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LE MARKETING DES SERVICES
Le marketing consiste à planiifier et mettre en oeuvre l'élaboration, la tariification, la communication et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme des individus. Le marketing des services se justiifie par l'importance croissant des services dans l'économie mondiale. Ces services ont des caractéristiques originales qui font que la conception et la mise en oeuvre de leur marketing sont souvent très diffférentes de celles des produits manufacturés Le marketing des services se caractérise principalement par l'immatérialité des services et par la simultanéité ; dans l'espace et le temps de la production et la consommation des services
LA NOTION DE SERVICE
Les services sont considérés comme un secteur économique à part entière, distinct des produits, avec des caractéristiques propres nécessitant un management et notamment un marketing particulier. Ainsi la banque, l'assurance, le tourisme, les transports, le conseil aux entreprises sont déifinis comme des services c'est à dire comme des prestations personnelles et immatérielles. En réalité il n'existe pratiquement pas de services purs(ne nécessitant pas de supports matériels) ni de produits purs distribués. Or la distribution est un service. Nous déifinirons donc le marketing des services comme celui constitué : Des achats pour lesquels les services comme celui de la prestations : ex un séminaire de formation (alors qu'un manuel est un produit) De la composante " services » qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits. 1
I-CARACTERISTIQUES DES SERVICES
Les services présentent quatre caractéristiques majeures inlfluençant l'élaboration des actions marketing qui leur sont destinées.
1-L'intangibilité
Les services sont intangibles. On ne peut les voir, les toucher, les goûter ou les entendre avant de les acheter. La cliente se faisant faire du visage dans un institut de beauté ne peut connaître le résultat à l'avance pas plus que le malade dans le cabinet du psychologue. Le caractère intangible des services rend leur appréciation plus diiÌifiÌicile pour le consommateur. Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signiification à tout ce qu'il voit: les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et le prix. La mission du prestataire de service est donc de favoriser la conifiance du client en "accroissant la tangibilité du services». Alors que le chef de produit doit ajouter une valeur imaginaire à son produit, le responsable d'un service concrétiser une offfre abstraite. De nombreuses approches permettent de concrétiser un service. Supposons qu'une banque ait décidé de développer un service de guichet rapide et eiÌifiÌicace. Elle dispose de nombreux points d'appui : iLes locaux, L'extérieur comme l'intérieur de la banque peuvent être réaménagés : multiples entrées, canalisation du traific, postes d'accueil multifonctions aifin d'éviter la queue, musique d'ambiance. iLe personnel, Facilement identiifiable et habillé de manière sobre et profession- il'équipement, Moderne, il doit donner de la banque l'image d'une entreprise pointe du progrès. Les guichets automatiques, les distributeurs et les bornes interactives contribuent à donner cette image de modernité, tout en libérant du temps de contact pour que le personnel se consacre au conseil et semble plus disponible. 2 iL'information, Les brochures doivent être claires et engageantes, les photos appropriées. Toute la documentation doit exprimer le souci d'image de la banque. iLes logos, La banque doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque service. iLes tarifs, Ils doivent être clairement expliqués à chaque occasion.
2-L'indivisibilité
Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser autant d'actions séparées. Si le service comporte une prestation humaine, la personne incarnée fait partie intégrante du service.
3-La variabilité
Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. Un repas préparé par TOURE lui- même sera peut-être plus réussi que s'il le conifie à l'un de ses assistants. Même dans le premier cas, la qualité du repas variera selon l'humeur et l'inspiration du chef. Les entreprises de service améliorent le contrôle de qualité de plusieurs manières. Elles investissent dans un personnel qualiifié et lui font suivre formations de façon à harmoniser le niveau du service rendu. Dans ce cas, elles codiifient de façon précise la nature des contacts avec la clientèle.
4- La périssabilité
Les services ne se stockent pas. C'est la raison pour laquelle les compagnies aériennes introduisent des pénalités en cas d'annulation sur certains billets un billet non vendu est perdu à jamais. La périssabilité d'un service n'est un écueil si la demande est stable et donc connue d'avance. Quand elle lfluctue,elle crée en revanche des problèmes d'infrastructure, comme pour les transports en commun, insuiÌifiÌisants aux heures de pointe, suréquipés le reste du temps
II-LE MARKETING DES SERVICES
3 Le marketing des services a longtemps été en retard sur le marketing des produits de grande consommation. Le faible intérêt des sociétés de service pour le marketing s'explique aisément: les sociétés de service sont souvent petites entreprises, (coifffeurs, cordonniers) peu formées à la gestion; d'autres (notaires, médecins, avocats) n'y ont pas accès pour des raisons légales (interdiction de publicité et de démarchage); enifin, certaines sont, ou étaient en situation de sur demande (écoles, hôpitaux) et ne se préoccupaient pas jusqu'ici de prospecter la clientèle. Cependant c'est de moins en moins vrai et les activités de services mettent en oeuvre un marketing de plus en plus performant.
II-1LES COMPLEMENTS AU MIX MARKETING
Une activité de service est assez diiÌifiÌicile à gérer dans l'optique marketing classique : contrairement au produit standardisé, la qualité du service ifinalement rendu au consommateur dépend pour une large part de facteurs liés au processus de production lui-même.
1-LA DIFFERENCIATION
Les entreprises de service se plaignent souvent de la diiÌifiÌiculté à diffférencier leur offfre face à la concurrence. La tendance à la déréglementation qui SoulÌlflÌle sur certains marchés (télécommunications, transports, énergie, banque) a renforcé cette menace. Ainsi, à Abidjan, on a vu se multiplier les entreprises de transport en commun entrant en concurrence avec SOTRA. La solution face à une guerre de prix menaçante consiste à diffférencier son image et son offfre. On peut y parvenir en ajoutant des innovations au service rendu. Par exemple, certaines compagnies aériennes proposent désormais en vol des services de secrétariat. De plus en plus de chambres d'hôtels sont: équipées de prises permettant de se connecter à Internet. Le principal problème dans cette approche est la diiÌifiÌiculté de se protéger contre l'imitation Seul un courant continu d'innovation permet d'y parvenir. 4 On peut également se diffférencier à travers la rapidité et la qualité avec laquelle le service est rendu.
2-LA QUALITE
L'une des stratégies concurrentielle majeures, dans le domaine des services est de garantir un niveau de qualité suiÌifiÌisant. Les clients développent certaines attentes vis-à-vis du service offfert en fonction de leurs expériences d'achat antérieures, du bouche
à oreille et de la publicité.
Les consommateurs apprécient la qualité des produits et des services sur des critères diffférents : Tangibilité du service: personnel, contexte matériel du service, supports de communication ... yFiabilité. yRapidité. yCompétence. yCourtoisie. yCrédibilité et honnêteté de l'entreprise de services. ySécurité. yAccessibilité des services y Communication. yConnaissance des consommateurs par l'entreprise de services. Il y'a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits : Service logistique de la distribution, conseils des ventes, services ifinanciers, service après vente, services consommateurs des entreprises etc. De nombreux services qui peuvent être fournis sans support matériel déterminant. 5
SERVICESPRODUITS
Purs servicesServices à
forte composante matérielleProduits à forte composante de servicesPurs produits
Médecin
Coifffeur
Travail
intérimaireLocation de voiture
Hôtellerie
Transport
aérienAchat d'automobile
Télévision
informatiqueEssence en libre service
Conifiture
3-LA PRODUCTIVITE
Comme l'activité de service est consommatrice de main- d'oeuvre, son coût peut s'envoler rapidement. Il existe des manières d'améliorer la productivité d'un service. La première est de renforcer la qualiification du personnel à tous les niveaux hiérarchiques grâce à un meilleur recrutement et une formation plus poussée. La deuxième est d'accroître la prestation quantitative par unité de temps en accélérant la prestation. La troisième consiste à "standardiser» le service en automatisant tout ou partie de la production.
II-2 LES SERVICES ATTACHES AUX PRODUITS
Dans certains domaines, des services peuvent être attaché aux produits. Dans l'informatique, par exemple, l'activité de service engendre aujourd'hui plus de chifffres d'afffaires que la vente de matériel. Les possibilités de diffférenciation et de recherche d'avantage concurrentiel y semblent d'ailleurs plus grandes.
Le concept de service
6
Services périphériques
Participation du client
NB iLe service de base à la vocation première de l'entreprise iLe service facilitateur permet la prestation de service de base
1-LE SERVICE AVANT-VENTE
Une société qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l'emporter sur la concurrence. Les entreprises doivent donc analyser en détail les besoins des clients pour concevoir leurs prestations de services. Ceux-ci ont en général trois préoccupations:
1) la ifiabilité des équipements et la fréquence des pannes,
2) le temps d'immobilisation du matériel en cas de réparation
3) les coûts de maintenance et de réparation prennent en
compte ces diffférents éléments lorsqu'il procède à un achat. Il évalue le coût d'achat complet, qui intègre les coûts de maintenance et de réparation actualisés, moins la valeur de Service de base
L'offfr
Services facilitateursServices diffférenciateurs 7 revente éventuelle actualisée. Les vendeurs doivent détenir des informations précises sur ces éléments politique convaincre les clients potentiels. L'importance des trois dimensions évoquées varie selon les secteurs d'activité et les clients. Toute société est donc confrontée au choix du "Mix de services» qui améliorera l'attractivité de son offfre. Par exemple, dans le cas d'équipements complexes tels que les systèmes d'imagerie médicale, les fabricants devront aux moins offfrir:
1. Des services d'architecture de façon à assister le client dans
le choix des locaux destinés à recevoir l'équipement.
2. Des services d'installation.
3. Des services de formation à destination du personnel devant
utiliser les machines.
4. Des services de réparation et d'entretien.
5. Des services ifinanciers.
Chaque concurrent peut ensuite ajouter les services supplémentaires qui lui donnent un avantage. Il est, en fait, souhaitable que la rélflexion sur les services et sur les caractéristiques des produits soit menée en parallèle.
2-LE SERVICE APRES-VENTE
Cette fois, les fabricants doivent déterminer la nature et l'amplitude des services après vente. Quatre solutions s'offfrent
à eux :
1. Ils prennent en charge eux-mêmes le SAV.
2. Ils passent des accords avec leurs revendeurs et
distributeurs.
3. Ils conifient le SAV à une société tierce.
4. Ils laissent à leur clientèle le soin d'entretenir leurs propres
machines. Les fabricants commencent souvent par choisir la première solution. Elle leur permet de rester à l'écoute du marché. 8
Il existe trois types de marketing des services :
iLe marketing externe (politique de communication, animation, contrôle etc) iLe marketing relationnel et transactionnel (avec le client ifinal) iLe marketing interne (personnel de contact, back oiÌifiÌice etc)
Marketing
interneMarketing relationnel et transactionnel (avec le client ifinal)Marketing externe
Personnel de contact
Soutien (back oiÌifiÌice)
DirectionPolitique
communicationClientsAnimation -contrôle 9
3- ETUDE MARKETING
L'immatérialité des services fait qu'il est plus diiÌifiÌicile de tester des nouveaux concepts de services. On peut faire plus aisément des prototypes et des tests Les prestations de services étant individualisées et le consommateur étant impliqué personnellement, les situations sont souvent plus diverses que pour les produits ce qui pose des problèmes de représentativité des études et des diiÌifiÌicultés accrues de segmentation. Il n'y a pas de panels pour suivre la consommation des services et la position concurrentielle des marques. 10quotesdbs_dbs46.pdfusesText_46
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