[PDF] thèse correction 17 sept. 2004 enseignes H&

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UNIVERSITE PAUL VERLAINE METZ

N° attribué par la bibliothèque :

Thèse

pour obtenir le grade de

Docteur de l"université Paul Verlaine Metz

Sciences de l"information et de la communication

présentée et soutenue publiquement par

Xavier Manga

Le 15 décembre 2010

La captation de la jeune clientèle en matière de mode :

Le cas D"H&M et ZARA

TOME I

Directeur de thèse

M. le Professeur Jacques Walter

Jury Mme Marie-Pierre Fourquet-Courbet maître de conférences HDR, université d"Avignon et des Pays de Vaucluse (rapporteur) M. le Professeur Daniel Raichvarg, université de Bourgone (président du jury) Mme le Professeur Béatrice Fleury, université Nancy 2 (examinateur) M. le Professeur Jacques Walter, université Paul Verlaine-Metz (directeur)

Remerciements

Pour commencer, j"aimerai remercier Jacques Walter pour son ouverture face à ce sujet. Permettez-moi aussi de vous remercier, mesdames et messieurs les membres du jury, pour votre lecture, votre attention et vos remarques. Merci aux responsables des magasins H&M et

ZARA et surtout aux employés qui ont parfois pris des risques considérables en me révélant

certaines informations classées confidentielles. Merci également à tous les jeunes qui ont

accepté de répondre à mes questions alors que je les dérangeais en pleine action de shopping.

Je souhaite remercier aussi tous ceux qui m"ont fait l"amitié de venir aujourd"hui, partager

avec moi les derniers moments de ma vie d"étudiant. Je dédie cette thèse à la mémoire de ma

mère.

RESUME

L"idée de cette thèse part du constat que les études de la mode fondées essentiellement sur le

consommateur négligent les stratégies adoptées par les offreurs. C"est la raison pour laquelle

cette étude s"articulera autour du travail de captation qu"opèrent les professionnels de la

mode. Il existe une urgence à le penser car malgré tous les travaux en sciences sociales sur la

mode, les recherches en sciences de l"information et de la communication consacrées à ce

thème sont peu fréquentes voire inexistantes. Or une réflexion sur le concept d"une mode qui

se veut captive soulève bien entendu des problématiques organisationnelles et communicationnelles. Car la mode est par définition ce qui se démode, son existence est

éphémère. Roland Barthes l"a dit, la mode relève de l"imitation collective d"une nouveauté qui

se renouvelle de façon permanente. Les acteurs qui suscitent son émergence sont aussi ceux qui la démodent chaque année en proposant une nouvelle. Il y a donc un renouvellement permanent non seulement des articles achetés par les consommateurs, mais aussi et surtout ceux proposés par les offreurs. La mode devient donc par définition une institution qui pousse le consommateur à l"achat permanent. ZARA et H&M, les deux géants mondiaux du prêt-à-porter, incarnent incontestablement cette

situation. Leur captation consiste à proposer des collections de vêtements à la pointe de la

mode, parfois directement inspirés des marques de luxe, le tout à des prix accessibles. Ces deux entreprises partagent peu de caractéristiques communes si ce n"est qu"elles distribuent des produits dits tendances à un public jeune.

Mots clés : captation, rhétorique, communication, persuasion, copie, inspiration, trafic,

information, influence, éthique, mode, publicité, jeunes, public, marketing, merchandising, marques, vitrine.

ABSTACT

This Ph.D. dissertation is based on the observation that fashion studies that focus essentially on the consumer neglect the strategies adopted by providers. This is why the present study seeks to revolve around the work in illegal securement performed by the professionals of fashion. The issue requires immediate attention because, in spite of all the work in social sciences on fashion, researchers in Social Informatics dedicated to this theme are few or even non-existent. When it comes to theorising and questioning, the concept of a fashion wishing to captivate people naturally gives rise to organizational and communication problems. Because fashion is by definition that which puts things out of fashion; its existence is short- lived. Roland Barthes said that fashion stems forth from the collective imitation of a novelty which is constantly renewed. The actors who accelerate its emergence are also those that put it out of fashion every year by proposing another fashion. Thus there is permanent renewal of the articles bought by consumers and the direct implication of this is that the items proposed by providers are also renewed. Fashion thus becomes by definition an institution which precipitates the consumer into purchasing on a permanent basis. ZARA and H*M, the two world giants of ready-to-wear clothing, unmistakably embody this situation. Their illegal securement consists in proposing collections of clothing at the tip of fashion, sometimes directly inspired by luxury brands, and all this for affordable prices. These two companies characteristically little alike, except for the fact that they distribute so-called trendy products to a youthful public. Keywords : rhetoric, communication, persuasion, fake copy, inspiration, trafficking, information, influence, ethics, Fashion, advertising, youth, marketing, brands, merchandising, showcase.

SOMMAIRE

Introduction p.8

Première partie

Organisation du travail et processus de création des collections p.45

1.1. Modèles d"organisation H&M et ZARA p.45

Processus de création des collections p.52

Les précollections p.57

1.1.1. La veille en vue de la détection des tendances de mode vestimentaire p.61

Aux origines de la veille p.61

Rôle des bureaux de style p.65

Influence de Worth Global Style Network dans les collections de ZARA et H&M ? p.75

1.1.2. Les modèles d"inspiration de ZARA et H&M p.82

Le trafic d"information p.85

Création, innovation ou inspiration créatrice p.88

1.2. ZARA et la copie p.91

Une mode facile à imiter p.115

Le circuit court des tendances pour un risque minimum p.117

1.2.1. Le " masstige » p.126

1.2.2. Une envie de démarcation par le style vestimentaire p.130

Un goût prédominant pour les marques de luxe ? p.131

ZARA serait- elle devenue une marque de luxe ? p.136

Le luxe dans la rue p.145

Deuxième partie

Les dispositifs de captation des jeunes p.155

2.1. La captation via la vitrine de mode p.155

2.1.1. Les " méthodes » de construction des vitrines de mode p.156

Le sens de la vitrine de mode p.161

Le discours persuasif de la vitrine p.169

Le montage de la vitrine p.170

2.1.2. Les vitrines des marques de mode, outils de communication typique p.171

La vitrine de mode : premier média du magasin p.173

La communication par l"image, le produit ou l"air du temps p.182

Accessoiriser sa vitrine p.185

2.2. Évaluation de la vitrine p.186

L"influence de la vitrine sur les comportements d"achat des jeunes p.187

2.2.1. Le merchandising de mode p.191

Les objectifs du merchandising p.192

Le merchandising comme outil de communication persuasive p.197

2.2.2. Merchandising ZARA et H&M p.199

Implantation et Zoning p.199

La politique produit p.203

Segmentation et agencement des articles p.206

2.2.3. Parcours d"achat p.208

Le mode de déplacement des clients p.213

Les outils des équipes de vente p.215

2.3. La rhétorique H&M et ZARA serait-elle sous la menace du " Slow Wear » ? p.220

Une mode jetable p.225

Une mode éphémère p.228

2.3.2. Le style vestimentaire, un instrument de distinction p.231

Une soumission aux tendances pour une logique d"intégration p.234

Les tendances : " un processus sans sujet » p.238

Une mode à vivre p.242

2.3.3. L"influence des célébrités dans la captation p.245

L"effet de l"influence des stars sur les fans p.254

S"unir pour mieux séduire : le co-branding p.265

2.3.4. La captation par le biais de la presse de mode p.281

Le métier de rédactrice de mode p.284

Une presse au service des marques de mode p.285

Conclusion p.296

Bibliographie p.304

Table des illustrations p.313

Grille d"entretiens p.315

Entretiens p.317

Introduction

Objet : perception et définition

Qu"entendons-nous par captation ?

Selon le sociologue Frank Cochoy, si le terme " captation » semble ne pas appartenir

au jargon " standard » des sciences humaines et sociales, encore moins aux sciences de

l"information et de la communication, un bref retour sur la " littérature » permet de découvrir

qu"il est cependant habituellement utilisé dans des " textes » surtout lorsque ceux-ci abordent

la question de la " relation commerciale ». Le sociologue explique, cependant, que la plupart des " auteurs » de ces textes ne s"attardent pas sur le " mot ». Ces derniers l"utilisent sans

s"interroger sur la raison qui suscite son choix en lieu et place d"un " autre » ; grosso modo, il

manque à ces textes un questionnement sur ce que veut dire implicitement la notion de

" captation ». Ceci ne veut pas dire que le " mot » captation n"a pas de signification précise,

une telle allégation serait absurde. Le constat que fait Frank Cochoy est qu"une telle

" terminologie » (la captation), nécessaire pour exprimer quelque chose de précis, souffre

encore d"une carence de " travail » d"élucidation de ses " vertus heuristiques », de ce que

l"on veut signifier rigoureusement lorsque l"on parle de " captation ». Le sociologue va quand

même esquisser une définition en partant de sa signification de " détournement » que l"on

rencontre dans le concept de " captation d"héritage ». Il va de ce fait associer à ce sens

d"autres " acceptions » plus éloignées telles que la " captatio benevolentiae », une " figure de

rhétorique » qui consiste à faire venir à soi la " sympathie d"un auditoire » et cela " en jouant

sur l"empathie et l"appel à l"indulgence ». Le terme est au surplus associé à une panoplie de

synonymes couramment utilisés telles que : " la séduction, l"adduction, l"intéressement, le

recrutement, l"encerclement, la fidélisation, le cadrage, la dérivation, l"interception, voire

l"argot "capter", qui signifie comprendre, avoir l"intelligence de son vis-à-vis. »

1 Parmi tous

les synonymes, la séduction est sans doute le terme le plus approprié, pour ce qui est de la

captation dans le domaine de la mode, en ce sens qu"il désigne " les ressorts affectifs,

symboliques, culturels des processus en cause au-delà des formes d"intéressement

rationnelles, et met par ailleurs l"accent sur le détournement du chemin, sur la déviation

1Cochoy F., et al. La captation des publics. C"est pour mieux te séduire mon client, Toulouse, Presse

universitaire du Mirail, 2004, p.14.

inhérente à ce genre d"opération. »2 Ainsi parler de captation des jeunes (on reviendra sur la

définition de la jeunesse

3) dans le secteur de la mode et plus particulièrement au sein des

enseignes H&M et ZARA sous entend, ici, la volonté des professionnels, y travaillant, de

vouloir les " cerner », les attirer, les " séduire » par le biais d"une communication persuasive.

La tâche consiste à entreprendre des actions pour " détourner », attirer le regard, donner envie

de toucher, d"essayer et d"acquérir, le tout par la voie de la " séduction ». La captation se veut

ici persuasive et ce, dans le but de vendre des collections d"articles vestimentaires. Il s"agit donc, d"anticiper le cheminement et la trajectoire des jeunes, de chercher à les accrocher, à

les tenir compagnie, à les appréhender, à les satisfaire, voire à leur forcer la main. Cette

captation se manifeste sur plusieurs niveaux au sein de ZARA et H&M. D"abord, celle-ci se concrétise à travers les dispositifs qui se veulent attractifs sur le point de vente.

Une captation via la vitrine de mode

La vitrine assure le premier accueil. Elle attire le regard du passant, retient son

attention et renforce sa curiosité ; reflet prioritaire d"un magasin, elle s"avère être un

formidable appel pour attirer le client. Sa mission consiste à développer le potentiel de vente

du magasin et cela passe par une séduction. Le mot " vitrine » est apparu en 1836. La vitrine

est l"espace d"étalage situé derrière une vitre. La vitrine d"un magasin est un lieu essentiel

d"exposition des produits proposés et de matériel de PLV »

4 Au tout début du XXe siècle son

rôle consistait à faciliter l"accès de la lumière dans des " boutiques » bien souvent compactes.

De ce fait toute la " marchandise » était agencée au fond de la " vitrine » ; ce qui permettait le

soleil d"éclairer le magasin. " Mais grâce à la propagation rapide du verre à vitre, la taille et la

forme des vitrines se multiplièrent. La marchandise était de plus en plus placée sur le devant.

Les vitrines se transforment alors en véritables outils de vente. Les boutiques s"agrandissent et les grands magasins évoluent, l"importance des vitrines s"accroît alors en proportion de leur taille, attirant le regard des passants sur les objets de désir »

5. Smaoui Lilia et Sabri-Zaaraoui

expliquent que l"utilisation de la vitrine en tant qu"outil stratégique de commercialisation s"est

accentuée avec la multiplication des " magasins » et donc l"avènement de la " concurrence ».

2Cochoy F., et al. La captation des publics. C"est pour mieux te séduire mon client, op. cit., p.14.

3 Quand on parle de jeunes, de qui parle-t-on ? p.40.

4 Smaoui Lilia, Sabri-Zaaraoui " Influence des caractéristiques de la vitrine sur les réactions attitudinales et

comportementales du consommateur », Actes du XXIIIème Congrès International de l"AFM, Aix-les-Bains - 31

mai & 1er juin 2007, p.4.

5 Idem.

C"est en ces termes qu"elles conviennent avec le Petit Robert (2005), qui définit la vitrine comme étant " l"exposition de marchandises que l"on veut vendre ; un lieu où on expose des

marchandises à l"effet d"en faciliter la vente ; un ensemble de marchandises exposées et

déployées aux regards avec ostentation »

6. C"est ce travail d"exposition de marchandises

appliqué aux enseignes H&M et ZARA qui suscite cette réflexion. Cette exposition que l"on

préfère appeler captation se scénarise par le biais de la théâtralisation de la marchandise afin

d"attirer la clientèle. Dans cette captation, il s"agit aussi d"" avoir prise » sur des jeunes dont

on ne maîtrise pas toujours les comportements. Les attitudes des jeunes peuvent être

imprévisibles. C"est en cela que les professionnels de la mode

H&M et ZARA pourraient être

considérés comme des, traqueurs, voire des " chasseurs » avec aucune assurance de mettre la

main sur les jeunes. Ces professionnels sont animés par une envie et un effort incessant de tisser

un " lien » avec les jeunes sans aucune certitude d"y aboutir. Une captation dans les enseignes

H&M et ZARA se confronte aussi à la fugacité des jeunes qui nourrissent des envies, des attentes,

des comportements difficilement prévisibles. " Capter, attirer chez soi, c"est ainsi et paradoxalement accepter la possibilité de l"étrangeté, du départ ou de l"indifférence, et même ne pas restreindre directement la liberté de sa cible. »

7 Cette captation a plus d"atout de se

réaliser si ces acteurs de la mode donnent aux jeunes l"impression de liberté dans leurs choix ou engagements d"achat. En d"autres termes, H&M, ZARA, tout comme les autres chaines de la mode, ont plus de probabilité d"attirer un jeune, de le persuader, l"inciter à acheter un article de vêtement, en lui donnant l"intuition de pouvoir ressortir du magasin sans achat. Et

c"est là que l"on recourt à la captation, au sens de persuasion (rhétorique) et de séduction

(érotique). Aussi cette captation transcende le message publicitaire le plus immédiat dans la

boutique et se véhicule bien souvent par le recours à des célébrités et l"insertion publicitaire

dans les magazines de mode.

6 Smaoui Lilia, Sabri-Zaaraoui " Influence des caractéristiques de la vitrine sur les réactions attitudinales et

comportementales du consommateur », op. cit., p. 5.

7 Cochoy F., et al. La captation des publics. C"est pour mieux te séduire mon client op. cit., P.22.

Les célébrités et la publicité comme moyen de captation chez H&M Le mot célébrité vient du latin celebritas, de l"adjectif celeber. D"après l"Oxford

English Dictionary, l"appellation désignait la " condition » d"une personne dont on parle

fréquemment. Aujourd"hui, " la célébrité se mesure aux coupures de journaux et au temps

d"antenne consacrés à une personne ; elle se distingue par là de la gloire qui est le résultat des

oeuvres exceptionnelles d"une personne ou de sa vie exemplaire. Certes la personne célèbre

peut être digne de la gloire, ce fut le cas de Lindbergh, mais la chose est accidentelle; ce n"est

pas le mérite qui fait la célébrité, c"est le bruit que l"on fait autour d"un acte ou d"une

personne »

8. Selon Glamour Speakers, une agence de communication parisienne dont la

spécificité consiste à mettre à contribution des célébrités aux services des marques, " une

célébrité est une personne dont une partie de l"opinion du grand public reconnaît

spontanément le nom, le visage, la voix [...] et l"associe immédiatement avec un univers de valeurs »

9.Cette description se rapporte à un certain type de célébrités telles que les sportifs

les vedettes de la chanson, les acteurs de cinéma, les mannequins etc. Des acteurs qui

cultivent leur popularité par leur omniprésence dans la presse féminine à l"image des

magazines de mode et les tabloïdes qui tiennent constamment le public informé sur leur vie

privée. " Que sont les célébrités ? Vedettes de pierre, vedettes de chair. Des noms associés à

des lieux adulés. Des noms qui évoquent des destinées que l"on croit exceptionnelles. Des noms qui nous parlent, auxquels s"attachent des images aperçues maintes fois, qui ne

renvoient pas seulement à l"exercice d"un métier, acteur, chanteur, peintre, réalisateur, etc.

Dans un brouillage des positions et des instances de légitimation, [la célébrité aussi appelée

star] a droit (elle en a quasiment le devoir) à s"exprimer sur les sujets les plus divers. Son

domaine de "compétence" s"agrandit avec sa célébrité, de sorte que les enthousiasmes qu"elle

suscite deviennent multiples et hétéroclites. La rhétorique de l"emphase qui accompagne le vedettariat en témoigne. »

10. On a ici une définition qui, tout en enrichissant les deux

premières, répond à la problématique, posée, consistant à utiliser la notoriété des célébrités

au-delà de leur domaine de compétence. Toute la problématique ici consiste à montrer

l"impact des célébrités sur la vie quotidienne, et, comme on le constatera par la suite, sur les

comportements d"achat vestimentaire des jeunes. On utilise ici le mot impact pour mesurer

8 http://agora.qc.ca/encyclopedie/index.nsf/Impression/Celebrite (consulté le premier janvier 2008).

9 http://www.glamspeak.com/promesse.cfm.

10 Benhamou F., L"économie du star-system, Paris, O. Jacob, 2002, p.19.

l"efficacité de l"implication d"une célébrité dans une campagne publicitaire. Si les vêtements

ventés par la star rencontrent un succès escompté auprès des jeunes alors on dira que le spot

publicitaire a eu un bon voire très bon impact. Aussi on préféra utiliser le terme star en lieu

place de célébrité même si une petite précision s"impose. " La star est beaucoup plus rare.

Seules quelques célébrités atteignent le statut de star. Une "star" est un artiste qui à une

grande notoriété, une personne de premier plan, qui occupe une position prééminente dans

l"actualité. C"est une célébrité ayant une grande influence sur les gens, et un fort impact sur

les ventes ». 11 Un autre moyen de captation pour H&M demeure la presse féminine. Hormis les articles exposés dans H&M magazine, d"autres articles tendances sont diffusés dans les pages shopping des différents magazines tels qu"Elle, Marie Claire, Biba, Glamour, Cosmopolite, vogue etc. Ainsi les consommateurs H&M mais aussi ZARA sont-ils fortement socialisés aux tendances par la presse féminine, et notamment par les pages de mode. Ces pages sont des sortes de cahiers de tendances. Les rédactrices de mode y rassemblent des articles de diverses enseignes autour d"un même thème, d"une tendance commune. Dans ce type de rubrique sont

suggérés des articles de luxe qui côtoient des articles de moyen et bas de gamme afin que les

lectrices puissent s"inscrire dans la tendance prescrite en fonction de leurs capacités

pécuniaires. Parmi les enseignes aux prix accessibles figure régulièrement H&M qui, de ce

fait, est présentée comme une chaîne de prêt-à-porter tendance. Pour comprendre l"origine de

la présence publicitaire de la mode dans la presse féminine, il faut remonter au XVIIe siècle.

À cette époque, la mode (mis à part à l"occasion des bals masqués et des réceptions

mondaines) ne s"affichait pas encore ; prédominaient alors les portraits de grands peintres sur des tableaux. Le sociologue Gilles Fouchard cite les portraits de Watteau ou encore de

François Boucher (celui de Madame de Pompadour était quasiment un hymne à l"élégance de

l"époque). Il faudra attendre le début de 1785 pour que le premier journal consacré à la mode :

Le Cabinet des modes voit le jour. On y retrouve les premières reproductions de modèle de vêtements et ce, grâce l"utilisation de gravure. Beaucoup d"autres suivront l"exemple de ce

pionnier après la révolution et cela a marqué le début de la mode telle qu"elle se manifeste

aujourd"hui. Le fait de communiquer sur la mode commence à devenir une nécessité, rajoute le sociologue. Avec une collaboration active de peintres et d"illustres, de nouveaux journaux

spécialisés à la mode verront le jour : on peut citer à titre d"exemple Le Journal des Dames et

des Modes. L"auteur explique qu"en 1886, l"illustrateur Charles Dana Gibson apporte un style

11 http://www.glamspeak.com/promesse.cfm.

plus " glamour » à l"illustration de mode en publiant sa première image de mode sur Life Magazine, faisant ainsi de la femme chic une femme pin-up. Ce sont des images de mode qui reflètent tout aussi bien les tendances du moment que les styles des créateurs. Le Petit Echo

de la mode rassemblait déjà 300 000 lectrices et lecteurs en 1900. Le Courier de la mode créé

en 1884 avait, quand à lui, pour fonction de traquer les tendances. Les articles tendances sont

largement diffusés auprès des rédactrices de mode de manière à figurer en bonne place dans

les pages shopping des magazines. Ils sont offerts à quelques stars qui ne manqueront pas de les exhiber devant les photographes. Pendant 30 ans, Georges Lepage illustre le style de mode de Poiret et dessine pour les plus grands magazines de mode : Harper"s Bazar, Vogue et

Femina. En 1908, à la demande de Paul Poiret, Paul Iribe, également illustrateur, décorateur

et journaliste aussi, réalise un album : Les robes de Paul Poiret afin de mettre en scène et en

valeur les collections du créateur. Plus tard, il réalisera les affiches des parfums de Jeanne Lanvin de même que les maquettes de bijoux de Coco Chanel. " La mode ne peut plus se passer d"images et les illustrateurs y trouvent un travail toujours renouvelé. »

12 Le peintre

russe Romain de Tirtoff traverse le XXe siècle en dessinant des modèles féminines ; il

collabore plus particulièrement avec le magazine Harper"s Bazar pendant plus de vingt ans.

Se développe aussi au XXe siècle la photographie remplaçant ainsi les illustrations. " La

photographie de mode devient durablement le miroir des styles de vie, des tendances de la mode et de l"air du temps, relayée par tous les magazines de mode. »

13 Le photographe de

mode, également photographe de publicité, met en scène les images de top-models de même

que celles des égéries des créateurs. On rentre en pleine époque de communication médiatique

et publicitaire ; tout cela s"organise afin de rendre une meilleure visibilité de la mode dans le but de dynamiser les ventes. " La mode en elle-même est un phénomène de communication :

elle est le rêve véhiculé par l"image. Mode, médias et communication cultivent les mêmes

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