[PDF] Lindustrie du Lobbying. Les stratégies dinfluence des groupements

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UNIVERSITE DE NICE - SOPHIA ANTIPOLIS

Institut d"Administration des Entreprises de Nice

Laboratoire Groupe de Recherche en Management (EA4711) Ecole doctorale Droit et Sciences Politiques, Economiques et de Gestion (ED 513)

L'industrie du lobbying

Les stratégies d'influence

des groupements de consommateurs en Europe, à l'heure d'Internet

Thèse en vue de l'obtention du grade de

Docteur es Sciences de Gestion

Présentée et soutenue publiquement par

Sonia LORENZANI

Le 25 novembre 2014

JURY

Directrice de recherche

Nadine TOURNOIS

Professeur des Universités, Université de Nice-Sophia Antipolis Directeur de l"Institut d"Administration des Entreprises de Nice

Rapporteurs

Guillaume COURTY

Professeur des Universités, Université de Lille 2 (Ceraps, CNRS) Jean-François Professeur des Universités, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne

LEMOINE

Suffragants

Nicole FONTAINE

Avocate au Barreau des Hauts-de-Seine

Ancienne présidente du Parlement européen

Ancien ministre déléguée à l"industrie Professeur titulaire d"une chaire Jean Monnet ad personam

à l"Université de Nice-Sophia Antipolis

Robert TELLER Professeur émérite, Université de Nice-Sophia Antipolis

Institut d"Administration des Entreprises de Nice

2 L'université n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans les thèses. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. 3

REMERCIEMENTS

J"ai souvent pensé au moment où je rédigerai ces remerciements en conclusion de cette aventure

enrichissante et ardue que fut la thèse ; je n"aurais pas pu la mener à son terme sans le soutien

déterminant de personnes-clés.

Mon travail de thèse a été effectué sous la direction de Mme Nadine TOURNOIS. Chaque

échange avec elle fut un réel plaisir tout autant qu"un nouveau défi à relever dans les apports

complémentaires qu"il impliquait de ma part.

Je la remercie très sincèrement pour sa grande confiance, la justesse de son encadrement et pour

m"avoir guidée et ouvert des champs de recherche passionnants. Je remercie les membres de mon jury, qui m"ont fait l"honneur de s"intéresser à mes travaux et ont accepté de discuter mon sujet. Mme Nicole FONTAINE pour ses conseils qui me furent précieux dans les premiers temps de ma thèse ; M. Guillaume COURTY et M. Jean-François LEMOINE, qui ont bien voulu examiner mes travaux de thèse en qualité de rapporteurs ; M. Robert TELLER pour l"intérêt qu"il a bien voulu témoigner à mes recherches.

Je leur exprime toute ma gratitude pour leur lecture, leurs observations, et leur présence lors de

ma soutenance de thèse.

Enfin mes pensées vont à mes amis pour leurs encouragements et à ma famille proche, à qui je

dédie mon travail.

Mes parents Annie et Jacques, que je tiens à honorer ; ils m"ont toujours incité à cultiver un

esprit curieux et à ne pas avoir peur de me remettre en cause. Mon mari John, pour sa présence, son humour, et son soutien, toujours.

Et mes enfants Adrien et Julian, qui ont suivi la thèse de leur maman avec malice et curiosité. Ils

ne sont qu"au CM1 mais ils ont déjà leur idée toute personnelle de ce qu"est une thèse...

4

PREAMBULE

Que serait une thèse sans les rencontres qu"elle suscite et les échanges qui en découlent.

Notre stratégie d"accès au réel via la réalisation de notre étude qualitative nous a menée vers des

acteurs aux profils et aux cultures parfois très différents.

Mais au-delà de ces différences, tous partagent la même conviction dans l"accomplissement de

leur métier, le même désir de professionnalisme dans la conduite de leurs stratégies et le même

dynamisme dans leurs engagements parfois militants.

Ils ont été d"une grande générosité à notre égard, nous accordant souvent plus de temps que nous

n"en espérions, et nous apportant un niveau d"information qualitative déterminant pour la bonne

conduite de nos travaux. Certains acteurs nous ont fourni des documents internes ou nous ont accordé l"accès à leurs experts, afin que nous puissions les interroger au nom de leur structure.

D"autres acteurs ont été interviewés par nos soins, dans le cadre de nos deux études de cas et de

notre enquête à visée exploratoire. Nous restons en contact avec certains d"entre eux par le biais des réseaux sociaux professionnels

et nous serons attentive à l"évolution de leurs activités au-delà des recherches qui nous ont

occupée à ce jour. Sans leur contribution à un moment de notre projet de recherche, notre travail doctoral n"aurait

tout simplement pas pu se concrétiser car ils forment une communauté relativement restreinte et

totalement incontournable dés lors qu"il s"agit d"étudier les groupements de consommateurs en

Europe.

Nous souhaitons les remercier nominativement.

1 Eleni ALEVRITOU, President, Consumers" Association for the Quality of Life - E.K.PI.ZO. -

Grèce.

The Consumer Association of Finland - Finlande.

Emil BOJIN, Vice-president, Association for Consumers" Protection from Romania -

APC Romania - Roumanie.

1 Les fonctions des personnes et les intitulés des associations sont ceux valides à la date de nos contacts avec les personnes citées.

5 Benny Borg BONELLO, President, Ghaqda tal-Konsumaturi - CA Malta / Malta Consumers"

Association - Malte.

Graça CABRAL, Press Officer, Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor - DECO -

Portugal.

Luisa CRISIGIOVANNI, Directrice, Altroconsumo - Italie. Gilles DE HALLEUX, EU Public Affairs Adviser, Association Belge des Consommateurs

Test-Achats - Test-Aankoop - Belgique.

Benedicte FEDERSPIEL, Former Director, Forbrugerrådet - Danish Consumer Council -

Danemark.

Giovanni FERRARI, Presidente nazionale, Consumatori Italiani per l"Europa - CIE - Italie.

Mathieu FLEURY, Secrétaire général, Fédération Romande des Consommateurs - FRC -

Suisse.

Nicole FONTAINE, Avocate au Barreau des Hauts-de-Seine, ancienne Présidente du Parlement

européen, ancien Ministre déléguée à l"industrie, Professeur titulaire d"une chaire Jean Monnet

ad personam à l"Université de Nice-Sophia Antipolis - France. Guy GOEDERT, Administrateur, Union Luxembourgeoise des Consommateurs - ULC -

Luxembourg.

Association - Islande.

Jens HENRIKSSON,

International Officer, Sveriges Konsumenter - The Swedish Consumers"

Association - Suède.

David HURTADO, Responsable del Área de Comunicación, Confederación de Consumidores y

Usuarios - CECU - Espagne.

Sindbad IOUALALEN, Webmaster & Chargé de communication, Confédération de la Consommation, du Logement et du Cadre de Vie - CLCV - France. Michiel KARSKENS, Manager Public Affairs, Consumentenbond - Pays-Bas. Evangelia KEKELEKI, General Secretary, Consumers" Protection Centre - KEPKA - Grèce.

Jadranka KOLAREVI

ć, Director, Hrvatski Savez Udruga za Zaštitu Potrošac - "Potrošac"- Croatian Union of the Consumer Protection Associations - Croatie. 6 Federation of Associations for Consumer Protection in Hungary - NFACPH - FEOSZ -

Hongrie.

Breda KUTIN, President, Zveza Potrošnikov Slovenije - ZPS - Slovene Consumers" Association - Slovénie. Egle KYBARTIENE, President, Alliance of Lithuanian Consumer Organisations - Lituanie.

Alain LAMASSOURE, Député européen, co-rapporteur du Parlement européen sur le règlement

relatif à l"initiative citoyenne européenne - France. Marijana LONCAR VELKOVA, President, Consumers" Organisation of Macedonia - OPM -

République de Macédoine.

Reine-Claude MADER, Présidente, Confédération de la Consommation, du Logement et du

Cadre de Vie - CLCV - France.

Martine MERIGEAU, Directrice Générale, Centre Européen de la Consommation - France. Baiba MILTOVICA, Spokesperson, Latvian National Association for Consumer"s Protection -

LPIAA - Lettonie.

Gyorgy MORVAY, President, National Association for Consumer Protection in Hungary - NACPH, Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület - Hongrie. Cédric MUSSO, Directeur des relations institutionnelles, Union Fédérale des Consommateurs -

UFC-Que Choisir - France.

Tiiu MÜÜRSEPP, Director, Tartu Consumer Advice and Information Centre - Estonie. Bogomil NIKOLOV, Executive director, Bulgarian National Association Active Consumers -

BNAAC - Bulgarie.

Nina NOVAKOVIC, Communication and PR Expert, Consumer Center of Serbia - CEPS -

Serbie.

Aodhan O"DONNELL, Director of Policy, The Consumer Council for Northern Ireland - Irlande du Nord. David ORTEGA PECIÑA, Head of Public Affairs and Competition, Organización de

Consumidores y Usuarios - OCU - Espagne.

Maren OSTERLOH, Head of Unit European and International Affairs, Verbraucherzentrale

Bundesverband e. V. - VZBV - Allemagne.

7 Ursula PACHL, Deputy Director General, Bureau Européen des Unions de Consommateurs -

BEUC - Belgique.

Brynhildur PETURSDOTTIR, Communications specialist & Coordinator for food, environment

Islande.

John PHELAN, Communications specialist, Bureau Européen des Unions de Consommateurs -

BEUC - Belgique.

Heidi RANSCOMBE, Senior Public Affairs Advocate, Consumer Futures - Royaume-Uni.

Charlotte RIVE - Unité G4 - Questions institutionnelles, Secrétariat général de la Commission

européenne - Bruxelles.

Ilija RKMAN, President, Hrvatski Savez Udruga za Zaštitu Potrošac - "Potrošac"- Croatian

Union of the Consumer Protection Associations - Croatie. Grazyna ROKICKA, President of the Board, Stowarzyszenie Konsumentów Polskich -

Association of Polish Consumers - Pologne.

Aline ROSENBAUM, Juriste, Union Luxembourgeoise des Consommateurs - ULC -

Luxembourg.

Audun SKEIDSVOLL, Director of Consumer Policy, Forbrukerrådet - FR - The Consumer

Council of Norway - Norvège.

Michelle SMYTH, Head of EU and International, Which? - Royaume-Uni. Giorgos STYLANIOU, Coordinator, The Cyprus Consumers Association - Chypre. Christian TIRIOU, Chef de projet, Association Euro-Info-Consommateurs, Centre Européen de la Consommation - France. Miro TULAK, Executive director, Association of Slovak Consumers - ZSS - Slovaquie. Gabriele ZGUBIC, Head of the department of the Consumers Affairs, Arbeiterkammer Wien -

Autriche.

8 " Là où l'enfant de coeur dit 'analyse et explication', l'avocat du diable dit 'persuasion et influence'. »

Jean-Léon BEAUVOIS & Robert-Vincent JOULE

2 " A l'évidence, les lobbies se sont emparés de la toile. [...] Si les lobbies n'ont pas inventé Internet, ils auraient pu le faire ! »

Gilles LAMARQUE

3

2 BEAUVOIS Jean-Léon et JOULE, Robert-Vincent, La soumission librement consentie. Comment amener les gens à faire

librement ce qu"ils doivent faire ? - Paris : Presses Universitaires de France, 2009, 215 p.

3 LAMARQUE, Gilles, Les lobbies à l"heure d"Internet, Association Française des Conseils en Affaires Publiques - AFCAP.

Disponible à août 2009 via : http://www.affairespubliques.com/fr/humeur4.htm

Gilles LAMARQUE est le directeur de Anthenor Public Affairs et l"auteur de Le lobbying, Paris : Presses Universitaires de

France, 1994, 127 p. - (Collection Que sais-je ?). 9

SOMMAIRE

PREAMBULE -------------------------------------------------------------------------------------------------4

SOMMAIRE ---------------------------------------------------------------------------------------------------9

INTRODUCTION GENERALE-------------------------------------------------------------------------- 13

1 - Influence et consommateurs : constat d"un glissement vers un nouveau type de pouvoir 14

2 - Le lobbying : de l"ombre vers la lumière ?------------------------------------------------------- 17

3 - Propositions de départ et objectifs de recherche------------------------------------------------- 20

4 - Intérêts théorique, méthodologique et managérial : spécificités de la recherche ----------- 21

5 - Plan de la thèse--------------------------------------------------------------------------------------- 24

CHAPITRE 1 - DELIMITATION ET POSITIONNEMENT DU CONCEPT D"INDUSTRIE DU LOBBYING ----------------------------------------------------------------------- 31 SECTION 1 - CONTEXTES HISTORIQUE ET THEORIQUE --------------------------------- 31

1 - Le contexte de l"émergence du lobbying --------------------------------------------------------- 31

2 - Vision pluraliste versus vision corporatiste : impact sur les différences de pratiques du

lobbying aux Etats-Unis, en France et au niveau de l"Union européenne ------------------- 43

3 - Le lobbying sur le plan législatif------------------------------------------------------------------- 46

4 - Le contexte théorique : les apports initiaux concernant l"industrie du lobbying et la

stratégie d"influence des groupements de consommateurs------------------------------------- 55 SECTION 2 - DELIMITATION ET POSITIONNEMENT DU LOBBYING------------------ 93

1 - Constat sur l"état des recherches académiques traitant du lobbying-------------------------- 93

2 - Une diversité de définitions du lobbying --------------------------------------------------------- 96

3 - Les typologies liées au lobbying------------------------------------------------------------------118

SECTION 3 - UNE APPROCHE PAR LE CONCEPT D"INDUSTRIE-----------------------193

1 - La conceptualisation de la notion d"industrie du lobbying------------------------------------193

2 - L"opérationnalité business et 'terrain" de la notion d"industrie du lobbying---------------211

SECTION 4 - APPLICATION DU MODELE DES CINQ FORCES A L"INDUSTRIE DU

1 - L"intensité de la concurrence sectorielle au sein de l"industrie du lobbying existante :

rivalité entre lobbyistes et contre-lobbyistes, groupes d"intérêt privé et d"intérêt public -----226

2 - Le pouvoir de négociation des fournisseurs-----------------------------------------------------227

3 - Le pouvoir de négociation des clients ou acheteurs--------------------------------------------227

4 - La menace de nouveaux entrants -----------------------------------------------------------------228

5 - La menace ou l"opportunité de nouveaux services de substitution --------------------------229

6 - L"influence des pouvoirs publics -----------------------------------------------------------------230

7 - Graphe des relations et actions développées par les différentes forces de l"industrie

du lobbying ------------------------------------------------------------------------------------------230

8 - Graphe des schémas relationnels développés par les acteurs en présence------------------242

9 - Offre en information et offre en influence : un double objet d"échange entre acteurs

de l"industrie du lobbying--------------------------------------------------------------------------245

10 CHAPITRE 2 - DELIMITATION ET POSITIONNEMENT DES STRATEGIES D"INFLUENCE DES GROUPEMENTS DE CONSOMMATEURS--------------------------255 SECTION 1 - DELIMITATION ET POSITIONNEMENT DU CONCEPT D"INFLUENCE

1 - Les définitions de l"influence ---------------------------------------------------------------------255

2 - Les types d"influence et les techniques ----------------------------------------------------------258

3 - Influence, persuasion, manipulation : différentes notions qui se rattachent au pouvoir --261

SECTION 2 - LE POSITIONNEMENT DES GROUPEMENTS DE CONSOMMATEURS

1 - L"histoire de la protection du consommateur---------------------------------------------------267

2 - Définitions et différentiation des organisations de consommateurs -------------------------272

3 - Les groupements européens de consommateurs : leur niveau d"influence -----------------273

4 - Les groupements de consommateurs de stature nationale : leur niveau d"influence------275

5 - Les groupements de consommateurs orientés vers le consommateur final :

leur niveau d"influence-----------------------------------------------------------------------------276

CHAPITRE 3 - LE LOBBYING MIX. QUAND LE E-LOBBYING VIENT ENRICHIR LE GRASSTOP LOBBYING ET LE GRASSROOTS LOBBYING --------------------------284 SECTION 1 - LE CONCEPT DU E-LOBBYING-------------------------------------------------286

1 - E-lobbying, cyber-lobbying : les raisons de notre choix d"appellation ---------------------286

2 - Définition du e-lobbying---------------------------------------------------------------------------287

3 - Les objectifs et les techniques du e-lobbying---------------------------------------------------288

4 - les groupements de consommateurs et les techniques de e-lobbying------------------------289

SECTION 2 - LE E-LOBBYING : INTERET, MENACE OU OPPORTUNITE SELON LES NIVEAUX D"INFLUENCE---------------------------------------------------------------------------293

1 - Le e-lobbying au niveau stratégique institutionnel---------------------------------------------293

2 - Le e-lobbying au niveau opérationnel BtoB en Europe ---------------------------------------293

3 - Le e-lobbying au niveau opérationnel BtoC ----------------------------------------------------298

CHAPITRE 4 - EXPLORATION DES DETERMINANTS DE L"INDUSTRIE DU

LOBBYING ------------------------------------------------------------------------------------------------316

SECTION 1 - CHOIX EPISTEMOLOGIQUE-----------------------------------------------------317

1 - La pertinence du cadre conceptuel par les apports d"une enquête de type exploratoire --320

SECTION 2 - PROTOCOLE DE RECHERCHE CONCERNANT NOS DEUX ETUDES DE

1 - Le choix d"une stratégie de recherche et de collecte de données qualitatives par

études de cas-----------------------------------------------------------------------------------------330

2 - Le choix de nos deux études de cas à caractère unique----------------------------------------332

SECTION 3 - PROTOCOLE DE RECHERCHE CONCERNANT NOTRE ENQUETE PAR

ENTRETIENS -------------------------------------------------------------------------------------------337

1 - Le choix d"une stratégie de recherche et de collecte de données qualitatives par enquête

2 - Traitement des données et analyse manuelle et informatique via NVivo 10---------------356

CHAPITRE 5 - PRESENTATION DES RESULTATS DE NOTRE ETUDE SECTION 1 - PRESENTATION DETAILLEE DE NOS DEUX ETUDES DE CAS--------371

1 - le choix d"une analyse qualitative par étude de cas à caractère unique.---------------------371

2 - Etude de cas concernant le règlement européen sur l"initiative citoyenne européenne---373

3 - Etude de cas concernant le Bureau Européen des Unions de Consommateurs - BEUC -387

11

4 - Le BEUC, ses membres et l"initiative citoyenne européenne --------------------------------415

SECTION 2 - PRESENTATION DETAILLEE DES RESULTATS DE NOTRE ENQUETE QUALITATIVE A VISEE EXPLORATOIRE -----------------------------------------------------430

1 - Trois catégories d"unions de consommateurs---------------------------------------------------430

2 - Le mouvement consumériste et les débuts des associations de consommateurs dans les

pays européens --------------------------------------------------------------------------------------434

3 - L"importance actuelle des droits des consommateurs dans les pays européens------------442

4 - Un rapport différent à l"acte de lobbying--------------------------------------------------------447

5 - Des positionnements différents en termes de nature de lobbying----------------------------454

6 - Les missions des associations de consommateurs----------------------------------------------462

7 - Les cibles directes des associations de consommateurs---------------------------------------486

8 - Le rapport à Internet et la présence sur les médias sociaux-----------------------------------494

9 - Une mobilisation des consommateurs en demi-teinte -----------------------------------------504

10 - Un problème récurrent : comment attirer les nouvelles générations de consommateurs ?

11 - Des stratégies d"influence différentes selon la catégorie d"unions de consommateurs--513

12 - Affiliation au BEUC ------------------------------------------------------------------------------523

13 - L"avenir des associations de consommateurs au plan national et au plan européen-----531

CONCLUSION GENERALE ----------------------------------------------------------------------------578

1 - Les apports théoriques et méthodologiques-----------------------------------------------------578

2 - Les apports opérationnels--------------------------------------------------------------------------586

3 - Les limites de la recherche-------------------------------------------------------------------------590

4 - Les voies de recherche futures --------------------------------------------------------------------591

BIBLIOGRAPHIE -----------------------------------------------------------------------------------------594

TABLE DES MATIERES --------------------------------------------------------------------------------615

LISTE DES FIGURES ------------------------------------------------------------------------------------622

LISTE DES TABLEAUX---------------------------------------------------------------------------------624

LISTE DES ANNEXES-----------------------------------------------------------------------------------625

ANNEXES --------------------------------------------------------------------------------------------------627

12 FIGURE 1 - PRESENTATION SCHEMATIQUE DE L'INTRODUCTION GENERALE

INTRODUCTION GENERALE

1 - Influence et consommateurs : constat d"un glissement vers un nouveau type de pouvoir

2 - Le lobbying : de l"ombre vers la lumière

3 - Propositions de départ et objectifs de la recherche

4 - Intérêts et spécificités de la recherche

5 - Plan de la thèse

13

Introduction générale

Aujourd"hui les entreprises, les administrations, les organisations non gouvernementales évoluent dans un environnement mondialisé, qui se construit au fil de constantes turbulences, incertitudes et opportunités. La mondialisation accentue, notamment grâce au décloisonnement des marchés, l"interdépendance des acteurs - Etats, entreprises, organisations non gouvernementales, (Milliot, 2005)
4.

Les nations peinent à maintenir leur souveraineté tandis que les Etats s"efforcent de rester

maîtres de leur destinée en préservant leur légitimité démocratique. En Europe et au plan

international, beaucoup luttent pour garder leur rang ou leur notes, sur fond de globalisation incontournable des enjeux et des échanges.

Dans cette course à la globalisation mi-voulue, mi-subie, plus aucun pilier économique ou

politique n"est inébranlable, l"ensemble des acteurs vacille. Et le jeu des pouvoirs paraît glisser

des gouvernements fragilisés vers les sociétés et institutions financières, même si ces dernières

sont tout aussi déstabilisées. D"autres acteurs s"invitent sur scène. La communauté des organisations non gouvernementales - ONG voit son pouvoir croître de façon significative et régulière. " When Microsoft, Citigroup, Toyota, Royal Dutch/Shell, Philips or Samsung talks, national governments listen. But it isn"t only national games and corporate games (or the interactions between them) that count. Nations and businesses alike now need to deal with the fast-growing community of NGOs and other rising forces. »

5 (Toffler & Toffler, 2006).

Chaque individu n"est pas armé de la même façon pour vivre dans une telle ère de profondes et

constantes mutations.

4 MILLIOT, Eric, La dynamique plurielle de la globalisation des marchés. Une dialectique paradoxale, p. 35. Chapitre de

l"ouvrage coordonné par MILLIOT, Eric et TOURNOIS, Nadine, Les paradoxes de la globalisation des marchés, Paris : Vuibert,

2009, 343 p. - (Collection Entreprendre).

5 TOFFLER, Alvin et TOFFLER, Heidi, Revolutionary Wealth. How it will be created and how it will change our lives, Etats-

Unis - New-York : Currency Doubleday, 2006, 492 p., p. 370.

Quand Microsoft, Citigroup, Toyota, Royal Dutch/Shell, Philips ou Samsung parlent, les gouvernements nationaux écoutent.

Mais ce ne sont pas seulement les jeux nationaux et institutionnels (ou l"interaction des deux) qui comptent. Les nations tout

comme les entreprises ont maintenant besoin de gérer la communauté à forte croissance des ONG ainsi que d"autres forces en

pleine ascencion. 14

Face à ces changements, les citoyens consommateurs font connaître leurs réticences, si ce n"est

leur peur d"une dégradation des composantes de leur vie et de celle de leurs enfants.

Jacques Barrot (2009) commente à cet égard le fait que " les citoyens de l"Europe vivent la mondialisation à la fois comme une espérance, une chance, et comme une menace. » 6 Les consommateurs font partie de toutes les transactions sur la planète. Mais alors que leur

argent devrait être leur meilleur sésame, ils ont très souvent le sentiment que leur voix n"est pas

entendue. Leurs droits fondamentaux ne leur semblent pas toujours respectés et protégés par les

sociétés, les gouvernements et les instances de prise de décision internationales. Le développement de nouveaux produits et services et la croissance des activités commerciales

en ligne semblent indispensables au monde de l"entreprise face à la concurrence globalisée.

Or les consommateurs nourrissent de forts sentiments de défiance vis-à-vis des sites web, et de

l"Internet en général, tout en étant enclins " à considérer leur ordinateur comme un acteur social

même si ils savent qu"ils ne sont pas en présence d"un être vivant. », (Lemoine et Notebaert,

2011)
7.

Les consommateurs remettent aussi de plus en plus fréquemment en cause la légitimité des

discours d"experts sur l"intérêt des innovations qui leur sont proposées. Ils développent de fortes

angoisses face à l"avenir. " En réaction à la globalisation, un nombre croissant de

consommateurs semble également vouloir revenir aux produits traditionnels ancrés dans la

culture de leur pays. » (Milliot et Tournois, 2009).

1 - Influence et consommateurs : constat d'un

glissement vers un nouveau type de pouvoir Du fait de ces incertitudes, les groupements de consommateurs sont toujours plus nombreux à

chercher à faire entendre leur voix, à souhaiter influer sur les débats de consommation dont les

conclusions pèsent ensuite sur leur quotidien.

Les modes de régulation des problèmes de société entre administration, entreprises, syndicats et

groupes de pression sont eux aussi en train d"évoluer.

6 MILLIOT, Eric et TOURNOIS, Nadine, (Coordonné par), Les paradoxes de la globalisation des marchés, Paris : Vuibert,

2009, 342 p. (Préface de Jacques BARROT).

7 LEMOINE, Jean-François et NOTEBAERT, Jean-François, Agent virtuel et confiance des internautes vis-à-vis d"un site Web,

janvier 2011, Décisions Marketing, N° 61, pp. 47-53. 15

Les relations d"influence et le niveau de pouvoir d"influence de ces différentes classes

d"acteurs subissent des transformations notables tandis qu"en corollaire, le lobbying ne semble plus être l"apanage des cercles fermés des seuls initiés. Selon Toffler & Toffler (2006, p. 370) " Many NGOs battle corporations such as Monsanto, Shell Oil and McDonald"s. .../.... Less visible but more numerous and, in aggregate, far more influential are countless other NGOs like worldwide business associations, professional groups, sports clubs, scientific organizations and other entities. .../... Some NGOs defend producers" interests. Others defend consumers. » 8 Dans le domaine de l"économie politique des canaux du commerce, Lemoine et Badot (2011)

observent également qu" " à l"intérieur du canal, le pouvoir semble glisser des producteurs,

distributeurs, agences et mass media vers l"ubinaute, les réseaux sociaux et quatre familles

d"acteurs

9 au service des pratiques de 'shazamisation"10. Une telle évolution apparaît comme

une manifestation empirique du " Powershift » de Toffler (1990) et devrait conduire les

dirigeants à réorienter leurs investissements stratégiques. »

En parallèle à ces premiers constats, un défi actuel consiste à sortir notre monde de l"emprise des

énergies basées sur le charbon et l"uranium, afin de se tourner vers un futur fait d"énergies non

polluantes et durables. Le concept de Troisième révolution industrielle (Rifkin, 2012) a ainsi pour fondement l"émergence d"une convergence nouvelle entre la communication et l"énergie. " The Internet has been a very powerful communication tool in the last 20 years. .../... We are in the early stages of a convergence of Internet communication technology with a new form of energy that is by nature distributed and has to be managed collaboratively and scales laterally.

»11

8 Beaucoup d"ONG combattent des sociétés telles Monsanto, Shell Oil and McDonald"s. .../... Moins visibles mais plus

nombreuses, et au total bien plus influentes, sont les innombrables autres ONG telles que les associations professionnelles

mondiales, les groupes professionnels, les clubs de sport, les organisations scientifiques, et autres entités. Certaines défendent les

intérêts des producteurs, d"autres défendent les consommateurs.

9 Les quatre familles d"acteurs sont : les concepteurs d"applications de front-office, les fabriquants de 'devices" de la mobilité, les

concepteurs d"applications de back-office, les gestionnaires de bases de données constituées à partir des catalogues électroniques

des producteurs et des distributeurs, à partir des données numérisées par les particuliers eux-mêmes et à partir des données

transitant par les réseaux sociaux.

LEMOINE, Jean-François et BADOT, Olivier, La 'shazamisation" de l"offre : modalités, devenir, et implications managériales,

2011/4, Management et Avenir, N°44, pp. 187-196, p. 194.

10 Ibid. p. 188.

Lancée en 2002, Shazam est une application de reconnaissance musicale pour smartphones consistant à obtenir en quelques

secondes après avoir scanné un morceau de musique entendu n"importe où, son titre et la pochette de son disque et

éventuellement à l"acheter sur iTunes instantanément . Les applications inspirées de Shazam et le fait de pouvoir " tagguer »

instantanément tout ce que l"on désire constituent pour LEMOINE et BADOT la notion de " shazamisation » de l"offre.

11 WAGHORN, Terry, Jeremy Rifkin"s Third Industrial Revolution, Forbes, édition électronique du 12/12/2011, p. 1.

Ces 20 dernières années, Internet a été un outil de communication très puissant. .../... Nous sommes au début d"une convergence

entre la technologie de communication d"Internet avec une nouvelle forme d"énergie, qui par nature est distribuée et doit être

gérée de façon collaborative, avec une forme de développement latérale. 16

Rifkin fait référence à un glissement vers un "pouvoir latéral", qu"il définit comme une nouvelle

force dans notre monde. La démocratisation des communications a permis à près d"un tiers de la

population mondiale de partager de la musique, de la connaissance, des informations et la vie

sociale, marquant l"une des avancées les plus marquantes dans l"histoire de l"évolution de notre

espèce. 12

Cette démocratisation de l"accès aux nouvelles formes de communication distribuées et

l"émergence de ce nouveau pouvoir latéral sont à rapprocher de l"émergence de nouveaux

acteurs, dont les communautés d"ONG, qui utilisent ses nouveaux usages et applications pour se

faire entendre et accroître leur poids et leur influence vis-à-vis d"acteurs plus traditionnels.

"The Internet has transformed marketing from a significant expense to a negligible cost, allowing start ups and small enterprises to compete with many of the giant business enterprises of the 21st century." 13

L"arrivée de nouveaux entrants - start-ups et entreprises de taille réduite - telle qu"évoquée

ci-dessus par Rifkin, est à rapprocher de l"émergence de nouveaux acteurs de lobbying, qui

optimisent l"usage gratuit ou peu onéreux des nouvelles technologies pour développer des

actions d"influence de grande ampleur et défier les acteurs traditionnels sur leur terrain séculaire.

L"accélération des processus d"innovation liés à Internet transforment les modes de

communication et d"usage des biens et services et ne bénéficient pas seulement au monde des affaires.

Par ricochet, les individus consommateurs s"organisent de façon latérale et distribuée, avec de

nouvelles armes. Ils cherchent à gagner des parts de pouvoir, des parts "d"influence latérale".

14 " Taken together, armed with computers, Internet access, and the latest communications equipment, and supported by lawyers, doctors, scientists, and other professionals, NGOs form a fast-growing cross-border force, with which nations and corporations both will be increasingly compelled to share power. Moreover, the proliferation of NGOs is just beginning.

Consulté en avril 2013 via Internet : www.forbes.com/sites/terrywaghorn/2011/12/12/jeremy-rifkins-third-industrial-revolution/

12 RIFKIN, Jeremy, The Third Industrial Revolution: How the Internet, Green Electricity, and 3-D Printing are Ushering in a

Sustainable Era of Distributed Capitalism, The World Financial Review, mars-avril 2012. Consulté en avril 2013 via : www.worldfinancialreview.com/?p=1547

Lateral power is a new force in the world. .../... The democratization of communications has enabled nearly one third of the

human population on earth to share music, knowledge, news and social life on an open playing field, marking one of the great

evolutionary advances in the history of our species.

13 Ibid., p. 11. Internet a transformé le marketing de l"état de dépense significative à celui de coût négligeable. Il permet aux start-

ups et aux petites entreprises de concurrencer de nombreuses entreprises majeures du 21

ème siècle.

14 Néologisme proposé par le rédacteur.

17 This is so, first, because the Internet, the Web, mobile phones and improved connectivity make it easier and cheaper for people to identify common goals or grievances, to find one another, link up and organize. Second, because the speedup of change brings new opportunities and fears. » 15

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