible sans l"accord des membres du mouvement Artisans du Monde et du système Max Havelaar. Mijo Burgaud, Gaël Morin, Gérald Godreuil et Simon Pare m"ont ouvert certaines portes et j"ai pour eux une pensée particulière. Je pense également à Fred et Ariane qui m"ont accueilli pendant mes semaines parisiennes d"entretien. Par-dessus tout, merci à toi Anne-Cécile d"être à mes cotés dans le quotidien de mon travail, de supporter tous les moments où mon attention est accaparée par ma réflexion et de m"apporter tous ces moments de bonheur sans lesquels je n"aurais jamais eu l"énergie de mener ce projet à terme. 3

Sommaire.

Introduction.

Chapitre 1. Conditions d"encastrement et variété des marchés dans la "Nouvelle sociologie économique". Chapitre 2. Propriétés méthodologiques de la relation d"encastrement dans la "Nouvelle sociologie économique". Chapitre 3. Définition du marché, figure du marché, forces du marché. Chapitre 4. Le commerce équitable : des échanges marchands contre le marché. Chapitre 5. Marché et capitalisme dans la sociologie de Max Weber. Chapitre 6. Le commerce équitable : des échanges marchands dans le marché. Chapitre 7. Le commerce équitable face aux forces du marché.

Conclusions.

4 17 51
71
110
179
207
249
304
Note.

Cette thèse est présentée pour l"essentiel telle qu"elle a été soutenue le 2 décembre 2004.

Cependant, quelques données chiffrées et un document ont été actualisés (p. 12-13, 223) et

une dizaine de phrases concernant la critique des travaux de la "Nouvelle sociologie

économique" ont été précisées dans l"introduction (p. 7-9, 15) et dans le chapitre 3 (p. 72, 89,

96-97, 107).

4

Introduction.

Troyes, le dimanche 26 mai 2002. Environ deux cents représentants des différentes boutiques

françaises du mouvement Artisans du Monde participent à l"assemblée générale de leur

fédération. Les premières conclusions de l""étude d"impact" sont au menu de la matinée. Quel

est l"impact de 25 ans de participation au commerce équitable, de 25 ans d"échanges

commerciaux plus justes avec des groupements de producteurs défavorisés du tiers-monde ?

Un ancien président de la Fédération, François Verges, explique la méthodologie et précise les

objectifs de l"enquête. L"étude a porté sur un échantillon de 15 groupements de producteurs

d"artisanat issus d"Amérique latine, d"Afrique et d"Asie. Sur chacun de ces groupes, l"objectif

était d"évaluer l"impact du commerce équitable sur les conditions de vie et sur les capacités

économiques. François Verges fait le constat qu"il existe deux types de situations. Une partie

des organisations avec lesquelles travaille Artisans du Monde n"arrive pas à sortir d"une

logique de survie, ne parvient pas à un décollage économique sensible. Trop petites, trop

marginalisées, elles sont incapables de fournir les produits d"une qualité suffisante pour

développer leurs exportations vers le marché français, même équitable. Les relations

commerciales qu"elles ont avec Solidar"Monde, l"importateur du réseau Artisans du Monde, subsistent mais seulement parce que Solidar"Monde travaille également avec d"autres

groupements plus structurés, plus développés, plus compétents aussi. Dans ces groupements,

des techniciens, des marketers et des designers travaillent à la formation des producteurs, au

renouvellement de la gamme ou à la régularité des exportations. C"est ce type d"organisations

qui profite du commerce équitable pour mener des investissements économiques et des projets sociaux. Le compte-rendu est de plus en plus clair : ce ne sont pas les plus pauvres, les plus

marginalisés, qui se développent par le commerce équitable. Les réactions dans la salle ne

tardent pas. " Est-ce que la fonction d"Artisans du Monde est de faire du commerce, même

équitable ? Est-ce qu"il ne faut pas privilégier l"éducation, la sensibilisation au Nord ? »,

demande quelqu"un. " Avons-nous envie de vendre toujours plus, de toujours renouveler les

gammes ? », " Que faire des petits producteurs incapables de répondre aux demandes du

marché qui se retrouvent de fait exclus des commandes de Solidar"Monde ? », s"inquiètent

deux autres. " C"est la dure loi du marché... » répond sèchement Bernard De Boichevalier, le

gérant de Solidar"Monde. " C"est ça le commerce international ! », confirme une représentante

du groupe de Briançon, insistant pour dire que Artisans du Monde ne fait pas du caritatif et

5qu"il est impossible de vendre dans les boutiques des objets de mauvaise qualité. " Dommage

qu"on suive les goûts des consommateurs et qu"on participe à leur acculturation » répond

quand même un membre de Tours, en ajoutant " il y a là un petit parfum de sélection naturelle

qui n"est pas totalement compatible avec nos valeurs... » Comment faire la sociologie du phénomène marchand ?

Les phénomènes marchands suggèrent facilement l"image d"une sphère autonome, régulée par

la loi de l"offre et de la demande, où s"établissent uniquement des comportements calculateurs

et égoïstes. L"expression qui dit que " les affaires sont les affaires » témoigne du sentiment

que sur le marché, les considérations non-marchandes (éthiques, politiques, culturelles...)

n"ont pas leur place. De même, nombre de débats politiques ou moraux présupposent une telle

figure, un projet de régulation ou, au contraire, de libéralisation des échanges étant pensé en

référence à un marché laissé à sa propre loi. Last but not least, selon Louis Dumont (1985), la

spécificité de la science économique au sein des sciences sociales s"est précisément fondée en

arguant du caractère indépendant des phénomènes qu"elle étudie. Certaines hypothèses du

modèle de la théorie néoclassique standard comme la concurrence pure et parfaite ou

l"absence de monnaie illustrent à cet égard l"ambition d"étudier la réalité économique comme

épurée du social. La légitimité du sociologue à travailler sur les phénomènes marchands peut

alors sembler faible. D"ailleurs, comme le rappelle Richard Swedberg (1994), bien que la sociologie se soit largement constituée autour d"études portant sur des questions

économiques, dans le milieu du 20

ème siècle, elle a progressivement abandonné aux économistes ces sujets pour devenir la " science des restes » (Swedberg 1994, p. 50). Pendant

cinquante ans, le sociologue a été au mieux chargé d"étudier les institutions de l"économie, au

pire relégué à l"étude de phénomènes jugés périphériques comme la famille.

Depuis les années 1970, deux types de raisonnements, un logique, l"autre empirique, remettent en cause cette conception a-sociale de la vie économique. D"un point de vue logique

tout d"abord, la levée des hypothèses du modèle standard des sciences économiques (en

particulier l"information complète et l"existence d"un système de marchés complet) conduit à

poser des questions sur la nature de l"entreprise ou sur l"origine de la confiance (Favereau

1989) et peut faire apparaître la nécessité logique d"institutions non marchandes et de

comportements contraires aux hypothèses standard (Beckert 1996, Orléan 1994b). En montrant que la coordination purement marchande est logiquement impossible, ces travaux

6rendent illégitime l"exclusion des grilles de lectures sociologiques. De la même façon, le

constat empirique qu"il existe une très grande variété de comportements et de régulations sur

les marchés conduit à questionner la méthodologie de l"Economie standard. L"observation d"un bassin d"emploi montre que les réseaux sociaux affectent profondément les résultats du marché du travail (Granovetter 1973). Et, au regard de l"histoire de l"assurance décès aux Etats-Unis, il apparaît que les représentations culturelles importent dans l"existence comme dans le fonctionnement d"un marché (Zelizer 1983). Une attention aux conditions sociales

dans lesquelles se déroule l"action marchande s"avère alors légitime et peut même offrir un

surcroît d"efficacité pour en comprendre les comportements et les résultats.

De la stratégie de contestation du modèle des économistes a émergé un courant que nous

qualifions, à la suite de R. Swedberg (1997, 2003b), de "Nouvelle sociologie économique". Comme lui, nous regroupons derrière ce terme des sociologues américains ou européens à l"origine d"une section de sociologie économique à l"American Sociological Association

1, des

membres de l"Economie des conventions

2 et des chercheurs issus du Centre de Sociologie des

Innovations

3. Sans doute, la "Nouvelle sociologie économique" est plus hétérogène que nous

ne le laissons entendre ici. Signe de sa vitalité intellectuelle, les débats se développent

d"ailleurs de plus en plus en son sein, laissant en arrière plan la contestation des économistes

(Fligstein 2002b). Pour autant, tous ces auteurs adoptent une orientation commune face à

l"étude des phénomènes marchands. La "Nouvelle sociologie économique" est, nous le

verrons, une sociologie compréhensive, contextualiste et constructiviste. Appliqués aux

échanges marchands, cette grille de lecture conduit à insister sur la malléabilité et la variété

des échanges marchands. Selon l"article précurseur de Harrison White (1981), la diversité des

contextes crée différents types de marchés. Des logiques de réciprocité, de partage, de statut,

de justice, etc., peuvent se manifester sur des marchés concrets, y compris sur les marchés

boursiers ou les marchés d"enchères pourtant réputés inspirer les économistes (Abolafia 1996,

Smith 1989). La posture de la "Nouvelle sociologie économique" est alors radicalement

inversée par rapport à celle du projet de l"Economie standard. Au lieu d"insister sur

l"existence d"un ordre marchand autonome, c"est la contingence et la variété des situations

1 Mitchell Abolafia, Jens Beckert, Nicole W. Biggart, Fred Block, Ronald Burt, Paul Di Maggio, Wendy

Espeland, Neil Fligstein, Mark Granovetter, Walter Powell, Brian Uzzi, Olav Velthuis, Harrison White et

Viviana Zelizer.

2 André Orléan, Laurent Thévenot.

3 Michel Callon, Sophie Dubuisson-Quellier, Lucien Karpik.

7locales qui sont développées (Caillé 1993). Et au lieu d"analyser les contraintes économiques

émergentes, ce sont les opérations de construction sociale de l"économique qui sont mises en

avant.

Cette attention aux contextes marchands plutôt qu"à l"ordre marchand a conduit nombre

d"auteurs de la "Nouvelle sociologie économique" à peu considérer le poids des contraintes

liées à la participation au marché. Ce faisant, ils s"écartent du projet de recherche initié par

Max Weber. En effet, si la sociologie webérienne montre que les activités marchandes sont

des activités sociales qui s"appuient sur des supports institutionnels très précis, elle attire aussi

notre attention sur les contraintes économiques du système capitaliste. Il y a dans la sociologie

de M. Weber une description de la puissance des forces du marché, élément que ne permettent pas de voir les travaux de Viviana Zelizer ou de Neil Fligstein. S"il est vrai que la réussite d"un échange marchand dépend de toutes les contraintes propres aux interactions

symboliques, elle nécessite également de tenir compte des réalités économiques qui émergent

au niveau collectif (comme les prix de marché). De la même façon, concevoir les institutions

économiques comme des constructions sociales est un progrès pour l"analyse, mais ne doit

pas amener à nier les contraintes économiques qui affectent cette construction. Enfin, il ne fait

pas de doute que la concurrence est un mécanisme dont la forme et la force dépendent

largement des conditions sociales dans lesquelles elle s"exerce. Cela ne change rien au fait

qu"être en situation de concurrence instaure des obligations et des sanctions de nature

économique et que, dans le marché, la recherche d"efficacité ne peut pas être durablement

niée sous peine de faire faillite. Dans les termes de Don Slater (2002) : " Si les relations économiques ont vraiment quelque chose d"abstrait, nous devons

reconnaître que les marchés ont un caractère systémique qui ne peut pas être

réduit aux relations sociales plus larges dans lesquelles ils sont encastrés. Cela revient à dire que les économies sont sans doute des "procès institutionnalisés" pour reprendre les termes de Polanyi, mais cela ne signifie pas qu"il faille nier les propriétés émergentes spécifiques de ces espaces locaux institués. » (Slater 2002, p. 235) En cherchant à mieux prendre en compte les contraintes économiques, nous sommes tout

d"abord motivé par des considérations scientifiques. Notre travail s"inscrit pleinement dans la

méthodologie générale de la "Nouvelle sociologie économique" mais cherche, dans ce cadre,

à rendre visible la réalité des contraintes marchandes. Pour cela, nous nous appuyons sur une

enquête de terrain portant sur le commerce équitable. Sur ce marché, comme sur d"autres, les

8notions d"encastrement et de construction sociale aident à rendre visible la forme et le sens

des échanges réalisés. Précisément, nous montrons qu"au sein même du commerce équitable,

il est possible de distinguer plusieurs filières, plusieurs modalités de fonctionnement associées

à plusieurs systèmes de conditions d"encastrement. Pour autant, la compréhension de ces

marchés reste incomplète tant que nous ne sommes pas attentifs aux contraintes économiques

existant sur chacune des filières. Les forces du marché n"ont rien d"homogène et de naturel et

résultent des conditions d"encastrement propres à chaque marché, mais cela n"empêche en

rien qu"elles existent et agissent. Le " petit parfum de sélection naturelle », dont parle le

bénévole dans notre prologue, est l"expression de ces contraintes, de ces forces qui peuvent

obliger à agir selon des façons qui, pourtant, sont jugées " pas totalement compatible avec nos

valeurs ». Les forces du marché sont actives dans le formatage des échanges. Elles ne doivent

pas être négligées par l"analyse sociologique. A côté de ces exigences scientifiques, il nous semble que les implications politiques de la

"Nouvelle sociologie économique" méritent également d"être questionnées. Nous savons que

toute méthode en sciences sociales véhicule des conceptions implicites de l"homme et de la

société. Dans le cas de la "Nouvelle sociologie économique", la mise en avant systématique

du caractère socialement construit et encastré des marchés nous suggère un sentiment mitigé.

La "Nouvelle sociologie économique", en décrivant la construction sociale du marché, montre

à quel point ce dernier n"a rien d"un phénomène naturel. N. Fligstein (2001, 2002b) présente

alors ses travaux comme le préalable à une contestation du libéralisme économique et comme

un outil pour une politique économique réformiste. Malheureusement, nous constatons que

cette méthodologie conduit souvent à l"oubli des contraintes économiques propres au système

marchand. La "Nouvelle sociologie économique", en laissant entendre que dans le capitalisme toutes les formes de marchés sont possibles, adopte alors une vision bien angélique autant du marché que du capitalisme. Une seconde motivation de notre travail est de montrer que si les

marchés sont malléables, leur construction ne peut pas faire abstraction des forces du système

capitaliste. Ce message est politiquement important. Face à la tendance des partisans de la

"Nouvelle sociologie économique" à refuser tout discours général sur le capitalisme (Callon et

Latour 1997), il réaffirme la (dure) réalité de ce système. A la suite de M. Weber, notre

conclusion est que la participation au capitalisme oblige à adopter certains comportements et

en exclut d"autres. Contrairement à ce que laissent parfois entendre les travaux de la

"Nouvelle sociologie économique", renouvelant curieusement un élément de l"idéologie

libérale (Carrier 1997), l"institution des marchés n"est pas le seul fait d"agents parfaitement

9libres. L"observation du commerce équitable nous montre que celle-ci doit tenir compte de

réalités économiques qui imposent certaines structurations des filières, qui empêchent

d"échanger certains produits et qui excluent de travailler avec certains producteurs. Présentation du terrain et des conditions d"enquête.

Notre description du commerce équitable a été guidée par une clé de lecture théorique. Nous

ne prétendons donc pas présenter de façon exhaustive tous les aspects de ce marché mais

cherchons, à travers ce cas, à réfléchir aux façons dont les sociologues peuvent pleinement

appréhender les phénomènes marchands. Notre thèse ne pourrait donc pas s"appeler d"une

façon générale " sociologie du commerce équitable » tant notre regard sur cet objet a été

orienté par des questions préalables. Beaucoup d"aspects du commerce équitable n"y sont pas traités.

Premièrement, nous n"évaluons pas directement le potentiel de développement pour les

producteurs du tiers-monde qui vendent leurs produits alimentaires ou artisanaux dans les circuits du commerce équitable (voir Hopkins 2000, Taylor 2002). Par manque de temps et de

financement, nous n"avons pas du tout enquêté auprès des producteurs. Il est vrai,

qu"indépendamment de ces raisons matérielles, la construction des différents circuits du

commerce équitable est l"affaire d"organisations et de personnes qui se trouvent au Nord.

Notre objectif étant de décrire la construction et le fonctionnement de ce marché particulier, il

nous a semblé qu"il n"était pas indispensable de nous rendre dans les pays producteurs.

A l"autre bout de la chaîne, nous ne disons également rien sur les caractéristiques et les

motivations des acheteurs du commerce équitable. Eux non plus ne prennent pas directement part à la construction du commerce équitable. En outre, cela nous aurait sans doute conduit vers d"autres problématiques plus proches de la sociologie de la consommation que de celle du marché.

Nous n"avons pas non plus cherché à décrire l"origine et la trajectoire des militants, salariés

ou bénévoles, qui promeuvent le commerce équitable en France. Sur ce point, nous avouons simplement que cela nous semblait peu utile à notre démonstration.

Enfin, nous ne proposons pas un état des lieux complet des différentes organisations

françaises du commerce équitable (voir Cary 2002). Nous nous sommes restreint aux deux

plus importantes, en raison de leur histoire, de leur visibilité et de leur poids économique : le

10mouvement Artisans du Monde et le système Max Havelaar. Dans notre développement nous

décrirons et commenterons nombre d"éléments de l"histoire et du fonctionnement de ces deux groupes d"organisations. Mais, afin de poser quelques repères indispensables pour la suite, nous allons les présenter le plus succinctement possible dans les deux paragraphes suivants.

Le mouvement Artisans du Monde

4. Dans le mouvement Artisans du Monde, nous avons travaillé sur le groupe nantais, sur la Fédération Artisans du Monde et sur l"importateur Solidar"Monde. Il y a aujourd"hui à la base du mouvement Artisans du Monde une grosse centaine de boutiques associatives. La première a été créée en 1974 à Paris et est généralement reconnue comme étant le premier point de vente français du commerce équitable. Lesquotesdbs_dbs35.pdfusesText_40

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