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Université de Bordeaux
Ecole Doctorale Entreprise, Economie, SociétéTHESE DE DOCTORAT EN " SCIENCES DE GESTION »
Les nouvelles techniques de billetterie pour augmenter les revenus des clubs professionnels de football en France Présentée et soutenue publiquement le 06/07/2017 parPascal Perri
Membres du jury:
M. Wladimir Andreff, Professeur Emérite, Université de Paris1, Panthéon Sorbonne ;
•M. Michel Desbordes, Professeur, Université Paris Sud ;•M. Arnaud Rivière, Maître de Conférences - Habilité à diriger desRecherches (HDR), Université de Tours ;
•Directeur de thèse : M. Oliver Babeau, Professeur, Université deBordeaux!" 2Résumé#""
Le football professionnel est devenu une industrie du spectacle audiovisuel dont il tire une partie importante de ses revenus. Cependant, les recettes dites Matchday et les revenus annexes de la billetterie constituent un gisement de croissance important pour les clubs français. Ceux-ci devraient pouvoir maîtriser les capacités offertes au public du spectacle vivant dans les stades et devenir propriétaires de leurs enceintes en utilisant la technique des baux emphytéotiques. Les politiques de prix variables ou de prix dynamiques conduites dans d'autres secteurs comme les transports, l'hôtellerie ou les centres de loisirs sont applicables dans la gestion de la billetterie. La digitalisation de l'offre ouvre de nouvelles perspectives de relation client. Elle améliore la traçabilité des consommateurs et permet de déterminer leur propension optimale à payer. Les solutions de CRM, Customer Relationship Management améliorent la connaissance client et permettent de mieux segmenter l'offre pour mieux cibler les différents publics du stade. Dans une activité fondée sur l'incertitude du résultat mais sur la certitude des coûts de production, les ressources digitales permettent de fidéliser les différentes catégories de fans et d'augmenter le panier moyen. Les clubs français très engagés dans la gestion à court terme ont négligé les outils du pricing et tardent à adopter les solutions digitales qui ont donné des résultats satisfaisants dans des secteurs comparables. Nous formulons des propositions adossées à des expérimentations concrètes pour augmenter les performances de la billetterie dans le secteur de l'industrie du football en France.Mots clés:
Stades, Capacité, Billetterie, Matchday, Prix variables, Prix dynamique, Catégories tarifaires, Revenue management, Yield management, CRM, Ventes on line, Ventes off line, Digital, Bail emphytéotique, Premier League, NFL, NHL,MLS, MLB, Ligue 1.
3 New ticketing solutions to improve French football league incomesAbstract:
Football has become a major industry of entertainment for TV networks and also for companies running football squads. TV rights represent at least 50% of the French clubs incomes. Meanwhile, most of them have disregarded Matchday revenues. For a large majority of them, they don't own their arenas. Moreover, they play in (too) large stadiums with overcapacities according to average attendances. This is why average prices are below the European average price when we compare French League One with the other major's championships in Europe. In this field, we suggest long-term leases between public owners and football firms in order to transfer both property and ability to refit arenas and stadiums. In addition, French firms running football clubs have not yet fully used technics of variable prices and dynamic prices. They should also display CRM resources in order to address each segment of costumers, including fans, year ticket holders, walk in customer or families. The target is to hit as close as possible the willingness to pay of each category of customers. We have experienced such policies for Year ticket holders in French third division. Digital resources increase customer insights and sustain cross selling policies increasing revenues as it is done in other comparable sectors such as air transportation, leisure parks, hotels and resorts. We make some suggestions and recommendations to strengthen home revenues in the French professional football League.Keywords:
Stadium, Ticketing, Matchday, Variable prices, Dynamic prices, Matchday, Revenue management, Yield management, CRM, Online sales, Offline sales, Digital, Premier League, NFL, NHL, MLS, MLB, Ligue 1.Unité de recherche
Ecole Doctorale Entreprise, Economie, Société 4Remerciements
Dans le cas présent, les remerciements adressés à tous ceux qui m'ont apporté leur concours se doublent d'une grande considération personnelle pour les enseignants qui m'ont accompagné. En premier lieu, j'adresse mes remerciements appuyés à mon directeur de thèse le professeur Olivier Babeau et à Michel Desbordes, rapporteur du présent travail, professeur à l'université Paris Sud. Je me félicite de leur confiance pour défricher un champ économique peu exploité en France. Les échanges que nous avons eus au cours de la recherche puis de la rédaction ont été une constante source d'apprentissage et d'enrichissement pour moi. Ils se sont souvent doublés de moments agréables. J'entends également adresser des remerciements admiratifs au professeur Wladimir Andreff que je n'avais pas rencontré avant la soutenance mais dont j'ai lu les articles et les ouvrages. Il a contribué à renforcer ma curiosité et monintérêt pour la matière, l'économie du sport. Il a donné à cette discipline la
légitimité dont elle peut se prévaloir. Tous ceux qui travaillent sur l'économie du sport et sur la gestion des entreprises de spectacles sportifs lui sont reconnaissants. Remerciements également pour Arnaud Rivière, maitre de conférences à l'université de Tours rencontré dans un cadre professionnel où les références aux techniques de prix sont le quotidien des opérateurs. A tous, je veux dire ma gratitude. D'autres remerciements sont à adresser aux professionnels du secteur sportif, rencontrés dans le cadre de la recherche ou à d'autres occasions. Toutes les personnes que je vais citer sont ou ont été des interlocuteurs professionnels. Ils ont accepté de répondre à mes questions, ils ont ouvert leurs livres de compte et leurs bases clients. Dans certains cas, ils ont accepté de se prêter à mes expérimentations en matière de politique de prix : Merci donc à Jean Michel Rouet, une des plus belles plumes du journalisme sportif français désormais engagé avec le F.C. Chambly-Oise en championnat National et à Fulvio Luzi, président du club, remerciements aux dirigeants de clubs, Eric de Cromières (ASM), Pauline Gamerre (Red Star), Jean Michel Aulas et Olivier Blanc (Olympique Lyonnais) Yves Bailly (SAS Epinal). Je suis reconnaissant à Frédéric Thiriez, ancien dirigeant de la LFP (Ligue de Football Professionnel), à Frédéric Jaillant, ancien directeur de la communication de la LFP, à Didier Quillot, directeur général exécutif de la LFP au moment où ces lignes sont écrites. J'adresse une mention spéciale à M. le ministre Thierry Braillard et le remercie pour la confiance qu'il a placée dans mon savoir-faire à l'occasion de la Conférence nationale sur la compétitivité du sport français. Enfin, je remercie Ken Samama qui a suivi mes travaux. Il a facilité mes recherches documentaires. Son concours a été précieux. J'ai beaucoup apprécié son aide. 5Remerciements ........................................................................................................................ 4"
Introduction .............................................................................................................................. 9"
Partie 1 Revue de littérature .................................................................................................. 18"
Sous partie 1. Un corps de doctrine très anglo-saxon ........................................................... 18"
Chapitre 1. Le sport comme industrie ....................................................................... 18"
A. Une science encore jeune en France ................................................................ 18"
B. Une science d'inspiration américaine ................................................................ 19"
C. Développer les revenus Matchday .................................................................... 20"
Chapitre 2. ................................................................................................................. 26"
Un nouveau regard sur les activités de spectacles culturels et sportifs .................... 26"A. Les nouvelles ressources des stratégies tarifaires ........................................... 26"
B. L'apparition du Yield Management dans les activités de service ...................... 27"C. Le football progresse aux Etats Unis ................................................................ 28"
D. En France, une vision très administrative du football ........................................ 29"
E. Le poids économique du sport en France ......................................................... 31"
F. Les limites de l'acceptabilité sociale .................................................................. 32"
Chapitre 3 .................................................................................................................. 34"
En France une industrie essentiellement financée par les droits audiovisuels ......... 34"A. Le " poison » des droits TV ............................................................................... 34"
B. Le retard français .............................................................................................. 36"
C. Spectateurs directs et indirects ......................................................................... 40"
D. Les Droits TV : Un poison pour la France ......................................................... 43"
Sous partie II. Capacité et propriété des stades ....................................................... 50"
Chapitre 1. Le statut des stades ................................................................................ 50"
A. Le stade, personne de droit public .................................................................... 50"
B. Financer ou acquérir l'actif immobilier ............................................................... 53"
Chapitre 2 .................................................................................................................. 58"
Soutenir la croissance des revenus avec un actif adapté et optimisé. ...................... 58"
A. Les exemples de l'Angleterre et de l'Allemagne ............................................... 58"
B. Des stades français trop grands et trop chers ................................................... 60"
Sous partie III ............................................................................................................ 66"
Chapitre 1 .................................................................................................................. 66"
La demande de spectacle sportif. ............................................................................. 66"
A. Le football est-il une activité économique comme les autres ? ......................... 66" B. Le spectacle sportif est-il une commodité ou un produit de luxe? ..................... 69"C. Tarification et acceptation des fans ................................................................... 74"
6Chapitre 2 .................................................................................................................. 76"
Elasticité prix de la demande dans le sport ............................................................... 76"
A. Arbitrage des consommateurs .......................................................................... 76"
B. Tarification optimale des évènements sportifs .................................................. 78"
Chapitre 3 .................................................................................................................. 84"
Une demande polymorphe ........................................................................................ 84"
A. Une demande très segmentée et des attentes très différentes ......................... 84"
B. Définir des familles de consommateurs ............................................................ 87"
C. Une consommation de spectacle sportif évolutive et diversifiée ....................... 90"Chapitre 4 ................................................................................................................ 100"
Tarifiacation variable et recherche du prix optimum ............................................... 100"
A. Maximisation des profits ou quête de la victoire sportive ................................ 100"
B. Les prix variables ............................................................................................ 108"
C. Discriminer par les prix pour mieux répondre aux demandes exprimées. ...... 113" D. Adapter la discrimination des prix au contexte de la compétition ................... 118"E. Les différents niveaux de discriminations par les prix ..................................... 120"
F. Rechercher la tarification optimale .................................................................. 127"
Chapitre 5 ................................................................................................................ 132"
Les prix dynamiques et les outils tarifaires associés ............................................... 132"
A. Les prix dynamiques ....................................................................................... 132"
B. Le Yield management, objet d'un débat académique ..................................... 138"C. Le Yield dans ses secteurs historiques ........................................................... 143"
D. Respecter les consommateurs ........................................................................ 149"
E. Le Yield pratiqué par une entreprise en situation de monopole ...................... 152"F. Adapter le Yield au marché du football professionnel ..................................... 155"
G. Adapter le Yield au contexte du club .............................................................. 162"
Chapitre VI .............................................................................................................. 170"
Abonnements / mini-abonnements .......................................................................... 170"
A. Abonnements, billetterie du Matchday, la recherche du bon équilibre ............ 170"B. Les défaillances d'abonnés ............................................................................. 179"
Chapitre VII ............................................................................................................. 186"
Le football à l'épreuve du digital .............................................................................. 186"
A. De la e-billetterie à la e-relation ....................................................................... 186"
B. Les ressources du digital au service du sport ................................................. 193"
C. Les sites de vente on line ................................................................................ 196"
D. Les nouveaux clients issus de la transition digitale ......................................... 199"
7E. Confort, connectivité, Intelligence artificielle ................................................... 204"
Partie 2 ................................................................................................................................. 209"
Epistémologie et Méthodologie ............................................................................................ 209"
Sous partie I. Epistémologie ................................................................................................ 209"
Chapitre 1, le rapport au réel ................................................................................... 209"
A. La recherche du paradigme épistémologique adéquat ................................... 209"
A. Naissance de la problématique de recherche ................................................. 213"
C. Une approche pluridisciplinaire, voire transdisciplinaire ................................. 216"Chapitre 2 ................................................................................................................ 220"
Paradigme épistémologique .................................................................................... 220"
A. Un paradigme épistémologique émietté .......................................................... 220"
B. Une matière instable et évolutive .................................................................... 222"
C. Déduction-induction-abduction ........................................................................ 225"
Sous partie II ........................................................................................................... 233"
Méthodologie. .......................................................................................................... 233"
Chapitre 1 Recherche des informations .................................................................. 233"
A. Stratégie de recherche empirique ................................................................... 233"
Chapitre 2 ................................................................................................................ 240"
Entretiens et enquêtes de terrain ............................................................................ 240"
A. La recherche d'exemple de bonne gouvernance ............................................ 240"B. Design global de la recherche ......................................................................... 242"
C. Marier la théorie et les faits sans les trahir ...................................................... 246"
Recommandations théoriques et apport de l'enquête ............................................. 250"
Introduction .......................................................................................................... 250"
Chapitre 1 ................................................................................................................ 252"
Favoriser le transfert de propriété des stades aux clubs ......................................... 252"
A. Penser les stades du XXIe siècle .................................................................... 252"
B. S'orienter vers des stades 365 ........................................................................ 258"
C. Le rôle des collectivités dans la construction de stades. ................................ 262"
D. Stratégies de gestion des infrastructures de sport .......................................... 266"
E. Avantages et limites du P.P.P. ........................................................................ 269"
F. Imaginer de nouvelles formules ....................................................................... 275"
Chapitre 2 ................................................................................................................ 283"
Développer la digitalisation de la billetterie et améliorer le Pricing ......................... 283"
A. Maitriser et utiliser les données ....................................................................... 283"
B. Les données et les catégories tarifaires .......................................................... 289"
8 C. Un Yield plus imaginatif et des catégories tarifaires plus larges ..................... 294"Chapitre 3 ................................................................................................................ 300"
Le recours aux réseaux sociaux pour assurer la transition intergénérationnelle de la passion et augmenter les revenus Earned Media Value des clubs. ........................ 300"A. Prendre conscience de l'enjeu digital .............................................................. 300"
B. Des clubs 2.0 pour transmettre la passion aux jeunes générations ................ 306"Conclusion ............................................................................................................... 310"
Annexe n° 1 ............................................................................................................. 332"
Améliorer l'approche billetterie. ........................................................................... 332"
Annexe n°2. ............................................................................................................. 335"
FC Chambly Oise ................................................................................................ 335"
Recommandation pricing et segmentation du stade des Marais ......................... 335"Annexe n° 3 ............................................................................................................. 337"
Synthèse de la réunion de travail " Billetterie » ................................................... 337"
RED STAR ........................................................................................................... 337"
Annexe n°4 .............................................................................................................. 339"
Conférence sur la compétitivité du sport ............................................................. 339"
Annexe n°5 .............................................................................................................. 341"
Entretien complet avec Arnaud SYOEN, expert infrastructures CBRE. .............. 341"Annexe n°6 .............................................................................................................. 348"
Proposition commerciale de teach4 team à SAS Epinal club du championnatNational ................................................................................................................ 348"
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