[PDF] El Marketing de los Cinco Sentidos. Caso Zara.

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Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales

Trabajo de Fin de Grado

Grado en ADE

El Marketing de los Cinco Sentidos. Caso Zara.

Presentado por:

Elena Gómez Garzón

Tutelado por:

Carmen Antón Martín

Valladolid, 2 de julio de 2020

2

ÍNDICE

RESUMEN .4

1. INTRODUCCIÓN ..5

2. METODOLOGÍA .6

3. MARKETING SENSORIAL. LOS CINCO SENTIDOS ....6

3.1. La vista 13

3.2. El olfato 13

3.3. El oído 15

3.4. El gusto ......16

3.5. El tacto 16

3.6. La tecnología como sexto sentido ...19

4. MARKETING SENSORIAL EN LAS TIENDAS ONLINE 20

5. ANÁLISIS DEL MARKETING SENSORIAL EN LOS PUNTOS DE VENTA

DE ZARA 22

5.1. Tienda piloto ...24

5.2. Los cincos sentidos de Zara ...26

5.2.1. La vista 26

5.2.2. El olfato .28

5.2.3. El oído 28

5.2.4. El tacto ...29

5.2.5. La tecnología como sexto sentido ..30

6. CONCLUSIONES31

7. BIBLIOGRAFÍA.32

3

ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS.

TABLAS:

Tabla 3.1 Diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional..7 Tabla 3.2 Elementos que influyen en los cinco sentidos1

FIGURAS:

Figura 3.1 Procesos del marketing sensorial en el punto de venta2 Figura 3.2 Niveles de aplicación del marketing sensorial en el punto de venta...12 Figura 3.5.1 Toma de decisiones en función de la temperatura18

Figura 4.1 Venta en las redes sociales1

Figura 5.1 Flagship Store Milán4

Figura 5.1.1 Tienda piloto Arteixo..25

Figura 5.1.2 Escaparates piloto5

Figura 5.2.1.1 Evolución del logotipo de Zara..27 Figura 5.2.5.1 Realidad aumentada en el punto de venta0 Figura 5.2.5.2 Tecnología en los puntos de venta físico..31 4

RESUMEN

Con el paso del tiempo, los mercados han ido evolucionando y los hábitos de los individuos han cambiado. Por ello, las empresas han modificado sus estrategias para conseguir que los consumidores sigan acudiendo a sus establecimientos físicos además de comprar a través de sus tiendas online. En el presente trabajo se va a analizar la influencia del marketing sensorial, y, por tanto, de los cinco sentidos, una herramienta esencial para conseguir que el proceso de compra del consumidor sea una experiencia única e inigualable. Para finalizar se ha estudiado el caso de Zara, una de las grandes multinacionales del sector textil de nuestro país, que incorpora la tecnología como un sexto sentido, así como otros recursos que utiliza en sus puntos de venta para incitar a comprar a los consumidores. Palabras clave: Marketing sensorial; sentidos; punto de venta; Zara. Códigos de clasificación JEL: M31 Marketing; M37 Publicidad; L81 Comercio minorista y mayorista; logística; comercio electrónico.

ABSTRACT

Over time, markets have evolved and individuals´ habits have changed. Therefore, companies have changed their strategies to keep consumers going to their physical establishments in addition to shopping through their online stores. In this document we will analyze the influence of sensory marketing, and therefore of the five senses, an essential tool to make the consumer´s purchasing process a unique and matchless experience. Finally, it has been studied the case of Zara, which is one of the great multinationals in the textile sector in our country, which incorporates technology as a sixth sense and as well as other resources that it uses at their points of sale to encourage consumers to buy. Key words: Sensory Marketing; senses; point of sale; Zara. Classification codes JEL: M31 Marketing; M37 Advertising; L81 Retail and

Wholesale Trade, eCommerce.

5

1. INTRODUCCIÓN.

En la actualidad los consumidores se encuentran constantemente sometidos a los impactos de las marcas y los productos. Por ello, debido a la gran competencia existente y a la dificultad para conseguir la fidelización, no es suficiente con intentar llegar al consumidor a través del marketing convencional. Es necesario para captar su atención, hacerles sentir algo, y esto se puede conseguir a través de experiencias sensoriales activando los sentidos, encargados de hacernos percibir el mundo exterior. A menudo los consumidores no son conscientes de los estímulos que envían las empresas para generar experiencias en ellos e incentivarlos a comprar. Esto ocurre debido a que el ser humano tiene una parte racional y otra emocional, ambas influyen en las decisiones de compra de las personas, en mayor o menor medida según el consumidor, el producto, la marca, etc. El control de la parte emocional del sujeto es posible gracias al marketing sensorial, tema principal a abordar en este trabajo, que es una variedad del marketing dirigida a los sentidos para provocar experiencias y sentimientos en los consumidores, contribuyendo a que las marcas vendan sus productos o servicios. El comercio electrónico está cobrando cada vez mayor importancia, y, por tanto, en el presente trabajo también se va a analizar la influencia que tiene para los consumidores y el uso que lo dan las empresas como herramienta complementaria, ya que no están decididas a eliminar los puntos de venta físicos. El objetivo de este trabajo es analizar los efectos que producen en los consumidores los estímulos que generan las empresas en su capacidad sensorial para incitarlos a adquirir los productos o servicios ofertados. Para completar el análisis, se ha llevado a cabo el estudio del caso Zara, una empresa que utiliza muchos recursos para aplicar el marketing sensorial en sus tiendas, teniendo en cuenta que dicha empresa utiliza la venta física como punto de entrega de las ventas online. 6

2. METODOLOGÍA.

Como el trabajo consta de dos partes diferenciadas, por un lado, la parte teórica y, por otro lado, el análisis de un caso, la metodología empleada en cada una también es diferente. Para la realización del análisis teórico, he recurrido a material electrónico como son las diferentes páginas web, artículos científicos, documentales y también a recursos físicos como son los libros y manuales de marketing. Una vez recabada toda la información he seleccionado los aspectos que he considerado más relevantes de esta materia. Para llevar a cabo el análisis del caso, he optado por la observación en las tiendas físicas de Zara ubicadas en Valladolid, así como de la tienda online y documentación electrónica.

3. MARKETING SENSORIAL. LOS CINCO SENTIDOS.

Desde sus inicios hasta la actualidad, el marketing ha ido evolucionando. El concepto se ha transformado de forma paralela a los hechos históricos y avances de la sociedad. Para entender esta evolución, no remontamos hasta el marketing tradicional o transaccional centrado únicamente en la combinación del marketing con cuatro variables para convencer al consumidor a comprar un determinado producto (Gummesson, 2002, citado en Córdoba, 2009, pp. 8). Enfocado en el producto, trata de captar clientes para aumentar las ventas sin interactuar con ellos para conseguir su fidelización. Lo que importa es la transacción económica, lo que implica una visión a corto plazo. Cuando las empresas se dieron cuenta que vender no era suficiente, este enfoque comenzó a debilitarse (Iglesias, 2003, citado en Córdoba, 2009, pp. 8) dando paso al marketing relacional. Según Córdoba (2009), la mayor parte de las investigaciones señalan a Berry (1983) . El marketing relacional pone el énfasis en establecer relaciones con el cliente, con ello pretende incorporar una visión a largo plazo que considere las necesidades del consumidor y que valore las relaciones estables en los mercados frente al 7 enfoque cortoplacista del marketing mix. (Cobo y González, 2007, citado en

Córdoba, 2009, pp. 10).

En la tabla 3.1. se muestra una comparación entre los aspectos más relevantes del marketing transaccional y el marketing relacional. Tabla 3.1. Diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional

Marketing transaccional Marketing relacional

Captación Fidelización

Énfasis en el producto Énfasis en el cliente Transacción económica Relación con el cliente

Visión a corto plazo Visión a largo plazo

Se centra en incrementar las

ventas

Se centra en la retención del

cliente Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Küster, Vila y Canales (2009). Finalmente aparece una nueva forma de realizar marketing, el denominado marketing experiencial cuyo principal objetivo es provocar emociones y sentimientos en el consumidor para conectar con la marca de un modo más profundo. La conomía de la experiencia (1999) son las aportaciones más significativas en esta materia. la aparición de una nueva etapa económica caracterizada por un tipo de consumidor centrado en la búsqueda y experimentación de una serie de sensaciones, recuerdos y momentos considerados como extraordinarios y memorables (Moral y Fernández, 2012). Así Pine y Gilmore (1998) establecen cuatro tipos de experiencias del cliente (entretenimiento, educativa, escapista y estética) determinadas por dos dimensiones (grado de participación del cliente y grado de conexión o relación del cliente) (Citado en Morales y Fernández, 2012, pp. 242). Schmitt (1999) reconoce una serie de factores que contribuyen a la creación de diferentes tipos de experiencias y xperienciales Estratégicos (MEE). Schmitt propone cinco tipos de experiencias según el módulo 8 experiencial en que se basa: las sensaciones o las percepciones, los sentimientos, los pensamientos, las acciones y las relaciones (De la Guardia,

2014). Como resultado de la existencia de cinco tipos de experiencias, surgen

cinco tipos de marketing experiencial (Schmitt, 1999 y 2006, citado en Schmitt,

2010, pp.6):

- Marketing de sensaciones. Tema que abordaremos en este trabajo, su finalidad es proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial. - Marketing de sentimientos. Tiene como objetivo evocar una serie de sentimientos positivos en el individuo durante situaciones de consumo de un producto o servicio. - Marketing de pensamientos. Su propósito es apelar a un pensamiento creativo y elaborado de los clientes con la relación de la empresa. - Marketing de actuaciones. Se centra en crear experiencias del cliente relacionadas con los aspectos físicos, las pautas de comportamiento y los estilos de vida, así como las experiencias que se producen al interactuar con otros individuos. - Marketing de relaciones. Tiene como finalidad ofrecer al individuo unas profundas experiencias en un amplio contexto social y cultural reflejado en una marca. El marketing sensorial, como parte del marketing experiencial, tiene sus orígenes en 1998 de la mano de Bernd Schmitt y Alex Simonson. Ambos definieron el marketing sensorial con un objetivo, llegar a los consumidores a través del hemisferio derecho del cerebro (emociones), en lugar del izquierdo (lógica y razón).

Posteriormente, Giboreau (2003) eplantea la

integración de los cinco sentidos para generar expectativas positivas y memorables en función de la situación, producto o marca (Citado en Valencia et al., 2011, pp. 5). En este mismo año Filser (2003) la necesidad de varios factores clave para conseguir una atmósfera multisensorial 9 y de comunicación para el producto o servicio (Citado en Valencia et al., 2011, pp.5).

Más tarde, Krishna en su trabajo de 2012,

marketing que compromete los sentidos de los consumidores y afecta a la percepción, juicio y comportamiento. Dooley (2012, p.11) en su obra : 100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing menciona el punto fundamental de Lindstrom (2005) en sensory secrets behind the stuff we buylas marcas que apelan a múltiples sentidos Todas las definiciones mencionadas anteriormente comparten una característica común: llegar a los consumidores a través de los cinco sentidos para mejorar su experiencia de compra. Para la realización del presente trabajo, he optado por la definición de Krishna (2012) debido a que tiene un enfoque más actual. Este tipo de marketing se basa en dos puntos (Manzano et al., 2012), el primero de ellos tener en cuenta los cinco sentidos como principal elemento en la comunicación con el consumidor. El segundo el creciente interés de las marcas por crear su firma sensorial que pode que identifica a una empresa y que sobre todo nos transmite el mensaje más El incremento de uso de esta técnica por parte de las empresas y su crecimiento en la distribución se deben a tres principales elementos (Manzano et al., 2012):

1. La evolución de los mercados y su competitividad entre ellos. Los

mercados cada vez son más competitivos y las empresas han acudido a otras técnicas para diferenciarse.

2. El crecimiento del factor emocional para explicar el comportamiento de

compra, los sentidos influyen directamente en la generación de emociones en el consumidor.

3. El estudio del neuromarketing para explicar los factores que influyen en

los sentimientos, pensamientos, etc. y para entender qué define su comportamiento de compra. 10 El estudio del neuromarketing está muy ligado con el campo del marketing sensorial, por ello, aunque se han realizado numerosos experimentos para comprender el comportamiento de los consumidores, hay que estacar la labor de

Lindstrom (2005) en este ámbito.

Realizó un estudio de tres años de duración y cerca de siete millones de dólares, con una muestra de 2.081 individuos de diferentes nacionalidades (estadounidenses, ingleses, alemanes, japoneses y chinos) a los que sometió a resonancias magnéticas1 y una versión avanzada de la electroencefalografía, que recibían estímulos visuales, olfativos y auditivos, mientras controlaban su actividad cerebral, la dilatación de las pupilas, la actividad sudorípara y los movimientos faciales. En el experimento, descubrió que la mayor parte de la publicidad estaba destinada a un solo sentido: la vista, considerando que era un error no tener en cuenta otros sentidos como pueden ser el olfato o el tacto, tan determinantes como el primero. Además del estudio, en el libro Buyology, Lindstrom, (2008) nos muestra otras formas que inducen a los individuos a comprar como los mensajes subliminales, los rituales y las supersticiones. En estos casos, las personas no son conscientes del poder que tienen estas técnicas, sobre las decisiones y actuaciones que llevan a cabo en su vida. La aparición del marketing sensorial supuso un cambio en las estrategias de las empresas en sus establecimientos. Philip Kotler (1973) ya abordaba temas enfocados al ambiente de los puntos de venta a través de los colores, la música, lo olores y la iluminación (Citado en Pablo Mercado, 2019). Actualmente, las marcas utilizan esta técnica tanto en la venta física como en la venta online. El punto de venta es la herramienta más valiosa que tienen las marcas para cautivar al individuo e incitarlo a comprar, tomando mayor importancia el punto

1 La resonancia magnética funcional mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina, es

decir, mide la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los puntos del cerebro y permite estudiar áreas puntuales de un milímetro. 11 de venta físico frente al punto de venta online, debido a que es el lugar donde las empresas tienen mayor poder de influencia en la decisión de compra. Cuando un individuo compra por internet se deja guiar por lo que percibe a través del sentido de la vista, y en escasas ocasiones por el hilo musical que desprende la página web. Por el contrario, cuando un individuo compra en una tienda física se deja persuadir por la colocación de los productos, colores, el aroma de la tienda y el producto, la forma o textura, música, degustaciones, etc. Una infinidad de variables que buscan que la compra se convierta una experiencia agradable para el cliente. En la siguiente tabla aparecen los factores más relevantes que las marcas utilizan para persuadir a cada uno de los cinco sentidos. Tabla 3.2: elementos que influyen en los cinco sentidos.

Vista Olfato Oído Gusto Tacto

Diseño interior

Iluminación

Colores

Productos

Aroma de los

productos

Aroma de la

tienda

Música

Sonido de

los productos

Degustaciones

de productos

Alimentación

en tienda

Temperatura

Materiales

Accesibilidad

al producto Fuente: elaboración propia a partir de datos de Subiros (2015). El proceso del marketing sensorial en el punto de venta está compuesto por diferentes fases, como podemos observar en la figura que aparece a continuación, abarca desde las sensaciones hasta la reacción que produce en el consumidor. El individuo se expone al ambiente de la tienda y recibe estímulos sensoriales a través de los cinco sentidos. A continuación, las señales recibidas llegan al cerebro en forma de percepciones. Esta percepción puede darse de dos formas: emocional o cognitiva. En caso de ser emocional, tendremos como reacción unquotesdbs_dbs50.pdfusesText_50

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