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UNIVERSITE DE BOURGOGNE

Ecole Doctorale LISIT (Langages, Idées, Sociétés, Institutions, Territoires), Laboratoire CIMEOS, EA 4177, Equipe LIMSIC (Image, Médiation et Sensible en Information-

Communication)

THÈSE

Pour obtenir le grade de

Docteur de l"Université de Bourgogne

Discipline : Sciences de l"Information et de la Communication par

Eric Bertin

Le 3 décembre 2010

Pour une sémiotique du champ stratégique de la communication

Directeur de thèse

Jean-Jacques Boutaud, Professeur, Université de Bourgogne Jury Jean-Jacques Boutaud, Professeur à l"Université de Bourgogne Jacques Fontanille, Professeur à l"Université de Limoges, Rapporteur Yves Jeanneret, Professeur à l"Université de Paris IV-CELSA Andrea Semprini, Professeur à l"Université de Lyon II, Rapporteur Yves Winkin, Professeur à l"ENS Lyon, Président du Jury 2

A Jean-Marie Floch

Remerciements

Je tiens à remercier le Professeur Jean-Jacques Boutaud, mon directeur de thèse, pour m"avoir

aidé, par ses conseils, son amical soutien et sa confiance, à mener à bien ce projet de thèse.

Je souhaite également remercier le Professeur Jacques Fontanille pour la confiance qu"il m"a

témoignée dans nos différentes collaborations et pour ses orientations et ses conseils toujours

décisifs tout au long de mon parcours en sémiotique. Ce projet et sa réalisation lui doivent

beaucoup. J"exprime aussi toute ma reconnaissance à Eric Landowski, Directeur de recherche au CNRS, pour le dialogue stimulant, les échanges amicaux et les collaborations que nous partageons, et pour l"attention qu"il a bien voulu porter à mes travaux par son rôle de lecteur exigeant et attentif. Je remercie chaleureusement le Professeur Andrea Semprini pour les conseils, les collaborations et le dialogue jamais interrompu que nous avons entretenu depuis notre rencontre à l"atelier de sémiotique visuelle qu"il co-animait avec Jean-Marie Floch. Je remercie sincèrement les Professeurs Yves Winkin et Yves Jeanneret pour avoir accepté ma demande d"être membres de ce jury.

Je tiens également à remercier tout spécialement mes " compagnons en sémiotique » Juan

Alonso, enseignant à l"Institut d"Etudes Politiques de Paris, Nicolas Couégnas, Maître de

Conférences à l"Université de Limoges, et Didier Tsala, Maître de Conférences à l"Université

de Limoges, pour leur soutien indéfectible, leurs conseils et nos projets communs. Ils m"ont

aidé de manière décisive et amicale à porter ce projet à maturité. Cette thèse leur doit donc

beaucoup.

J"ai une dette particulière envers Jean-Marie Floch, mon maître et ami, qui m"a initié à la

sémiotique et m"a fait bénéficier de sa chaleureuse et stimulante " protection ». Je le remercie

de la confiance qu"il m"a faite à maintes reprises et de m"avoir transmis ses exigences et son

enthousiasme pour la " sémiotique concrète ». C"est lui qui m"a convaincu, il y a des années,

de faire cette thèse. 4

Je remercie l"équipe dirigeante de l"agence Business lab, Valérie Legat, Julien Sivan et

François Tastet, et Jean-François Bou, pour avoir cru à ce projet et pour l"avoir rendu possible

dans un cadre professionnel. J"exprime aussi toute ma gratitude à Anne-Line Karr, de l"agence Business lab, pour son aide

précieuse dans la mise en forme de mon travail. Grâce à elle, j"ai pu me concentrer sur

l"essentiel dans la dernière ligne droite de ce travail. Enfin j"adresse un grand merci à ma famille, et en particulier à ma femme Alexandra, pour leur soutien affectif et moral et pour avoir accepté la compagnie envahissante de ce travail durant des années. 5

Résumé

L"ambition de ce travail est de dégager une vision critique du champ de la communication et de la consommation de masse, au croisement du double parcours de recherche et de pratique professionnelle de l"auteur. L"approche sémiotique, enrichie des éclairages disciplinaires des sciences de la communication, de la stratégie, de l"interaction, de l"anthropologie, permet

d"ébaucher une théorie stratégique du champ de la communication. En envisageant cette

dernière comme un espace stratégique d"actualisation d"enjeux pour les actants, régi par la confrontation et la rivalité, on se donne les moyens de prendre la juste mesure de ce champ et des phénomènes qui le structurent.

Cette approche croisée, unifiée par l"appareil conceptuel et méthodologique de la sémiotique

greimassienne, dégage une vision globale de ce champ en prenant appui essentiellement sur

trois niveaux de pertinence sémiotique, qui révèlent la cohérence et la transversalité des

phénomènes de signification observés : les formes discursives, les formes stratégiques et les

formes d"interaction.

La vision proposée, à travers le cadre général ainsi que les différents travaux présentés, met en

évidence les dysfonctionnements du modèle de communication de masse " mécaniste » fondé

sur la maitrise et la programmation, et défini les bases et les conditions de l"émergence d"un nouveau modèle de communication. Ce nouveau modèle fait basculer la communication d"un

pur régime de simulacres discursifs à un véritable régime d"interaction où l"articulation du

cognitif et du sensible favorise la co-construction du sens par l"énonciataire dans des

dispositifs communicationnels d"un nouveau genre. Ce travail est enfin une mise à l"épreuve et un questionnement sur les apports de la praxis sémiotique à la construction d"un champ de la communication pertinent et opératoire. On y montre ainsi qu"elle n"est pas seulement un outil d"analyse mais une méthode d"aide à la

génération des formes signifiantes et stratégiques. Enfin, dans un incessant va-et-vient entre le

particulier et le général, elle rend possible l"intégration des formes sémiotiques en circulation

dans des schématisations plus vastes qui font apparaitre l"architecture des grands phénomènes

de signification à l"oeuvre dans ce champ. 6

Mots-clé :

Stratégie, forme, communication, interaction, champ, confrontation, énonciation, écart,

rivalité, collaboration, procédé, sensible, dispositif 7

Abstract

The purpose of this work is to highlight a critical view on communication field and mass consumption, at the crossroad of a double path bridging academic research and professional practice of the author. The semiotics approach, enriched with the light of disciplines like communication sciences, strategy, interaction, anthropology, enables to draft a theory of strategy in the communication field. By considering the latter as a strategic space of actualization of stakes for the actants, ruled by confrontation and rivalry, we bring ourselves the opportunity to consider this field and the phenomenon that are structuring it at its right level. This multiple approach unified by the conceptual and methodological background of semiotics brings out a global vision of this field by essentially leaning on three levels of semiotic relevance, that are revealing coherency and transversality of signification phenomenon observed : discursive forms, strategic forms et interaction forms. The proposed vision, through the general frame and diverse works presented, is highlighting malfunctionings of "mechanical" mass communication model based on control and programmation and is defining the basis and conditions of an emerging new communication model. This new model is making communication switching from a pure system of discursive simulacrum to a true system of interaction where the combination of cognitive and sensitive rationality enables co-construction of meaning by enunciate in communicational systems of a new kind. Finally this work putting to the test and questioning what semiotic praxis is bringing to the building of a relevant and operative communciation field. We show there that semiotics not only is a tool of analysis but a method supporting signifying and strategic forms generation. Then through permanent back and forth between particular and general semiotic approach is making possible the integration of circulating semiotic forms in broader schemes that are revealing the architecture of main signification phenomenon structuring this field. 8

Key words :

Strategy, form, communication, interaction, field, confrontation, enunciation, gap, rivalry, collaboration, practice, sensitive, system 9

Table des matières

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N"oubliez pas d"effacer ce texte quand vous n"en aurez plus besoin. 10

Liste des figures

Figure a - Schéma de la confrontation interactantielle ............................................................. 60

Figure b - Cycle de vie de la dynamique mimétisme-différenciation ...................................... 72

Figure c - Schéma des effets de l"opérateur de répétition ........................................................ 95

Figure d - Schéma du devenir des formes différenciatrices et innovantes ............................... 97

Figure e - Dynamique de diffusion des formes de la praxis énonciative ................................. 98

Figure f - Schématisation des formes stratégiques de différenciation ................................... 153

Figure g - Schématisation des formes stratégiques mimétiques ............................................ 156

Figure h - Schématisation stratégique des modes de séduction ............................................. 161

Figure i - Schéma d"articulation de la pensée " doxale » ....................................................... 166

Figure j - Schéma des conduites stratégiques face à la lassitude ........................................... 179

Figure k - Schéma de résolution immédiate ........................................................................... 194

Figure l - Schéma de résolution différée ................................................................................ 195

11 -I-

Proposition générale d"une vision critique

de la communication : problématique, théorie, objets, praxis 12

Introduction

L"art de raconter des histoires -que semble redécouvrir naïvement notre société médiatique

contemporaine à travers le fameux story-telling- repose, comme les contes traditionnels, sur

quelques ingrédients de base, indéfiniment recomposés et réarrangés. Prenons par exemple les

trois termes suivants : la sémiotique, les sciences de l"information et de la communication (Sic), et les pratiques de communication et de consommation de masse. Au cours des

cinquante dernières années, il semble que " l"articulation syntagmatique » de ces trois termes

en un récit cohérent et orienté n"ai jamais trouvé de réel dénouement : emballement, mise en

question, interruption, rapprochement, n"ont cessé de se succéder pour empêcher que

l"histoire se termine. La jonction même de ces termes en porte quelques traces. Les termes

d"ethno-sémiotique ou de socio-sémiotique, par exemple, témoignent du degré d"intégration

et de reconnaissance de ces problématiques au sein de l"édifice de la discipline. Il en va de

même lorsqu"on évoque la sémiotique littéraire ou musicale, et même quand on parle de la

sémiotique de l"architecture, de l"espace, de la danse, etc.

Les choses semblent sensiblement différentes dès lors qu"il s"agit d"articuler nos trois termes :

sémiotique et communication

1, sémiotique et marketing2, sémiotique, marketing et

communication

3. La nature de la relation prend alors la forme de l"adjonction ou de la simple

coexistence. Les problèmes et les enjeux posés par l"articulation de ces trois domaines au niveau disciplinaire font régulièrement l"objet d"un effort d"analyse critique dans le champ

académique. On y pointe sur un plan institutionnel la tendance à l"isolement et à l"éclatement

de la sémiotique, entre sciences du langage et sciences de la communication

4. Les reproches

longtemps adressés par le champ des Sic à la sémiotique d"envisager la communication à

travers la clôture du texte et à travers le principe d"immanence sont désormais réexaminés. On

reconnaît à la sémiotique d"intégrer des variables contextuelles, intersubjectives, sociales et

pragmatiques

5 dans son objet et d"élargir son champ vers la perception, l"intentionnalité, la

cognition, l"affectivité, la présence ou le sensible 6.

1 Boutaud J.-J., Sémiotique et communication. Du signe au sens, Paris, L"Harmattan, 1998 ; Boutaud J.J.,

" Sémiotique et communication. Un malentendu qui a bien tourné », Les sciences de l"information et de la

communication. Savoirs et pouvoirs, Hermès n°38, 2004 ; Boutaud J.-J., " Du sens, des sens. Sémiotique,

marketing et communication en terrain sensible », Sémiotique et communication. Etat des lieux et perspectives

d"un dialogue, Semen n°23 [En ligne], mis en ligne le 22 août 2007.

2 Pasquier M., Marketing et sémiotique : une approche interdisciplinaire, Fribourg, Editions Universitaires,

1999 ; Ceriani G., Marketing moving. L"approche sémiotique, Paris, L"Harmattan, 2003.

3 Floch J.-M., Sémiotique, marketing et communication, Paris, PUF, 1990.

4 Ablali D., " Sémiotique et Sic : je t"aime, moi non plus », Semen n°23.

5 Boutaud J.J., " Sémiotique et communication. Un malentendu qui a bien tourné » , Hermès n°38, p.1.

6 Ablali D., op.cit., p.5.

Il en va autrement de l"articulation entre la sémiotique et le champ empirique de la

communication publicitaire au sens large, comprenant aussi par extension nécessaire le marketing et la consommation de masse. Le point de vue académique et le point de vue professionnel ont souvent tendance à se rejoindre dans une instrumentalisation de la

sémiotique, celle-ci étant alors envisagée comme un simple " outil » au service d"une pratique

professionnelle. C"est ce que l"on a coutume d"appeler aujourd"hui la sémiotique appliquée,

formule rejetée par Jean-Marie Floch qui lui préférait celle de " sémiotique concrète », la

sémiotique étant par définition toujours appliquée à un objet. Conçue comme une simple

opération " d"application », elle crée ses propres limites en se coupant d"un réel va-et-vient

entre théorie et pratique qui ouvrirait le champ de ses investigations et la force de

renouvellement de ses propositions. Mais le domaine professionnel n"a jamais témoigné d"un

réel intérêt pour le potentiel de la discipline, de même que le milieu académique a plutôt

considéré les applications en communication ou en marketing comme une activité

" roturière », c"est-à-dire relativement facile à exécuter dans un cadre commercial mais peu

digne d"un investissement théorique et méthodologique. Ceci a pour conséquence principale de limiter les tentatives de constituer la communication et la consommation de masse en champ d"investigation scientifique pour la sémiotique

7, et de

cantonner plutôt ses interventions à un rôle d"expert de laboratoire qui ausculte un corps sans

vie ou qui dissèque soigneusement un seul de ses membres ou de ses organes. Pourtant la notion de communication est déjà au coeur du projet sémiotique de Greimas. Bien

loin pour lui de se réduire à une problématique d"ordre technique, c"est-à-dire de compétence

langagière et de transmission de messages, il appelle à situer la communication à un niveau beaucoup plus large. Son domaine est " celui de l"action des hommes sur les autres hommes, créatrice des relations intersubjectives, fondatrices de la société »

8, ce qui la définit comme un

fait anthropologique central. En rappelant que la communication est la structure matricielle de

l"échange (social, économique, linguistique), Greimas révèle qu"elle est fondamentalement le

lieu des rapports de force dans une société. Il rompait ainsi avant l"heure avec l"enthousiasme

7 A de rares exceptions près, comme par exemple le projet d"Andrea Semprini qui, à travers de nombreux

travaux, pose un regard socio-sémiotique sur le champ de la communication, pour définir notamment le rôle de

la marque dans la société postmoderne. Voir à ce sujet Semprini A., Analyser la communication 2, Paris,

L"Harmattan, 2007 ; La marque. Une puissance fragile, Paris, Vuibert, 2005 ; La Société de flux, Paris,

L"Harmattan, 2003.

quotesdbs_dbs47.pdfusesText_47

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UNIVERSITE DE BOURGOGNE

Communication)

THÈSE

Pour obtenir le grade de

Docteur de l"Université de Bourgogne

Eric Bertin

Le 3 décembre 2010

Directeur de thèse

A Jean-Marie Floch

Remerciements

Résumé

Mots-clé :

Abstract

Key words :

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Liste des figures

Proposition générale d"une vision critique

Introduction

Introduction

1, sémiotique et marketing2, sémiotique, marketing et

3. La nature de la relation prend alors la forme de l"adjonction ou de la simple

4. Les reproches

5 dans son objet et d"élargir son champ vers la perception, l"intentionnalité, la

1 Boutaud J.-J., Sémiotique et communication. Du signe au sens, Paris, L"Harmattan, 1998 ; Boutaud J.J.,

2 Pasquier M., Marketing et sémiotique : une approche interdisciplinaire, Fribourg, Editions Universitaires,

1999 ; Ceriani G., Marketing moving. L"approche sémiotique, Paris, L"Harmattan, 2003.

3 Floch J.-M., Sémiotique, marketing et communication, Paris, PUF, 1990.

4 Ablali D., " Sémiotique et Sic : je t"aime, moi non plus », Semen n°23.

5 Boutaud J.J., " Sémiotique et communication. Un malentendu qui a bien tourné » , Hermès n°38, p.1.

6 Ablali D., op.cit., p.5.

7, et de

8, ce qui la définit comme un

7 A de rares exceptions près, comme par exemple le projet d"Andrea Semprini qui, à travers de nombreux

L"Harmattan, 2003.