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Marque & Capital de Marque
INTRODUCTION Dans notre vie professionnelle ou privée, nous côtoyons chaque jour une multitude de marque. Elles nous interpellent sut les panneaux d'afffichage ainsi que sur les produits que nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision contribuent, elles aussi, pour une large part, à nous rendre plus familières certaines d'entre elles. Tout est mis en oeuvre pour attirer notre attention et faire en sorte que nous achetions tel produit plutôt que tel autre. De quelle manière une entreprise va-t-elle tenter d'imposer son produit par rapport au produit vendu par un concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La marque est le trait d'union indispensable entre l'entreprise et le consommateur. Personne ne vendra une boisson en proposant à la clientèle un produit appelé " boisson ». En revanche, en offfrant un Orangina, Hawaï ou Coca Cola, le fabricant allume un voyant dans l'esprit du consommateur. Le client reconnaît le produit à sa marque. Celle-ci lui fournit façon constante et répétée la combinaison idéale d'attributs tangibles et intangibles, fonctionnels et hédonistes, visibles et
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invisibles, dans des conditions viables économiquement pour l'entreprise. Ceci dit, la marque répond à la nécessité de diffférencier l'offfre, la valoriser, annoncer et garantir une promesse au consommateur. Les publicitaires construisent les images des marques, les designers dessinent les signes des marques (logos) et bâtissent leurs systèmes d'identité visuelle, les juristes pourchassent les contrefacteurs qui menacent les marques les plus prestigieuses, ayant une forte image . Chacun contribue au développement et à la protection du capital de marque, vrai potentiel de l'entreprise. Alors comment peut -on déifinir " le capital de marque » ? comment le mesurer ? Mais tout d'abord, " l'image de marque » étant une de ses composantes, qu'est ce quelle signiifie ? quelles sont les méthodes de mesure et les techniques de son rajeunissement ?
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1 ère partie : La Marque
I-Déifinition :
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identiifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les diffférencier de concurrents (" Kotler et
Dubois, 1997 »).
La marque est considérée donc comme un signe distinctif (" Watkins, 1986 »), un symbole (" Gardner et Levy, 1955 ») ou une source de valeur ajoutée (" Farquhar, 1989 »).
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II-Les types de Marque :
iLa marque -produit : associe un produit à une marque et à un positionnement. Exemples : les cigarettes
Marlboro , les chewing-gum Hollywood.
iLa marque -ligne : considère une ligne de produits comme un ensemble complémentaire. Exemple : La ligne
Capture de Christian Dior
iLa marque -gamme : attribue un même territoire de compétence, souvent lié à un métier . Exemples : dans l'équipement (Moulinex , Seb, Vuitton), dans le textile ( Benetton ,Kookai...) iLa marque - ombrelle : regroupe un ensemble de produits ayant un support identitaire commun : appareils à photo Canon, des imprimantes Canon, des télécopieurs
Canon.
iLa marque- caution : donne une rassurance commune à un ensemble de marques -produits : Danone ( Danette , Dany)...
III-Les fonctions de la Marque :
Pour le consommateur : Fondamentalement, il y a marque quand il y a risque. Au contraire, lorsque le
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risque perçu par l'acheteur disparaît, la marque perd de son utilité, elle n'est plus qu'un nom sur le produit : elle cesse d'être repère , guide et source de valeur ajoutée.
1- Fonction de praticité :
La fonction de " praticité » renvoie au caractère pratique de la marque. La marque permet de mémoriser facilement le résultat de processus de choix antérieurs. Inutile de rélfléchir à nouveau, on peut reprendre la marque qu'on avait jugée adéquate. Le consommateur donc bénéificie d'un gain de temps et d'énergie par le rachat à l'identique et la ifidélité. La marque est reconnaissable par son nom, par ses couleurs propres, par des symboles visuels ( la petite lfleur de Yoplait ), par un packaging unique. Tous ces éléments d'identité visuelle signent la marque et aident à sa reconnaissance parmi les autres.
2- Fonction de garantie :
La fonction de " garantie » renvoie au fait que, pour certains consommateurs et certains produits, une marque connue est l'assurance d'une meilleure qualité.
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3- Fonction de personnalisation :
C'est que le choix de certaines marques peut permettre à un consommateur d'afffirmer son originalité, sa personnalité. On peut tenir compte de la marque car la marque achetée dit un peu qui on est, à la fois sur le plan psychologique et sur le plan social. Sur le 1er plan, c'est " la marque-personnalité » , la marque " style de vie » , " style de personne » : Wrangler, " le jean des aventuriers » , Sony " pour les vrais amateurs de grande musique ». Le caractère de la marque renvoie au caractère du consommateur, à l'image qu'il s'en fait ou qu'il souhaiterait projeter. Mais la marque est aussi indicateur social. Chaque classe sociale déifinit des normes et des limites. Les dépasser, c'est signiifier à ses voisins , à ses collègues de travail , à ses amis que l'on veut se diffférencier , prendre ses distances , dire que " l'on n'est plus du même monde ». La conscience d'appartenance à une classe poussera l'acheteur à être conformiste : il a besoin d'une marque à sa hauteur. Aussi, dans les milieux populaires , on achètera diffficilement une marque de Hi-Fi japonaise mais facilement une marque de
Brandt.
4- Fonction Ludique :
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La fonction " ludique » correspond au plaisir qu'un consommateur peut tirer de ses achats : la variété, la profusion des choix offfrent une satisfaction hédonique qui disparaîtrait peut-être dans un magasin où les marques seraient absentes. Cette satisfaction est liée à l'esthétique de la marque , à son design et à ses communications. Elle est née de la familiarité et de l'intimité des liens à une marque que l'on a consommée depuis un temps et qui dure.
5- Fonction de Spéciificité :
Il y a fonction de " spéciificité » lorsque la marque renvoie à une conifiguration unique d'attributs - produit. La marque est indissociable du produit, elle renvoie à une promesse, voire une certitude de correspondance exactement aux attentes spéciifiques. Quand on achète du Crunch, on n'achète pas un chocolat de marque Crunch mais ce chocolat au riz soulÌlflÌlé.
6- Fonction Distinctive :
Il y a fonction " Distinctive » lorsque la marque est le seul point d'ancrage pour le consommateur pour diffférencier les produits, pour se repérer. Cette fonction est cruciale lorsque les produits sont opaques (les matelas, la lessive, le liquide vaisselle... ). En dehors de leur nom et de leur identité visuelle ,ces produits se ressemblent beaucoup pour le consommateur.
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Pour l'entreprise : La marque fonctionne de la même façon pour le consommateur et pour le ifinancier : elle supprime le risque. Le prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l'extinction du risque. En achetant très cher des entreprises à marques le ifinancier acquiert des cash lflows prévisionnels quasi certains. Si la marque est forte, elle jouit d'un fort taux de ifidélité, donc d'une stabilité de ses ventes prévisionnelles. Ainsi, chez Volvic 10% des acheteurs, réguliers et ifidèles, représentent 50 % des ventes. Dominante, la marque est alors une barrière à l'entrée des concurrents car elle occupe le statut de référence de sa catégorie. Prestigieuse ou porteuse de style, elle peut être concédée sous licence et engendrer de substantielles royalties : c'est ainsi qu'en 1993 Naf Naf avait reçu plus de cinquante millions de francs de redevances nettes. Enifin, quand elle est notoire, symbole de qualité et porteuse d'une promesse spéciifique, la marque peut pénétrer d'autres marchés où cette promesse est valorisée ( l'extension de marque ) : " la douceur » est devenue l'attribut de la marque Palmolive qui le décline hors du marché du savon, dans les shampooings , les mousses à raser et le liquide vaisselle.
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2 ème partie : L'image de Marque :
I. Déifinition :
" L'image de marque est avec l'image d'entreprise, l'image du produit et l'image du point de vente un type d'image en marketing. » -Ratier- Selon " Kapferer & Thoening » , l'image de marque peut être déifinie comme l'ensemble des représentations mentales, tant afffectives que cognitives qu'un individu ou un groupe d'individus associent à une marque ou à une organisation. L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être diffférente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Cettequotesdbs_dbs46.pdfusesText_46
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