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1.NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

1.Définition

yLa promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (ex : une réduction de prix, un cadeau...afin de déclencher un achat). yForme de communication de plus en plus importante depuis 1990.

2.La mission de la promotion des ventes

yLa publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit; stratégie "tirée" yLa promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat; stratégie "poussée". yLe soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces à la force de vente vis-à-vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un bon emplacement.

3.Cibles et objectifs de la promotion des ventes

yIl est indispensable de distinguer : yla promotion "réseau" ou "distribution" : dirigées vers les forces de vente et les distributeurs. yla promotion "consommateur" : destinées à conquérir de nouveaux consommateurs, à faire acheter de plus grandes quantités aux clients actuels. yLes objectifs sont différents en fonction des cibles visés :

CiblesObjectifsTechniques

Consommateuryfaire

connaitre le produit, yprendre des parts de marché, yaugmenter la consommation, yfidéliser la clientèle y

échantillon, prix de lancement,

y prime, y y fidélité...

Distributionyfaciliter le

référencement, ydynamiser les ventes, yfidéliser, ymotiver, yaider à la vente. y lancement, y achats massifs, produits en plus, y objectifs, ristournes, y y sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.

Force de venteyfaciliter la

prospection, yaccroître le y les produits, y nombre de visites, ypousser les ventes, ylancer une nouvelle marque, yaccroître l'efficacité des vendeurs, yprime sur objectif le marché, y fiches, matériel de démonstration

Prescripteuryfiare

connaître le produit, ysensibiliser

à la marque,

yfidéliser. y la société, le marché, les innovations, y primes, y présentoirs, catalogues.

2.LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS

Il convient de distinguer :

omédia de masse : affichage, radio, presse,... opublicité sur le lieu de vente (PLV) : ymoyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs : présentoirs, dégustations, mobiles, yLa PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la publicité, en informant le consommateur, et en argumentant. oautres moyens de communication : conditionnement, dépliant, téléphone, minitel, etc...

2.LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE

PROMOTION

1.Déroulement d'une action de promotion

Analyse du

problème de l'annonceur et définition des objectifs de l'action de promotion

22Définition

de la cible et analyse de ses réactions aux actions promotionn ellesAnaylse du territoire de communication de l'annonceur (médias utilisés...) Anaylyse des actions de communica tion des concurrents

22Recherche de la technique de

promotion adaptée ; yaux objectifs de l'annonceur, yaux attentes de la cible, yà la communication de l'annonceur par rapport aux concurrents

22Elaboration des supports de

promotion

22Mise en oeuvre de la campagne

promotionnelle

22Evaluation de l'efficacité

1.L'efficacité d'une action promotionnelle

Règles à respecter :

yobjectif direct : accroître les ventes à court terme yutilisées de fa&c{cedil}on ponctuelle yun avantage sur un seul produi yêtre liée à d'autres actions commerciales yêtre contrôlable au niveau financier yassocier les distributeurs yveiller à la cohérence entre la technique promotionnelle ydefinir une offre attractive et différentiée par rapport aux concurrents

22Le rendement d'une action promotionnelle

yquantitatif : calculer les ventes à court terme et à moyen terme (les ventes à moyen terme risquent de baisser de manièere à réduire l'augmentationn constatée durant cette période. yqualitatif : effets qualitatifs en termes de notoriété, d'image. yfinancier : rentabilité ; comparaison entre les coûts de l'action de promotion et le profit induit par l'accroissement des ventes.

2.RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES

22Les risques

yles offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque ydes opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité yaccoutumance aux promotions ydétérioration de l'image de marque yaccélération des ventes et non augmentation

22Les contraintes juridiques. tableau des techniques et leurs contraintes

juridiques

3.FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES

La force de vente des producteurs a pour mission essentielle de convaincre les distributeurs d'accepter et de donner une bonne place.

Les fabricants font souvent appel à des sociétés spécialisées en animation sur le lieu de

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