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ECOLEDESHAUTESETUDESCOMMERCIALES
JOUY-EN-JOSAS
ANALYSEDELASTRUCTUREDESMARCHESETETUDE
DUCONCEPTDECONCURRENCEENTRELESMARQUES:
UNEAPPLICATIONSURDONNEESDEPANEL
THESE présentéeetsoutenuepubliquement le2octobre1990 par
PhilippeAURIER_,..
JURY
GroupeHEC
BJEUOTH~QUE
78350JOUY-EN-JOSAS
PrésidentduJury
DirecteurdeRecherche
YvesEVRARD
ProfesseurHEC
BrunoCOLIN
A.C.Nielsen
AmasoeurCatherine,
...àmesParents.
Remerciements
mesuredelaconcurrence.
ANALYSEDELASTRUCTUREDESMARCHESETETUDEDU
CONCEPTDECONCURRENCEENTRELESMARQUES,UNE
APPLICATIONSURDONNEESDEPANELS
THEORIQUES
INTRODUCTIONGENERALE1
POURLEMANAGER3
MARCHES7
PLANDELARECHERCHE
CHAPITRE1:LESCONCEPTSFONDAMENTAUX17
SECTION1LASITUATIOND"USAGE18
SSlLESVARIABLESSITUATIONNELLESDANSLA
LITTERATUREMARKETING18
laSituationd"Achat21
DESMARCHES24
m~es25
SS4PRISEENCOMPTEDELASITUATIOND"USAGEDANS
LESMODELESD"ANALYSEDELASTRUCTUREDES
MARCHES26
GroupeHEC
BIBUOTH~QUE
78350JOUY-EN-JOSAS
SECTION2LARECHERCHEDEVARIETE30
SSIRECHERCHEDEVARIETE:PRESENTATIONET
DEFINmONS30
SSl-lApprochestochastique32
SSl-l-lModèlesd"ordre032
SSl-1-2Modèlesd"ordre133
SSl-1-3Modèlesd"ordre233
SSl-2Approchedéterministe34
SSl-2-1Lesfacteursdérivés34
SSl-2-2Lesfacteursdirects35
SS2MESUREDELARECHERCHEDEVARIETE37
SS2-1Modèlesstochastiques37
SS2-2Modèlesdéterministes39
SS2-2-1Mesuredirecte39
SS2-2-2Mesurehybride40
~CHES42
SSIMODELESSTOCHASTIQUESDECHOIX47
SSl-lModèlesd"ordre048
SSl-3Modèled"apprentisage49
SS2MODELESDECHOIXPROBABILISTES52
SS3MODELESDECHOIXDETERMINISTES55
SECTION4SIMILARITESUBSTITUABILITE
CONCURRENCE62
CONCURRENCEDANSLALITTERATURE62
SSI-1Similarité62
SS1-2Substituabilité64
SSl-3Concurrence65
SUBSTITUABILITEETCONCURRENCE65
SS3COMPARAISONENTRELESCONCEPTS67
SS3-1Similaritéetconcurrence67
SS3-3Substituabilitéetconcurrence72
SECTION5LADEFINITIONDESMARCHES74
SSI-1Approcheéconomique74
SSI-2Approchemanagement75
achetées)76 consommateurs77 concurrentiel79 résultatsdel"analysestatistique82
SS3METHODESDEDEFINmONDESMARCHES83
SECTION1MESUREDELACONCURRENCEPARLES
ELASTICITESCROISEES91
LONGITIJDINALES94
SS3ESTIMATIONDESELASTICITESAPARTIRDES
FONCTIONSD"UTILITEDESCONSOMMATEURS97
1989,Allenby1988)
DERIVEDUCONCEPTD"ELASTICITECROISEE99
SECTION2INDICESCONSTRUITSAPARTIRDES
TRANSFERTSENTREMARQUES104
SS2INDICESDETERMINISTES106
(IndicesdeLehmann1972,TottenetElrod1988)
SS3INDICESSTOCHASTIQUES109
SS3-1-1LemodèledeHendry109
SS3-1-1-1Constantedechangement110
SS3-1-1-2Structurethéorique111
SS3-1-2LemodèledeRaoetSabalava116
structuredesmarchés
ModèledeGroveretDillm118
ModèledeGroveretSrinivasan122
contrôledumix123
SS3-2-1LemodèledeGivm128
SS3-2-2LemodèledeLattinetMcA1ister133
SECTION3AUTRESAPPROCHESDELAMESUREDELA
CONCURRENCEUTILISANTDESDONNEES
D"HISTORIQUESD"ACHATS140
DELACONCURRENCE(MerunkaetBourgeat)140
Bm~~d)141
SECTION4ETUDEDELARELATIONENTRE
LESMARQUESAPARTIRDEDONNEESDE
JUGEMENTDESCONSOMMATEURS147
SSIMESURESDELARELATIONENTRELESMARQUES
APARTIRDESPERCEPTIONS148
SS2MESUREDELARELATIONENTRELESMARQUES
APARTIRDESENSEMBLESEVOQUES(Chandonet
Strazziéri)152
SS3MESUREDELARELATIONENTRELESMARQUES
APARTIRDESCHOIX:LEMODELEPRODEGY155
SECTION5MODELESDEPREFERENCESETMESURE
DELARELATIONENTRELESMARQUES165
DONNEESDEJUGEMENT165
DONNEESDECHOIX170
SS2-1Modélisationdeschoixmultiples173
SS2-3LemodèleChoiceMap(E1rod1988)179
CHOIXETDEPREFERENCES
CONCLUSIONDUCHAPITREII184
DELASTRUCTUREDESINDICES187
SECTION1METHODESCONFIRMATOIRESET
EXPLORATOIRES188
SSIAPPROCHESCONFIRMATOIRES188
SSl-lConfirmationd"indices188
SS2APPROCHESEXPLORATOIRES191
SECTION2PRISEENCOMPTEDELANON-SYMETRIE
DESRELATIONSENTREMARQUES192
DEUXENTITESDISTINCTES193
SECTION3ANALYSEDESMATRICESTERNAIRES
D"INDICES200
SECTION4DEVELOPPEMENTSRECENTSENMATIEREDE
CONSTRUCTIONDEPARTITIONSETDE
TRAITEMENTDESDONNEESQUALITATIVES:
APPLICATIONSAL"ANALYSEDELA
STRUCTUREDESMARCHES202
MARCHES202
SS2LETRAITEMENTDESDONNEESQUALITATIVES205
CONCLUSIONDELAPREMIEREPARTIE208
MARE
ETDESVARIABL.ESQU~CECONCEP-T
INTRODUCTIONDELADEUXIEMEPARTIE214
LESOBJECTIFSDELARECHERCHE216
PLANDELARECHERCHE219
CHAPITREIVPRESENTATIONDELARECHERCHE220
SECTION1LEPANELSCAN5000221
SS2DESCRIPTIONDUCONTENUDESCAN5000225
SECTION2MARCHESMARQUESETFACTEURS
MANIPULES228
SSlLECHOIXDESMARCHES228
SS2LECHOIXDESMARQUES(UNITED"ANALYSE)230
SS2-1Contraintesd"ordrethéorique230
SS2-2Cootraintestechniques230
SS2-4Contraintespratiques231
SS3LESVARIABLESMANIPULEES231
SECTION3LESINDICESETUDIES236
SSlINDICEAGREGEDETERMINISTE236
SS2INDICEINDIVIDUELDETERMINISTE237
SS3INDICEAGREGESTOCHASTIQUE239
SS4INDICEINDIVIDUELSTOCHASTIQUE241
DUCHI2244
SECTION4PRESENTATIONDESCALCULSET
DELEURMISEENFORME251
SSI-1Extractisdesbasesetcalculs251
SSI-2Miseenfonnedesrésultatsbruts252
CORRELATIONS253
CORRELATIONS258
CHAPITREVETUDEDELAVALIDITEDESINDICES264
SECTION1MESUREETVALIDITE:ELEMENTS
FONDAMENTAUX266
SSILEPROBLEMEDELAMESUREDESCONCEPTS266
SS2THEORIEDELAMESUREENSCIENCESOCIALE268
SS3FIABILITEDESMESURES269
SS3-1-1Appheclassique269
SS3-1-4Lathéoriedesfacteurs271
SS3-2Mesuredelafiabilité271
SS3-2-1Mesuredelaconsistanceinterne272
SS3-2-3Test-Retest272
SS4VALIDITEDESMESURES274
884-1Etudedelavaliditéinterne275
SS5VALIDITEEXTERNE279
SS5-1Validiténomologique279
SS5-2Validitéprédictive279
SS5-3Validitéfaciale280
SECTION2FIABILITEDESMESURESETANALYSE
DELASTRUCTUREDESMARCHES283
SS1-1Etudedescorrélationsmoyennes283
DELACONCURRENCE
SECTION3ETUDEDELAVALIDITEDETRAITS306
S52-1Approcheexploratoire314
l"analysedessimilarités317
SS2-2-2UtilisationdumodèleLisrel324
SECTION4ETUDEDELAVALIDITEEXTERNE331
SS1PRESENTATIONDUPROBLEME331
SS1-1Validiténomologique331
SS1-2Validitéprédictive331
SS1-3Validitéfaciale332
S52ETUDEDELAVALIDITEFACIALE332
SS2-1Miseenoeuvredel"étude332
SS2-4Lesrésultatsobtenus339
SECTION5ETUDEDESFAMILLESD"INDICES340
SS1ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE
L"ANALYSEDESSIMILARITES342
SS2ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE
L"ANALYSETYPOLOGIQUE344
SS3ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE
L"ANALYSEFACTORIELLE345
CONCLUSIONDUCHAPITREV347
CONCURRENCE
CONCLUSIONSRELATIVESALAMETHODOLOGIEDES
ETUDESDEVALIDITE354
SECTION1LAMISEENFORMEDUPROBLEME358
LAMANIPULATIONDESFACTEURS361
SECTION2ANALYSECOMPARATIVEDEL"EFFETDES
FACTEURS364
SIMILARITESMOYENNESENTRELESUNIVERS367
SECTION3:ANALYSEDEL"EFFETGLOBALDES
FACTEURSSURCHACUNDESINDICES
ETUDEDELASENSIBILITEDESINDICES371
SSIETUDEDEL"EFFETGLOBALDESFACTEURSSURLES
INDICES371
INDICE374
SECTION4ANALYSECOMPARATIVEDESEFFETSDE
MESUREETDESTRUCTURE383
SSIMISEENFORMEDUPROBLEME383
SS2RESULTATS386
CONCLUSIONDUCHAPITREVI390
CONCLUSIONGENERALE390
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
ANNEXESALAPREMIEREPARTIE
ANNEXESALADEUXIEMEPARTIE402
1INTRODUCTIONGENERALE1
utilisationpluséconomiqueduproduit. réconciliantcesdeuxpointsdevue.
IntroductionGénérale1
intéressantd"obteniruntelavantage. -d"obtenirdescompétencesdistinctives
StratégieMarketing.
auprèsduconsonunateur. aussiàcellesdesconcurrents. recherchedel"avantageconcurrentiel.
IntroductionGénérale2
-sonpotentiel:taille,croissance l"universconcurrentiel: d"actionspeuventêtreutilisées marchés.
MARCHESPOURLEMANAGEMENT
1AUNIVEAUSTRATEGIOUE
contrequi?)
IntroductionGénérale3
2AUNNEAUDELASTRATEGlEMARKETING
-définitiondumarché -définitiondessituationsd"usage -segmentationdesconsommateurs d"usage
Lastratégiepourraconcerner:
préconiséesteffectivementatteint.
3AUNIVEAUDESPOLmQVESDEMARKETING
courantesque: merchandisers)? -Segmentation/StratégiedeSegmentation -AnalysedelaStructuredesMarchés
IntroductionGénérale4
Marketing.
1974).
significationsdifférentes: favorisantsonachatetsaconsommation". l"unedecesphases. lntroductionGénérale5
Segmentation
desconsommateurs
StratégiedeSegmentationDéfmitiondu
marchéetdessituationsd"usageduproduit ~--------------Analysede laslJUCturedumarché
Stratégiede
Positionnement
dumarchéàsegmenter(voirAurier1989)
IntroductionGénérale6
DESMARCHES
1APARTIRDUTYPEDEDEMARCHEUTILISEE
Deuxdémarchessonteneffetpossibles:
e
2APARTIRDUTYPEDEDONNEESANALYSEES
ALESDONNEESDECOMPORTEMENT
troisformesdifférentes: achats.
IntroductionGénérale7
vente. magasin,...).
KalwanietMorrison1986):
distribution.
àunemodificationdeschoix.
concurrents. entrelesproduitsoulesmarques. "IntroductionGénérale8 raisonsauchapitrepremier.
BLESOONNEESDEJUGEMENT
choixconditionnels...
étudiée.
dedistribution..).
IntroductionGénérale9
Zoned"interêtduresponsableMarketing
Situationd"UsageEnvisag6e
lRéa1it.6 dum1U"ché
Zoned"ActionduResponsableMarketing
MesuredelaRéalitéConsommateur
PointdeVueProspectifCollecte
d"Infonnations
PointdeVueDiaanostie:
"IntroductionGénérale10 actionspassées.
3-METIIODESAGREGEES1INDTVIDITRIJ.ES
A-LESMODELESINDNIDUELS
méthodes:
B-LESMODELESAGREGES
L"infonnationtraitéeestagrégée:
4MODEl.ESDYNAMIOUES1STATIOUES
d"observation(voirchapitreIll). :IntroductionGénérale11
5METHODESSPATIAl.ES1NONSPATIALES
spatiales.
AREPRESENTATIONSPATIALE
sémantique)
BREPRESENTATIONNONSPATIAI.E
desattributsdetypediscret marchés: ensous-marchés seindechaquesous-marché
IntroductionGénérale12
1LADEFINmONDESFRONTIERESDUMARCHE
LESMAROUES
Cettephasepermettranotamment:
marchés. attentesdesconsommateurs. données.
PLANDELARECHERCHE
sections: (2)LaRecherchedeVariété
IntroductionGénérale13
(5)Ladéfmitiondesmarchés. d"usageenvisagéesparlesconsommateurs. raisonsessentielles: d"aideàladéfinitiond"unmarché. ~IntroductionGénérale14 place,elle,àunniveauempirique.
IntroductionGénérale15
PREMIEREPARTIE
16
CHAPITREPREMIERPRESENTATIONDES
CONCEPTSFONDAMENTAUX
STRUCTUREDESMARCHES
Chapitre1:LesConceptsdeBase17
SECTION1LASITUATIOND"USAGE
chercheursautraversdesmotifssuivants: -lasituationestunconceptvague produitnesontpastoujoursévidentes situationnelles. oulesmarques).
MARKETING
exempleonpeutessayerde: danslesmodèlesmulti-attributs.
Chapitre1:LesConceptsdeBase18
surlafigure4.
CQxpxD
Jugement
Comportement
Situation
OxP:Interactionentrel"ObjetetlaPersonne
OxS:Interactionentrel"ObjetetlaSituation
Chapitre1:LesConceptsdeBase19
interactionsentrecestroisvariables. d"attitude)etlecomportementeffectif: -lescaractéristiquesintra-magasin -lesfluctuationsdeprix,lespromotions -ladisponibilitéduproduit d"achat. parrapportàsesintentions.
Chapitre1:LesConceptsdeBase20
consommateur.
Figure5suivante)..
SURLECOMPORTEMENT:LASITUATIOND"ACHAT
SS2-2LESVARIABLESDESITUATIONAYANTUNEFFET
INDIRECTSURLECOMPORTEMENT
d"Usage. recouvrentprincipalementdeuxtypes: -lesvariablesdesituationd"achat -lesvariablesdesituationd"usage
Chapitre1:LesConceptsdeBaseCIoupeRBC
.aJOTHèQUE
18350JOUY-EN-JOSAI21
a-PROBLEMEDEMESURE malsonattitudesurl"échelle). etattitudemesurée(voirfigure5).
Ch~itre1:LesCon~~ptSldeBase22
Situation
RéponseSituation
d"usage
Mesuredel"Attitude
erreurde mesureSituation d"Achat
Comportement
Privu erreurdes~cificalion dumodèle
Chapitre1:LesConceptsdeBase23
bCONDmONSDEFORMATIONDESATIITUDES marché. lesdeuxréalités.
MARCHES
Chapitre1:LesConceptsdeBase24
TAB}.EAU1MOTIVAnONSETSITUAnOND"USAGE
Tvoesdemotivationsduconsommateur
Perceptiondelasituation
d"usaeduroduit
1Problèmeactuel
2Problèmetentiel
3Diminutionnonnale
4ité
5.tédelaisirsensoriel
6Problèmereliéauuit
maruequotesdbs_dbs46.pdfusesText_46
[PDF] Le Paradigme Structure - Comportement - Performance - Cnam