[PDF] Le régime juridique du produit de luxe

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ComUE Lille Nord de France

Thèse délivrée par

L'Université de Lille, Droit et Santé

N° attribué par la bibliothèque

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THÈSE

Pour obtenir le grade de Docteur en sciences juridiques

Présentée et soutenue publiquement par

Philippe SELOSSE

Le 23 juin 2017

Le régime juridique du produit de luxe

Émergence d'une protection spéciale du produit de luxe par le droit de la propriété intellectuelle. JURY

Directeur de thèse :

Monsieur le Professeur Michel DUPUIS

Membres du jury:

Madame le Professeur Édith BLARY-CLÉMENT

Monsieur le Professeur Jean-Michel BRUGUIÈRE (Rapporteur)

Monsieur le Professeur Jean-Pierre CLAVIER

Madame le Professeur Marie MALAURIE-VIGNAL (Rapporteur) Monsieur le Professeur Michel VIVANT (Président) !1 !2

Le régime juridique du produit de luxe

Émergence d'une protection spéciale du produit de luxe par le droit de la propriété intellectuelle !3 !4

À ma mère

!5 !6

L'auteur remercie :

Monsieur le Professeur Michel DUPUIS, pour sa confiance, ses recommandations et la très grande rigueur des questionnements qui ont contribué à la naissance de cet ouvrage.

Madame le Professeur Édith BLARY-CLÉMENT, pour sa disponibilité, ses précieux conseils et le

soutien indéfectible témoigné dès l'année du Master " recherche ». Monsieur le Professeur Louis DE CARBONNIÈRES, pour le temps consacré et les encouragements exprimés à des périodes clefs de la réalisation de ce travail.

Monsieur le Maître de conférences Stéphane BRACQ, pour le partage des connaissances et

l'enthousiasme manifesté à chacune de nos rencontres.

Monsieur Jean KERLÉO, créateur-parfumeur, fondateur de l'Osmothèque, pour l'entretien accordé

et la richesse de son témoignage. Monsieur Jean MALAURIE, Explorateur - Écrivain - Fondateur de la collection Terre Humaine, pour sa gentillesse, son écoute et son ouverture d'esprit. !7 !8

SOMMAIRE

Introduction ....................................................................................p.15

Première partie : Réservation juridique de la valeur du produit de luxe..................p.41 Titre 1 : Réservation juridique de la forme du produit de luxe ...........................p.45 Chapitre I : Réservation de la forme originale du produit de luxe.................p.47 Section 1: Le produit de luxe, une oeuvre originale ....................................p.48 Section 2 : Le produit de luxe, une oeuvre collective ..................................p.80 Conclusion du chapitre I....................................................................p.113 Chapitre II : Réservation de la forme nouvelle du produit de luxe ..............p.115 Section 1 : Le produit de luxe, une création nouvelle ...................................p.116 Section 2 : Tradition et innovation : la double contrainte du produit de luxe.........p.155 Conclusion du chapitre II ................................................................p.183

Titre 2 : Réservation juridique de la qualité du produit de luxe...........................p.185

Chapitre I : Réservation de la qualité du produit de luxe par le droit des indications géographiques................................................................. p.187

Section 1 : La qualité notoire du produit de luxe réservée par le droit des indications.....

Section 2 : La qualité notoire du produit de luxe réservée par le droit des marques p.223 Conclusion du chapitre I ...............................................................p.241 Chapitre II : Réservation de la qualité du produit de luxe par le contrat .......p.243 Section 1 : La qualité du produit de luxe réservée par le contrat de communication

du savoir-faire .................................................................................p.244

Section 2 : La qualité du produit de luxe réservée par le contrat de concession de licence

de marque ......................................................................................p.262

Conclusion du chapitre II ..............................................................p.277

Conclusion de la première partie.................................................................p.279

Deuxième Partie : Protection juridique de la valeur du produit de luxe.................p.283

Titre 1 : Protection tirée des droits sur le produit de luxe..................................p.287

Chapitre I : Protection tirée des droits privatifs sur le produit de luxe .........p.289 Section 1 : Protection de la marque du produit de luxe .................................p.290 Section 2 : Protection du produit de luxe contre les reventes parallèles................p.339 Section 3 : Protection du produit de luxe par l'action en contrefaçon. ................p.351 Conclusion du chapitre I ...................................................................p.371 Chapitre II : Protection tirée des droits non privatifs sur le produit de luxe ...p.373 Section 1 : Protection du produit de luxe contre le parasitisme ........................p.374 Section 2 : Protection de l'appellation champagne contre le parasitisme .............p.390 !9 Conclusion du chapitre II..................................................................p.409 Titre 2 : Protection tirée du contrat de distribution du produit de luxe.................p.411 Chapitre I : La distribution du produit de luxe........................................p.413 Section 1 : Les modes de distribution du produit de luxe................................p.416 Section 2 : La protection de la valeur du produit de luxe par la distribution sélective..... Conclusion du chapitre I ..................................................................p.443 Chapitre II : L'encadrement de la distribution du produit de luxe...............p.445 Section 1: L'encadrement de la distribution du produit de luxe par le droit de la concur- Section 2 : L'encadrement de la distribution du produit de luxe par le contrat.......p.467 Section 3 : L'encadrement de la distribution du produit de luxe sur internet.........p.485 Conclusion du chapitre II...................................................................p.513

Conclusion de la deuxième partie ...............................................................p.515

Conclusion générale ..............................................................................p.519

Table de jurisprudence ............................................................................p.573

Index analytique ....................................................................................p.617

Table des matières .....;.............................................................................p.627

!10

ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES

ADPIC : Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle liés au commerce

Aff. : Affaire

AIPPI : Association internationale pour la protection de la propriété industrielle AJCA : Actualité juridique Contrats d'affaires - Concurrence - Distribution

Al. : Alinéa

Ann. propr. ind. : Annales de la propriété industrielle

AOC : Appellation d'Origine Contrôlée

A.O.P : Appellation d'origine protégée

Arch. phil. dr. : Archives de philosophie du droit

Art. : Article

Ass. plén. : Assemblée plénière de la Cour de cassation

Aud. plén. : Audience plénière

Bnf : Bibliothèque nationale de France

BRDA : Bulletin rapide de droit des affaires, Francis Lefebvre Bull. civ. : Bulletin des arrêts de la Cour de cassation, chambres civiles Bull. crim. : Bulletin des arrêts de la Cour de cassation, chambre criminelle c/ : contre

CA : Cour d'appel

CAA : Cour administrative d'appel

Cah. dr. auteur : Cahier du droit d'auteur

Cah. dr. entr. : Cahier de droit de l'entreprise

Cah. dr. europ. : Cahiers de droit européen

Cass. com. : Cour de cassation, chambre commerciale Cass. crim. : Cour de cassation, chambre criminelle

C. civ. : Code civil

C. com. : Code de commerce

CE : Conseil d'État

Cf. : confère ; se reporter à

CGI : Code général des impôts

ch. : Chambre

Chron. : Chronique

Civ. 1ère : Première chambre civile de la Cour de cassation Civ. 2e : Deuxième chambre civile de la Cour de cassation

CEDH: Cour européenne des droits de l'Homme

CJCE : Cour de justice des communautés européennes

CJUE: Cour de justice de l'Union européenne

Comm. com. électr. : Revue communication, commerce, électronique Comm. CE : Commission des Communautés européennes

Concl. : Conclusions

Cons. conc. : Conseil de la concurrence

Contr. conc. conso. : Contrat-Concurrence-Consommation, LexisNexis

CPC : Code de procédure civile

CPI : Code de la propriété intellectuelle

!11

CSP. : Code de la santé publique

C. rur. et pêche marit. : Code rural et de la pêche maritime

C. trav. : Code du travail

D., D.A, D.aff., DC, DH, DP : Recueil Dalloz, analytique, affaires, critique, hebdomadaire, périodique DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes DMCE : Dessin ou Modèle Communautaire Enregistré DMCNE : Dessin ou Modèle Communautaire Non Enregistré DOCG : Denominazione di Origine Controlatta e Garantita

Dr et patr. : Droit et patrimoine

EEE : Espace économique européen

EIPR European Intellectual Property Review, Oxford, Grande-Bretagne EUIPO : Office de l'Union européenne pour la Propriété Intellectuelle FGVB : Fédération des Grands Vins de Bordeaux

GATT : General agreement on tarifs and trades

Gaz. Pal. : Gazette du Palais

GRUR : Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht

IFM : Institut Français de la Mode.

IGPIA : Indication géographique protégeant les produits industriels et artisanaux INAO : Institut national de l'origine et de la qualité INPI : Institut national de la propriété industrielle

IGP : Indication géographique protégée

Infra : Voir ci-dessous

IR : Information rapide

IRPI : Institut de recherche en propriété intellectuelle

J.-Cl : Juris-Classeur

JCP : Juris-Classeur périodique

JCP (E) : Juris-Classeur périodique édition entreprise JCP (G) : Juris-Classeur périodique édition générale

JDI : Journal du droit international, Clunet

JDL : Journal du luxe

JdT : Journal du Textile

JOCE : Journal officiel des communautés européennes

JO : Journal officiel

JOUE : Journal officiel de l'Union européenne

JS : Journal des sociétés

LPA : Les Petites Affiches

Obs : Observation

OCDE : Organisation de coopération et de développement économique !12

OEB : Office européen des brevets

OHMI : Office de l'harmonisation dans le marché intérieur

OMC : Organisation mondiale du commerce

OMPI : Organisation mondiale de la propriété intellectuelle

Pan. : Panorama

PIBD : Propriété industrielle, Bulletin documentaire (INPI) Propr. industr. : Revue de propriété industrielle Propr. Intell. : Revue Propriétés Intellectuelles

P.U.A.M : Presses Universitaires d'Aix-Marseille

P.U.B. : Presses Universitaires de Bruxelles

P.U.F : Presses Universitaires de France

RDC : Revue des contrats

RD rur. : Revue de droit rural

Rev. soc. : Revue des sociétés

RIDA : Revue international du droit d'auteur

RIDC : Revue internationale de droit comparé

RIPIA : Revue internationale de la propriété industrielle et artistique

RJC : Revue de jurisprudence commerciale

RJDA : Revue de jurisprudence de droit des affaires

RLC : Revue Lamy de la concurrence

RLDA : Revue Lamy de droit des affaires

RLDC : Revue Lamy de droit civil

RLDI : Revue Lamy de droit de l'immatériel

RTD civ. : Revue trimestrielle de droit civil

RTD com. : Revue trimestrielle de droit commercial RTD eur. : Revue trimestrielle de droit européen

S : Recueil Sirey

Somm. : Sommaire

Supra : Voir ci-dessus

T.civ. : Tribunal civil

T.com. : Tribunal de commerce

T.corr. : Tribunal correctionnel

TGI : Tribunal de grande instance

Th. : Thèse de doctorat

TI : Tribunal d'instance

TFUE : Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne TPICE : Tribunal de première instance des Communautés européennes TUE : Tribunal de première instance de l'Union européenne

V. : Voir à, consulter

v/ : Versus !13 !14

Introduction corrigée

Introduction

La notion de luxe

1 - Le luxe est une notion évolutive et subjective aux limites insaisissables. D'une certaine

manière, le luxe rejoint le droit, " trop humain pour prétendre à la ligne droite ». Pour 1

certains, le mot renvoie à la liberté , au temps , au rêve , aux relations humaines , à l'âme des 2 3 4 5

choses , s'oppose à la vulgarité ou exprime une forme de triomphe . Le luxe est universel. 6 78

Dans toutes les sociétés connues, même les plus primitives, le luxe existe . Il est 9

naturellement sécrété par toute civilisation qui dépasse le seuil minimum de survie . Sa 10

définition varie selon les matières, ce qui implique une approche transversale pour en étudier

les contours. Une classification a été établie par décret du 29 janvier 1945 fixant une liste de 11

dix-sept activités " spécifiquement concernées » par le luxe. En 1990, une étude réalisée par le

cabinet Mac Kinsey, identifiait trente-cinq secteurs d'activités " susceptibles de comporter

Carbonnier (J.), " Flexible droit - pour une sociologie du droit sans rigueur », LGDJ, 5e. éd. 1983, Préf., p.61

Malaurie (J.), Confidences livrées à Paris, lors d'un entretien informel avec l'auteur, le 17 avril 20112

Barrère (H.), Directeur artistique de la Maison de broderie Lesage : " Pour moi le luxe, c'est avoir du temps », 3

Entretien accordé à Georgia Bernard (J.), " Le temps suspendu, les héros discrets de la haute-couture »,

documentaire Paris première, 19 juil. 2015

Renard (J.) : " Le rêve, c'est le luxe de la pensée ». Source : " Journal 1887-1910 », Robert Laffont, coll. 4

Bouquins, 2011, 1032 p.

Saint Exupéry (A.) de, " Terre des hommes », Librairie générale française, coll. Le livre de poche, n°68, 1954, 5

p.42 : " La grandeur d'un métier est peut-être, avant tout, d'unir des hommes : il n'est qu'un luxe véritable, et

c'est celui des relations humaines ».

Cipriani (H.), Confidences livrées à Venise, lors d'un entretien informel avec l'auteur, le 19 août 2014 : " Le 6

luxe c'est l'âme des choses, c'est la complexité dans la simplicité. Ce qui est important, c'est de parvenir à faire

simple avec des choses compliquées, des choses qui ont une personnalité ».

Chanel (G.), : " Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité ». Source : Peyrani 7

(B.), " Chanel, le luxe et le secret », L'Expansion, 29 août 1996

Phrase attribuée à Nietzsche (F.) : " Le luxe est une forme de triomphe permanent sur tous ceux qui sont 8

pauvres, arriérés, impuissants, malades, inassouvis ».

Lipovetsky (G.), Roux (E.), " Le Luxe éternel : de l'âge du sacré au temps des marques», éd. Gallimard, coll. 9

Les Débats, 2003, 200 p. ; Lipovetsky (G.), entretien avec Watin-Augouard (J.), " Du luxe ostentatoire aux luxes

émotionnels », Revue des Marques, janv. 2006, n°53 Castarède (J.), "Luxe et civilisations-Histoire mondiale», Eyrolles, 2008, p.810

D. n°45-147 du 29 janvier 1945, portant création de l'office professionnel des industries et métiers d'art et de 11

création, JORF, 30 janv. 1945 p. 426 !15

des marques de luxe ». Bien qu'éclairantes, ces tentatives illustrent le caractère fluctuant et 12

incertain de ce domaine. Le regard de l'économiste aide à en cerner le périmètre sans qu'il

soit permis d'affirmer ce qu'est une entreprise de luxe. Seule une estimation est possible, 13

" la théorie économique rejoint la théorie juridique à travers un phénomène significativement

nommé la loi du marché ». Aborder le luxe juridiquement, suppose d'en établir une 14

définition préalable. Mais comment se plier à cet exercice avec un objet d'analyse aussi

élusif ? Selon le dictionnaire de l'Académie française, le luxe désigne dans son usage

contemporain, " un raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de

vivre » ou encore " un plaisir relativement coûteux que l'on se donne par exception ». 15 L'étymologie nous procure des clés de compréhension sur son caractère polysémique.

Luxe et étymologie

2 - Le terme semble être issu du latin lux, la lumière, mais c'est à la notion de deuil qu'il 16

doit être rattaché en premier lieu. C'est un vieux radical indo-européen,"lug", signifiant

"briser", qui a d'abord donné en latin "lugere", "se lamenter, être en deuil", dont "lugubre"

est l'adjectif dérivé. Les violentes manifestations qui accompagnaient les rituels mortuaires 17

semblent justifier l'utilisation d'un verbe signifiant "briser, disloquer, déboiter". De ce même

verbe est issu le substantif "luxatio", "déboitement, déplacement", qui donne en langue

Mc Kinsey, " Douze propositions pour étendre le leadership des marques françaises », McKinsey-Comité 12

Colbert, 1990

Hauviller (M.), " Le Luxe est-il une notion juridique ? », in " Le Luxe et le droit », Colloque Institut François 13

Gény, Lebel (C.) ss. dir., Nancy, 16 sept. 2011, RLDA, 2011, n°66, pp.84-88, spéc. p.84

Carbonnier (J.), " Droit civil - Introduction, Les personnes, La famille, l'enfant, le couple », PUF, Coll. 14

Quadrige (rééd. Thémis), 2004, n° 35 - Sur la relation étroite entre le droit et l'économie, V. Arch. phil. dr.

" Droit et économie », t.37, Sirey, 1992 : " Oppetit (B.), " Droit et économie », pp. 17-26 : " Droit et économie

entretiennent des relations faites d'intérêt réciproque, que traduisent les notions de Droit économique et

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