[PDF] Stratégie de linnovation et sémiotique du positionnement marketing

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UNIVERSITE DE LIMOGES

ECOLE DOCTORALE Sciences de l"Homme et de la Société

FACULTE DE LETTRES ET SCIENCES HUMAINES

Département Sciences du Langage

CERES - Centre de Recherches Sémiotique

Thèse

pour obtenir le grade de

Docteur de l"Université de Limoges

Discipline : Sciences du langage

présentée et soutenue par [Hela SASSI]

Le 29 mai 2007

[Stratégie de l"innovation et sémiotique du positionnement marketing]

TOME 1

Thèse dirigée par Jacques FONTANILLE

JURY :

M. Denis BERTRAND, Professeur, Paris 8, rapporteur M. Ivan DARRAULT-HARRIS, Professeur, Limoges, président du jury M. Patrick HETZEL, Professeur, Paris 2, rapporteur M. Jacques FONTANILLE, Professeur, Limoges, directeur de la thèse 1 2

A la mémoire de ma mère

A la mémoire de mon père

A la mémoire des Kordoghli

3

REMERCIEMENTS

J"exprime toute ma gratitude à l"égard de M. le Professeur Jacques FONTANILLE qui a accepté de diriger mes travaux et m"a prodigué ses commentaires très constructifs tout au long du parcours de la thèse. Sans les encouragements de M. le Professeur Jean Claude COQUET, je n"aurais jamais eu le courage d"entamer des recherches dans un domaine qui m"était alors totalement étranger, je tiens à lui manifester mes remerciements les plus sincères. Un grand merci à M. le Professeur Ivan DARRAUTL-HARRIS qui a su m"orienter tout au début de ma thèse en me présentant à M. le Professeur Jacques FONTANILLE. Toute ma reconnaissance à Messieurs Les Professeurs Denis BERTRAND, Patrick HETZEL et Claude ZILBERBERG qui, chaque fois que je les ai sollicités pour un article, un texte de communication ou un conseil, ont toujours répondu avec empressement et gentillesse. Mes remerciements au personnel de l"université de Limoges pour leur dévouement et leur gentillesse. J"en profite aussi pour citer le personnel de la BNF, dont j"admire la grande patience. Je remercie également les onze responsables des entreprises qui m"ont reçue et accepté de répondre à mon questionnaire. MERCI à mon amie Saloua BEN ABDA, qui m"a soutenue et encouragée à un moment où le doute a presque pris le pas sur la volonté de l"aboutissement, et qui a accepté de relire l"ensemble de mon texte. Je veux profiter de cette occasion pour exprimer mes remerciements les plus chaleureux à mes amis, Alexandre, Amel, Cyril, Isabel, Kenza, Maria, Najia, Safia et tous les autres qui ont toujours été présents pour moi. Les mots me manquent pour m"adresser à ma famille alors je vous dis simplement mais très sincèrement : Je Vous DOIS BEAUCOUP, surtout à toi Ghazi ! 4

SOMMAIRE

INTRODUCTION 5

PARTIE I : INNOVATION, POSITIONNEMENT ET SEMIOQUE 17 CHAPITRE I : PRESENTATION DU MARKETING, SON HISTOIRE, DE LA SEMIOTIQUE, SON HISTOIRE ET SON CHAMP D"APPLICATION EN

MARKETING 18

CHAPITRE II : ANALYSE DE LA STRATEGIE D"INNOVATION EN

MARKETING D"UN POINT DE VUE SEMIOTIQUE 48

CHAPITRE III : POSITIONNEMENT 80

CHAPITRE IV : METHODOLOGIE 118

PARTIE II : CAS D"ETUDE SEMIOTIQUE DE POSITIONNEMENT

D"AGENCES PUBLICITAIRES 152

CHAPITRE I : ANALYSE DE LA RAISON SOCIALE 153 CHAPITRE II : ANALYSE SEMIOTIQUE DE L"AUTODEFINITION DES DIFFERENTES AGENCES 222 CHAPITRE III : COMMENTAIRE DE LA PAGE DE GAUCHE 319 CHAPITRE IV : BILAN ET COMPARAISON ENTRE LE " CONÇU » ET LE

" PERÇU » 364

CONCLUSION 412

BIBLIOGRAPHIE 421

ANNEXES CHAPITRE III 435 ANNEXES CHAPITRE IV 461 INDEX DES AUTEURS 529 TABLE DES MATIERES 531 5

INTRODUCTION

Nous voilà face à un sujet qui réunit la sémiotique et le marketing, deux domaines qui, à

priori n"ont rien en commun et pourtant, à les étudier de plus près, ils dévoilent leurs

affinités. Ils sont faits pour être rapprochés et s"enrichir l"un de l"autre, d"ailleurs, cette

entreprise a commencé depuis presque quarante ans maintenant. Nous parlions d"affinités, en effet, les deux disciplines sont jeunes et relativement

récentes, leur évolution se fait parallèlement, se rejoignant à des moments de leur

chemin. En fait, où se situent ces points de rencontre ? Serait-ce l"homologie de l"un de leurs centres d"intérêt fondamentaux, à savoir la notion du manque et les différents programmes mis en place pour le combler ? Serait-ce le souci de dégager le système de valeurs de toute action ou stratégie ? Serait-ce tout simplement, mais ô combien important, le souci du marketer que le message reçu soit conforme au message émis ou, plus précisément, qui voulait être émis et cela est justement ce à quoi s"intéresse d"abord la sémiotique ? C"est sans doute toutes ces raisons combinées, qui ne sont d"ailleurs pas exhaustives. La liste pourrait être allongée, qui tend à faire converger ces deux disciplines l"une vers l"autre. Notons simplement que certaines actions, notamment marketing, ont

normalement pour visée de réaliser un objectif, qu"elles obéissent à un plan, à un

programme, à un parcours. Parcours ! Nous voilà déjà sur le terrain sémiotique dont l"une des missions est justement de reconstruire ce parcours et d"en dégager les différents niveaux de pertinence. Partie des sciences du langage, la sémiotique a exploré les combinaisons et les distributions des éléments signifiants dans les textes, soit leur structure qui aboutit au sens. Très rapidement, la portée de l"analyse, qui a débordé les limites du texte s"est 6 élargie à différents objets sémiotiques qui relèvent des productions ou des pratiques sociales. Traversant les strates des processus d"élaboration du sens, elle est une démarche qui prend en compte le dynamisme de toute construction signifiante. Surtout, elle l"inscrit dans un contexte socioculturel fait notamment de systèmes axiologiques, de quête d"objets de valeurs divers et de relations intersubjectives. En effet, toute construction du sens obéit à un mécanisme dynamique. La sémiotique a pour vocation de traduire ce processus à travers un schéma qui puisse rendre compte de sa complexité. Il s"agit du parcours génératif établi par A. J. GREIMAS et enrichi par des générations de sémioticiens. A ce propos, dans un premier temps, nous nous attacherons dans notre étude, à expliciter les différents niveaux, à répertorier les démarches respectives de réinterprétation de ce parcours par les différents auteurs, afin de justifier le choix du modèle que nous appliquons au marketing. S"inspirant des travaux des formalistes russes, A. J. GREIMAS, a établi le modèle actantiel dans lequel le rôle des actants est réduit au nombre de six - Destinateur, Objet, Destinataire, Adjuvant, Sujet, Opposant - selon les trois axes de la communication, du désir et du pouvoir, en résumant les diverses fonctions décelables dans n"importe quel

récit. Etant donné que le point de départ de tout récit consiste en la quête d"un objet de

valeur, la délimitation de ces fonctions permet de dégager et de décrire les différentes étapes qui aboutissent à la conjonction d"un sujet avec son objet de valeur. Ce processus est conditionné par la mise en oeuvre de modalités émanant d"un ou de plusieurs actants. Les sémioticiens s"accordent à distinguer quatre modalités : celles du " vouloir », du " pouvoir », du " savoir » et du " devoir ». Marqué par la polarisation vers un objet de quête quelle que soit sa nature, tout récit met donc en jeu une stratégie qui nécessite la mise en place d"un certain nombre d"actants et d"agencement des modalités. La sémiotique s"assigne comme objectif de clarifier ce cheminement relevant de plusieurs niveaux de pertinence. 7 Il va de soi que toute une série de pratiques sociales qu"elles soient le fait des individus ou de groupes, peuvent être analysées sous l"angle d"un manque à combler représenté par un récit. Ainsi, concernant le registre du manque, les analyses sémiotiques partent du postulat que toutes les pratiques aspirent à combler un manque. Le marketing lui, s"attache à détecter la nature de ce manque afin de lui apporter une réponse mais d"un genre très particulier, puisque toutes les réponses aux divers besoins et désirs peuvent se trouver sur le marché. Reste à faire parvenir cette information aux différents groupes sociaux et là nous sommes au coeur de la communication qui a besoin du concours de la

sémiotique afin d"être efficace, cohérente et pertinente. La sémiotique, en tant que

" boite à outils », si l"on peut se permettre cette expression quelque peu simplificatrice, dispose du matériel nécessaire pour analyser, vérifier, détecter les points de faille et corriger ou rectifier si nécessaire un message incohérent ou indéchiffrable. Ne dit-on pas " A quoi sert de discerner des malentendus si leurs sources subsistent ? » Justement, la sémiotique peut détecter la source qui a induit le malentendu. Finalement, dans cette perspective, la sémiotique peut intervenir au niveau de tous les maillons de la chaîne marketing, en amont comme en aval de la commercialisation d"un

produit sur le marché. Elle trouve sa légitimité dans chacune des étapes en utilisant les

outils adéquats. Permettons nous d"avancer que la sémiotique s"enrichit du marketing ou plutôt trouve l"occasion, encore une fois, d"asseoir sa théorie en la soumettant à la pratique et en développant et/ou ces outils afin de répondre à d"autres types de problématique. Quant au marketing, il s"impose depuis la seconde moitié du 20

ème siècle non seulement

sur le plan économique mais aussi bien sur le plan social que politique. La consommation, à l"origine destinée à la satisfaction des besoins primaires, dans un but de préservation, est devenue la préoccupation primordiale, imposant des méthodes de gestion fiables, rigoureuses et scientifiques aspirant à la perfection et à la quête du meilleur. Nous avons largement dépassé l"ère de consommer pour assouvir nos besoins,

qui sont limités de par leur nombre, pour vouloir combler nos désirs, qui sont par

ailleurs innombrables, et surtout nos manques qui se situent souvent à divers niveaux de notre personnalité, à priori indépendants du mode de consommation. 8

Dans cette quête, deux protagonistes, dont les intérêts sont souvent divergents, se

trouvent réunis par la loi du marché. L"objectif final de toute entreprise est de

transformer, changer, améliorer pour présenter une offre supérieure à celle de ses

concurrents. Celui du marketer est de découvrir, le premier, les désirs des consommateurs, et pour que cela se fasse convenablement, et le plus rapidement, il doit avoir une connaissance du produit disponible, de ses forces et de ses faiblesses et surtout la compréhension de celui à qui il est destiné.

La bataille visant à améliorer constamment ce qui existe déjà, à repérer et satisfaire des

niches non encore saturées, est actuellement tournée vers les stratégies d"innovation. Ce débat est fort présent en ce début du 21 ème siècle où le marketing a fait largement ses preuves après avoir acquis une importance grandissante dans les domaines de gestion et

de prise de décisions, jouant le rôle d"interface entre les différents acteurs d"une

organisation, quelles que soient les fonctions et les ambitions de cette dernière. Par

ailleurs, il a réussi à s"imposer en tant que science malgré des débuts très peu

prometteurs, dépassant ce stade et se hissant au sommet des activités de l"entreprise. C"est là qu"une première approche globale d"un point de vue sémiotique permet de

repérer la distribution du parcours génératif, selon les quatre modalités du " savoir », du

" pouvoir », du " vouloir » et du " devoir ». Le " vouloir » : accaparer la part de marché la plus importante dans son domaine d"activité ainsi qu"augmenter son chiffre d"affaires et sa notoriété sont les objectifs de toute entreprise. Le " devoir » : être vigilant face aux conjonctures, aux aguets de toutes les opportunités et les menaces de l"environnement. Le " pouvoir » : disposer des stratégies et des outils nécessaires afin de réagir à temps pour saisir une occasion ou

éviter un risque. Enfin le "savoir » : maîtriser tous les domaines car toutes les

disciplines sont porteuses d"un "plus" menant vers le chemin de la réussite, à partir du moment où l"homme se trouve au centre d"intérêt de celles-ci. L"isotopie de ce programme est nécessairement soutenue par le savoir grâce auquel l"accomplissement du programme devient possible. La question qui s"est posée dans les années 80 ne concernait plus la scientificité du marketing, un statut ou plutôt un défi que le marketing a su et/ou pu relever malgré des

débuts difficiles marqués par le rejet et le déni manifestés par les économistes du début

du 20 ème siècle, mais la dépassait largement pour oser s"interroger si la pratique 9 scientifique était du marketing1. En fait la question était de savoir " si la science peut être effectivement analysée comme un cas particulier de marketing - le marketing des

idées »2. Pour développer leur thèse, les auteurs de cette hypothèse se sont basés sur le

parcours de toute théorie acceptée par la communauté scientifique. Celle-ci utiliserait les variables du marketing Mix, à savoir : une théorie ne serait autre qu"une production (produit ) scientifique testée et expérimentée. Sa politique de prix se traduirait par les différentes récompenses obtenues (Prix Nobel, Prix de la meilleure publication de l"année...) et surtout par son acceptation et utilisation chez les scientifiques. Les chercheurs assureraient la politique de communication

à travers des bulletins de

publication des articles, des citations, etc. Enfin, la politique de distribution d"une théorie se ferait grâce aux colloques, séminaires de recherche, publications et tout autre moyen permettant sa diffusion.

Cependant, le marketing présente à chaque étape de son évolution certaines limites

auxquelles il fait face en s"enrichissant auprès des autres domaines de recherche. L"étude de son histoire montre, par exemple, que " la genèse du méga-marketing tient aux limites de l"approche classique du marketing pour assurer la prospérité de

l"entreprise »3. Le " méga-marketing » étant le marketing " Mix » à six éléments, c"est

à dire, en plus des pouvoirs " des quatre P » (product, price, place, promotion) : produit, prix, distribution et communication, se joignent le " political power » et le "public

opinion », la conjoncture (économique, politique, sociale) a donc exigé la prise en

compte de facteurs nouveaux, à savoir, l"opinion publique et le pouvoir politique dans la prise de décision des entreprises, notamment en ce qui concerne le lancement de nouveaux produits (interdiction de l"utilisation de certaines matières premières décrétées nocives pour l"environnement, exigence de certaines normes de qualité telle que la norme ISO, etc.). Dans le cadre des démarches mises en place par les entreprises en vu d"optimiser le lancement de leurs produits, il apparaît que des stratégies sont élaborées. Ce sont ces

stratégies et les possibilités de leur amélioration que nous avons choisi de soumettre à la

1 Paul PETER J., Jerry C. OLSON. Is Science Marketing ? Journal of Marketing, Vol. 47, Fall, 1983, p.

111-125.

2 Id. p. 111.

3 Pierre GREGORY, Marketing, Paris, Ed. Dalloz, 1993, 196 p.

10

grille scientifique de la sémiotique. Plus spécifiquement, ce qui a retenu notre intérêt,

quotesdbs_dbs47.pdfusesText_47

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