[PDF] [PDF] Les gammes les lignes de produits b - cloudfrontnet

View - Download [PDF] Les gammes les lignes de produits b - cloudfrontnet

Previous PDF

Next PDF

1

Notion de gamme

I/ Les dimensions de la gamme

a- Les gammes, les lignes de produits b- Les dimensions d'une gamme

II/ Les niveaux de gamme

Bas de gamme

Moyen de gamme

Haut de gamme

III/ L'analyse des produits d'une gamme

yL'analyse d'une gamme par type de produits yL'analyse de la gamme par chiffres d'affaires yL'analyse de la gamme par rentabilité yL'analyse de la gamme par âge de produits yLa cannibalisation et le mix-contribution

IV/ L'élimination des vieux produits

2

Notion de gamme :

►Une gamme est un ensemble structuré de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s'adressent aux mêmes marchés ou sont vendus dans les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix. (Jolibert et Dubois) ►On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) A la distinguer de l'assortiment qui correspond à l'ensemble des produits proposés au consommateur final dans un point de vente.

I/ Les dimensions de la gamme

►Les gammes peuvent être définies autour d'une même technologie, d'un même métier

ou bien d'un marché ou d'un segment de marché. a- Les gammes, les lignes de produits ►Une gamme est composée d'un plus ou moins grand nombre de produits (ou de services) qu'on peut regrouper en plusieurs types ou lignes de produits. b- Les dimensions d'une gamme total des produits que l'entreprise propose, c'est la somme des produits de toutes les lignes. Une gamme longue traduit la volonté de l'entreprise d'assurer une couverture de son marché. Elle propose ainsi plusieurs variétés de produits qui auront pour objectif la satisfaction des préférences variées des clients. Par contre une gamme courte exprime le choix de l'entreprise de mobiliser tout ses moyens et efforts pour avoir une base solide (part de marché élevée) sur une partie du marché.

Taille de la gammeAvantagesInconvénients

Gamme courte•concentration des

efforts sur quelques produits. •Simplification de la gestion baisse des coûts de production et de stockage•limitation du choix du consommateur, risque qu'il s'adresse à un autre concurrent • vulnérabilité de l'entreprise si les ventes chutent et si la concurrence est vive

Gamme longue•plus grande

satisfaction et •Organisation et administration plus 3 fidélisation de la clientèle •complémentarité possible entre les produits •Vulnérabilité limitée •Notoriété plus fortecomplexes •dispersion des actions •Risque de cannibalisation entre les produits.

Arbitrage entre gamme: profonde et peu profonde

Une gamme profonde signifie l'existence des lignes comportant plusieurs versions afin de satisfaire plusieurs segments de clientèle et être plus efficace commercialement. En parallèle elle est coûteuse à développer et à produire. Une gamme peu profonde se caractérise par quelques avantages à savoir : yFaciliter le processus de production yRéduire la cannibalisation yMieux accepté par les distributeurs

II/ Les niveaux de gamme

►Bas de gamme : produits de moindre qualité. Exemple des " premiers prix » qu'on trouve chez les distributeurs alimentaires et dont la qualité est inférieure aux produits de marque ►Moyen de gamme: produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce segment les produits de marque qui adoptent la stratégie de 'premium price' mais avec la même promesse de qualité. ►Haut de gamme: produits au prix le plus élevé car la marque est exclusive et relèvent d'une variété plus rare (niche) ou offrent plus de fonctionnalité.

III/ L'analyse des produits d'une gammeUne gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en termes

marketing et financier. a/ L'analyse d'une gamme par type de produit  les produits leaders Ceux qui font le plus gros chiffre d'affaires, ce sont les produits les plus lucratifs. Exemple: parfums fraise, abricots qui constituent les produits leaders de la gamme de confitures Bonne Maman Les produits d'attraction ou produits d'appel Ils ont pour rôle d'attirer le client et de faire vendre directement ou indirectement un produit leader; ils sont souvent des premiers prix ou des prix promotionnels temporairement bas. 4 Les produits d'image Ils sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont donc des supports de communication et ils n'ont pas vocation de réaliser beaucoup de chiffre d'affaires.

Exemple: les défilés des grands couturiers

Les produits d'avenir Qui sont appelés à remplacer les leaders ou à couvrir de nouveaux marchés. Ils sont développés pour prendre la relève des produits leaders. Les produits régulateurs Sont là pour absorber des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders frappés par la saisonnalité. Exemple: fabricant de parapluie peut adjoindre à sa gamme la fabrication de produits ou articles d'été: robe de plage, maillots de bain etc. Les produits tactiques Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action des concurrents. b/L'analyse de la gamme par chiffres d'affaires ►Le plus simple est de relever e chiffre d'affaires fait par chaque produit, de ranger les produits par ordre d'importance décroissante. En cumulant les ventes, la règle de

20/80 :80% du chiffre d'affaires était réalisé par environ 20% des produits.

►Les 80% des produits réalisant 20% du chiffre d'affaires ne doivent pas être condamnés, on peut y trouver de nouveaux produits prometteurs et des vieux produits à diffusion confidentielle mais très rentables. ►Exemple:Unilever Maroc réalise la partie écrasante de son CA (50%) grâce à OMO et

OMO Matic

c/ L'analyse de la gamme par rentabilité ►La comptabilité analytique permet d'identifier la rentabilité des différents produits d'une gamme. La rentabilité n'est pas liée toujours au chiffres d'affaires ou au prix du produit: produits au chiffre d'affaires secondaire et des produits peu chers ( avec volume important et des coûts réduits de production) peuvent être très rentables pour l'entreprise. ►remarque: le modèle BCG permet d'analyser l'étendue de la rentabilité du portefeuille du produit.

Une gamme peut être très jeune ou trop veille, harmonieuse ou déséquilibrée. Plusieurs

approches complémentaires sont utilisées pour analyser la structure d'âge d'une gamme.

HLe calcul de l'âge moyen des produits:

Cette méthode a de l'intérêt dans le cas où il existe des normes ou tout au moins des indicateurs sur l'âge moyen des produits de la concurrence. Les marques japonaises dans l'automobile fixent à moins de 4 ans la durée de vie commerciale de leurs produits.

HL'analyse de la gamme selon le cycle de vie

On calcule la part du chiffre d'affaires total et la part de la contribution totale par catégorie de

produits classés selon leur phase de vie. 5 L'analyse de la structure d'une gamme est révélatrice de plusieurs infirmations qui peuvent informer de prochaines décisions. Une gamme équilibrée doit contenir des produits appartenant aux différentes phases du cycle de vie. Autrement, il ne faut pas par exemple, qu'une gamme regroupe essentiellement des produits en phase de déclin ou de lancement.

La cannibalisation et le mix-contribution

Une gamme doit être construite de façon à ce que les produits fonctionnent en synergie ou en

complémentarité or certains produits peuvent être très proches au sein d'une gamme et le chiffre d'affaire de l'un se fait au détriment du CA de l'autre: c'est ce qu'on appelle la cannibalisation. Le lancement d'un nouveau produit peut pénaliser les ventes d'un produit mais améliorer, au total la contribution ce qui correspond à une cannibalisation positive des ventes avec amélioration du mix-contribution. HLa cannibalisation est parfois volontaire, et consiste à lancer de nouveaux produits pour remplacer ceux qui arrivent en phase de déclin. Ceci dans un but de fidélisation qui consiste à retenir les clients actuels et les basculer vers les nouveaux produits; et de conquête pur gagner des Pm au détriment de la concurrence. Nombre d'entreprise préfèrent faire durer leurs produits le plus longtemps possible alors que les marques les plus performantes causent leur obsolescence en lançant fréquemment de nouveaux produits.

Deux stratégies de renouvellement des produits

yLe nouveau produit est lancé à la fin du cycle de vie de l'ancien.La mauvaise 0 20 40
60
quotesdbs_dbs4.pdfusesText_8

[PDF] comment caractériser une infraction

[PDF] comment caractériser une organisation

[PDF] comment caractériser une personne

[PDF] comment chercher des informations sur internet

[PDF] comment chercher des informations sur une personne

[PDF] comment chercher les informations sur internet

[PDF] comment choisir entre a et à

[PDF] comment choisir entre ce et se

[PDF] comment choisir entre ces et ses

[PDF] comment choisir entre essence ou diesel

[PDF] comment choisir entre l'imparfait ou le passé simple

[PDF] comment choisir entre la raison et la passion

[PDF] comment choisir entre ma femme et ma maitresse

[PDF] comment choisir entre ou et où

[PDF] comment choisir entre police ou gendarmerie