9 La marque et son image PDF Il peut s'agir d'

Il peut s'agir d'une marque : verbale, figurative, sonore, multimédia, hologramme, de forme, de position, de motif, de couleur ou de mouvement.

9CHAPITRE

9La marque et son image Objectif :

Mise en situation

1. Les différentes formes de la marqueÊtre capable de caractériser l'offre: les composantes de l'offre : les car

actéristiques techniques et

commerciales du produit ou du service.Paul Hisson, chef de rayon Liquides de l'hypermarché Géant d'

Auxerre (89), vous demande de réaliser

une animation commerciale dans le cadre " La semaine du goût » début octobre sur les produits du

groupe Nestlé. Pour cela, vous pensez proposer une dégustation des produits de la gamme Nestlé et

animer un jeu-concours autour de l'ensemble des marques du groupe. Vous vous intéressez à l'origine

et aux caractéristiques de ces marques dont vous serez l'ambassadeur durant trois jours.

DOCUMENT 1Des marques du groupe NestléLa marque est un élément important d'identification des produits et le vendeur doit s'en servir pour argumenter

. Vous étudiez donc les différentes formes possibles.

Identifiez les différentes formes prises par les marques présentées en document 1. Pour cela, complétez l'annexe 1.

ANNEXE 1Les différentes formes de la marque

2. Les catégories de marqueDans le magasin, différentes catégories de marques se concurrencent. Qu'elles soient issues des producteurs ou

distributeurs, les marques doivent permettre d'identifier clairement le produit qui sera mis en vente.er1 travail : les types de marque

Pour chacune des marques illustrées sur le

document 2.

1. Identifiez sa nature : marque de producteur ou de distributeur (ou MDD),

annexe 2, colonne 2.

2. Justifiez votre choix

en annexe 2, colonne 3.Nestlé ; perrier

Herta ; Maggi ; Nescafé

La laitière

Lion Lc1

Vittel

Le nid de nestlé ; la tête de lion

Période

de formation en entrepriseDOCUMENT 2Des exemples de marque

ANNEXE 2Les différents types de marquee

2 travail : les formes de MDD

Dans la présentation de votre animation, vous devez vanter les qualités des produits du groupe Nestlé, sans pour autant

dévaloriser les marques de distributeurs qui appartiennent au groupe du magasin partenaire (groupe Casino). Vous étudiez

donc les différentes formes de la marque de distributeur (ou MDD) afin de mieux les identifier.

3. Prenez connaissance des

documents 3 et 4.

4. Entraînez-vous en reclassant les différentes marques de votre principal concurrent (Carref

our) dans les différents types proposés en annexe 3. ANNEXE 3Les différents types de MDDIl existe 4 types de marques de distributeurs :

La marque d'enseigne : marque où le nom de l'enseigne apparaît et qui propose un produit à un prix inférieur au leader (marque

nationale) de 15% (ex : Marque Monoprix pour les magasins Prisunic et Monoprix).

La marque de " produits drapeaux » : produits de qualité standard, à forte vente et qui témoignent d'un fort décalage (dans

les caractéristiques du produit) par rapport au produit leader (ex : Grand Jury de Shopi).

La marque générique : produits à basse qualité et à prix très bas, appelés " premiers prix », qui ont un volume des ventes plus

fort que les produits drapeaux (ex : Eco+ de E.Leclerc).

La marque propre : marque proposant des produits de qualité importante et à un prix relativement élevé, ce qui permet de

concurrencer les autres distributeurs ou les fabricants (ex : Patrimoine Gourmand de Match).

DOCUMENT 3Les catégories de MDD

DOCUMENT 4Les principales MDD des grandes surfaces alimentaires (GSA)Smarties, Yoco, Crunch Produits proposés par des fabricants

Bio Casino, T

om et Pilou Produits proposés par des distributeursCarrefour ; carrefour bio

Firstline ; Bluesky ; destinations saveurs ; Tex

Produits n°1 ; Carrefour Discount

Escapades gourmandes ; reflets de France

CHAPITRE

9La marque et son image.5. Identifiez à partir du

document 4 le type de MDD qui n'est pas proposé par votre magasin. Vous justifierez votre réponse.

3. L'image de la marqueLe premier jour de l'animation " Semaine du goût » est proche. Vous avez encore quelques interrogations concernant l'image de

la marque Lion auprès des consommateurs. Vous vous documentez ( document 5) afin de trouver une réponse à vos questions.

DOCUMENT 5Lion, le roi des jingles

4. Les stratégies liées à la marqueEnfin, vous vous intéressez à savoir pourquoi certaines étiquettes de produits présentent plusieurs marques alors que d'autres

sont uniques. On parle alors de stratégie (document 6). Retrouvez pour chaque marque du groupe Nestlé présentée en annexe 4, la stratégie correspondante.

ANNEXE 4Distinction des stratégies liées à la marqueGéant ne propose pas de marque générique. Le magasin ne vend pas de produits de basse qualité et à des

prix très bas (des premiers prix).Marron le chocolat du produit ; couleur chaude d'Afrique

jaune le caramel du produit ; couleur chaude d'Afrique

rouge couleur énergique qui attire le regardL'emplacement et la gueule du lion ; la typogr

aphie du mot lion

Animal qui représente la force ; barre chocolatée pour "se donner des forces" ; se donner la force et la puissance,

la sérénité d'un lion pour affronter la journéeMarque gamme marque ombrelle marque produit marque caution marque caution

S Y N T H E S E1

La marque et son image

1. Les différentes formes4

DOCUMENT 6Les stratégies des fabricants en terme de marqueLa marque est un signe matériel qui permet d'identifier un produit et de le distinguer de ceux des concurrents.

2. Les types de marque·

Les marques nationales :

- Les marques de producteur : ce sont les marques des biens proposés par les fabricants (ex : Volvic).

- Les marques de services : ce sont des marques des services proposés par les entreprises (ex : Orange).

Les marques de distributeur :

- La marque d'enseigne : comme son nom l'indique, elle représente une enseigne (ex : Décathlon). - La

marque de " produits drapeaux » : il s'agit d'une marque qui propose des articles de qualité standard à un prix

inférieur de ceux des marques nationales (ex : Rik & Rok d'Auchan).

- La marque générique : c'est une marque associée à des articles de premier prix (ex : Eco+ de E.Leclerc).

- La

marque propre : il s'agit d'une marque créée par le distributeur, et assez haut de gamme (ex : Reflets de France pour

carrefour).

3. L'image de marqueLa marque véhicule une image, c'est-à-dire une représentation positive ou négative perçue par le public.

4. Les stratégies en terme de marque·

La marque produit : une seule marque pour un seul produit. La marque gamme : une seule marque pour une gamme de produits

La marque ombrelle : déclinaison d'une marque forte sur différents produits d'un même univers

La marque caution : marque qui rassure le consommateur (c'est une signature) et qui est souvent déclinée en marques

prénom.

A P P L I C A T I O N

CHAPITRE

9La marque et son imageÀ VOS MARQUES, PRÊT ? PARTEZ...

Au sein du supermarché Intermarché d'Agde (34), situé dans le centre commercial Les portes du Littoral, vous devez animer une action promotionnelle sur le Coca-Cola Blâk. Vous serez amené durant deux jours à réaliser des dégustations du produit et à promouvoir ses qualités auprès des clients du magasin. Pour préparer votre intervention, vous décidez d'étudier dans un premier temps l'origine de la marque Coca-Cola, puis vous vous intéressez à la

marque du produit lui-même. John S. Pemberton, pharmacien à Atlanta concocte un élixir noirâtre à

mélanger avec de l'eau à base de vin et de feuille de cola et qui permet de guérir les migraines de ses clients. C'est par erreur qu'en 1886 ce médicament fut mélangé avec de l'eau gazeuse : Coca-Cola est né. La boisson rafraîchissante est alors vendue cinq cents le verre dans des soda-fountains, machines à proposer de nombreux parfums mélangés à de la glace pillée et de l'eau... gazeuse. Baptisée 7X, la recette est toujours tenue secrète et déposée dans un coffre-fort à Atlanta. Franck Robinson, imprimeur de publicité invente le nom Coca-Cola qui désigne ses deux composants principaux, marque déposée le 6 juin 1887. Il est

aussi le créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et déliés. Le diminutif "Coke" devient le deuxième nom de la marque, marque déposée en

1945. Si la calligraphie a évolué une dizaine de fois depuis 1887, c'est en 2004

que Coca-Cola confie à l'agence Desgrippes Gobé le soin de moderniser son identité visuelle. La couleur jaune vient s'ajouter au logo du soda, et un ruban créé en 1970 réapparaît sous le nom de la marque.C'est en 1931 que la marque

s'approprie un personnage célèbre, Santa Claus ou Saint Nicolas, évêque de eMyre au III siècle après JC, protecteur des enfants et des personnes sans

défense. Aussi appelé Père Noël, depuis 1821, le personnage Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque. prit finalement une toute nouvelle allure dans une image publicitaire, diffusée par la compagnie Coca-Cola Grâce au talent artistique de Haddon Sundblom, le père Noël avait désormais une stature humaine (le rendant ainsi plus convaincant et nettement plus accessible), un ventre rebondissant, une figure sympathique, un air jovial. La longue robe rouge a été remplacée par un pantalon et une tunique. Ceci est plus marqué aux Etats Unis, car en France, le père Noël a conservé une longue robe rouge. Coca Cola souhaitait ainsi inciter les consommateurs à boire du Coca Cola en plein hiver. Ainsi, pendant près de 35 ans, Coca-Cola diffusa ce portrait du père Noël dans la presse écrite et, ensuite, à la télévision partout dans le monde. .

DOCUMENT 1L'origine de la marqueIl s'agit de l'association de deux mots (feuille de cola et de coca) qui rattachés ensemble forment un nom

inventé, puisque dénué de sens.

Marque nationale (voire internationale) car elle est présente dans plusieurs pays et est distribuée par

différents réseaux de distribution. Il s'agit d'une marque de producteur

Santa Claus, Saint Nicolas ou le père Noël.

Pour inciter les consommateurs à boire du coca-cola en hiver A P P L I C A T I O N67. Parmi les diff

érents produits concurrents référencés ou non dans le magasin, annexe 1, indiquez le type de

marque qui lui correspond.

ANNEXE 1Les marques concurrentesC'est en France et en avant-première que Coca-Cola a lancé début 2006 une nouvelle boisson,

associant Coca-Cola et café.

Trois marques avaient été envisagées pour désigner cette boisson : Coca-Cola Blâk, Makkio et

Maquio. C'est la première qui a été retenue pas étonnant que ce soit une déclinaison de Coca-

Cola, quand on sait que cette marque a une notoriété mondiale et donc exceptionnelle ! Sa bouteille contour en aluminium qui ne laisse presque rien deviner de ce qu'elle contient, est

née d'un long travail de développement industriel. Un nom énigmatique, Coca-Cola BlâK, cette

irrésistible envie de goûter... Un logo rappelant la graine de café, une couleur sombre aux reflets

dorés, une onctueuse mousse avec, dès la première gorgée, un goût intense, insaisissable.

Des bulles légères et discrètes explosent pour mieux laisser une douce amertume envahir votre

palais. Puis, peu à peu, la fusion unique de l'authentique rafraîchissement de Coca-Cola et de

notes de café s'installe. Une seconde de déstabilisation... et l'équilibre se fait : perfection et

plaisir absolu !

DOCUMENT 2L'origine de la marqueDe producteur de producteur MDD (drapeau) MDD (générique) Producteur

(nationale) (régionale)Coca-cola Blak, Makkio et maquio

Coca-cola Blak, pour garder la notoriété de la marque Coca-cola Coca-cola fait office de marque caution qui va permettre au consommateur de faire le lien entre la marque mère (coca-cola) et la marque fille (blak)quotesdbs_dbs46.pdfusesText_46

[PDF] 9 La marque et son image

9CHAPITRE

9La marque et son image Objectif :

Mise en situation

1. Les différentes formes de la marqueÊtre capable de caractériser l'offre: les composantes de l'offre : les car

Auxerre (89), vous demande de réaliser

ANNEXE 1Les différentes formes de la marque

2. Les catégories de marqueDans le magasin, différentes catégories de marques se concurrencent. Qu'elles soient issues des producteurs ou

Pour chacune des marques illustrées sur le

1. Identifiez sa nature : marque de producteur ou de distributeur (ou MDD),

2. Justifiez votre choix

Herta ; Maggi ; Nescafé

La laitière

Vittel

Le nid de nestlé ; la tête de lion

Période

ANNEXE 2Les différents types de marquee

2 travail : les formes de MDD

3. Prenez connaissance des

4. Entraînez-vous en reclassant les différentes marques de votre principal concurrent (Carref

DOCUMENT 3Les catégories de MDD

Bio Casino, T

Firstline ; Bluesky ; destinations saveurs ; Tex

Produits n°1 ; Carrefour Discount

Escapades gourmandes ; reflets de France

CHAPITRE

9La marque et son image.5. Identifiez à partir du

3. L'image de la marqueLe premier jour de l'animation " Semaine du goût » est proche. Vous avez encore quelques interrogations concernant l'image de

DOCUMENT 5Lion, le roi des jingles

4. Les stratégies liées à la marqueEnfin, vous vous intéressez à savoir pourquoi certaines étiquettes de produits présentent plusieurs marques alors que d'autres

S Y N T H E S E1

La marque et son image

1. Les différentes formes4

2. Les types de marque·

Les marques nationales :

Les marques de distributeur :

3. L'image de marqueLa marque véhicule une image, c'est-à-dire une représentation positive ou négative perçue par le public.

4. Les stratégies en terme de marque·

A P P L I C A T I O N

CHAPITRE

9La marque et son imageÀ VOS MARQUES, PRÊT ? PARTEZ...

1945. Si la calligraphie a évolué une dizaine de fois depuis 1887, c'est en 2004

Santa Claus, Saint Nicolas ou le père Noël.